Cómo este fabricante de accesorios para mascotas se expandió al producir un curso en línea

Al gato de Leili Farzaneh y Kevin White no le gusta usar collares y desapareció un día. Cuando finalmente encontraron a su gato, Leili y Kevin investigaron por qué los collares para gatos eran tan incómodos y descubrieron que estaban diseñados pensando en los perros. El dúo comenzó Supakit para diseñar sus propios accesorios para gatos. En este episodio de Shopify Masters, Leili y Kevin comparten su proceso de desarrollo de productos y cómo expandieron su negocio con un curso en línea.

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• Tienda: Supakit
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Learnworlds, Loox, Klaviyo

Cómo estos fundadores tropezaron con su idea de negocio ganadora

Félix: El nacimiento de esta idea realmente surgió de un momento aterrador para ti. Cuéntanos más sobre lo que pasó.

Leili: Fue una verdadera pesadilla. Una forma extraña de iniciar un negocio. Tenemos una gata que se llama Lola, y ella era bastante joven en ese momento. Vivimos en Londres y es bastante normal dejar que tu gato tenga acceso al aire libre, al menos durante ciertas horas del día. La dejábamos salir, pero un día no volvió a casa. Estábamos muy preocupados por ella, no solo porque nos preocupaba su paradero, sino porque no tenía collar. Se había quitado todos y cada uno de los que intentamos ponerle. Estábamos quemando dinero en efectivo. Se estaba volviendo tan frustrante que nos dimos por vencidos. Cuando desapareció, supimos que lo habíamos hecho mal. No tenía collar puesto, no tenía identificación y solo vagaba por las calles. Éramos padres de gatos angustiados.

Kevin: Afortunadamente, la recuperamos. A través de un grupo local lanzamos un mensaje y la recuperamos. Prometimos esforzarnos más. Pensamos, tenemos que hacer que nuestra misión sea hacer que use un collar y que se lo mantenga puesto.

Leili: Fue realmente fortuito en este momento. Nuestros dos gatos se peleaban bastante, y habíamos estado en contacto con nuestro veterinario sobre las formas en que podíamos ayudarlos. Más específicamente, para ayudar a nuestro gato más activo a gastar sus energías de caza en el juego, y no hacia su hermana. El veterinario había recomendado que tratáramos de encontrar materiales naturales y crear juguetes caseros con ellos, para que Lola jugara. Tenía montones de trozos de cuero y otros materiales por ahí, así que empezamos a experimentar.

Nuestro gran avance fue cuando nos dimos cuenta de que A, no es seguro que los gatos se quiten el collar. No tienen que ser intrínsecamente incómodos. Tampoco tienen que ser intrínsecamente voluminosos de una manera que pueda engancharse en las cosas. Sabíamos que queríamos poner una hebilla de seguridad. Eso es lo complicado, es que debería abrirse en un escenario de emergencia.

Cuando comenzamos a usar materiales naturales, descubrimos que nuestro gato se sentía mucho más cómodo con ellos, porque el olor es una modalidad sensorial muy importante para los gatos. Luego, también comenzamos a trabajar con materiales que eran realmente livianos y delgados, de modo que pudiéramos crear un collar que no tuviera un perfil en el cuello de nuestro gato, para que olvidaran que estaba allí y no pudieran engancharse.

Kevin: El cuero parecía juntarse. Teníamos que hacerlo lo suficientemente fuerte, pero también lo suficientemente ligero y flexible para que el material no agravara la sensación que tiene un gato contra su pelaje. Es tan importante que no lo habíamos considerado lo suficiente. Cuando descubrimos que el cuero se quedó, dijimos, genial, entonces haremos un collar de cuero.

Leili: Sabíamos que manteníamos contento a nuestro único cliente complicado. Ella era engañosa. Así fue como empezó todo. Luego, descubrimos que otros gatos eran igual de quisquillosos con sus collares, y partió de ahí.

Kevin: Nos dimos cuenta cuando investigamos, "¿cómo logras que tu gato mantenga el collar puesto?" y me di cuenta de que mucha gente tenía el mismo problema, y ​​que los collares casi se consideraban semidesechables, en el sentido de que comprarías un paquete de cinco en Amazon y los terminarías en un cierto período de tiempo. Entonces solo irías y comprarías otro. Pensamos, eso no parece tener sentido. Obviamente no están contentos.

¿Por qué no hacemos un collar que los haga felices?

Felix: Cuando empezaste a desarrollar el producto, era solo para ti. ¿Cómo se convirtió en un negocio?

Kevin: Realmente no planeábamos que se convirtiera en un negocio. Llevábamos bastante tiempo buscando un negocio alternativo para los dos. Ambos trabajamos en televisión antes de esto. Leili era productora y yo camarógrafo. En un segundo plano, siempre habíamos pensado, ¿no sería bueno si pudiéramos hacer algo nosotros mismos? Siempre quisimos tener nuestro propio negocio y trabajar juntos. Probamos algunas cosas diferentes, y realmente no habían funcionado.

Leili: Una de nuestras primeras ideas abandonadas fue un negocio de polos de hielo en Londres, que obviamente no tiene buen clima. Fuimos bastante buenos en abandonar ideas menos buenas rápidamente.

