De la elaboración de informes al análisis: cómo la narración de historias con datos ayuda a garantizar la aceptación de los ejecutivos

Tus comentarios y Me gusta aumentan mes tras mes, y el nuevo hashtag de tu campaña se ha utilizado más de 1000 veces, pero ¿qué significan los números?

Y, una vez que se da cuenta de eso, ¿cómo se lo transmite a las partes interesadas?

Si te haces estas preguntas, no estás solo. Según Sprout Social Index: Empower and Elevate, el 71 % de los especialistas en marketing social están de acuerdo en que pueden brindar información útil a otros departamentos, pero solo el 12 % de los equipos sociales dicen que su función principal es hacerlo. Las métricas comerciales sociales y de resultados continúan existiendo en un estado de desconexión.

Para cerrar esta brecha, necesitamos historias. Necesitamos traducir los datos sin procesar, que carecen de contexto, a una visión holística que ayude a todos a comprender el impacto que tiene lo social en una organización. Aquí es donde entra la narración con datos.

Como su nombre lo indica, las redes sociales se basan en redes humanas, comunicación abierta y conexiones. ¿Qué mejor manera de expresar su impacto que con una de nuestras prácticas más sociales? Como experto social, ya tienes habilidades para contar historias. Hablemos de cómo incorporarlos en su enfoque de informes y análisis.

Comience con los números: datos cuantitativos

En las redes sociales, los datos cuantitativos se refieren a los números detrás de las métricas de las redes sociales, como el compromiso, la conciencia, el share of voice, el ROI y la atención al cliente. Estos números se enfocan en el “cuánto” de las redes sociales, como en cuántos:

• Me gusta, comenta o comparte tu contenido recibido esta semana
• impresiones que estás logrando
• publicaciones en las que te mencionan o te etiquetan en comparación con la competencia
• compras impulsadas por una referencia de redes sociales
• comentarios y preguntas sobre tu marca que responde tu equipo

Y muchos más A los ejecutivos y otras partes interesadas les gusta este tipo de datos. Disfrutan especialmente ver una traducción de los números de las redes sociales en dólares de ingresos, o al menos un crecimiento en las métricas que se correlaciona con un aumento en las conversiones.

Sin embargo, los números pueden ser engañosos. Una publicación viral o una crisis de marca pueden disparar sus números durante un mes (para bien o para mal), lo que podría generar expectativas poco realistas para KPI como impresiones o compromisos si no pone los datos en contexto.

La comparación de datos mes tras mes o año tras año no tiene sentido sin la historia detrás de las tendencias. Tiene que haber una explicación para los cambios a lo largo del tiempo. Aquí es donde entran los datos cualitativos.

Luego da el significado de los números: datos cualitativos

Los comentarios han aumentado mucho esta semana, ¡eso es increíble!

¿O es eso?

Los datos cualitativos analizan lo que realmente dicen esos comentarios. Si todos son positivos, genial. Si son todos negativos, eso es un problema.

Este tipo de datos da contexto a los números. Su interpretación de lo que significa todo le da a ambos tipos de datos una narrativa. Si los influencers están publicando sobre ti, ¿qué están diciendo? ¿Las menciones son entusiastas sobre sus productos o señalan un problema grave de servicio al cliente? Si se están acumulando hilos de comentarios, ¿qué está impulsando la discusión y cuál es el sentimiento general?

Puede usar herramientas de escucha social para analizar las tendencias en la discusión general sobre su marca, lo que puede ser particularmente útil si está viendo un aumento importante. Esto puede mostrarle de qué está hablando la gente, el sentimiento, las palabras clave y los temas de tendencia.

Pero incluso sin las herramientas de escucha social, puede ver sus resultados y comenzar a profundizar en el "por qué". Mire los mensajes individuales para identificar de qué hablan más las personas que lo mencionan, qué dicen, etc. Esos ejemplos específicos lo ayudarán a elaborar un informe que ponga sus números en contexto y le permita identificar oportunidades futuras. Aquí es donde su historia comienza a desarrollarse.

Reúna datos y análisis: cómo elaborar una historia con datos

Abundan los talleres de escritura creativa, pero pocos cubren el arte detrás de la presentación de números de una manera elegante y comprensible. Si no está seguro de por dónde empezar, aquí hay una guía paso a paso con un ejemplo de narración de datos:

