10 años de consistencia es la razón por la que Sunny's Hair es hoy un negocio sostenible de 6 cifras

Felix: Hoy nos acompaña Dafina Smith de SunnysHair.com. Sunny's Hair and Wigs es la fuente para cambiar tu cabello, cambiar tu vida, para todas las texturas y tonos. Se inició en 2007 y tiene su sede en Nueva York y Atlanta, Georgia. Bienvenida, Dafina.

dafina: muchas gracias Gracias por tenerme.

Félix: Sí, emocionado de tenerte. Cuéntanos un poco más sobre tu tienda y los productos que vendes.

Dafina: Sunny's Hair es, literalmente, nuestro objetivo es cambiar tu cabello, cambiar tu vida. Lo hacemos principalmente a través de extensiones de cabello. Lo que es único acerca de nosotros es que casi pienso en nosotros como el Nordstrom del mundo de las extensiones de cabello. Realmente lideramos con nuestro conocimiento, realmente conocemos nuestros productos y realmente tenemos una gran variedad de productos. Tenemos nuestra propia línea, al igual que muchos grandes almacenes tendrán su propia línea privada. Ese es uno de nuestros mejores vendedores. Ese es cabello que importamos directamente de la India. Luego también vendemos algunas marcas realmente de calidad que yo diría que son como Gucci y Louis de extensiones de cabello. Ese es nuestro negocio. Es una extensión del negocio de mi familia que puse en línea. Estamos muy emocionados porque el próximo año vamos a celebrar 25 años en el negocio y 10 años en línea. Es realmente emocionante.

Félix: Sí, eso es increíble. Es divertido porque justo antes estamos hablando de... Me casé hace poco y...

dafina: felicidades

Félix: Gracias. Mi esposa y yo, o supongo que mi prometido en ese momento, estábamos dando vueltas y no me di cuenta de cuántas variedades de extensiones de cabello había y qué tan caras podían ser. Me quedé completamente impresionado. No sabía que había pasillos enteros en algunas tiendas llenos de extensiones. Es un mundo completamente nuevo para mí. Creo que es muy oportuno que vengas y me hables de esto. Tengo un poco de comprensión de cómo es como consumidor, al menos.

Dafina: Eso es muy divertido. Muchos chicos dirán eso, es que generalmente a través de las bodas, muchas veces, para las mujeres, esa es la primera vez que van de puntillas y piensan en eso. Ellos realmente quieren tener estas fotos impactantes. Las extensiones de cabello siempre agregan volumen y longitud. Eso es gracioso.

Félix: Sí, exactamente. Mencionabas un poco sobre la empresa familiar que va a celebrar los 25 años. Eso es increíble. Eso es mucho tiempo en el negocio y obviamente muy exitoso. En el momento en que decidiste tomar el negocio, o al menos comenzar el aspecto en línea, en línea, supongo, el departamento del negocio, ¿fue una transición difícil entrar en línea? ¿Cómo fue la experiencia?

Dafina: Esa es una muy buena pregunta. Después de graduarme de la Universidad de Georgetown, vine a Nueva York. Siempre tuve un amor por la venta al por menor y la marca y las ventas. Yo tenía antecedentes. Comencé mi carrera en el Programa de compras en Bloomingdale's. Odio decirlo, esto fue en el año 2000. Muchas marcas recién estaban entrando en línea. El comercio electrónico fue algo que fue más impulsado por E-bay. era nuevo Me encantó la idea, pero simplemente no sabía... Soñaba con hacer una tienda de mezclilla o algo así. A través de la construcción y el cultivo de muchas grandes marcas en Bloomingdale's, fue durante la época en que muchas marcas urbanas estaban creciendo. Sean John y Diesel y mucha ropa de calle. Fue un momento realmente emocionante. Aprendiste mucho. Realmente aprendiste los números del comercio minorista. Pude volver al negocio de mis padres. Sabía mucho sobre pronósticos, aperturas, compras y márgenes de utilidad bruta, y al mirarlo a través de esa lente, pensé: “¿Sabes qué? Este es un negocio bastante bueno y sólido”.

Reconocí que había muchas mujeres que una vez que comienzan a usar esto, se convierte en parte de la forma en que se presentan. Están volviendo, están gastando mucho dinero. Eso fue algo que realmente me emocionó: tenía un valor de pedido promedio alto, pero no mucha ceremonia y celebración en torno a la compra. Para ponerlo en línea, mis padres tenían una tienda y yo quería hacer algo en el mundo en línea. Había coqueteado con tal vez hacer joyería o mezclilla, como había mencionado. Entonces, una noche, mi hermana y yo estábamos en una llamada telefónica y dijimos: “Bueno, ¿qué pasa si hablamos con mamá y papá para poner su tienda en línea y nosotros la administramos? De esta manera, tendrían presencia en línea para dirigir el tráfico a su tienda”. Creo que al principio mis padres decían: "Claro, lo que sea". Ni siquiera creo que realmente estuvieran procesando donde la gente pondría sus tarjetas de crédito, etc., pero creo que estaban realmente abiertos. No hubo mucha lucha o convencimiento. Se sentía muy orgánico.

Félix: Tiene sentido. Obviamente, iniciar un negocio o iniciar un negocio en línea con una tienda fuera de línea existente es completamente diferente a comenzar de inmediato con una tienda en línea. ¿Qué partes del negocio fuera de línea, el negocio de ladrillo y cemento, sintió que lo ayudaron a obtener una ventaja inicial? ¿Qué partes, no necesariamente reutilizadas, pero que ya tenía en su lugar, lo ayudaron a poner en marcha esa tienda en línea?