Kevin: Probamos cosas y las abandonamos. Hicimos algo de nuestra propia producción de televisión, pequeñas cosas comerciales para Internet, que realmente no marcaban la casilla. Después de trabajar en cosas bastante sofisticadas, no obtuvimos mucha satisfacción con eso. No era lo que queríamos seguir haciendo. Esto llegó en un buen momento, y Leili se dio cuenta de que había un mercado aquí. Hay mucha gente que está en la misma posición que nosotros. Es un buen producto. Funciona. Hagámoslos y veamos si se venden y funcionan para otras personas. Así empezamos, de una manera muy pequeña, mientras aún trabajábamos en la tele. Como actividad secundaria y un pequeño pasatiempo, haciéndolos nosotros mismos y vendiéndolos.

Supakit usó los comentarios de la comunidad para validar su idea de negocio

Felix: ¿Qué tenía Supakit que te mantuvo motivado y dedicado?

Leili: Fue una combinación de factores. Los comentarios de nuestros primeros clientes que son tan queridos para nosotros, que todavía son clientes y parte de nuestra comunidad hoy. Realmente dieron un salto de fe.

Kevin: Era importante para nosotros dirigir el negocio que queríamos. Tenía que ser nuestro negocio, a nuestra propia imagen, si sabes a lo que me refiero. Tenía que ser algo de lo que estuviéramos orgullosos. Queríamos entregar un producto que a la gente realmente le gustara. El propósito no era solo tener un negocio para ganar dinero, aunque tiene que funcionar, era hacer algo que nos hiciera felices, que hiciera felices a otras personas y que sirviera a un propósito. Esto cumplía muchos requisitos y nos dimos cuenta de que la gente realmente quería esto. Había una necesidad, funcionó y nos hizo felices. Hizo felices a los clientes y felices a los gatos. Es viejo. Ganó dinero, lo que hizo que el negocio funcionara. Cumple muchos requisitos para nosotros.

Leili: En los primeros días, recibíamos reseñas de los clientes y nos pellizcábamos, como, ¿les dijimos que dijeran eso? Decían cosas como: "Tengo este collar y es increíble. Se quedó".

Sembramos esos pensamientos en su cerebro. Realmente nos dimos cuenta de que otras personas estaban teniendo la misma experiencia que nosotros. Esa comprensión, junto con la curiosidad en términos de descubrir hasta dónde podemos llevar esto, "¿Podemos curar este problema para más gatos?" Realmente nos alimentó en esos primeros días. No era realmente un negocio, era un pasatiempo, más que nada. Eso definitivamente nos ayudó a superar los primeros obstáculos.

Kevin: Darme cuenta de que también había un sistema de entrega al mercado, en el sentido de que era un problema mundial, ya que los gatos son universales y es un problema universal. El producto podría enviarse fácilmente a todo el mundo, ya que había un mercado de personas lo suficientemente grande, si lo mirabas de manera mundial. Éramos muy pequeños, pero incluso al principio, enviábamos collares por todas partes.

Félix: Mencionaste que un gran factor de motivación detrás del negocio era que te hacía feliz. ¿Cómo mantiene ese valor fundamental en mente al evaluar sus próximos pasos?

Leili: Es algo en lo que pensamos todo el tiempo. Siempre nos recordamos que ese fue nuestro principio fundamental y tratamos de implementarlo en todos los aspectos del negocio. En el servicio al cliente, probablemente podría abordar eso de varias maneras. Habría un enfoque impulsado por las ganancias o las finanzas, en el que trabaja en las líneas de intersección de la satisfacción del cliente y el retorno de la inversión, el servicio al cliente y los reembolsos, donde se encuentra el punto óptimo perfecto. Nuestra prioridad es hacer feliz a la gente. Así es como nos gustaría ser tratados. Diseñamos nuestros protocolos de servicio al cliente para lograr la felicidad del cliente, no la resolución financiera óptima para una solicitud.

"Diseñamos nuestros protocolos de servicio al cliente para lograr la felicidad del cliente, no la resolución financiera óptima para una solicitud".

Kevin: Estábamos hablando de eso antes. Se nos ocurren ideas, muchas ideas, y nuestra capacidad de atención es breve. Hay miles de ideas que se te ocurren y muchas cosas que puedes hacer. A menudo, pensamos, no hagamos eso. Es sobreexigirnos a nosotros mismos. ¿Es eso realmente ofrecer algo mejor para el cliente? Entonces te irás, no, en realidad no. Si no es así, ¿por qué hacerlo? Limitamos nuestras decisiones con bastante frecuencia.

Leili: Incluso en un nivel egoísta, limitamos el alcance de nuestra gama de productos. Por ejemplo, hay otros productos que podríamos ofrecer para gatos, pero no son cosas que usamos nosotros mismos. No son cosas por las que podamos abogar con la misma pasión que lo hacemos con nuestros productos existentes. Simplemente no los almacenamos ni los diseñamos porque no vendría del corazón. Eso vendría de una decisión presupuestaria. Se teje a través de todo.

Kevin: Sí. Nos metimos en la venta de cosas de otras personas, ¿no? Pensamos que nos vendría bien tratar de obtener más ingresos, así que tal vez deberíamos almacenar otros productos que nos gustan. Eso no nos sentó bien, porque no era nuestro. No estábamos haciendo nada mejor que nadie. Era un producto más. Luego, para que eso fuera rentable, tenías que tomar atajos y despellejarlo todo para que funcionara. Eso simplemente no parecía correcto. Abandonamos eso y nos quedamos con lo que hacemos.

