Incorporación de clientes: la clave para repetir clientes

Transcripción

Felix: Hoy nos acompaña Patrick [inaudible] de Supply. Supply es un minorista independiente en línea de artículos de cuidado personal premium para hombres que exigen lo mejor. Se inició en 2015 y tiene su sede en Fort Worth, Texas. Bienvenido, Patricio.

Patricio: Gracias, Félix. Feliz de estar aqui.

Felix: Sí, una cosa que nos dijiste antes de comenzar en la entrevista previa fue que dejaste tu cómodo trabajo de seis cifras para construir tu negocio a tiempo completo. Cuéntanos sobre esa experiencia. ¿Qué viste en el negocio que te hizo dar este salto?

patricio: claro. Sí, en realidad es una gran pregunta para comenzar porque estoy constantemente buscando las métricas correctas para informarme sobre la salud de nuestro negocio. Y eso fue algo realmente importante cuando decidí dar el salto del mundo corporativo a dedicarme a tiempo completo. Y para mí fue justo en ese momento... las métricas que rastreamos ahora son muy diferentes, pero en ese momento era el crecimiento que estábamos viendo mes tras mes, era la demanda de los productos que estábamos viendo. Crecimos lentamente, podemos entrar en esto más tarde, básicamente al principio éramos una empresa de Kickstarter. Lanzamos en Kickstarter.

Pero a medida que comenzamos a ver una mayor demanda de nuestros productos en línea, me di cuenta de que realmente teníamos algo. Y realmente, francamente, todo se redujo a que estaba haciendo esto aparte y trabajaba a tiempo completo, y llegó al punto... Cuando llegaba al punto, siempre me decía a mí mismo que ya no podía hacer ambos trabajos. al máximo de mi capacidad y de donde estaba orgulloso al final del día de haber hecho lo mejor que pude en ambos trabajos, entonces llegó el momento de tomar una decisión. Y estaba llegando a un punto en el que el trabajo que estaba haciendo en el lado realmente estaba empezando a llegar al punto en que estaba afectando mi trabajo diario. Y fue entonces cuando realmente supe que necesitaba tomar una decisión de saltar o dejar las cosas.

Félix: Sí, creo que esta es una situación en la que se encuentran muchos empresarios en los que están haciendo esto de forma paralela y luego continúa durante un largo período de tiempo en el que se están dispersando cada vez más y más. no te des cuenta ¿Hubo ciertas cosas que buscó en su desempeño, ya sea en el negocio que está ejecutando de forma paralela o en su trabajo de tiempo completo que le hicieron reconocer, está bien, este es el límite de lo que puedo hacer, tal vez haciendo malabarismos con ambos? , y voy a dar el salto al negocio?

Patrick: Sí, cosas específicas, Dios mío, tengo que recordar. Muchos de ellos eran personales para mí. Viajaba mucho internacionalmente por mi trabajo de tiempo completo. Y en ese momento solo mi esposa y yo dirigíamos el negocio. Y así estábamos empacando pedidos. Había limitaciones físicas reales para estar en una zona horaria diferente y tener que empacar pedidos y responder correos electrónicos de los clientes, así que eso era muy personal para mí. Pero creo que el tipo real de número que se me ocurrió que tomo una decisión clara de que está bien y que es hora de saltar fue que miré mis finanzas personales, miré cómo le estaba yendo al negocio, miré cómo mucho dinero en efectivo que teníamos en el banco, e hice algunos cálculos al dorso del sobre de que si las cosas no mejoran de lo que son ahora, entonces, como mínimo, puedo durar alrededor de un año, algo que le da a este realmente buen tiro. Y eso es realmente a lo que me refiero: si no doy todo de mí y realmente lo persigo, me arrepentiré para siempre. Así que esa fue una especie de decisión mental también basada en los números, tratando de averiguar si tengo un año para dedicarle a esto, veremos en un año si tenemos éxito, y si no, entonces Cerraré las cosas.

Félix: Y creo que también nos dijiste que hiciste esto el año pasado. ¿Ya ha llegado ese año?

patricio: eso es correcto, sí. Así que dejé mi trabajo de tiempo completo, en realidad el 1 de febrero de 2017 fue mi primer día. Así que nos acercamos a tal vez dos años de hacer esto a tiempo completo. Sí, decidimos que esto está funcionando y vamos a seguir presionando. Seguimos creciendo mes tras mes alrededor de 10 a 15% por mes. Y por eso estamos emocionados por el crecimiento que está por venir.

Félix: Muy bueno. ¿Qué recomendaciones tiene para las personas que todavía se encuentran en esa fase en la que están rebotando entre su trabajo de tiempo completo y ejecutando algo adicional?

Patricio: Esa es una buena pregunta. Casi dos años pueden hacer que te olvides de las cosas muy rápido. Supongo que una de mis mayores recomendaciones sería invertir en herramientas, siempre y cuando, por supuesto, tenga un poco de margen en su presupuesto. Pero lo más que pueda, invierta en herramientas que automaticen o se ocupen de todas las cosas manuales que debería estar haciendo. Eso es realmente lo que nos ayudó a administrar no solo un trabajo de tiempo completo sino también un trabajo de medio tiempo. Así que todo, desde el servicio al cliente... en ese momento estábamos creando una especie de cuadro de chat que ayudaría a nuestros clientes a realizar el autoservicio, hasta todas las increíbles herramientas con las que muchos de sus oyentes probablemente estén familiarizados, todo, desde cómo Shopify se conecta a Ship Station and Inventory Planner para planificar sus compras y QuickBooks. Hay todo este tipo de conexiones en las que realmente hemos creado un tipo de pila de software fundamental que realmente administra muchas de las cosas manuales para que podamos pensar en hacer crecer el negocio y no gastar tanto tiempo manual haciendo todas esas tareas tediosas. Así que creo que mi principal sugerencia es pensar detenidamente sobre qué procesos te llevan tanto tiempo y cómo puedes automatizarlos. Otra cosa que mencionaría es que Zapier también es una gran herramienta que usamos que también nos ayuda a hacer eso.