Dafina: Esa es una excelente pregunta. Creo que es una oportunidad increíble si tienes la oportunidad de hacer ladrillos y cemento. Para mí, realmente crecí trabajando ocasionalmente los fines de semana y ocasionalmente en los veranos detrás del mostrador vendiendo cabello y hablando con el cliente y realmente siendo capaz de identificar preguntas comunes y reconocer... Creo que una de las cosas más importantes es que realmente empiezas a ver que en una tienda tienes que dar la percepción de que eres muy grande y que tienes mucho en stock. En realidad, para mucha gente, normalmente vender probablemente el 20 por ciento de sus acciones es responsable del 80 por ciento de sus ventas. El resto es solo [jah-jing 00:07:50], supongo. En línea, no tiene que llenar los estantes con todas las cosas que pueden venderse o no. Puedes seleccionar mucho más.

Fue realmente grandioso poder traer al cliente... Usted conoce a su cliente. Has estado hablando con ellos. No tienes que dibujar un avatar de cliente. Conoces a estas personas en tu mente. Eso es lo bueno de un ladrillo y mortero y creo que puede ser algo bueno y malo. Creo que una de las cosas malas que puede ser es que, y creo que el comercio electrónico apenas está comenzando a evolucionar a partir de esto, es que a veces te lleva a esta mentalidad de decir: "Estoy tomando mi tienda y estoy haciendo un catálogo en línea y simplemente...” No está hablando de la forma en que hablaría con sus clientes en su sitio de comercio electrónico. Pones la descripción de tu producto pero no es conversacional, no es atractivo. Esos pueden ser algunos de los desafíos, pero conocíamos a nuestro cliente.

Félix: Sí, he escuchado eso una y otra vez sobre uno de los beneficios de comenzar fuera de línea primero es que realmente puedes hablar con tus clientes y comprender qué tipo de preguntas podrían tener que probablemente no harían si solo te comunicaste con ellos en línea. Simplemente no tienes la oportunidad de involucrar al cliente de esa manera. Ese es un gran punto. Mencionaste que uno de los lados negativos de tener una tienda fuera de línea, física, es que tienes que tener la percepción de que tienes todo en stock. ¿Por qué sientes que no puedes curarlo de la misma manera que curarías una tienda en línea?

Dafina: Creo que a la gente no le gusta entrar a una tienda que se siente vacía y eso está cambiando a medida que la gente se acerca más a una boutique. Por ejemplo, si vas a la tienda, y la mayoría de las veces, lo sé, incluso con el comercio minorista, la mayoría de las veces se trata de una venta básica, pero tienes que atraer a la gente con el objeto brillante. Tienes que tener en el maniquí algo que la mayoría de la gente realmente no va a comprar. Estás contando una historia y estás creando una experiencia. El comercio minorista es muy experiencial. No estás vendiendo quién eres en realidad, sino el potencial de quién podrías ser. Eso es lo que realmente hace el comercio minorista y en lo que atrae a la gente. Me gusta Nueva York y el 90 por ciento de lo que visto es negro. Solo pasa. Me mudé aquí hace tres años, tenía todos estos colores geniales. No quiero entrar en una tienda que es todo negro. Quiero creer que podría salir una noche y usar shorts de lentejuelas, esto y aquello. Suelo salir con una camiseta negra. Creo que eso es lo que te atrapa cuando tienes un ladrillo y mortero reales.

Félix: Eso tiene sentido. ¿Sientes que esta es una experiencia que necesitas replicar para tus clientes en línea? Dales esto, véndeles la historia, véndeles el potencial, dales las cosas llamativas por adelantado y luego podrían terminar obteniendo algo entre llamativo y supongo que aburrido, en algún punto intermedio, ¿cuando realmente se van?

Dafina: Yo creo que en línea ese no es el caso. Creo que porque te estás perdiendo ese elemento visceral de tocar y confiar, no... Creo que la gente realmente quiere ver lo que va a llegar por correo y no tanto... El estilo de vida es importante en el comercio electrónico, pero Creo que las cosas que realmente convierten son ver por... ¿Cómo se verá un color en mí? Realmente viendo un primer plano de lo que llamamos en extensiones de cabello la trama o la punta. Ver realmente los detalles y las dimensiones, cómo son en realidad, es realmente importante. Creo que a veces puedes ver muchos de los sitios que son simplemente hermosos. Son atractivos y son cosas visualmente dinámicas, pero no necesariamente generan conversiones. Creo que hay mucho ruido cuando compras en línea. Solo necesitas saber algo como: “Voy a pasar por todo esto. Darte mi tarjeta de crédito, esperar a que llegue por correo. Necesito saber qué esperar”.

Félix: Correcto. Hay un poco menos de confianza cuando estás comprando en línea, incluso hoy en día, que la gente no tiene tipo para ese tipo de, no quiero llamarlo BS, pero no tienen tiempo para la pelusa. Quieren saber exactamente lo que están recibiendo. Creo que ese es un gran punto.

Dafina: Creo que el marketing de contenidos puede ayudar a darle un estilo de vida, pero en términos de sus páginas de productos, su sitio, la carne involucrada, no debe ser tan aspiracional.

Félix: Tiene sentido. Usted dijo algo antes que realmente me llamó la atención, que sus productos en particular tienen un alto valor promedio de pedido, pero no mucha celebración ceremoniosa en torno a la compra. Puedes decir mas sobre esto? ¿Por qué es eso una ventaja?

Dafina: Cuando estaba en Bloomingdale's y teníamos noches de compras y venían celebridades y ponías cosas en papel de seda y bolsas y caminabas alrededor del mostrador. Fue toda esta ceremonia... Cuando compras algo de Gucci, la caja es un poco más pesada de lo que debería ser, el papel de seda es un poco más grueso de lo que debería... Es solo que todo es simplemente una ventaja. Lo sorprendente es que muchos de nuestros clientes están gastando más de lo que gastarías en un par de zapatos Gucci o incluso en un bolso. Creo que porque las extensiones de cabello se veían, especialmente cuando era niña, como tu pequeño y sucio secreto, era algo que ocultabas a la gente, no querías que la gente lo supiera.