Leili: Cuando comenzamos Supakit durante la génesis de nuestros productos, nunca nos propusimos ser una marca de lujo. Ahí es donde nos sentamos en este momento, pero eso se debió en gran medida a que llegamos al punto en que nos sentamos con un fabricante y teníamos la opción de crear algo increíble o algo que fuera lo suficientemente bueno. Hay muchos puntos en los que un contador diría que deberíamos haber elegido el material más barato, el proceso más rápido. Como dueños y amantes de los gatos, tomamos la decisión que querríamos para nuestra propia mascota. El resultado de eso es que nuestros productos son caros. También significa que duran mucho tiempo. Hay un modelo de negocio alternativo en el que tomamos la decisión opuesta y probablemente venderíamos mucho más volumen, con una mayor rotación, pero tiene que ser la decisión adecuada para nosotros.

Kevin: Eso viene con las personas a las que subcontratamos. Ahora tenemos un fabricante, ya no los fabricamos nosotros mismos. Nuestro fabricante los hace mucho mejores que nunca. Ellos son increíbles. Tenemos una muy buena relación con ellos. Probablemente podríamos haberlo hecho más barato en otro lugar, pero no creo que su corazón hubiera estado en eso de la misma manera. Para nosotros vale la pena mantener ese fabricante y esa calidad realmente altos. Lo mismo con nuestro cumplimiento.

No tenemos mucho control sobre eso, porque son una gran empresa y lo hacen a su manera. Complementamos eso nosotros mismos, para brindarle al cliente una mejor experiencia, de modo que realmente no haya objeciones. Si algo está mal, lo arreglamos. Eso cuesta dinero, pero vale la pena, porque el cliente recibe un mejor servicio. Eso es algo que debemos agregar además del servicio básico que un 3PL puede brindarle.

Leili: Esencialmente, diseñamos el servicio o producto del que creemos que podemos estar orgullosos. Luego, el precio se fija en torno a eso, pero es secundario al desarrollo inicial.

Félix: ¿Cuenta con mecanismos para asegurarse de mantener su felicidad y la felicidad de sus clientes en primer plano?

Leili: Supervisamos todo el negocio. Constantemente nos hacemos estas preguntas. Es algo que inculcamos en nuestro equipo también. Les entregamos un manifiesto que explica nuestros principios básicos con la perspectiva de que también los incorporen en su toma de decisiones. No somos perfectos. No siempre lo hacemos bien, pero sabemos cuándo lo hacemos mal. Sabemos cuando no se siente bien. Somos receptivos a esos sentimientos viscerales cuando los tenemos, y no nos resistimos a cambiar nuestro rumbo.

Kevin: Somos bastante flexibles. Estamos listos para hacer un cambio con bastante rapidez si algo no funciona.

Aprender a abrazar nuevas ideas dejando ir su orgullo

Félix: ¿Cuál es su proceso de pensamiento para evaluar si quedarse con algo, retroceder o cambiar de dirección?

Kevin: Estamos felices de tener muchas ideas, y estamos muy felices de dejar que esas ideas fluyan. No hay orgullo en ello. No te enorgulleces de tu idea y luego te apegas a ella beligerantemente para demostrar que tienes razón. A veces, surge una idea, y es una buena idea, y la intentas y simplemente no funciona para nosotros. Es una buena idea para alguien más. Tenemos eso mucho.

Siempre se nos ocurren cosas y decimos, "¿deberíamos hacer eso?" Vamos, sí, eso es bueno, probablemente para alguien más, pero tal vez no para nosotros. Entonces simplemente lo descartaremos. A uno de nosotros se le ocurrirá una idea y luego la examinaremos. Si no va a funcionar, entonces seguiremos adelante. No tienes que estar demasiado orgulloso de tus ideas.

Leili: Creo que eso proviene en parte de nuestros antecedentes televisivos, y que trabajamos en industrias creativas, donde tus ideas estarían cerradas todo el día. Ese es el proceso. No todos ellos, pero te acostumbrarías bastante a lanzar cosas o sugerir ideas, y luego inmediatamente divorciarte emocionalmente de ellas. Si te fueras a casa herido al final de cada día, donde tus ideas se han cerrado, no durarías ni una semana. Desarrollas una piel bastante gruesa. Creo que eso nos ha sido útil.

Kevin: Entonces estás listo para pensar en una nueva idea. Dirás, “hey, prueba esto para ver el tamaño, y pruébalo, sí, no funcionó. Está bien, intentemos otra cosa”. Así vienen las buenas ideas, con el coraje de poder vocalizarlas, pensarlas bien y luego andar, esto no va a funcionar, y sigues adelante. Es encontrar esos diamantes en bruto. Entonces tienes que ser muy exigente e ir, sí, eso tiene algo. Cuando ambos estamos de acuerdo en algo, lo probamos un poco más.

Félix: También existe esta confianza que debes tener en ti mismo, que se te ocurrirán más ideas.

Kevin: La olla se desborda. Está fluyendo constantemente. Es un suministro inagotable de nuevas ideas, y siempre habrá nuevas ideas.