Felix: Sí, definitivamente Zapier también es uno de mis favoritos. Entonces, una vez que pudo dejar su trabajo diario, ¿qué pudo hacer de inmediato que tal vez no pudo hacer cuando estaba equilibrando ambos? ¿Qué fue algo que pusiste en marcha porque ahora tenías la cantidad x de horas liberadas y la cantidad x de capacidad cerebral liberada para concentrarte en el negocio?

Patrick: Sí, no diré que cambió de la noche a la mañana, pero realmente... dentro de las primeras semanas de hacer nuestro negocio a tiempo completo, realmente cambió la forma en que operamos. En primer lugar, tuve que pensar de manera más estratégica sobre nuestro negocio y lo que quería que ocurriera en los próximos seis a 12 meses. Eso condujo a un rediseño completo de nuestra línea de productos y un rediseño completo de nuestro empaque. Condujo a lo que llamamos nuestra versión dos de nuestra maquinilla de afeitar que lanzamos en Kickstarter en realidad solo unos meses después de que dejé mi trabajo de tiempo completo. Creo que esa campaña de Kickstarter recaudó entre ambas plataformas de crowdfunding, Kickstarter e Indiegogo, creo que recaudamos un poco más de $ 300,000. Y eso fue realmente... Le doy crédito al desarrollo de esa campaña y al pensamiento a través de nuestra estrategia por tener claridad de mente para pensar en lo que queríamos hacer y quiénes queríamos ser como marca. Así que nuestro sitio web mejoró inmediatamente con mejores fotografías de productos. Nuestras redes sociales mejoraron. Nuestros productos mejoraron. Nuestro servicio al cliente mejoró. Y todo es solo porque estaba pensando en el futuro y siendo más estratégico sobre cómo quería construir nuestra empresa y, lo que es más importante, construir una marca en lugar de simplemente reaccionar a lo que sucedió durante el día mientras estaba en el trabajo y tratando de apagar incendios. por la noche si eso tiene algún sentido.

Félix: Correcto. Así que pasó de este modo de reacción a ser capaz de ver las cosas a un nivel superior y ser más estratégico y planificar los trimestres con anticipación en lugar de simplemente cómo puede abordar esta semana o este día. Entonces, hablemos un poco sobre el primer tipo de productos que vendiste. Hablamos de usted como minorista independiente en línea de artículos de cuidado personal premium. ¿Comenzó con múltiples productos? ¿Cuál fue el primer producto o productos que vendía a través de su tienda?

patricio: claro. Nos vemos a nosotros mismos como una marca de bienestar y estilo de vida que vende productos hermosos y de alta calidad directamente a nuestros consumidores en línea. Nos gusta decir que resolvemos problemas reales para hombres reales. Así que ese es el gran tipo de declaración de visión elevada. Pero la forma en que funciona en la práctica en este momento es a través de nuestra línea de productos para el afeitado y el cuidado personal. Y así comenzamos con la maquinilla de afeitar, por lo que vendemos una maquinilla de afeitar de una sola hoja de acero inoxidable sólido. Brinda un afeitado extremadamente apurado y cómodo sin la irritación y los vellos encarnados que a menudo vienen con las maquinillas de afeitar de varias hojas. Y un gran porcentaje de hombres, muchos hombres con los que hablo, luchan contra la irritación, los vellos encarnados o simplemente están insatisfechos con su ritual de afeitado por la mañana.

Y siempre hemos visto el hecho de que si podemos demostrarles a nuestros clientes que podemos ofrecer una experiencia fundamentalmente mejor cuando se trata de afeitarse, diez habremos ganado un cliente de por vida y podemos continuar vendiéndoles otros productos que creemos que resolverá problemas adicionales en su vida. Entonces, todo eso para decir que tenemos una línea de productos fundamentales que son solo estos productos de afeitado de primera calidad, y los vemos como nuestra base para construir productos futuros sobre ellos. Así que actualmente estamos planeando una línea completa para el cuidado de la piel, cuidado del cuerpo, cuidado del cabello y productos adicionales en el futuro que continuarán desarrollando esa línea de productos y esa marca que estamos tratando de construir como una marca en la que los hombres puedan confiar. como productos que son efectivos y poderosos y resuelven los problemas que están experimentando en sus vidas.

Félix: ¿Y cuál es tu formación? ¿Cómo llegaste a este nicho o cómo elegiste este nicho?