Tenía un estigma adjunto. No fue una experiencia boutique. Simplemente no fue necesariamente la mejor experiencia del cliente. Durante mucho tiempo, no te lo vendieron personas que realmente usaban las extensiones. Es solo la naturaleza de esta industria. Cuando miré eso, dije: "Sabes, si pudiéramos tratar a las mujeres con la misma ceremonia y experiencia lujosa en torno a algo en lo que ya están gastando dinero y educarlas y ser realmente útiles, realmente podríamos construir una marca". Alrededor de eso." Eso fue realmente importante para mí fue simplemente... Fue un desafío en línea traer esa experiencia a alguien... Especialmente hace diez años. En este momento, hay tantas opciones increíbles para tener una hermosa experiencia de desempaquetado de una manera asequible, incremental y escalable. Ahí es donde, creo, donde estaba la oportunidad, es que nuestros clientes ya estaban gastando el dinero. Tratémoslos como si estuvieran en Gucci. No se lo esperan.

Félix: Eso tiene sentido. Usted vio esta oportunidad de que otras empresas, otras tiendas, no estaban elevando la experiencia del cliente, el servicio al cliente, y entró y ofreció eso como una ventaja competitiva para ofrecer este servicio al cliente, ofrecer estas deliciosas sorpresas para sus clientes. ¿Puedes decir un poco más sobre eso? ¿Cuáles son algunas formas que encontró para crear más ceremonia y celebración en torno a una compra?

Dafina: Esa es una muy buena pregunta. Hablaré de dos maneras, ya que tengo experiencia en el ladrillo y mortero, así como en línea. Cuando hicimos nuestra tienda en Atlanta, en lugar de tener el pelo suelto por todas partes, encontramos estas perchas realmente adorables y las hicimos colgar. Estaban en orden. Parecía una boutique. Se hizo en un orden de longitud, tal como lo haría con los pantalones vaqueros, por tamaño y por color. Cuando ibas a nuestras tiendas, todos los sábados teníamos champán y pastelitos. Cada vez que entrabas, teníamos botellas de agua con nuestro logo. No importaba si venías a comprar un par de pestañas de $10 o gastabas $1,500 en una peluca, tenías tu bolsa con el logo, teníamos una bolsa rosa con papel de seda de cebra y cada persona con la que caminábamos alrededor de la mostrador para entregarle su bolso.

Realmente fue solo independientemente de lo que estés gastando. En línea, hicimos lo mismo con nuestras bolsas rosadas. Tratamos de mantenerlos discretos. Siempre lucho con eso, de hacer muchas marcas como, "Oye, tu nuevo cabello está aquí". No sé si la gente necesariamente quiere que todo el mundo lo sepa, así que me gusta pensar que cuando la gente ve nuestras bolsas rosadas se emociona y sabe que hay un pequeño regalo ahí. Alrededor de las vacaciones, pondremos dulces de temporada. Son sólo pequeñas sorpresas allí. Realmente dedicamos tiempo a nuestros empaques, nuestras inserciones, son informativas, útiles y tienen la marca. Usted logra un equilibrio también. No quiero hacerlo de una manera en la que sea tan caro que la gente pague ese sobreprecio y no se dirija a la calidad del producto. No quiero comprometerme. Todavía quiero mantenerlo al mejor precio, pero de una manera que sea reflexiva y asequible.

Félix: Correcto. Parece que en realidad no tienes que gastar demasiado dinero para deleitar a tus clientes. ¿Encontraste que esta celebración y ceremonia que agregaste al proceso de compra y luego de recibir los pedidos y desempaquetar, encontraste que fue rápidamente aceptada o porque, como decías, había un estigma asociado a un producto como este? durante mucho tiempo y casi parece muy similar a la historia como Victoria Secret, ¿verdad? Donde comenzó como lencería era algo de lo que nunca hablabas, pero luego apareció Victoria Secret y lo convirtió en un lugar mucho más divertido para ir. ¿Le tomó un tiempo a la gente aceptar esta noticia de comprar extensiones?

Dafina: Diría, y no me atribuiré el mérito de ello, creo que solo hubo una confluencia de circunstancias a finales de los 90, diría que en la década de 2000, en realidad, en la era TRL. Fue realmente, puedo atribuirlo a US Weekly, como, "Celebridades, son como nosotros". Nos volvimos mucho más conscientes de las celebridades, motivados y obsesionados. Comenzaste a ver a tu celebridad favorita, como que Gwyneth Paltrow tenía un corte bob y luego, de repente, tenía extensiones de cabello realmente largas. Entonces empezaste a ver a Jennifer Aniston con extensiones de cabello. Luego Jessica Simpson.

Creo que dentro de la comunidad negra, las mujeres siempre han usado cabello... Quiero decir, en todas las comunidades, para ser honesto, las mujeres siempre han usado extensiones de cabello. Solo creo que la gente no fue tan honesta y directa al respecto. A medida que más y más celebridades comenzaron a... Incluso cuando Jessica Simpson presentó su propia línea de extensiones de cabello, eso realmente impulsó a la gente a... Era algo de lo que comenzaste a estar orgullosa como, "Puedo tratar mi cabello como un accesorio y no es un estigma”. Creo que en línea con esas tendencias que ya estaban ocurriendo y luego la gente se mostró muy receptiva a… Decir: “Oye, ¿sabes qué? Estás bien. Gasto mucho dinero en esto. Merezco tener una buena bolsa de compras y tomar un poco de champán mientras compro”. Creo que todas esas cosas fueron como una tormenta perfecta.

Felix: Este tipo de habla de la importancia de prestar atención a las actitudes de los clientes hacia los productos y cambian con el tiempo. Ese es un claro ejemplo de, en su industria, donde cambió con el tiempo y debido a que reconoció que hubo este cambio, se adaptó y lo hizo parte de su marca, parte de su mensaje de que debería celebrarse y no debería. no estar escondido Creo que es una gran lección que surge de eso. Voy a volver al principio del negocio. Tú y tu hermana hablaron con tus padres sobre la apertura de esta versión en línea del negocio, la marca, la tienda. Lo abriste y que paso? ¿Cómo fue el primer mes, o los primeros meses, el primer año?