Leili: A veces se siente como un tsunami de ideas, y solo estás tratando de mantener la cabeza fuera del agua. Es importante no solo generar muchas ideas, sino también repetirlas. Vuelvo loco a nuestro equipo, pero siempre digo: "Solo necesito dejar que esa idea se filtre un poco más". Lo que eso realmente significa es que solo necesita nadar alrededor de mi cerebro mientras salgo a correr, caminar y ver amigos. Se está gestando mientras tenemos conversaciones. Ese proceso iterativo donde el germen inicial de una idea se convierte en algo más rico y profundo, más importante e intrínseco al negocio, es un proceso importante.

“Ese proceso iterativo donde el germen inicial de una idea se convierte en algo más rico y profundo, y más importante e intrínseco al negocio, es un proceso importante”.

Felix: Parece que hay una especie de fase de prueba para dejar que una idea tome forma y ver si va a funcionar.

Kevin: Esa idea fermenta con el tiempo y se convierte en algo que toma una forma diferente a la que comenzó. Al darle tiempo para que crezca, se convierte en algo diferente, pero nunca hubiera sucedido a menos que dejes que el germen de una idea se expanda un poco. Decíamos antes que las cosas que no haces son tan importantes como las cosas que haces. Cuando trabajábamos en la televisión, la gente hablaba de encuadrar las tomas. Siempre les decía a las personas que me preguntaban, "¿cómo encuadras una buena toma?" Yo diría, “excluye todo lo que no quieras ahí. Entonces te quedas con algo bastante bueno”. Si piensas en lo que es bueno, ¿generalmente te fijas en lo que no es bueno? Lo que no te gusta es tan importante como lo que te gusta. Lo que dejas fuera del marco es a veces más importante que lo que pones en él. Es lo mismo para nosotros, lo que no hacemos es más importante que lo que hacemos a veces.

Leili: Somos tan pequeños. Tenemos cuatro personas en el equipo y no tenemos grandes aspiraciones de tener 200 miembros en el equipo. Tenemos que ser muy selectivos. Nuestra gerente comercial, Becky, siempre dice que no queremos ser idiotas ocupados. No querrás ir por ahí haciendo algo por el simple hecho de hacerlo. Tiene que ser un viaje coherente en una dirección establecida, con la opción de cambiar de dirección si no funciona. Tenemos que ser tan selectivos.

Felix: Tampoco se trata solo de ser selectivo con respecto a lo que está trabajando, sino también de dejar un margen o límite para sobresalir en lo que está trabajando.

Leili: Lo hemos descifrado. Hemos tratado de construir tiempo para respirar en nuestro año. Para nosotros, agosto no es un mes ajetreado en ventas. Tratamos de animar al equipo a quitar el pie del acelerador en agosto y no comenzar nuevos proyectos, sino terminar cosas de principios de año, como pequeñas tareas administrativas que no se hacen cuando todos estamos planificando. nuestro próximo gran lanzamiento o lo que sea.

Kevin: Ordenar al final del año, y luego septiembre vuelve a la escuela. Entrando en el cuarto trimestre todo está ocupado, ocupado. Hacemos reglas que a veces rompemos, pero no vamos a tomar ninguna decisión importante ni hacer nada grande hasta el año nuevo o febrero. Ahí es cuando haremos algo nuevo. Aprendimos de la manera difícil a no apresurarnos en el último minuto: fue un fracaso bastante espectacular y gastamos mucha energía y dinero impulsando algo que esencialmente fracasó y nos hizo perder dinero y tiempo. Si nos hubiéramos concentrado en lo que ya teníamos, lo hubiéramos hecho mejor. Este año, hemos aprendido de eso. Pusimos una línea en la arena y dijimos, nada nuevo hasta la primavera. No más grandes ideas, en lo que respecta a los productos, o cambios importantes en los productos. Nos concentraremos durante los próximos meses en poner el negocio en buena forma. Manteniéndolo encaminado, construyéndolo e impulsándolo hacia adelante con lo que tenemos.

Cómo establecer y mantener límites para mantener sus valores fundamentales como prioridad

Felix: ¿Qué has aprendido sobre cómo mantener y hacer cumplir esos límites?

Leili: Eso es muy apropiado. Se coló, porque nos emocionamos demasiado y rompimos nuestras propias reglas. Simplemente decimos que no mucho. Esa es la realidad. Es realmente difícil de hacer.

Kevin: Es divertido lo que dijiste en realidad, acerca de que otras personas quieren que hagas más. Hay mucha gente en este mundo empresarial que hemos encontrado que quiere que crezcamos. Demasiado rápido, y para ser demasiado grande, demasiado rápido. Para nosotros, ese no es el objetivo. Sé que no suena particularmente bueno para los negocios, pero no es el objetivo. Podría verse empujado a hacer más de lo que realmente quiere. El problema con eso es que empuja al negocio fuera de la forma en que usted quiere que sea, debido a influencias externas.

Descubrimos que cuando hay ofertas de financiamiento, inversión o ayuda financiera de los gobiernos, definitivamente se siente atraído. Luego lo miras y dices, "¿realmente queremos hacerlo?" Es bueno tener dinero extra, pero si no es realmente la dirección en la que queremos que vaya el negocio, ¿por qué lo haríamos?