Patrick: Entonces, mi experiencia es en ingeniería. Soy ingeniero mecánico por estudios, y pasé ocho años en la industria aeroespacial, aproximadamente la mitad de eso fue en Skunk Works, que es una especie de división aeroespacial infame de una compañía llamada Lockheed Martin. Algunos de los aviones de combate más avanzados del mundo se fabricaron en esa división. Pasé aproximadamente la mitad de mi tiempo allí y luego la otra mitad de mi tiempo allí la pasé en un avión de combate llamado F-35 Lightning Two, un avión furtivo. Y ese trasfondo, junto con este interés realmente muy interesante en el afeitado, se unieron para hacer los productos que tenemos hoy. Diseñé nuestra maquinilla de afeitar, si miras hacia arriba, es bastante moderna y de aspecto futurista. Me inspiré un poco en las maquinillas de afeitar antiguas que había usado y que encontré en los foros. Así que lo creas o no, hay un foro para todo. Y lo sepas o no, hay foros para el afeitado antiguo. Y los miembros de estos foros donde los muchachos se reúnen y hablan sobre las afeitadoras antiguas que usan, y así me metí en este estilo de afeitado que nuestros abuelos solían afeitarse con este estilo de afeitadoras.

Así que tenía una verdadera pasión por ese tipo de nicho, pero luego quería llevarlo a un tipo de diseño moderno. Así que combiné esa pasión con mi experiencia en ingeniería y diseñé esta maquinilla de afeitar. Y colóquelo en Kickstarter y aquí estamos hoy tres años después, todavía en marcha.

Félix: ¿Puede decir cuánto ha hecho crecer el negocio desde el principio?

patricio: sí. Es difícil comparar dónde estamos hoy con dónde estábamos cuando empezamos, porque durante el primer año y medio realmente solo éramos una especie de Kickstarter, lo cual es un completo contraste con el lugar donde estamos hoy, que es casi completamente directo al consumidor a través de nuestra página web. Así que realmente veo las métricas de crecimiento durante el último año en el que hemos estado en el negocio completamente en línea. Así que estamos viendo un promedio de 10, más cerca del 15% de crecimiento mensual. Y luego, año tras año, crecemos aproximadamente 2 veces cada año hasta ahora.

Félix: Eso es increíble. ¿Alguna vez imaginó cuando comenzó el negocio que podría llegar a este punto? ¿O simplemente estabas buscando comenzar algo al margen y mantenerme ahí?

patricio: nunca Nunca imaginé… Siempre esperé, este siempre ha sido un sueño mío, dirigir y operar mi propio negocio. Así que siempre esperé, pero nunca imaginé. Comenzó con una especie de proyecto de pasión. Como dije, comenzamos en Kickstarter. Nuestra primera campaña cuando lanzamos nuestra navaja, recaudó $80,000. Estaba en la cima del mundo en ese entonces, pero nunca podría haber imaginado que se convertiría en algo más que una especie de proyecto y en realidad se convertiría en un negocio real.

Félix: Sí. He oído hablar de empresarios que usan Kickstarter como una forma de validar el mercado, validar que el producto encaje en el mercado. ¿Lo usó para el mismo propósito o pudo validar que su producto encajaba en el mercado antes de Kickstarter?

patricio: sí. Así que lo lanzamos en agosto de 2015, y eso fue algo así como... Es interesante cómo ha cambiado Kickstarter a lo largo de los años. Kickstarter tiende a ser más una plataforma de ventas ahora que tal vez una especie de validación de productos o, en realidad, financiación colectiva. Pero en ese momento, estaba realmente interesado en el crowdfunding y validar si era una buena idea. No había hecho ninguna investigación previa, ninguna investigación de mercado. Esto fue algo que pensé que era genial y que esperaba que a otras personas les gustara.

Nuestro objetivo era $ 20,000 y realmente vi la campaña como una validación del mercado. Pensé que si podíamos recaudar $20,000, entonces podría haber algo aquí. Como dije, terminamos recaudando $ 80k, por lo que para mí fue realmente la única validación de mercado que hicimos.

Félix: Sí. ¿Y cuánto tiempo o dinero invirtió en el negocio o en el producto antes de pasarse a Kickstarter?

Patrick: Comenzamos en enero de ese año, por lo que fueron aproximadamente ocho meses de investigación y desarrollo, creación de prototipos y diseño, y luego, por supuesto, preparación de la campaña antes de lanzarla. No puedo decir si eso es típico de otros creadores o no, pero hubo ocho meses sólidos de preparación para la campaña, incluido el diseño del producto. Desde la idea hasta la campaña real, fueron ocho meses para nosotros.

Félix: Correcto. Mencionó que una de las estrategias que está tomando para el marketing es que hará que usen ese producto inicial, esa maquinilla de afeitar, demuéstreles a sus clientes que puede brindar una mejor experiencia, y obtendrán una gran experiencia. si usan otros productos tuyos. Pero, ¿cómo haces que la pelota ruede en esto? En primer lugar, ¿cómo se prueba esto? Y luego, ¿cómo consigues que te den una oportunidad para probarlo?

patricio: claro. Así que definitivamente uno de nuestros desafíos es convencer a los clientes de que prueben nuestros productos, o específicamente que prueben la rasuradora porque el 95% de las veces ese es el primer producto que nos compran y luego continúan comprando otros productos. Así que está transmitiendo esta visión a través de la publicidad, a través del marketing de contenido.

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Patrick: Esta visión a través de la publicidad, a través del marketing de contenido, a través de las redes sociales de que realmente estamos tratando de convencer a los hombres de que se despierten de este mito que les han dicho todos estos años y que las corporaciones han invertido literalmente miles de millones de dólares en publicitarlos. creer que se necesitan cinco hojas en una maquinilla de afeitar para obtener un mejor afeitado. Y no es absolutamente cierto. Y sé que has tenido otros fundadores en el programa, tanto hombres como mujeres que se han dado cuenta de que no necesitas cinco cuchillas para afeitarte mejor y, de hecho, con un poco de práctica y tiempo, eso es todo. Si estás dispuesto a ponerte en el proceso de aprender a usar una sola hoja, te dará un afeitado mucho más cómodo y al ras que cualquier afeitadora de cinco hojas que puedas imaginar.