Dafina: Pusimos el sitio y creo que al principio pensamos: “Sería realmente genial algún día, tal vez posiblemente ganemos $ 8,000 por mes. Entonces estaríamos listos. No teníamos un plan de negocios. Era algo que pensamos que sería bueno para complementar nuestros ingresos.

Felix: Esto fue como un proyecto paralelo para ustedes en ese momento.

dafina: si Creo que mi hermana en ese momento era estilista en Atlanta. De hecho, estaba en Los Ángeles vendiendo bienes raíces. Esto no nació de un... No pensé que lo haría diez años después, pero creo que el primer mes probablemente lo hicimos... No recuerdo. Creo que lo pusimos un viernes, tuvimos nuestro primer pedido el domingo. Era una tienda de Yahoo. Si vas en una máquina de regreso, es vergonzoso verlo. Funcionó. Entonces sería como uno al día, luego tres al día. Simplemente siguió adelante. Fue algo que hicimos. Se comenzó definitivamente en el lado.

Félix: Muy bueno. ¿Qué estaba impulsando ese tráfico desde el principio? ¿Fue solo gente que lo descubrió de forma orgánica o tenías algún tipo de plan para atraer tráfico a la tienda?

dafina: no lo sé. Esto es hace diez años. Ni siquiera instalamos Google Analytics. No usamos UTM para rastrear. Realmente lo vomitamos. Ni siquiera creo que hayamos hecho AdWords durante un par de semanas. Creo que surgió orgánicamente cuando la gente estaba buscando.

Félix: Sí, eso tiene sentido. Entonces, ¿cuándo fue la transición de mudarse de Yahoo a su propia tienda?

Dafina: Estuvo en Yahoo por un tiempo. Mientras estábamos en Yahoo, mi hermana salió del negocio y yo quedé bajo mi dirección. En ese momento, quería hacer un sitio web mucho más experiencial. Tenía un sitio diseñado a medida en X-Cart. Tenía un equipo de desarrolladores. Tuve dos diseñadores diferentes. Fue muy, muy, muy caro de hacer. Teníamos cuestionarios, teníamos guías de estilo de celebridades, era un sitio muy, muy detallado. Era simplemente engorroso y muy difícil de manejar. Solo para dar un poco de su viaje, el sitio web se volvió realmente exitoso en un momento en que la economía estaba... Estaba vendiendo bienes raíces en California antes del colapso de la vivienda. Recibíamos muchos pedidos en Atlanta. Nosotros, en ese momento, mis padres, estábamos hablando y Sunny vino y dijo: "Creo que deberían abrir una tienda en Atlanta porque están recibiendo muchos pedidos allí". Mi hermana vivía allí. Se peinó para tener contactos.

Dirigía la tienda de Atlanta. Durante mucho tiempo, hasta hace unos tres años, el sitio web siempre... Siempre fue casi como un proyecto paralelo. Ya sabes, a veces la forma en que comienzas algo es la forma en que se mantiene sin importar cuánto intentes superarlo. Cuando tienes una tienda física, lleva mucho tiempo. El cliente que está justo frente a ti siempre va a llamar tu atención primero. Tomaba llamadas por la noche después de estar en la tienda todo el día y estaba en la noche con el equipo de desarrollo, trabajando y ajustando. La evolución a Shopify vino porque personalmente tuve gemelos y me casé y me iba a tener que mudar a Nueva York, todo muy, muy de repente. Tuve un embarazo de muy alto riesgo. Estaba en reposo en cama en el hospital y nacieron mis hijos y estuvieron en el hospital durante cinco semanas más. Fue estresante. También tenía que mudarme, coordinar el cierre de mi oficina y trasladar todas mis operaciones a Nueva York para el sitio web.

Felix: ¿De qué plazo estamos hablando? ¿Fue esto en un par de meses?

Dafina: La tienda estaba abierta en Atlanta. Estuve allí durante unos seis, siete años. Luego, hace unos tres años, mientras todavía estaba en la plataforma X-Cart, este sitio personalizado, en octubre me pusieron en reposo en cama y estaba en el hospital. Tuve que mudarme. Tuvimos que mudarnos en febrero. Di a luz en diciembre, así que en un ciclo de cuatro meses. Tenía una persona de diseño gráfico, una persona de atención al cliente, un gerente de comercio electrónico. Era algo grande y próspero y no podía trasladar todo eso a Nueva York. Pensé: "Voy a tener que hacer esto en Nueva York solo hasta que me establezca".

Creo que hubo una noche en la que hackearon mi sitio. Estás en la llamada con Media Temple y estaba tan harto de toda la hinchazón que surgió al tener una solución personalizada. Realmente creo que si no tuviera Shopify, no creo que todavía estaría en el negocio. Era mucho que manejar. Cada vez que quería hacer un tiempo, tenía que llamar a su diseñador y luego al desarrollador. Estaba tan hinchado. Shopify, diría, a diferencia de muchas empresas, ya que he estado en el negocio durante mucho tiempo, esto son los picos y... he estado lo suficiente como para tener picos y valles. Realmente en mi valle, Shopify fue una herramienta esencial para mí. He estado en Shopify durante unos tres años.

Felix: Cuando hiciste esta transición, porque parece que dedicaste mucho tiempo, tenías un equipo de personas trabajando en este sitio personalizado, y estabas listo para cortar todo y luego empezar de cero. ¿Cómo fue ese proceso?

