Surfeando las olas de la destrucción creativa

Anders Hjorth, estratega de marketing digital en Innovell y ponente en Hero Conf London, comparte contigo esta publicación.

La IA está revolucionando la industria de las búsquedas

Es justo que empiece con una confesión: Facebook cree que soy alemán. Entonces me sirven publicidad en alemán. Soy muchas cosas, ciudadano danés, residente francés, residente electrónico estonio. También hablo varios idiomas: danés, francés, español, inglés… pero querido Facebook: no soy alemán, no entiendo esos anuncios y estás estafando a tus anunciantes en mi cuenta. Claro, puedo entender un poco de alemán, pero en algún momento, su aprendizaje automático debe haberse atragantado.

¿Dónde está el botón Desaprender de nuevo?

La industria de las búsquedas está a la vanguardia de la próxima revolución del trabajo. Trabajamos directamente en las plataformas de algunos de los jugadores de inteligencia artificial más importantes del mundo: Google, Facebook, Microsoft, Amazon. Y todos sentimos que es nuestro deber probar la "última funcionalidad" para "unirnos a una Beta", para "probar cosas nuevas para nuestras campañas". Estamos más que dispuestos a probar el aprendizaje automático y las características y funcionalidades impulsadas por la inteligencia artificial y probablemente hagamos que nuestra actividad se haga una radiografía y se controle para obtener resultados.

Y, de hecho, la industria de las búsquedas es un lugar excelente para aplicar la inteligencia artificial. Trabajamos 100% digitalmente. Manejamos datos estructurados en forma de números, texto e imágenes ocasionales. Trabajamos en sistemas automatizados o semiautomatizados. Hacemos tareas repetitivas. Y bueno, nos encantan las herramientas, nos encantan las nuevas funciones, estamos acostumbrados a los cambios constantes.

Uno de los requisitos previos para aplicar la IA es, por supuesto, la automatización, entonces, ¿cómo lo estamos haciendo?

En la investigación de Innovell para el informe "Principales tendencias en la búsqueda de pago", descubrimos que la filosofía con respecto a la automatización de los principales equipos de búsqueda de pago en Europa y América del Norte era adoptarla por completo: dos tercios de los encuestados dijeron "Estamos construyendo nuestra propia pila de automatización con herramientas externas y propietarias ”o el aún más extremo“ Todo lo que pueda ser automatizado, nosotros automatizamos ”. De hecho, ninguno de los encuestados afirmó que "la mayoría de las cosas las hacen mejor los humanos".

Y para aquellos que no lo han notado, ya hay mucha inteligencia artificial y aprendizaje automático en nuestro entorno de trabajo. Toda la industria de la búsqueda paga se fundó en el algoritmo de Adwords, que tiene en cuenta las palabras clave, las ofertas y el nivel de calidad: ¿el nivel de calidad? Eso es aprendizaje automático ahí mismo. Hemos estado trabajando con el nivel de calidad desde que creamos nuestras primeras campañas. El aprendizaje automático existía antes de que empezáramos, ¿de qué hay que temer?

También preguntamos a los principales equipos de búsqueda pagada qué proporción de sus campañas se administraba mediante inteligencia artificial o aprendizaje automático. La respuesta promedio fue de alrededor del 50%: la mitad de la gestión de la campaña se basa en inteligencia artificial o aprendizaje automático. ¿Estamos ya medio reemplazándonos con Automatización e IA? Por que hariamos eso?

Marc Poirier de Acquisio dio una buena respuesta a esa pregunta en la investigación que presentó en Hero Conf London comparando el rendimiento de las campañas con y sin el uso del aprendizaje automático en un gran volumen de cuentas de búsqueda pagada. Los segmentos de "adoptantes" experimentaron entre un 39 y un 280% más de tasa de conversión dependiendo de la vertical a la que pertenecían: Automotriz, Educación, Médico, Financiero, Minorista.

Aquellos que usaron el aprendizaje automático obtuvieron mejores resultados.

Pero una vez que cambia a un piloto automático de IA en sus campañas, se encuentra con un dilema: ¿Aprenderá o se desempeñará?

A día de hoy, las soluciones de IA generan resultados superiores. Pero como especialistas en marketing en un mercado en movimiento, ¡nuestro valor agregado es comprender, interpretar y mejorar de manera continua! Si usamos IA, ¿podemos definir la estrategia ganadora? ¿O necesitamos encontrar otras formas de agregar ese valor? Con la IA, ofreceremos rendimiento hoy, sí, ¿y mañana? Hemos construido nuestra industria celebrando nuestros éxitos y aprendiendo de nuestros errores. Es un principio profundamente arraigado y del que nos enorgullecemos. Probamos, aprendemos y tenemos éxito. Con AI, solo hay una opción: realizar. ¡Y una vez que todos estén en IA, ese rendimiento podría convertirse en un producto básico y tal vez no aprendimos nada!

Y está el problema de la IA: el entrenamiento de una IA pasa por miles de iteraciones. Terminamos con el mejor resultado, pero todos los cálculos intermedios fueron borrados. No sabemos cómo llegamos allí. No aprendimos nada del proceso ...

Fred Vallaeys, en su discurso sobre Hero Conf London, ilustró el miedo a la IA con la historia de Lee Sedol, el campeón mundial en el juego de Go, derrotado por AlphaGo de DeepMind. Era inteligencia artificial que se había entrenado estudiando 100 mil partidas jugadas por humanos y terminó ganando partidas contra Sedol. Lo que da miedo es la próxima iteración de AlphaGo, llamada AlphaGo Zero. Esta Inteligencia Artificial jugó contra sí misma un millón de veces y venció al primer AlphaGo 100 a 0. No había humanos en esa ecuación.

El respetado economista Schumpeter describió los efectos de la innovación acelerada en una industria como "Destrucción creativa". Algo se rompe y algo más surge de las cenizas. Es una buena descripción de lo que sucede constantemente en el marketing digital.

A veces es un proceso de disrupción, donde la creatividad proviene de nuevos negocios, pero a veces las empresas son capaces de reinventarse, cambiar modelos de negocio, cambiar la oferta de servicios, cambiar el posicionamiento. Creo que, si hay una industria capaz de hacer precisamente eso, es la industria de las búsquedas.

Los especialistas en marketing de búsqueda son nativos de la inteligencia artificial, fueron criados con cambios constantes. De alguna manera, la industria de la búsqueda ya está siendo interrumpida, pero solo nos damos cuenta de esto claramente hoy debido a la exageración de la inteligencia artificial de 2018. Otras industrias apenas están comenzando a enfrentar este nuevo desafío, pero en la búsqueda estamos mejor preparados. Esto no significa que no tengamos nada de qué preocuparnos. Si confiamos ciegamente en las máquinas para optimizar nuestras campañas y ya no aprendemos, entonces habremos perdido nuestro valor agregado y nos convertiremos en productos básicos. No veo que eso suceda. En realidad, me gusta mucho observar la forma en que los resistentes especialistas en marketing de búsqueda se reinventan constantemente, como surfistas en las olas de la destrucción creativa.

Obtenga más actualizaciones sobre los oradores y el contenido que encontrará en Hero Conf.