Leili: Pasamos mucho tiempo imaginando el futuro de Supakit y preguntándonos si nos gustaría trabajar allí. Ese es nuestro control de temperatura.

Félix: ¿Cómo te aseguras de concentrarte en lo que ya tienes, en lugar de saltar constantemente a lo siguiente? ¿Cómo ha afectado este enfoque al negocio?

Kevin: La razón por la que nos emocionamos es que estábamos buscando lo siguiente. Dices, “está bien, lo hemos hecho, ¿qué sigue? ¿Qué otra cosa? ¿Cómo construimos nuestro repertorio de productos?” Sin darnos cuenta de que los productos que vendíamos no han llegado al límite. Vendemos en todo el mundo, pensamos, “bien, la forma de construir esto es tener productos adicionales para vender a las personas que ya nos han comprado algo. Nuestros productos están muy bien hechos”. Duran mucho tiempo y no se pierden muy a menudo, lo que significa que la gente no regresa y compra collares todas las semanas. Los arneses duran mucho tiempo.

Pensamos que necesitábamos tener nuevos productos, o desarrollar cosas nuevas para que esas personas las compraran. No nos dimos cuenta del todo de que el mercado potencial era mucho mayor de lo que le estábamos vendiendo. Ahí es donde cambiamos de dirección. Dijimos, concentremos nuestros esfuerzos en extendernos a un mercado más amplio, y vender a más personas, en lugar de fabricar más productos y vender a las mismas personas. Ahí fue donde se fue el cambio.

Leili: Vale la pena mencionar que también hemos existido en un momento bastante interesante en nuestro nicho. Hemos hablado sobre cómo surgieron los collares, pero también vendemos arneses, que fueron una solicitud directa de nuestra comunidad. Era una comunidad tan específica, principalmente en Estados Unidos, en California y un poco en Australia. No necesariamente lo creamos, o lo creamos, pero hemos crecido con ese mercado. Caminar con gatos en arneses es un fenómeno mucho mayor ahora que hace tres años, cuando desarrollamos el arnés.

Se nos ha dado un campo de juego más grande para ese producto, que de ninguna manera habíamos explotado por completo. Cuando desarrollamos nuestros arneses, sentimos que probablemente no sería un mercado muy grande. Tenemos que desarrollar algo más. Avance rápido dos, tres años, y tuvimos este momento en el que estábamos en un grupo privado de Facebook súper especializado para personas que van a explorar con sus gatos. Estábamos mirando las fotos y esperábamos ver muchos de nuestros arneses. no lo hicimos Pensamos, "Dios mío, hay todos estos gatos por ahí, y no están usando nuestro arnés". Estábamos destrozados y emocionados al mismo tiempo que el mercado acababa de florecer repentinamente, y que había un nuevo grupo de gente con quien hablar. Eso también influyó bastante en nuestra toma de decisiones.

"No sabes con cuántas personas no estás hablando, y es difícil controlar eso. Fue realmente revelador ver que todo el mercado había florecido mientras teníamos otras cosas".

Kevin: Nos dimos cuenta de que es un mundo mucho más grande de lo que pensábamos que era, y que es un poco arrogante de nuestra parte pensar que hemos explotado todo lo que había que explotar.

Leili: Cuando participa en el comercio electrónico, habla con sus clientes y probablemente hable con la gente en las redes sociales, por correo electrónico y de cualquier otra forma que pueda, pero hay un efecto de cámara de eco. No sabes con cuántas personas no estás hablando, y es difícil controlar eso. Fue realmente revelador ver que todo el mercado había florecido mientras teníamos otras cosas en marcha.

Kevin: Eso es en lo que nos hemos estado concentrando. En eso nos estamos concentrando para seguir adelante. No se trata de desarrollar nuevos productos, sino de desarrollar y expandirse dentro de estos nuevos mercados, para descubrir cómo nos ponemos en contacto con estas personas y les hablamos. Como dice Leili, es un poco como una cámara de eco. Internet solo rebota de lo que golpeas. Solo obtienes retroalimentación de lo que estás golpeando. No sabes qué más no estás golpeando. Tienes que salir y buscar nuevos lugares. Eso es lo que estamos haciendo ahora. Es un buen movimiento.

Profundizar las relaciones con los consumidores frente a expandirse a nuevas audiencias

Felix: Cuéntenos sobre el proceso de toma de decisiones detrás de decidir entre agregar más productos para su base de clientes existente y expandir su base de clientes para comprar sus productos existentes.

Leili: Una cosa que reconocimos en los primeros días de ofrecer un arnés para gatos que usas para pasear a tu gato, es que desarrollamos un producto en el que no es suficiente simplemente ponérselo a tu gato y luego pasear a tu gato, ¿quién tal vez nunca ha estado afuera antes, fuera de la puerta principal. Se necesita una gran cantidad de entrenamiento. Los primeros clientes que atrajimos ya estaban entrenando a sus gatos con arnés. Fueron aprovechados en blogs y foros y líderes comunitarios. Ellos mismos estaban obteniendo esta información. Ellos entrenaron a su gato y usaron otro arnés antes que nosotros. Tenían los dolores de cabeza que otras personas han experimentado y acudieron a nosotros. Habíamos eliminado a los clientes más fáciles que solo buscaban el producto físico.