Entonces, hay una gran cantidad de publicidad de contenido y luego de marca que construimos detrás de ese mensaje que estamos tratando de decirle a nuestro cliente. Y definitivamente es una batalla cuesta arriba cuando luchas contra el comportamiento arraigado del cliente que se ha desarrollado durante los últimos 20 años, que la gente cree que debes tener. Un cabezal pivotante y una tira luth y cinco cuchillas y mango vibrador para conseguir un mejor afeitado. Y simplemente no es el caso.

Félix: Correcto, y solucionas esto, abordas este problema mediante la educación y el contacto. ¿Puedes hablar un poco más sobre esto? ¿Cómo sabe qué tipo de educación o cómo debe educar a sus clientes cuando no solo les vende un nuevo producto, sino que también les vende una nueva forma de pensar sobre el uso de productos como el suyo?

Patrick: Sí, quiero decir, esa es una gran pregunta. Y es algo en lo que pensamos constantemente y tratamos de mejorar constantemente porque la educación es uno de nuestros mayores desafíos. Entonces lo hacemos, y me gusta considerarlo, hay dos fases. Está la adquisición de un cliente, así que educarlos para que se interesen en comprar el producto y luego, una vez que compran el producto, está la incorporación del cliente. Entonces, hay ciertas técnicas que tienen que aprender y es realmente simple. No es nada realmente de lo que asustarse. Pero hay un reaprendizaje del afeitado que necesitan hacer.

Entonces, en adquisición, son, francamente, anuncios de Facebook, anuncios de YouTube, anuncios de Instagram y en estos anuncios hay videos o imágenes. Por ejemplo, estamos ejecutando uno en este momento que muestra, lado a lado, la diferencia entre afeitarse con una cuchilla y afeitarse con tres cuchillas y es un pequeño gráfico, gráfico de video, hemos creado donde las tres cuchillas tiran del cabello. levantan y cortan el cabello y luego cortan el cabello debajo de la piel y eso es lo que causa los vellos encarnados. Y, en cambio, una sola cuchilla corta el vello en la superficie de la piel y evita los vellos encarnados.

Y ese es un ejemplo de una educación que estamos tratando de hacer y luego, una vez que adquirimos un cliente a través de esos esfuerzos, hay toda una serie de correos electrónicos que enviamos a los clientes para ayudarlos a abordarlos, para que obtengan una mejor expansión con nuestros productos. Todo, desde nuestro empaque hasta nuestras instrucciones y los insertos que ponemos en nuestras cajas. Todo eso se ha pensado meticulosamente para tratar de asegurarse de que una vez que un cliente realmente obtenga nuestro producto, sepa exactamente cómo usarlo.

Félix: Sí. Me gusta su enfoque de incorporar a un cliente porque muchas veces las personas hacen esa venta y eso es todo, esa es la última vez que hablan con ellos. Pero hay tanto valor en poder continuar la conversación y hacer que puedan obtener el mayor valor de ese producto porque ahora reconocen que están obteniendo un gran valor de sus productos y quieren comprarle. Ya sea que eso signifique más del mismo producto o más o diferentes productos porque tienen esa confianza que te han dado. Entonces, durante este proceso de incorporación, especialmente a través de correos electrónicos, ¿puedes hablar un poco sobre cómo educas allí? ¿Debería enviar videos de 20 minutos de duración, debería ser breve, ir al grano? ¿Cuál es la estructura de estos correos electrónicos de incorporación?

patricio: claro. Entonces, en el momento en que alguien realiza un pedido, obviamente recibe el correo electrónico de confirmación del pedido de Shopify, pero luego recibe un correo electrónico adicional nuestro. En realidad, es directo de mí y es solo una carta mía. No es nada lujoso, no es como estos gráficos llamativos, es una carta mía que les dice algunas de las cosas a las que deben prestar atención al usar nuestros productos y luego en la parte inferior hay un enlace a un video mío, prácticamente diciendo exactamente lo mismo pero en forma de video. Y eso es algo que siempre nos esforzamos mucho por hacer: asegurarnos de que las personas puedan consumir el contenido que les enviamos de múltiples maneras diferentes. Entonces, en ese correo electrónico, hay texto y video. Y algunas personas quieren leer el texto y algunas personas quieren ver el video, por lo que incluyo ambos en ese correo electrónico. Continúan recibiendo actualizaciones de pedidos durante los próximos dos o tres días. Todo el correo electrónico predeterminado de Shopify y en todos esos correos electrónicos creo que hay un, su pedido se está enviando, sus pedidos están listos para entrega, su pedido ha sido entregado.

Cada uno de esos correos electrónicos, que con suerte no sorprenderá a ninguno de sus oyentes, son los correos electrónicos más abiertos que sus clientes jamás abrirán. Lo primero que tengo es una pequeña nota para mí, mira estos consejos para obtener el mejor afeitado con tu nueva afeitadora. Justo en la parte superior de ese correo electrónico, incluso antes de llegar a la información de seguimiento, que es lo que todos buscan en esos correos electrónicos. Y luego tres días, creo que son tres días, en realidad son siete días. Lo siento. Siete días después de que reciben su paquete, reciben un correo electrónico de seguimiento mío que dice: ¿cómo está su pedido? ¿Hay algo que pueda hacer para ayudarte? Ah, por cierto, si lo estás pasando mal, házmelo saber. Estoy aqui para ayudarte. Puede registrarse para una consulta individual o, si le encanta su afeitadora, déjenos una reseña aquí y luego pueden hacer clic en un enlace para dejar una reseña.

así que es ese tipo de proceso, que por cierto, recibimos toneladas de respuestas a ese correo electrónico, ese último. Así es como recibimos la mayoría de nuestras reseñas, con ese correo electrónico.