1. Identificar los puntos más interesantes.
   Ya debería tener un objetivo principal en mente, ya sea transmitir el estado de la campaña o justificar un presupuesto mayor. ¿Qué datos cuantitativos y cualitativos respaldan más la idea principal que desea transmitir? ¿Qué puntos de datos contradicen directamente lo que pensabas que iba a suceder? Quizás la cantidad de tráfico del sitio web impulsado por las redes sociales ha aumentado junto con las ventas. Incluso si no está rastreando sus esfuerzos sociales hasta la compra (más información sobre cómo hacerlo aquí), comprender qué contenido genera tráfico (y qué tipo no lo hace) proporcionará una idea de lo que está alimentando el fuego.
2. Comience con su segundo dato más interesante.
   No querrás mostrar toda tu mano, pero sí querrás llamar la atención desde el principio. “Como ya saben, las ventas aumentaron este trimestre. Lo que quizás no hayas visto hasta ahora es que esta tendencia se correlaciona con nuestro aumento en el tráfico de las redes sociales”. Incluya cualquier otro punto interesante después de este, pero no use el mejor todavía.
3. Aproveche las ayudas visuales sobre la marcha.
   “Como ya sabrá, las ventas aumentaron este trimestre” (aparece el gráfico de las ventas de este trimestre). “Lo que quizás no haya visto hasta ahora es que esta tendencia se correlaciona con nuestro aumento en el tráfico de las redes sociales” (el segundo gráfico de tráfico por plataforma social aparece superpuesto al primer gráfico). ¿Puedes visualizar el impacto?
4. Predecir preguntas o desafíos.
   Naturalmente, su audiencia analizará de forma independiente lo que está viendo. En el ejemplo que hemos usado hasta ahora, es posible que se pregunten a sí mismos, o incluso a usted, algo como: "¿Cómo sabemos que las ventas aumentan porque el tráfico social aumenta y no al revés?" Dependiendo de si está presentando datos a un grupo en vivo o enviando un informe escrito por correo electrónico, incorpore diapositivas o viñetas que respondan las preguntas exactas que espera que haga su audiencia. Estas preguntas son buenas: mantienen a su audiencia comprometida el tiempo suficiente para dar su golpe final.
5. Comparta la pieza más interesante al final.
   “Consideramos que la correlación podría no indicar causalidad, así que profundizamos un poco más y observamos las acciones, las referencias sociales y las conversiones. Pudimos rastrear el 33 % de nuestros nuevos clientes este trimestre hasta la publicación de una persona influyente en particular”, (captura de pantalla de la publicación aquí) “en la que se entusiasmó con la forma en que nuestro producto la ayudó. Tiene más de 700.000 seguidores, muchos de los cuales también compartieron la publicación e hicieron clic en nuestro sitio desde ella”.
6. Continúe con sus próximos pasos y el "y qué".
   El hecho de que haya compartido los datos no significa que su análisis haya terminado. Complete su presentación explicando por qué esto es importante para sus objetivos sociales y empresariales generales. Luego comparta cómo puede estar usando estos datos para informar nuevas ideas en el futuro. Por ejemplo, debido a que a esta publicación de un influencer le fue tan bien, buscamos asociarnos con otros influencers que tengan audiencias similares.

Auge. caída de micrófono.

¿Es ese ejemplo una situación de ensueño que todos podemos esperar vivir algún día? Por supuesto. Pero lo que es más importante, el formato flexible puede repetirse según sea necesario y aplicarse a casi cualquier medio, desde presentaciones hasta informes o correos electrónicos. Incluso si solo está enviando un mensaje rápido de Slack, una sola oración puede cubrirlo:

"Las ventas y el tráfico social aumentaron este mes, así que lo investigamos y descubrimos que el 33 % de nuestros nuevos clientes procedían de esta publicación (enlace/imagen)".

Es importante tener en cuenta el punto de datos común a lo largo de esta historia: el tráfico social. Si bien los puntos de datos adicionales pueden ayudar si se intercalan en el medio, una de las formas más poderosas de transmitir su punto de vista es usar datos relacionados como las rebanadas de pan en la parte superior e inferior de la historia.

Es posible que tenga muchos datos (¡con suerte!) para analizar y encontrar los puntos correctos para cubrir. Por eso, el primer paso es elegir los más interesantes. Depende de usted recopilar los datos que mejor ilustran su idea principal y utilizarlos para enfocar a su audiencia en su mensaje clave. Así es como Lindsay Bruce, gerente de marketing de Twitter Business, aborda el uso de datos para comprender a su público objetivo y crear informes más impactantes (consejo profesional de informes serios en 1:13).

Para contar una historia con datos, necesita información

Las plataformas de redes sociales ofrecen sus propias herramientas de análisis nativas que brindan una gran cantidad de datos con los que trabajar. Sin embargo, una narración sólida proviene de una visión general que tiene en cuenta todo el marketing en redes sociales a la vez. ¡Compilar esa información requiere mucho trabajo!

Afortunadamente, un software como Sprout puede aliviar la carga de trabajo. Sprout extrae todas sus métricas de varias plataformas de redes sociales y las coloca en un solo lugar. Incluso proporciona informes y análisis listos para la presentación y le permite comparar sus métricas con las de sus competidores y comparar sus propias métricas.

Esta vista de pájaro muestra qué contenido está funcionando, quién habla de ti y si lo que dice es positivo. También descubre los datos demográficos de la audiencia, los mejores momentos para publicar y qué plataformas ofrecen el ROI más alto.

Cuando los datos cuantitativos ya están reunidos en un solo lugar, le deja más tiempo para la narración estratégica.

¿Preparado para comenzar? Consulte nuestro kit de herramientas de análisis e informes sociales gratuito, completo con plantillas y hojas de trabajo que puede usar para su mejor análisis de desempeño social hasta el momento.