A medida que ampliamos nuestro alcance, ahora estamos atrayendo a clientes que sienten curiosidad por saber si podrían llevar a su gato afuera, y ya no es suficiente simplemente ofrecer el producto físico. Durante dos años, hemos ofrecido una mejor atención al cliente en torno al proceso de entrenamiento con arneses. En el último año, lo llevamos al siguiente nivel y creamos un curso que vendemos a través de la plataforma Shopify. Volvimos a nuestras antiguas raíces televisivas y grabamos un video de curso de capacitación interactivo completo para que las personas puedan entrenar a sus gatos en casa, ponerles el arnés y tener éxito. Ese viaje de pasar de tener los clientes más fáciles del mundo, luego pasar por el período doloroso de tener que hacer una gran cantidad de educación y deshacer una mala capacitación, para poder formalizar un producto, ha sido un proceso realmente agradable para nosotros. .

Felix: Cuando está construyendo cómo quiere que se vea su servicio de atención al cliente, ¿cuándo la oferta de educación se convierte en la más valiosa? ¿Es antes de comprar o después?

Kevin: Es todo el camino a través. Al principio, una de las cosas más importantes que encontramos fue conseguir el ajuste correcto para tu gato. Los gatos son de diferentes formas y tamaños. Hacemos un arnés que es muy adaptable en tres tamaños diferentes. Hacer esa elección es realmente importante. Trabajamos duro en eso, porque descubrimos que las personas no tenían éxito porque el arnés no encajaba bien, lo cual es bastante clave para que un gato no se sienta cómodo con él, pero también obtienes muchos beneficios. La gente devolvería el producto y probaría un tamaño diferente. Este fue un componente clave en el que pusimos mucha energía antes de la compra, para educar a las personas sobre por qué necesitaba ser el adecuado. No es solo, "oh, el medio de mi gato, conseguiré un medio". Realmente tienes que medir a tu gato en diferentes dimensiones y determinar qué arnés necesitas.

Leili: Tratamos de manejar las expectativas de las personas antes de que compren el arnés, lo que parece un poco contradictorio, porque es un poco deprimente. Trabajamos mucho para explicarle a la gente que no puedes simplemente ponerle un arnés a tu gato y salir por la puerta, que tendrás que entrenarlo. No es como se ve en Instagram. Prepara a las personas para el éxito en el futuro. Si escuchan todo eso y realmente quieren hacerlo, entonces es el terreno fértil perfecto para el éxito. Entregamos algo de eso por adelantado, para que las personas sepan en lo que se están metiendo.

Kevin: Luego, después de la compra, continuamos con muchos detalles sobre cómo poner a su gato en el arnés y qué esperar. Puede ser bastante diferente cuando pones a un gato en un arnés por primera vez. Tienden a caer al suelo con bastante rapidez, porque es inusual para ellos. Cuando empiezan a moverse, empiezan a hacer estas caminatas realmente inusuales. Mucha gente volvería a quitarse un arnés y pensaría, no puedes hacer eso, no les gusta. Entonces te das cuenta de que es como cualquier cosa. Si empiezas a aprender a hacer algo nuevo, no eres muy bueno al principio y luego te vuelves cada vez mejor.

Leili: Llevamos a las personas a través de ese proceso de introducción gradual. Hacemos eso en el correo electrónico, y luego tenemos contenido de video que sale del correo electrónico. También hay instrucciones junto con el curso, sobre cómo hacer todo al ritmo de tu gato y cómo hacer una instrucción por etapas. Hemos creado frases completas para cosas que realmente no existían antes. Inventamos el concepto de una posición segura de la correa para tratar de que las personas entiendan cómo sujetar la correa cuando pasean con su gato. Todo eso se desglosa en secuencias de correo electrónico y materiales impresos con el arnés.

Cómo usar contenido digital para generar ventas y expandir la línea de productos

Felix: ¿Cómo se asegura de guiar a su cliente hacia los productos correctos y configurarlo para que tenga las expectativas correctas?

Leili: Comenzamos eso desde el principio. Muy a menudo la gente viene a nosotros a través de las redes sociales. Trabajamos duro para mostrar la realidad del entrenamiento. Si miras nuestro Instagram, verás gatos en las montañas, pero también celebramos a los gatos que se sientan en su balcón, en su jardín trasero o en su puerta trasera. Tratamos de manejar las expectativas de las personas sobre lo que su gato logrará y no logrará. Tenemos videos que lo dicen claramente: su gato podría ser el próximo aventurero del cañón, pero tal vez solo quiera sentarse en la puerta de atrás, y cualquiera de los dos es genial. Si la gente piensa “no, eso no me parece bien”, entonces probablemente no terminen siendo nuestros clientes. Si piensan “Quiero lo mejor para mi gato, y si eso es lo que hace feliz a mi gato, entonces está bien para mí”. Esas son las personas con las que resuena nuestro mensaje, y terminan convirtiéndose en nuestros clientes.