Félix: Eso es genial. Iba a preguntar sobre la consulta uno a uno. ¿Como funciona esto? ¿Cómo funciona la consulta con el cliente?

Patrick: Claro, sí, así que en realidad no tenemos mucha gente que nos acepte. Pero es solo que puede reservar una llamada de Skype con nosotros y así hay un cara a cara. A veces, simplemente no puede resolver los problemas de afeitado por correo electrónico. Entonces, a veces es mejor participar en una videollamada rápida y así es como ayudar a nuestros clientes.

Felix: ¿Cuándo promocionas el próximo producto que está en tu catálogo? ¿En qué momento se lo presenta o se lo comercializa?

Patrick: En realidad estamos empezando a mejorar en eso ahora mismo. Recientemente hemos revisado nuestro programa de correo electrónico. Así que nos cambiamos a Klaviyo en este momento, y estamos configurando todos estos flujos en este momento para comenzar a nutrir a nuestros clientes después de que nosotros nos hayan comprado. Entonces, y esto se remonta a lo que hablábamos al principio, que realmente se basa en datos en su enfoque para tomar decisiones. Por lo tanto, sabemos que, en promedio, un cliente dejará de estar disponible. Si no realizan una segunda compra en alrededor de 60 días, creo que probablemente sea bastante estándar para el comercio electrónico. Si no hacen una segunda compra dentro de los 60 días, probablemente los perdamos como clientes en términos de hacer pedidos repetidos. Por supuesto, eso no es cierto en todos los ámbitos, pero eso es en promedio. Desea poder lograr que un cliente realice una compra repetida dentro de los 60 días.

Por lo tanto, estamos tratando de educarlos sobre productos adicionales que deberían comprar y venderles productos adicionales que creemos que les gustarían. Entonces, por ejemplo, si compran la navaja, hay un puesto para la navaja que pueden comprar. Hay un estuche, un estuche de cuero para la navaja que pueden comprar. Por supuesto, hay crema de afeitar y loción para después del afeitado y todos estos productos de aseo adicionales que pueden comprar. Así que los educamos acerca de estos productos y luego, ocasionalmente, solicitamos la venta. Entonces, no siempre estamos pidiendo la venta, pero estamos tratando de educarlos sobre cómo los productos adicionales realmente mejorarán su experiencia matutina.

Felix: Así que también me mencionaste que tuviste un bebé y luego, por supuesto, hablamos de que tenías un trabajo de tiempo completo mientras hacías todo esto. Según lo que ha aprendido hasta ahora, aprendió a través de este proceso, si tuviera que hacerlo todo de nuevo, ¿cómo pasaría sus primeros 30 días, especialmente cuando tenía todas estas cosas sucediendo, para lograr el mayor impacto? con cada dia?

Patrick: ¿Los 30 días después de que dejé mi trabajo corporativo?

Félix: No, solo los 30 días, si tuvieras que comenzar de nuevo, comenzar un negocio de nuevo. ¿Cómo recomendaría a las personas, si están en esta situación, cómo deberían pasar sus días para lograr, [inaudible] cómo recomendaría que pasen sus días?

Patrick: Pasaría mucho, mucho más tiempo pensando en cómo adquiero clientes y cómo los retengo a lo largo del tiempo. Que también podría traducirse a, ¿cuál es el valor de por vida de mi cliente? Y no tenía idea de lo que significaban esas palabras, pero el costo de adquisición del cliente y el valor de por vida son las dos métricas más importantes en las que cualquier emprendedor que inicia un negocio debería pensar. Y no tienen que tener todas las respuestas correctas, pero cuanto antes pueda pensar, cuánto cuesta adquirir un cliente y cuántas veces me seguirán comprando con el tiempo, mejor estarán y deseo Había pensado en eso mucho antes en mi carrera empresarial.

Entonces, digamos que estaba comenzando un negocio de afeitadoras nuevamente, pensaría muy bien qué canales usaré para publicitar y promocionar mis productos. Probablemente será Facebook, Instagram, Google, YouTube. ¿Cuánto creo que costará adquirir un cliente en ese canal? Si no tiene idea de por dónde empezar, hay muchos artículos que puede buscar en Google sobre costos de adquisición para empresas similares a la suya. Dependiendo del producto, podría estar entre 15 y 50 dólares. Y luego, ¿cómo va a hacer que ese cliente regrese con el tiempo para continuar comprándole productos? ¿Y qué vas a hacer para fomentar eso porque si dejas a sus propios dispositivos a los clientes, a menos que solo tengas un producto increíble y loco y simplemente no pueden dejar de pensar en ti cada segundo y todos los días, la mayoría de los clientes lo olvidarán lentamente? sobre ti porque están bombardeados con mucho ruido en sus feeds y en su vida cotidiana. Todos estamos tan ocupados que realmente debes pensar en cómo vas a retener a ese cliente y hacer que regrese y continúe comprándote con el tiempo.