Dafina: Pasaron un par de cosas. Esta es una historia con moraleja sobre cómo hacer estallar un negocio exitoso. Muchas empresas en realidad luchan con esto: tú luchas con el éxito cuando estás creciendo. Tenía un gran equipo de personas. Entonces las cosas iban tan bien que pensé: "Lo sé, voy a contratar una empresa de SEO". Hice un compromiso por eso durante un año. era muy caro Luego eso coincidió con No sabía lo suficiente como para saber qué sombrero blanco versus sombrero gris versus sombrero negro y coincidió con la actualización de Panda. No fue algo de la noche a la mañana, pero solo recuerdo que hubo una caída del mercado en mi negocio. Coincidió, creo, con que la empresa de SEO no era... Era más aventurarse en un tipo de cosas grises, de sombrero negro. Realmente pasó factura al negocio. Entonces también sucedió que coincidí conmigo estando en reposo en cama y en un hospital, no hay tanto... Puedes profundizar y realmente resucitar algo que está perdiendo alrededor del 40 por ciento de sus ventas en un mes.

Félix: Parece que mucho de eso estaba fuera de tu control. ¿Qué encontraste que fue la lección de esto? ¿Qué podrías haber hecho diferente si pudieras regresar y rehacerlo?

Dafina: Creo que en lo que me enfocaría, y trato de hacer ahora, cuando contratas contratistas o empresas de SEO o redes sociales o incluso en cualquier nivel, es realmente tomarte el tiempo para educarte, hablar su idioma. Hay tantos aspectos diferentes de administrar un negocio en línea que, si no hablas el idioma, ¿qué estás haciendo realmente? ¿Cómo estás realmente supervisando algo? Eso realmente siempre ha sido una lección para mí ahora antes de hacer cambios. No voy a conocerlo de la forma en que lo conocerá un desarrollador, pero debe conocer la diferencia entre CSS y secuencias de comandos y qué tipo de [inaudible 00:31:36] está utilizando y qué es una red de blogs privados. Debe saber estas cosas antes de invertir mucho dinero. No puede pagar su viaje y esperar ciegamente que estén haciendo lo correcto.

Felix: También hay un rango, ¿verdad? Por un lado, podrías estar, como estabas diciendo, completamente ciego y luego pagarle a alguien y rezar para que sepa lo que está haciendo, que lo haga de la manera correcta, y el otro, que simplemente hazlo todo tú mismo. Estás diciendo que tienes que estar en algún lugar en el medio. No tienes que hacerlo, pero tienes que saber lo suficiente. ¿Cómo evalúas cuándo sé lo suficiente ahora para contratar a alguien versus si tal vez pasaste demasiado tiempo aprendiendo sobre eso cuando podrías haber contratado a alguien antes?

Dafina: Una cosa que diré es que una vez que llegué a Shopify, lo que me encanta de Shopify es que hay una gran comunidad en Shopify. Cuando estaba en X-Cart, realmente no tenía eso en esa plataforma. Ahora están estos emprendedores de Shopify, crecen y venden, hay tantos recursos solo en los grupos de Facebook. Puedes preguntarle a la gente. También soy parte de un gran foro. Se llama, "E-Commerce to Alive". Hay un gran conocimiento allí y hay tantas personas dispuestas a ayudar. Como mínimo, simplemente preguntando, “Hola chicos, estoy pensando en contratar una empresa de SEO. ¿Cuáles son algunas cosas clave que debo tener en cuenta? ¿Cuáles son algunas estrategias que se consideran sombrero blanco en este momento? ¿Dónde está la instantánea de la industria? Eso es solo un mínimo. Hay tantos excelentes artículos web, podcasts, solo para familiarizarse con los términos y la metodología. No es que lo estés supervisando o elaborando una estrategia, sino lo suficiente como para saber que no te están vendiendo aceite de serpiente.

Félix: Tiene sentido. Quería pasar a hablar sobre lo que mencionó en una de las preguntas previas a la entrevista, que fue que dijo que se concentrara solo en lo que puede hacer de manera constante. Puedes decir mas sobre esto? ¿Qué quieres decir con eso? ¿Cuál es un ejemplo de algo que haces en lo que te enfocas porque puedes hacerlo consistentemente?

Dafina: Cuando me convertí en madre, tuve mellizos y ya no tenía un equipo de personas y era solo yo, ahora soy una madre trabajadora de este apartamento en la ciudad de Nueva York, era como si supiera que quería para mantener este negocio. Quería mantener el comercio electrónico. Yo no iba a ir y abrir una tienda. Alguien sabe, hay tantas cosas que involucra que puede abrumarte. Podría perder muchos clientes, y de hecho lo hice. Perdí a muchos clientes que estaban acostumbrados a un nivel de servicio que ya no podía brindar, pero solo tenía que concentrarme si quiero mantener esto, siempre sé que la consistencia es el nombre del juego. La gente es muy indulgente si eres constante y manejas sus expectativas. Para mí, creo que para muchos negocios, especialmente cuando ocurre un momento en tu vida en el que las circunstancias cambian o te sientes abrumado o estás estresado, simplemente, creo, en lugar de concentrarte en asumir más y más y más, cuanto más pueda retroceder y decir: "¿Cuáles son los componentes necesarios para hacer que esto avance?"

Para mí, descubrí que me encanta escribir y me encanta adoptar el enfoque educativo para vender. Sabía que podía comprometerme a escribir un artículo de blog a la semana. Automaticé eso para que pudiera sentarme cuando mis hijos estaban durmiendo la siesta, podía hacer un artículo de blog, cambiaba cada semana pero tenía un calendario editorial establecido en mi mente. Tenía un flujo de RSS a correo electrónico en MailChimp. Eso también sirvió para el propósito de mi correo electrónico semanal, mi publicación de blog semanal que le brinda su SEO y solo la comunicación con el cliente, luego puede publicar ese Facebook y twittearlo. Eso fue todo lo que pude hacer. Ya no podía hacer horas de videos de YouTube que solía hacer y editarlos y trabajar con personas influyentes y afiliados y hacer mucho del trabajo de SEO. Solo estaba como, "Puedo hacer esto". Fue un año difícil, pero mi primer año en Shopify, eso es realmente en lo que me concentré.

