Lo que nos dice la publicidad del Super Bowl LVII sobre el estado del marketing en 2023

Año tras año, los especialistas en marketing ven la publicidad del Super Bowl como una indicación temprana de las tendencias que definirán el resto del año. Con Apple Music reemplazando a Pepsi como patrocinador del espectáculo de medio tiempo después de 10 años, y Anheuser-Busch InBev abandonando su exclusividad publicitaria de bebidas alcohólicas después de 33 años, la industria está particularmente emocionada de ver cómo se desarrollarán las cosas.

Lo interesante de la publicidad del Super Bowl LVII es que, a pesar de la incertidumbre en el próximo año, las ventas de espacios publicitarios se han acelerado, y Fox anunció en septiembre pasado que se había vendido el 95% de su inventario. La razón detrás de esta paradoja es que una disminución en el gasto publicitario general está obligando a los anunciantes a reenfocarse en canales que garanticen una audiencia y una medición digital confiables, lo que hace que los eventos deportivos sean el momento perfecto para publicitar, atrayendo a grandes audiencias.

La cantidad de contenido consumido a menudo aumenta durante los principales eventos deportivos, ya que los espectadores intentan mantenerse al día con las últimas noticias. Esto se traduce en más tiempo en línea y brinda una buena oportunidad para que las marcas se conecten con audiencias en múltiples plataformas y, a su vez, generen una mayor conciencia de marca, ventas y compromiso general. Esto es lo que debe tener en cuenta para campañas exitosas durante estos eventos:

1. Compromiso sobre impresiones

La campaña de una marca puede tener una alta tasa de visibilidad, pero eso no equivale a una conexión e interacción genuinas. Para experimentar verdaderos momentos de compromiso, los espectadores de hoy eligen el interés sobre la intrusión y la interacción sobre la interrupción. Este cambio afecta directamente a los anunciantes que necesitan pasar de las impresiones al compromiso.

A medida que los presupuestos de marketing se someten a un escrutinio estricto, la atribución se vuelve más importante que nunca, ya que brinda a los especialistas en marketing datos cruciales que pueden ayudarlos a optimizar aún más su gasto publicitario y reducir los costos de adquisición. Según la octava edición del Informe sobre el estado del marketing de Salesforce, el 72 % de los especialistas en marketing de alto rendimiento pueden analizar el rendimiento del marketing en tiempo real. Inevitablemente, esta tendencia obliga a los equipos a centrarse en objetivos más abajo en el embudo, ya que proporcionan un ROAS claro.

2. El contexto importa

En una industria publicitaria acelerada, lograr la relevancia de la marca puede ser un desafío cuando el 73% de los consumidores esperan personalización en su experiencia con las marcas. Según el informe State of Marketing de Salesforce, el 75 % de los especialistas en marketing aún confían en datos de terceros como parte de su estrategia de participación centrada en el cliente. A pesar de que se posponen los plazos para eliminar gradualmente las cookies de terceros, mantenerse al día con las expectativas de los consumidores requerirá que los especialistas en marketing reconcilien esta estrategia con los cambios inminentes en las regulaciones de privacidad. Es por eso que la publicidad contextual es una forma de promoción de contenido que coloca anuncios en entornos relevantes, en lugar de utilizar datos de terceros de los consumidores.

Para eventos que atraen audiencias tan grandes, como el Super Bowl, la publicidad en entornos contextualmente relevantes es fundamental para llegar a las audiencias adecuadas. Red Bull pudo lograr esto al llegar a usuarios que coincidían con su audiencia potencial en una red de sitios web de editores premium, lo que resultó en una tasa de rebote -47% más baja que el objetivo. Cuando se anuncian en la web abierta, las marcas también pueden aprovechar la credibilidad de ese canal a través del efecto halo, y qué mejor asociación positiva para los fanáticos de los deportes que su centro de referencia para obtener noticias confiables de: editores deportivos premium.

Las ubicaciones de publicidad en los sitios de los medios no solo ayudan a lograr el objetivo de la relevancia de la marca, sino que también garantizan que los consumidores los observen durante estos grandes eventos deportivos. Según nuestra plataforma, en comparación con la primera semana de enero de 2022, nuestros editores experimentaron un aumento de 30 puntos porcentuales en el CTR durante la semana del Super Bowl.

3. Marketing multitáctil

Con anuncios de 30 segundos que se venden por más de $7 millones y solo alrededor de 70 anuncios que se transmiten durante el tan esperado espectáculo de medio tiempo, la publicidad del Super Bowl no es accesible para todas las empresas. Afortunadamente, para los especialistas en marketing con presupuestos más ajustados, no toda la atención de los fanáticos está en la pantalla del televisor, ya que el 49% de los espectadores usan varias pantallas para seguir el gran juego, lo que significa que las marcas aún pueden aprovechar la popularidad del evento a través de otros canales.

Captar la atención del consumidor más de una vez a través de diferentes canales es una estrategia eficiente para lograr la lealtad, ya que el 89% de los clientes son retenidos por empresas con estrategias de participación multicanal. Vemos que este tipo de estrategia también es utilizada por los grandes anunciantes de medio tiempo del Super Bowl, ya que en lugar de depender únicamente de un anuncio de 30 segundos durante el juego, están incorporando campañas sociales fuera de él para generar anticipación y participación. Esto se puede replicar fácilmente diversificando su combinación de medios y no confiando únicamente en un canal de publicidad.

4. Mezcla efectiva de medios

Con la inflación impulsando los comportamientos de reducción de costos en los consumidores, y los precios de los anuncios digitales dentro de los jardines amurallados aumentando, es imperativo ponerse al frente y demostrar el valor de la marca a tantos consumidores como sea posible de una manera lucrativa. Una forma efectiva de lograr esto es expandir las redes sociales y la búsqueda a nuevos canales de adquisición de usuarios. Según Statista, los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo en línea en la web abierta (66 %), lo que hace que la escalabilidad potencial proporcionada por el canal sea inigualable. En consecuencia, esto debería reflejar el porcentaje de dólares publicitarios gastados por las marcas, para evitar la desalineación. Además, las experiencias en la web abierta resuenan más con los consumidores, ya que las audiencias generalmente son curiosas y están ansiosas por descubrir. Este es el estado mental perfecto para que alguien reciba un anuncio.

5. Prioriza el vídeo

Con los fanáticos que buscan más formas de interactuar en línea mientras usan múltiples pantallas para seguir el gran juego, los anuncios de video se presentan como una solución medible, memorable y del tamaño de un refrigerio para contar la historia convincente de una marca de una manera visualmente atractiva. Las experiencias de video interactivo con integraciones de CTA en video son especialmente efectivas para hacer esto, al mismo tiempo que optimizan los objetivos de rendimiento a medida que impulsan tasas de finalización y conversión más altas. GSK, una multinacional farmacéutica y de biotecnología, tuvo especial éxito en la promoción de su marca líder de pasta de dientes, Sensodyne, a través de anuncios de video con estas características, lo que les permitió lograr una tasa de conversión del 10,3%.

Conclusión

En tiempos de incertidumbre, la confiabilidad se vuelve imperativa para los especialistas en marketing. Este año, los eventos que atraen a grandes audiencias se presentarán como una oportunidad para que las marcas se conecten con los consumidores que están ansiosos por consumir más contenido. Con la estrategia adecuada, centrarse en las métricas adecuadas y una combinación de medios efectiva, cualquier jugador puede lograr sus objetivos comerciales.