Kevin: También pusimos muchas cosas en la página del producto para entender realmente la idea de que la elección del tamaño que compras es una elección importante. Hemos integrado eso en el proceso y la mensajería. Empezamos siendo sutiles, y ahora no somos sutiles en lo más mínimo. Ahora, nos damos cuenta de que cuanto más fuerte es el mensaje, más feliz está el cliente, porque quiere un buen resultado. No quieren devolver un producto y comprar otro, quieren hacerlo bien a la primera. Al principio, teníamos un pensamiento demasiado sutil, no queremos predicar a la gente, no queremos seguir insistiendo en esto. Ahora, lo hacemos. Cada oportunidad que tengamos, nos aseguraremos de que las personas la hayan considerado antes de pagar.

Félix: ¿En qué momento se dio cuenta de que filmar y presentar el curso sería un gran valor agregado para el negocio?

Leili: Llegó a través del servicio de atención al cliente. Descubrimos personas que pedían ayuda con las presentaciones. We would get an overwhelming amount of messages like, “I put the harness on my cat, but they don't like it–what do I do now?” We would be providing advice. We built blog posts around introducing the harness. We also realized that we needed to level up our skills to be able to provide this advice. I went off and did a course in feline behavior. My original degree was in biology. We'd developed a lot of on-the-job experience, but I wanted the course to be built into the bedrock of very rigorous scientific principles. We started offering this customer advice, but we realized we were doing it only for the customers who would reach out to customer service. They would get an amazing experience, sometimes for weeks on end, with advice and feedback, and look at pictures or videos. We felt like it was a shame that not everyone could have that level of service.

Kevin: You know that for every person that gets in touch with customer service, there's probably three or four that haven't bothered, and that didn't feel like they could ask. It would be great to enrich those customers as much as the ones that reach out. We were also doing it piecemeal, which is not very effective or efficient. You're delivering a small piece of information here, and a small piece of information there, but they didn't necessarily tie up. You're fighting fires, as opposed to creating a fire break. We wanted to create something that was a bit more of a holistic approach, right from the beginning through to the end, to tie up all these little nuggets of information. We started making small videos and bits of information that we put together in charts. We said, let's put it all together in one strong course.

Felix: What was the process behind creating the course?

Leili: It was quite a lot of work. It felt great to do, but it's quite a detailed course. It has six modules, and we debated a lot about it. It includes two skills that are not directly related to harness training, which is recall training your cat, and then getting them happy in a safe space, like a carrier or a backpack, before you even start harness training. People can interlace the training and do it all at the same time.

It means that by the time we're sending our cat graduates across the threshold–out on their first trip outside–they've got all of the range of skills they need to have a rewarding, safe, and fun experience.

It's really fundamental training. We built it through a convergence of two things. One was the animal behavior processes of counterconditioning and desensitization to the harness, so that your cat will build positive associations of the harness. Then we also pulled in every question we ever got through our customer service, so that we were targeting the real-world questions that wouldn't otherwise get covered. It was a bit of a pincer maneuver.

Kevin: The main thing is that it's quite a long course, and there's a lot of content in it. It moves slowly, which is the way that you have to move when you're training any animal. It's small increments. If you rush it–if you go too fast, and you miss it–then they fall off the wayside. It's a very small, tight detail all the way through, which makes it quite a heavy course. There's lots in it, but it's not difficult. We kept working on it and working on it, and making it more and more detailed.

Leili: It grew out of our experiences in customer service. We were aware that there are principles that, if you apply them to this question, will give you the right answer. If you learn how to read a cat's body language, you'll know when they're happy and when they're not, so you'll know how your training is going. We were doing this behind the scenes, and then we were doing the math and delivering the answer to the customer. Now, the course let's the customer do the math themselves. They learn to read their own cat, so they know how to proceed.

Using customer support insights as a framework for your digital product

Felix: A big part of building out a digital asset is determining what goes into it. But you're saying you built the course almost entirely out of the kinds of questions people were asking through your customer service?

Leili: Totally. That's essentially how the framework of the course was built. The coloring inside is just the behavioral stuff because we'd spent two to three years answering those questions. We had a good grasp on where people got confused, and where people drop off in training.

Kevin: Some people can't get past a certain point, and they're going great until they get to this point. They just can't get past it or the cat will suddenly not want to be in their harness anymore. It was doing fine, why did it suddenly stop? There's usually a really good reason for that, and it's quite simple. If you work backwards, you can find it.

Leili: The other thing is that, because cats–like humans–have personalities, they're very unique, and they have their own life experiences. There are still questions that are not covered, that are specific to one cat's personal experience. We draw on community meeting places, whether it's our forum or private Facebook group, so that people can share their experiences of how they trained their three-legged cat with somebody else who's in that same situation. Our community teaches each other, which is a lovely thing to see.

Caption: Creating an online course turned out to be a complementary offering to Supakit's products. Supakit

Felix: Is this mostly existing customers that are buying, or are there non-existing customers that bought the harness, who are also buying the course as well?

Leili: What's been really lovely to see is that people are buying both at the same time, which is ideal, and definitely sets the odds in their favor for the absolute perfect journey with the harness.

Kevin: The harness has been on sale for a few years, before we made the course. We are getting previous customers that have bought the harness, and then have come back and bought the course. We've had really good feedback from them. It's improved their experience with the product, which is great. Going forward, we're hoping that people buy it at the same time, but I'm sure there'll be a certain amount of previous customers that will buy.

Felix: How do you build awareness and market a course like this?

Kevin: That's a work in progress, to be totally honest.