Felix: Estoy completamente de acuerdo en que el nombre del juego, como dices, es consistencia. Es mejor ser consistentemente bueno que ser excelente periódicamente. Como dices, quieres llegar a construir la expectativa con los clientes. Mencionaste que estabas perdiendo clientes porque tenías que retirar algunas de las cosas que estabas haciendo, como pasar horas en videos de YouTube, ya no podías hacer eso. Mientras pierdes clientes, creo que muchas personas en ese momento podrían comenzar a tirar de sus cabellos y decir: "Voy a clavarme en mis talones y obligarme a hacerlo porque al final del día, todo se trata de los números, todo acerca de los ingresos, tengo que mantenerlo en marcha”. ¿Alguna vez sentiste ese tirón? ¿Cómo te convenciste de tomar el enfoque más saludable?

Dafina: Creo que porque para mí fue que tuve a mis gemelos, tengo un hijo, Blake y Cole. Nacieron dos libras. Fue aterrador cuando entraron... Ese era mi enfoque. No me iba a estresar por las personas que... Pensé: "Si un cliente necesita a alguien a quien pueda llamar en cualquier momento y hacer un millón de preguntas y obtener el envío al día siguiente y poder obtener devoluciones de inmediato, no puedo ofrecer eso en este momento ". Estuvo bien. No voy a mentir, no es divertido perder una parte de su negocio, pero tuve excelentes clientes habituales Funcionó bien porque sabían lo que querían, ordenaron de manera oportuna, podía enviárselos, Podría escribir pequeñas notas. Eran clientes repetidos confiables y consistentes.

Luego, los nuevos clientes que no eran volubles o necesitaban algo de inmediato, eso simplemente no iba a funcionar para mí en ese momento. Creo que empiezas a atraer a más y más gente. Para las personas que perdí, no habría sido rentable para mí continuar persiguiéndolas. Simplemente no tenía ese ancho de banda en ese momento. Con el tiempo, las personas que retuve trajeron a más personas como ellos. Ahora, donde me concentro para mí es ¿qué tan rentable soy? Tuve que recortar mucha grasa y muchas cosas en las que simplemente no tenía sentido que me concentrara. Ha funcionado. Funcionó para ese período de tiempo en particular. Eso es lo que tenía sentido para mí. Era simplemente un negocio más placentero de manejar.

Félix: Creo que muchas veces perdemos de vista el hecho de que podemos diseñar negocios, diseñar nuestro servicio al cliente, diseñar nuestro marketing, para atraer a los clientes que queremos. Creo que muchas veces solo pensamos en cómo podemos obtener la mayor cantidad de clientes posible, la mayor cantidad de visitantes posible, el máximo de todo. ¿Cuál es el punto de hacer todo eso si solo te estresará y te hará infeliz al final del día? You should really focus on … Not really focus, but you should at least consider that you don't want every type of customer that comes through the door because some of them are going to be much bigger headaches than others. They could become less profitable because you're draining so many of your resources to satisfy those customers. One of the things you mentioned, though, about how to do this gracefully is to manage their expectations. What are some ways that you found to manage your customer's expectations? How do you even do that?

Dafina: That's a really great question. It takes a little bit of time. I switched over to Klaviyo, I don't know if it's Klavayo or Klaviyo.

Felix: Klaviyo. Si.

Dafina: I spent some time writing what some, what they call, flows. It's a trigger based email so that even for when someone … I spent time to sit down and write a series of emails for new versus retuning cart abandonment. Then in the new customer cart abandonment, I just spend some time in my flows, not just being like, “Hey, you forgot something in your cart,” but really trying to establish … To educate them about the products, to send some of our top blog posts, to send some of our top reviews, to let them know how it works, where stuff is shipped from, how long it takes. We have express shipping. I always say, “Once I hand it to the post office or FedEx, I don't control all the factors that go into getting it to you there. Next day is two to three days.”

Really just trying to provide as much education as possible in an automated way, not in a way that you're answering every single inquiry. Even on live chat, I have a lot of automated answers for just a lot of frequently asked questions. Just putting some time and thought into it up front, but in ways that you can, if you sit down and do it once, you residually benefit from. Same thing for trigger based emails. If it's your first time purchasing from us, even before you get your package, you're going to get our story of our business, like, “Thanks for placing your order,” some tips on how to take care of the hair, when it's going to arrive. I do it by product assortment. It took some time but it's paid off in dividends a lot.

Felix: How many emails do you think are in these trigger based email flows?

Dafina: I have a lot.

Félix: Me parece.

Dafina: For instance, for a new customer abandoned cart sequence probably has about eight emails. It's over the course of weeks. It's a mix of sales versus education versus a friendly reminder. For our returning customers, though, they don't need all of that. A lot of times for returning customers, I only have two emails for that, like, “Hey, did you forget,” or, “Do you have some questions?” For returning customers, I don't need to put them through that whole series. I think MailChimp offers that now too as well. Then for the first time customer, I think I have about five to six emails on there. For returning customers, it's different. I only have two. Esa es la cosa. I don't want to bombard people but I do want to just help them and educate them. A lot of my customers are returning, once they're … Some people have been buying from me for ten years. They don't need that email flow.

Felix: Yeah, they've already been indoctrinated to you. These educational emails, what's in them? How did you know what you should be educating your customers on?

Dafina: I've done a lot of training. I actually used to do training for hair, how to put in hair extensions to stylists. I've worked with a lot of television and film productions, like The Fast and the Furious and The Hunger Games, so I know a lot about, just for stylists, just even for people who are interested in getting into that industry, just information about that, types of hair that they work with. Then on the product side, I really, really spend a lot of time testing our products. I've gone to our factories where we get our hair in India. We have an amazing relationship with that factory there. It's a really great place. It's ethically sourced. There's no child labor. It's a really great factory. I try to just share that with people. I really believe in ethical sourcing and corporate responsibility.