Por lo tanto, pensaría mucho más sobre cuánto me cuesta adquirir un cliente y cuál es el valor de por vida de ese cliente después de adquirirlo.

Félix: ¿Y dices esto porque gastaste mucho dinero en canales que finalmente no fueron rentables porque no realizaste este ejercicio?

Patrick: No. Diría que para mí en particular, nuestro costo de adquisición ha sido bastante constante en todos los ámbitos durante el último año, por lo que siempre ha sido lo suficientemente bueno para nosotros. Lo que personalmente no pudimos hacer hasta hace poco es pensar de manera más crítica sobre el valor de por vida. Y eso se remonta a la pregunta anterior que hizo, que es cómo está educando a sus clientes y logrando que continúen comprando productos adicionales con el tiempo. Y, personalmente, no hicimos un gran trabajo para retener a los clientes al comienzo de nuestra empresa porque estábamos más enfocados en, ¿de acuerdo, podemos vender estas rasuradoras? ¿La gente realmente los comprará? Así que en eso es en lo que pasábamos todo nuestro tiempo pensando y menos tiempo en lo que debo pensar para que los clientes regresen a comprar nuestros productos. Porque lo primero a lo que va la gente es a volver y comprar hojas de afeitar. Y eso es cierto, pero uno de los problemas con nuestro modelo comercial es que actualmente cada máquina de afeitar viene con 20 hojas y esas hojas duran aproximadamente seis meses, incluso más. A veces hasta ocho o incluso 12 meses.

Así que estamos empezando a repensar, si no van a volver por cuchillas, ¿por qué van a volver? Y eso es lo que volvería y me diría a mí mismo que pensaría mucho más.

Félix: Correcto. Veo lo que estás diciendo. Creo que esta es una etapa a la que ha llegado donde reconoce que ciertamente no hemos optimizado los ingresos de front-end, las ganancias de front-end, pero ahora, ¿cómo podemos extender esto y tener estas ofertas de back-end y tener más ventas adicionales y obtener ellos para extender su valor de por vida. ¿Crees que es, crees que podría haber sido demasiado abrumador si lo hubieras hecho? Empiezas a pensar en esto todo el tiempo. Acerca de cómo puedo hacer que compren las navajas de afeitar, pero también cómo puedo hacer que compren navajas de afeitar que aún no tienen, ¿crees que hay un cierto tiempo para ese tipo de enfoque?

Patrick: Con el beneficio de la retrospectiva, creo que el momento de pensar en eso es desde el principio. Y nuevamente, si es una empresa pequeña como la nuestra, no tendrá todos los recursos ni el conocimiento para implementar todos los sistemas que debe implementar para desarrollar un programa de retención de clientes realmente sólido. Y, francamente, construir una marca con la que las personas se identifiquen y quieran seguir comprando con el tiempo. Si eres un programa de una persona, dos personas, es realmente difícil tener todo eso en su lugar desde el principio. Pero el momento de empezar a pensar en ello es desde el primer día porque lo peor que puedes hacer como emprendedor es desperdiciar 12 meses en un modelo de negocio que realmente no tiene piernas. Eso es lo último que quiero averiguar, dentro de 12 meses, bueno, realmente no pensé en el hecho de que me cuesta cien dólares adquirir un cliente y estoy perdiendo 50 dólares en cada venta. Acabas de perder 12 meses dándote cuenta de eso. Realmente necesitas pensar en eso por adelantado.

Felix: ¿Hay pruebas que pueda ejecutar por adelantado para determinar esto? Porque digamos que recién está comenzando por el momento y no sabe si podrá tener un costo de adquisición lo suficientemente bajo o un valor de por vida lo suficientemente alto como para que tenga márgenes para tomar. ¿Hay alguna prueba que pueda ejecutar si solo está probando un nuevo producto o probando un nuevo negocio para determinar si será rentable a largo plazo?

patricio: claro. Entonces los dos son, tomaré los dos por separado. Adquisición y valor de por vida o retención. El primero es relativamente simple de probar. Y he escuchado episodios de, en sus podcasts, donde mucha gente ha hablado de esto antes. Es aprender cómo usar los anuncios de Facebook, cómo usar los anuncios de Instagram. Si tiene las habilidades y las habilidades, le recomiendo que pruebe los anuncios de YouTube. Esos nos van muy bien. Es aprender esas plataformas y luego ejecutar pequeñas pruebas que ciertamente no soy la persona para darle a nadie un tutorial sobre cómo hacer eso. Pero es un proceso relativamente sencillo probar los costos de adquisición sin tener que gastar decenas de miles de dólares. Entonces, esa es la primera parte.

Pero luego, en la segunda parte, realmente no hay forma de saber si la gente volverá y continuará comprándole productos, así que recomendaría, haría una tesis y luego la probaría. Si tienes a alguien que te compra un producto, ¿cuál es tu tesis de lo que van a volver a comprar y cómo vas a lograr que sigan comprándolo? So I would recommend, if your thesis is, and by the way, it's gonna happen within the first month or two that they're gonna come back and purchase from you if not sooner, and so it won't take long to figure out if people are gonna continue to buy product from you. So what's your thesis. If I'm selling a razor then

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Patrick: … from you so. What's your thesis? You know, if I'm selling, then I want to make sure they come back and buy my shaving cream, you know, test that. In Mail Chimp, you know, it's an email send, two weeks after they purchase the raiser. And what's your conversion rate on that? If you've got a decent amount of people that actually click through your emails and purchase those additional products then that's a good sign. And if not, then you may need to rethink and make a different thesis and test that one, as well.