Leili: Our marketing manager built a really strong influencer campaign. It's how most of our community are getting the idea of walking with their cats, is seeing other people doing it and thinking, “I'd love to try that with my cat.” We rallied the friends of Supakit, who are the influencers that have been instrumental to our company for a very long time, who're super loyal contributors, and we have a great relationship with them. We set the Bat Signal out to the friends of Supakit, and they posted content around the launch. They were really excited to do so, too.

They were in the same situation we were. People would be reaching out all the time, asking them for advice. In an Instagram DM, they were not capable of delivering the nuance and detail that they wanted to, to give their community the right level of introduction. To be able to send their community somewhere, where they could trust that they were going to get really reputable advice, was great for them, and it worked for us. That was really successful, and it's been an organic launch to the product, which has been nice to see.

Why pay-per-click was not the marketing channel for this niche product

Felix: At one point you mentioned that the content you were creating was actually too engaging. Cuéntanos sobre esa experiencia.

Leili: Our business started on Instagram. When we finally were at a point where we were big enough, we started to think about pay-per-click marketing advertising. It was natural that the first thing that we would try was Facebook and Instagram. We learned a lot, but to cut a long story short, we were never able to reliably achieve profitability with our pay-per-click on Instagram or Facebook.

We ran it ourselves for two years, and we then got an agency to run it. They did a good job, and then we took it back, and we tried again. Ultimately, the problem that we continually ran into was that our product is super, super niche. We would get a lot of interest and engagement on our ads, but translating that into sales and actually finding the people that we needed to be speaking to, we just weren't able to achieve. It didn't feel right. Now, I feel like we've made our peace with it. We really did bottom it out. fue extraño

Kevin: It took some time to realize that we weren't doing something wrong. We kept thinking, surely we're doing something wrong. The company that we spoke to were really buzzed to be doing this. They're like, great, you mean pictures of cats? Everybody loves pictures of cats. We've got lots of great material. Who doesn't want to be served that material?

They thought it was going to be much easier than it was. They couldn't understand why they weren't getting the results that they thought they were going to. After about six months of doing it with them, we analyzed all the results. We came to the conclusion that we were lost in a sea of cat pictures. There's so much material out there, and finding us can be really tricky. We took a different approach to doing that. Then we brought it back again. We tried it again and really worked on the funnel, and had a great plan. We were confident. We were sure we nailed it by this point. That didn't work either.

Leili: To be entirely clear, we did end up developing a fully pay-per-click funnel that worked. It did find our people, and they did buy, but the cost of acquisition was prohibitively expensive. We ultimately put it to bed. Never say never. There might be times where we are lured back again in the future, but then conversely, surprisingly, Google Shopping does really well for us. It isn't how I would've predicted, but you have to go with the numbers.

Felix: When you made that realization that you were getting a lot of traffic, but maybe not as many sales, what was your approach to building out campaigns on Google Shopping?

Leili: We've always run in parallel, fortunately, because otherwise we might have been more despairing with pay-per-click, but we knew there were channels that did work for us. We run shopping campaigns in our five key territories, and all of those have worked really nicely. We also do some more tech space ads. Far and away, the shopping campaigns are the most effective, and we have separate feeds set up for each of them. They've been really instrumental to our business. Somebody that goes to Google and searches in very specific search terms, has already been on a lot of the journey before. We know from looking at our attribution pathways, they've touched us on social media. The pay-per-click is not the whole story, but it is that final hurdle that brings them to our store.

"The smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs."

They've gone and researched collars or harnesses, and then they're landing on us. That's worked really nicely. Originally when we started on Google Shopping, we certainly weren't aware of Google AI. We were manually managing those campaigns. About 18 months ago, the smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs. Does make me feel a little bit squiggly about the rise of machines, but I'm prepared to leave that be for the time being, and the results speak for themselves. They do well.

Kevin: Using the AI and doing the campaigns very manually, rides on the back of a lot of organic traffic. A lot of the work we do creates organic traffic and people find us that way. The Google ad is the way that gets somebody over the line to buy, it isn't the thing that brings them in the first place.

Felix: We talked about how there's a lot of exciting projects in the works. What's something that you're looking forward to that you're allowed to share with us?

Leili: The courses have been a great new seam of exciting stuff that we've unlocked. The early feedback is positive enough for us to double down and get really excited about that. Our founding ethos was helping out humans and their cats. We've realized that you can only go so far with a product, but there's this whole world of training to be unlocked, and being able to do that through Shopify and integrate those together has been really exciting. That's what we're buzzed about at the moment–is thinking about what other areas we can help people in.

Kevin: A digital product that isn't a physical product is very exciting for us as well, because it has its advantages. You can deliver loads of content and really help. That's something that's been exciting. It ties in with us not wanting to just make things for the sake of making things. Keep creating physical products, only if people want them and need them. If we can make a digital product that really helps as well, it ticks a lot of boxes for us.

Leili: It's also reminding us of the excitement of the early days of physical products in Supakit, in that we've produced the course ourselves. It's like we're back to the kitchen table and we're thinking, I really enjoy that process of strategy. Okay, we've done something at the kitchen table, how do we scale that? How do we make it repeatable? Do we bring people in, who do we partner with? We're getting to have all those fun conversations again, which feels like a second honeymoon.