In the last five to six years with the advent of AliExpress and Alibaba, there's just been a lot of flooding in the market of, I would say, sub par hair extensions. They use a lot of harmful ingredients that aren't really allowed here to process the hair. It's mislabeled. It's mis-marketed. It's not a super regulated industry here. It's almost how a lot of foods will say, “It's natural,” but that really means nothing. That has really just flooded the market recently. Even if you go on my site, you'll read a lot of reviews of people who are like, “Oh, I was going to buy from you. I went somewhere else way cheaper. Got crap, that was horrible. Now I only buy from you.” If I can save a lot of women having to go through that through education, that's a win for me.

Felix: Yeah, I always use this term where you want to become the trusted advisor for your customers and not just be the sales person, but the person they come to just to help them out just in general with not just your particular products but anything else that might be related to your product as well. You have these email flows, you have all these trigger based emails, but how do you even capture them in the first place? How are you able to get these email addresses?

Dafina: That's a great question. I really, in the last year, have really stepped up my email acquisition. I always had a newsletter and people who would opt in just after process and then the little sign-up on the website, but that is not yielding anything. A huge success for me this year has been I've been using Justuno. I really like them. They integrate really smartly with Shopify. I think there's some others, like Privy, as well. Every other month I do a giveaway. It'll be a combination of whether it's a giveaway for clip-in hair extensions or if it's … Last month I did a giveaway for two $100 gift cards to my store as well as a curated box of my best of beauty 2016. I had some fun Korean beauty products in there as well as Living Proof. Just stuff that has nothing to do with what I sell on my site, just products that I love. I collect a lot of emails through the giveaway. Right now, as I'm leading up into Black Friday, just collecting emails for people who want to opt in to learn and to get early access to our Cyber Monday, Black Friday, all of our specials. Then I've done before some magnets of like a guide to growing your long while using extensions. I love to write, as I said. That was just something if you gave me your email, I would send it to you as a PDF.

Felix: These were in the bottom of your blog posts?

Dafina: These are on the site as a exit intent pop-up or a timed. The giveaways were somewhat … I did some promotions where I would put it on other people who showcase and promote giveaways. I also had a timed, like if you were on my site for more than seven seconds, you would have the giveaway pop up. Then the Black Friday, it was just also a timed one. Then I've had a couple that are just exit intents, if you're leaving a product page.

Felix: To promote this giveaway to people that are not actually visiting the site, you're partnering with influencers, or how are you reaching these other folks?

Dafina: There's a couple of sites that promote giveaways for people who are just really into giveaways. I don't really think that that's the best solution. Mostly it's just been for people who are prospects on my website who come, not going to buy, but would love to get a gift card or would love to get some clip-in extensions. That's really where I've focused this past year. I really enjoy them and I would love to start next year, as part of my strategy, I would like to start bringing in some influencers to help promote that as well.

Felix: Most of these sign-ups for the giveaways are people that are coming to the store but for some reason or the other haven't made a purchase yet?

Dafina: Yeah, yeah.

Félix: Genial. What about the traffic? How do you drive the traffic to your store in the first place? What is the most successful channel for you guys?

Dafina: For the last few years, the most successful channel has been organic. We get about 55 percent of our traffic from organic, about 15 from referral. A lot of the referrals is just press that we've received. We've been featured in some major magazines. Those were very just not from active outreach, just being discovered. I also do some writing for some other beauty blogs, like an ask an expert on series. That bring a lot. Paid is not a huge part of our acquisition strategy. Really organic has been a large source of our traffic.

Felix: Is this coming from the content marketing, these weekly blog posts that you're writing?

Dafina: Yeah, a lot of them are coming from … As I said, it seems small in the moment but if you can do one a week every week and that's the least that you can do, if you aggregate that over ten years, that's almost 600 articles. What I'll make an effort to do is go into older ones sometimes and update them and refresh them. A lot of that is just a lot of people coming in through the blog.

Felix: 600 blog posts. You never felt like you approached a week where you're like, “I don't know what to write about?”

Dafina: Oh, many times. I create a backup default. I have, in Asana, I have an editorial calendar. It's my default editorial calendar in case I don't get inspired. One thing I will suggest for people who hit … Years of writing blogs, you're like, “Oh my God, if I write the same thing again.” I found when I was really just being like, “I have no creativity,” taking questions that I was getting from live chats a lot, or from email chats. If I would get them more than two times, similar questions, not the exact same but similar, then I would, instead of just sending an email to one person, I was like, “Let me respond to this as a blog post.”

Félix: Ya veo. That's a great way to just get new ideas but then also, of course, answer an actual customer's question at the same time. Frio. Once you have these blog posts written, do you also promote them in any way, or is it just through the email list that you have built out? Do you push them out to other platforms?

Dafina: It's mostly through just my social channels. I'll put them on Facebook. I'll boost those posts on Facebook or sometimes I'll use … I have been recently using them as Facebook ads. That's been really successful. Just because it's more conversational and it's more starting a relationship. Then I have my funnel there to capture them if they don't … It's not really about, “I got to convert this click from Facebook.” I have enough conversion tools, I guess you could say, throughout different articles, YouTube videos, etc., to take a cold lead and make them warm and over time convert them.

Félix: Correcto. You eventually capture their email address and get them deeper in the funnel at some point. That's cool, though. You write a blog post and sometimes you will post it on to the fan page or something and then boost it that way?

Dafina: Yeah, yeah. Do it that way. I haven't really done anything paid within Twitter, but I have with Pinterest. Sometimes I'll take a blog post, turn it into an infographic and then put it on Pinterest and promote that as a pin as well.

Félix: Muy bueno. Do you do this yourself or do you hire somebody to create that infographic?

Dafina: I do it myself through Canva.

Felix: Oh, cool. Yeah, Canva's a great tool. Speaking of, you mentioned Canva, Asana, Justuno, Klaviyo. Are you still just a one person team at this point?

