Startups D2C: la obsesión por los datos genera ganancias masivas
Publicado: 2021-06-16Marcas como Nespresso, Nike y la startup de D2C, Bloom & Wild, han aprovechado el modelo de comercio electrónico directo al consumidor para su beneficio mediante la creación de sitios web ingeniosos, respaldados por una marca vanguardista y un marketing eficaz.
La pandemia solo alimentó la tendencia D2C, con marcas icónicas como Heinz y Coca-Cola saltando al espacio a medida que los bloqueos impulsaron a los consumidores en línea. Incluso las empresas B2B están recurriendo a D2C, incluida la empresa de entrega de alimentos Brakes, con sede en el Reino Unido, que vio desaparecer sus ingresos de hospitalidad de la noche a la mañana al comienzo de la pandemia. Brakes inauguró una tienda de alimentos D2C en una semana utilizando su infraestructura existente.
Claramente, D2C se ha convertido en un área crucial del comercio electrónico, con eMarketer prediciendo que esta área de venta minorista tendrá un valor de casi $ 175 mil millones para 2023, frente a casi $ 77 mil millones en 2019.Construyendo el futuro del comercio electrónico DTC, un truco a la vez...
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Las startups D2C marcan el ritmo
Entonces, ¿qué hace que el negocio D2C tenga éxito? Veamos uno de los originales: Dollar Shave Club.
“Nadie habría pensado que la gente compraría algo tan simple en línea”, me dice Paul Smith, Global Industry Director de CPG en SAP.Pero las maquinillas de afeitar se estaban volviendo cada vez más caras. En 2011, Dollar Shave Club pretendía simplificar el mercado al ofrecer cuchillas a una fracción del precio ($ 1), entregadas en su puerta todos los meses. Su campaña de lanzamiento consistió en un pequeño presupuesto de marketing que omitió los canales publicitarios tradicionales y se centró en Internet con un video que se volvió viral, Our Blades Are F***ing Great, y ha sido visto más de 27 millones de veces.
Es un cambio refrescante de la publicidad de marca tradicional, que ha estado dominada, hasta ahora, por los gigantes de CPG. Smith cree que las marcas de CPG establecidas deben enfocarse y orientarse más digitalmente, concentrándose en un compromiso más personalizado y marketing de rendimiento.
Cómo se hace: 3 claves para el éxito de D2C
¿Cuáles son exactamente los componentes básicos de una empresa D2C exitosa?
- Una idea simple capaz de interrumpir un mercado obsoleto existente
- Excelente marca y marketing innovador.
- Ofrecer al cliente una razón para quedarse ya sea por reposición (es decir, conveniencia) o fidelización a través de la membresía a un “club” exclusivo
Dollar Shave Club tuvo tanto éxito en estos tres objetivos comerciales clave de D2C que llamó la atención de Unilever, que compró la puesta en marcha de D2C por la friolera de $ 1 mil millones en 2016. Lo mismo ocurre con la empresa de entrega de cajas de refrigerios del Reino Unido Graze, que ahora está disponible tanto en tiendas minoristas y en línea. Graze también fue adquirido por Unilever en 2019.
El hecho de que estas dos empresas emergentes de D2C hayan sido adquiridas por una de las compañías de CPG más grandes del mundo demuestra cuán valiosas y disruptivas se han vuelto. La última aventura de la empresaria de belleza Marcia Kilgore, Beauty Pie, es otro ejemplo.
Beauty Pie, que ha pasado al modelo de membresía, ofreciendo a los consumidores productos de belleza de alta calidad a precio de costo. No se sorprenda si los L'Oreals y Estee Lauders del mundo están temblando en sus botas de moda.No es porque las empresas de CPG no pudieran replicar ninguno de los rasgos de una empresa D2C moderna cuando se lo propusieron. Son los datos de los clientes que han generado estas nuevas empresas D2C, lo que es oro en polvo para las CPG.
Entonces, quizás debamos agregar un cuarto punto a lo que constituye una empresa D2C exitosa: capturar datos de clientes y aprovecharlos para su beneficio.
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El poder de los datos
Las startups de D2C están obsesionadas con los datos. Como nuevas empresas en línea, pueden recopilar información de los clientes desde el principio, desde los detalles de registro del usuario (a menudo desde inicios de sesión sociales), hasta estadísticas web y encuestas que capturan a los visitantes sobre su experiencia. Las principales marcas han tomado nota.
Gracias a los esfuerzos de transformación digital de los últimos años, Nike ha podido aprovechar los datos para crear un modelo de fidelización en el que se incentiva a los clientes a comprar a través de lanzamientos anticipados de productos, productos personalizados o simplemente entrenamientos gratuitos en línea. Todo esto crea afinidad de marca.
“Nike ha dicho que la mayoría de su negocio será D2C dentro de tres años, y ya está en el 40 %”, dice Smith. “Es más rentable para Nike ser dueño de ese cliente porque, por lo general, un porcentaje de cada venta ha tenido que ir al minorista”.
Incluso durante el apogeo de la pandemia, con sus puertas minoristas cerradas, estos esfuerzos protegieron a la marca de lo peor del apocalipsis que sintió la industria minorista en general. En el segundo trimestre de 2020, los ingresos de Nike aumentaron un 9 % hasta los 11 200 millones de dólares, mientras que las ventas directas de Nike aumentaron un 32 % interanual hasta los 4300 millones de dólares, con un crecimiento de dos dígitos en todas las geografías.Las nuevas empresas D2C se ramifican en tiendas minoristas
Si bien algunas de las marcas más importantes se están alejando del comercio minorista, los poderosos conjuntos de datos recopilados por las nuevas empresas D2C originales les están dando el poder comercial para moverse hacia la tienda como un flujo de ingresos adicional.
Marcas como Graze y Harry's Razors están disponibles en tiendas físicas porque tienen los datos para saber exactamente quiénes y dónde están sus clientes para informar a Sainsbury's o Boots dónde almacenar sus productos.Smith explica que la razón por la que muchos de los titulares de CPG no han saltado de todo corazón a este espacio es porque les preocupa canibalizar las ventas con los socios minoristas existentes.
“Esto significa tener que pensar en cómo producir productos que se diferencien para D2C y que no socaven a los socios minoristas”, dijo. “Pero si usted es una nueva empresa D2C que está ganando terreno, con una gran cantidad de datos de clientes, tiene un gran poder de negociación con los minoristas, simplemente no hay nada que perder”.