Felix: Based on your experience, if the numbers don't look great, maybe they're just at break even or something, can they get better over time? Or can they get better by much over time? Or if you were to do this, which do you want to see, the metrics get blown out of the water in a sense that you're going to kill it in terms of a low cost of acquisition and a high retention rate before you move forward? Or is there some kind of acceptable threshold for you, if you were to do this again, is there an acceptable threshold for you before you move forward with a business after this kind of testing?

Patrick: Sure. If it were me and I was starting over from scratch, as far as acquisition costs go, they never go down, they always go up. Anybody can tell you that. So hopefully, you're better than break even on some of your acquisition costs. I mean, they will improve the more you get to know your customer, or the better you figure out how to convert customers on your website. So there is the phase towards the beginning of your business in which they will improve. But as you start to really scale, acquisition costs never go down, they always go up. So I don't know if that's a helpful answer.

Felix: Yeah, I think so, I think there is, like you're saying, there's a learning curve where you have to learn more about the market. But if it doesn't look good from the beginning, then it might be worth your time and investment into something that's going to look great from the beginning. And why not, right, when you're just starting off? Why not try to find something that is better than just break even from the beginning?

patricio: sí. And I would never discourage somebody from hey you ran two weeks of Facebook ads and you didn't break even, so go find something else. You know, I would never discourage anybody from that. We're constantly running new campaigns that don't pan out. And we actually kind of know what we're doing now. So just because some kind of acquisition channel didn't work, doesn't necessarily mean it's a failure. It just means whatever you did failed and try something new. And keep trying until you think that you've got an answer on whether you've got a good product or not.

Felix: Mm-hmm(affirmative). And you mentioned that if you have the skills and the chops to do YouTube ads, that's something that's worked well for your business. When it comes to YouTube ads, what do you need to learn that's different? I think a lot of the audience is familiar with running ads on Facebook, for example. When it comes to YouTube ads, what are some new things that you need to learn to be able to do that successfully?

Patrick: Sure, yeah. I'm almost hesitant to share this, but I'm real big on YouTube. As Facebook costs go up, I think YouTube is going to continue to be a more attractive place to advertise. Now a lot of e-commerce brands are doing that right now. So I'm real big on YouTube and we're going to continue to invest in that channel. And when I said shops, all I meant was can you film a video and edit it. And that can be anything from, actually, you had a great episode a little while back about how lower budget videos sometimes perform better. And we've found that kind of to be the case in our business. We don't have these really polished commercials that we run. They're certainly not junky iPhone videos either.

But I'll have to say, it's not all that difficult to run YouTube ads, more difficult than Facebook, but you know, you've got to think a lot more about what you're going to say in your video, what's the point you're trying to get across. You've got to think about all these production value things that you don't have to think about when you just take a picture of your product and put it on Facebook. So that's all I meant, it's kind of a whole next level of thinking through what you want to advertise and how. In terms of actually running the ads, it's just as simple as running them on Facebook, if not more simple.

Félix: Correcto. I think the ad content itself requires more production, so more time, and potentially money, to create these ads. And it's harder to iterate on them. So do you take what works in other channels, like something that's easier, like the display ads on Facebook, for example, which are easy to tweak and then take what works there and make it? Is that easy to transition over to a YouTube video ad?

Patrick: I'll give this caveat. We just started doing YouTube, oh gosh, three months ago. So we're still learning right now, but we use the same content across Facebook and YouTube, personally. And we see better returns on YouTube.

Felix: I'm, sorry, is this Facebook video ads, or just the regular newsfeed?

Patrick: Yeah, yeah.

Felix: I guess the question is what about if you aren't sure yet what to put into the script, essentially, of a YouTube ad, can you transfer what has worked for you when it comes to just the newsfeed, regular kind of static image copy, and then try to, I guess, replicate that in a form of a video for YouTube?

patricio: sí. I guess you could. You know, you've got to think, so the ads were running and they're the ads most people would recommend you run is what's called the true view ads, which are the five seconds that you see before YouTube videos. You see an ad that's five seconds. Or, excuse me, it's not always five seconds, you can skip after five seconds. And so our ads are actually three minutes long, but you can skip after the first five seconds. So you know, I guess you could. There are softwares or websites where you can upload images and it'll turn your images into a slideshow video or something like that. You know, I think you could probably test that.

I don't know that it would really convert all that well. The thing you've got to do in those YouTube ads is you've really got to catch people within the first five seconds and give them a reason to keep watching and not to click the skip button. And I don't know that you can really do that by just flashing some product images unless you have some really compelling product that just looks amazing if that makes any sense.

Félix: Sí, eso tiene sentido. I don't think that you want to take that kind of shortcut, but I'm wondering if you can just use copy, for example, that has worked, in a static Facebook ad, and then play on that, essentially, in the script for a YouTube ad. So you said the five seconds in the beginning are the most important because that's the time that people are, essentially, forced to watch it. And then they can skip after that. What tips do you have there for getting people not to skip and to catch their attention in those first five seconds?

patricio: sí. You're kind of pushing on a hot button topic for me, which is I hate clickbait ads. I don't like running them. I don't like anything that comes across as clickbaity or even close to clickbaity. But at the same time, they do tend to perform better than non-clickbaity has because they catch your attention. And they compel a person to click. And so what we try to do, this is just the brand we're trying to build. As we try to take those techniques, clickbait techniques and package them in a better brand format. So the first five seconds of the ad that does best for us on YouTube right now shows a zoomed out picture of our product sitting on a bathroom sink and you can't really tell what's going on. And it kind of zooms in and it's a little blurry. And then right at five seconds, you kind of see what it is. The voiceover is this is the world's closest most comfortable shave, don't believe me, keep watching.