Dafina: I am. I am still a one person team. I will say two things. I just entered, this last year, I applied to this Goldman Sachs 10,000 Small Businesses Program in conjunction with the Tory Burch Foundation. I graduate from the program in January. It's been the most amazing experience. It's like having an MBA on your business. They're in, I think, 20 different cities around the country. You have to have certain revenue in order to be able to interview, but I just highly recommend it for anyone out there who might meet those requirements. I am very much focused on hiring a team next year and not having it be me. I would say that first year I was in survival mode. Now my kids are in preschool so now I'm ready to grow a team. In the absence of having a team, it's just been me. I flirted with having a virtual assistant for a month. It didn't work for me. One thing that I have that I've been onboard with for about nine months now is a service called Hey Carson. They can do little tasks for you for your Shopify store. It's little tinks and little things that you have to tweak here and there that if you're not a developer you could really mess up your site. It's a flat fee. I love them. I highly recommend them.

Félix: Sí, no. Jonathan over there at Hey Carson's a great guy. I think that he has a great program going, like you were saying. He takes that one big element out of running his business. You don't have to worry so much about a technical side, but then you don't have to have a full-time person that's just probably sitting there most of the time doing nothing on your team.

Dafina: Yeah, exactly.

Felix: Other than these services, this program that you're enrolled in, are there any other apps or services that you rely on to help run the business?

Dafina: Yeah. One that I love is Riskified. It's not for everybody. As I said, I have a very high average order transaction. Hair extensions, for whatever reason, is a very high fraud segment of internet business. Riskified is really great for me. Before I would get, even like international orders, I would spend a lot of time trying to contact orders that seem a little shady. For me, a lot of my clients are stylists. They're ordering it at their salon with their client's information, the billing and shipping is separate. It's red flags everywhere. If I didn't ship these, I would lose about 30 percent of my business. I really like them because they analyze it for you instantaneously. They provide insurance. It's not for everyone. It makes sense for me because charge backs can become very cost prohibitive. That has saved me a lot of time of not having to track down and call and ask them to … You're reading tea leaves. I really like Justuno.

Me gusta mucho Klaviyo para el correo electrónico. Es costoso, pero realmente automatiza muchas cosas y realmente tiene algunas herramientas realmente geniales. Otras herramientas que utilizo, me encanta Canva por no tener que llamar siempre a un diseñador para todo, a un diseñador gráfico para cosas sencillas. Realmente le permite producir más cosas para las redes sociales y su boletín de correo electrónico. Creo que es fantástico. Entonces solo para la gestión de proyectos, me gusta Asana. Es colaborativo. Tienes tu calendario. Como dije, guardo mucho en mis diferentes calendarios y diferentes proyectos en los que quiero que Hey Carson esté trabajando o material adicional que necesitaré diseñar en Canva. Me gusta mucho Gmail para empresas. Uso Gmail para responder a mi atención al cliente. Tengo muchas respuestas enlatadas allí que realmente me gustan. Creo que esas son herramientas esenciales para mi negocio. Creo que eso es todo.

Félix: Con usted mismo dirigiendo este negocio y todas estas aplicaciones y herramientas, ¿puede darnos una idea de qué tan exitoso es el negocio hoy?

Dafina: El negocio, diría que lo más que hemos tenido este último año, va por buen camino. Somos negocios de seis cifras bajas a medias. Nuestras ventas aumentaron un 40 por ciento con respecto al año pasado. Yo digo: “Nuestro”. Es gracioso, todavía estoy acostumbrado a tener un equipo.

Félix: La realeza nosotros. Real nosotros.

Dafina: Definitivamente es el año más rentable hasta ahora. Esa es una instantánea de eso ahora mismo.

Félix: Bonito. ¿Hacia dónde quiere que vaya el negocio el próximo año? ¿Adónde quiere verlo ir en términos del negocio en sí? Dijiste que tenías tu propia línea. ¿Dónde quieres ver todo estar en esta época el próximo año?

Dafina: Hay dos grandes objetivos que tengo para el próximo año, ya que es nuestro 25 aniversario y 10 años en línea. Estoy trabajando ahora mismo en el desarrollo de una línea de productos llamada Good Hair Days que mantienen y protegen las extensiones. La gente siempre pregunta, usted sabe que necesita champú y condiciones y productos sin sulfato que sean realmente livianos y diseñados y formulados para extensiones. Tienen necesidades específicas. Tengo muchas ganas de ofrecer eso. También me gustaría ofrecer eso más en forma de suscripción para las personas, para que lo configure y lo olvide. Ya sea cada mes o cada dos meses. Luego, también espero con ansias el lanzamiento real... En nuestras tiendas, tenemos pelucas increíbles. En línea, no tenemos tantas pelucas. Me gustaría poder ofrecer algo llamado Wig Dazzle, que es una suscripción mensual para diferentes pelucas seleccionadas por su personalidad de estilo. Creo que sería una forma divertida de ofrecer pelucas en línea. Lo último es tal vez tener un enfoque un poco más multicanal para el comercio minorista, ya sea E-bay o Amazon, específicamente incluso con estos productos de marca privada y los productos para mantener las extensiones de cabello.

Félix: Muy bueno. Suena como un gran canal, una gran línea de productos que está surgiendo para ti. Creo que el negocio basado en suscripciones es una excelente manera de mejorar obviamente los ingresos generales, pero también de tener la estabilidad de esos ingresos garantizados todos los meses. Sí, muchas gracias de nuevo por tu tiempo, Dafina. SunnysHair.Com es el sitio web. ¿Algún otro lugar en el que recomiendes a los oyentes que verifiquen si están interesados ​​en los productos o interesados ​​en seguirte a ti y a tu negocio?

Dafina: No, pueden revisarnos. Nuestro identificador de Instagram es Sunny's Hair. Tenemos algunos estilistas realmente increíbles que hacen un trabajo increíble con nuestras extensiones. Es muy divertido y visual de ver, al igual que nuestro canal de YouTube, que también es Sunny's Hair.

Félix: Impresionante. Gracias de nuevo, Dafina.

Dafina: Muchas gracias, Félix.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite Shopify.Com/Masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días.