Felix: The curiosity I the thing that you're trying to pull out of them.

Patrick: That's great, yeah. Without being clickbaity because I guess that's not something we want in our brand. But yeah, we're trying to compel somebody to like well, what is this. I've never seen something like this before. And then you're absolutely inviting them to keep watching. And so that really works well for us and we're going to continue to test other videos with that kind of theme.

Félix: Entiendo. So you mentioned earlier about Kickstarter as being a platform that you're able to validate on, but you've returned back to Kickstart a few different times. You've launched three different campaigns on there now, raising almost $80,000 on that first one, I believe. And then a quarter of a million in the second, and then $30,000 in the most recent. So I want to talk about this quarter million Kickstart campaign that you raised because you told me that you did this in 12 days. Cuéntanos sobre esto. What was that process like during those 12 days to launch a Kickstarter campaign that raised a quarter million?

Patrick: Sure. So for context, our first campaign with ADK, that was kind of version one of our razor. Version two of our razor was the second campaign, which raised $250 on Kickstarter and then another $50 on Indiegogo. So the preparation process was actually very different. I spent far less time prepping for the second campaign, believe it or not, because I knew a few things by then. I'd been through the campaign process before and so I learned a few things. One of those things I learned was, and I'll share my experience, I don't know if this translates to other campaigns. But for us, in particular, the time we put into reaching out to press for our first campaign turned out to not really be worth it. We spent a lot of time coming up with a press plan and the only press that drove results for us, which actually drove huge results for us, we got covered by Uncrate on our first campaign. That was the only press we got that we didn't actually pitch, so we never even pitched them, they just found us.

So anyway, for our second campaign, we did not spend any time thinking about press. We spent more time thinking about how are we going to activate our existing customers, encourage them to buy version two. And then, on top of that, we spent a lot of time thinking about how we were going to market this campaign. And so what you'll see, kind of a big secret of all these huge Kickstarter campaigns, typically if you see a campaign that's half a million dollars, a million dollars, or so, there's a sizable Facebook advertising budget that's behind that campaign. And we advertised for our second campaign. We didn't advertise for our first campaign. And that drove probably, I'm guessing, a third of the revenue for our second campaign. So we spent a lot more time thinking about what's going to be our plan in terms of how we're going to spend money, when are we going to spend money, where are we going to spend money to drive traffic to our campaign page.

Félix: Entiendo. So I want to talk a little bit about the manufacturing process. You mentioned that you have a dozen suppliers from all over the world, and you are managing the manufacturing of all these products. How do you stay on top of a dozen suppliers and manufacturers for your products?

Patrick: It's happened slowly over time. We are on our second manufacturer for most of our products right now. For example, my first manufacturer for the razor, that went down real bad. He delivered thousands of defective units that we owed to our Kickstarter backers. And so all that to say, it's not been a rosy process. But over time, we've found manufacturers that we rely on, that we've built relationships with. I consider most of my POCs at those manufacturers, they're kind of friends. They're obviously, coworkers and colleagues, but they're good friends of mine. I was just talking earlier, right before we got on the phone, I was talking to one of my manufacturers down in Mexico. And I always love hearing from him because he's become a friend of mine.

So it's developing a relationship with them over time. And then, kind of like we were talking about towards the beginning, it's putting processes in place that help you to manage the forecasting and the planning of placing your purchase orders. So for me, in particular, that means using this app that we recently started using called Inventory Planner that plugs into Shopify that really helps us plan out when we're going to be going out of stock, when I need to be placing new purchase orders, and so on, and so forth. I wish I had done that a lot sooner instead of just tracking that stuff in Excel sheets.

Felix: What would you say is your biggest challenge this week?

Patrick: This week, my biggest challenge is, gosh, I don't know exactly what it is this week. But what it is, let's say this month, is planning for G4, big surprise. We're trying to get ready for Black Friday. We're trying to get ready for Christmas. Our products are very giftable and so last Christmas was big for us. We're hoping it's even bigger this year. And so I'm trying to balance the fact that we don't like to do a lot of discounting. We're not a discount brand. With the fact that people really expect discounts during Black Friday. So we're trying to think through, right now, what's our approach and our plan to bring new customers into the fold over Black Friday without giving 50% off sales because we don't want to be that kind of brand.

Félix: Entiendo. You definitely want to pay attention to how you do that. I think it's an important step for a lot of businesses to figure out how to navigate Black Friday without having to take these steep cuts. So thank you so much for your time, Patrick. So getsupply.com is the website. ¿Dónde quiere que esté el negocio en esta época el próximo año?

Patrick: This time next year, I'm hoping we'll continue to grow about 2X every year. I'd like for it to be more than that, but a slow and steady growth is fine with me. And we're hoping to have a full line of skin care and men's grooming products by about that time so that we'll be a one-stop shop for all your men's grooming and wellness needs. So that's where we hope to be in about a year.

Félix: Impresionante. Thank you again, so much, Patrick.

Patrick: Thanks, Felix.

Felix: Gracias por sintonizar otro episodio de Shopify Masters, el podcast de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos impulsado por Shopify. Para obtener su prueba extendida exclusiva de 30 días, visite shopify.com/masters.