Encuesta: la unificación en ventas y marketing es clave para el éxito de ABM

El marketing basado en cuentas (ABM) se ha convertido en el nuevo estándar en el marketing B2B en los últimos años. Y aunque la estrategia y sus tecnologías de apoyo están en constante evolución, está claro que ABM llegó para quedarse.

En un esfuerzo por ayudar a los especialistas en marketing a tener más éxito con el enfoque, queríamos tener una idea clara de cómo es el panorama actual. Entonces, realizamos un estudio con varios socios, encuestando a 900 profesionales para conocer cuáles han sido sus experiencias con ABM hasta el momento.

Las respuestas revelaron varios desafíos, así como algunos indicadores clave para el éxito. Pero también había un hilo unificador a lo largo de los datos: alineación de ventas y marketing.

Resulta que no es solo una palabra de moda para usar en las salas de juntas, sino en realidad lo que muchos especialistas en marketing han sabido desde el principio: una pieza esencial de la base de ABM.

Aquí hay un poco más de lo que confirmó nuestro informe sobre el éxito con ABM y la importancia de una verdadera alineación.

1) La alineación es tanto un requisito como un resultado para programas de ABM exitosos

Hubo dos conclusiones clave de nuestro estudio que tuvieron éxito en la alineación, incluido que el 43% de las empresas nombraron la alineación de ventas y marketing como su principal prioridad para ABM este año, lo que demuestra el valor de hacer que todos trabajen al unísono.

Además, las empresas que obtuvieron mejores resultados reportaron involucrar a más miembros de su equipo de marketing en la unificación de esfuerzos, canales y tácticas. Esta unificación fue un sólido predictor de si finalmente llegaría el éxito con ABM; y la falta de ella fue igualmente un predictor a la inversa.

Esto significa que la alineación no solo es agradable de tener; en realidad es crucial.

Pero es importante que los equipos reconozcan lo que realmente significa alineación. No se trata solo de que los colegas de ventas y marketing sean amigables entre sí o no se peleen por la definición de un cliente potencial.

Tampoco se trata de poner más reuniones en el calendario o asegurarse de que su CMO y CRO almuercen con regularidad. Se trata de un enfoque unificado de ventas y marketing que es coherente en toda la organización.

Por supuesto, sus equipos deben estar en buenos términos entre ellos, pero esa es solo la primera casilla que debe marcar.

De ahí viene el verdadero trabajo. Lo que aprendimos es que las empresas más alineadas son aquellas cuyos esfuerzos de ventas y marketing se mueven en un solo movimiento, con todos los esfuerzos y alcance coordinados para cuentas objetivo específicas.

En Demandbase, caminamos por el camino teniendo reuniones periódicas de alineación, involucrando ventas para desarrollar nuestra lista de cuentas objetivo, alentando blogs y publicaciones de LinkedIn en los equipos de ventas y SDR, solicitando ideas de campañas y colaborando en nuestra "Semana del tiburón" trimestral, en la que el Los equipos integrados hacen un esfuerzo concertado para reunirse con los mejores prospectos.

2) Un alto ROI está vinculado a una alta inversión inicial en la alineación

La alineación de marketing y ventas de una empresa no solo es una parte importante de la base de su programa ABM, sino que también es un indicador clave del ROI que la empresa puede esperar de ella.

Primero deben establecerse medidas fundamentales y luego las inversiones en canales específicos (por ejemplo, correo directo) y el contenido pueden seguir su ejemplo.

Sólo entonces las empresas pueden dejar atrás la configuración de la infraestructura de ABM (por ejemplo, selección de cuentas de destino, tecnología y alineación de ventas y marketing) y llegar al verdadero corazón de ABM (por ejemplo, desplegando verdaderas obras orquestadas y multicanal basadas en cuentas).

Las empresas de mayor rendimiento reconocieron esta necesidad de inversiones iniciales significativas y una comprensión integral de ABM de principio a fin.

Estas empresas demostraron constantemente su experiencia en todas las dimensiones de ABM, desde la medición hasta la alineación de marketing y ventas, y también invirtieron más presupuesto en programas de ABM.

Si desea obtener más ROI de sus propios programas, es una buena idea combinar este enfoque.

3) Se requiere una inversión continua para mantener la calidad

Al igual que los especialistas en marketing aprendieron hace años que la automatización del marketing no es un tipo de tecnología de “configúrelo y olvídese”, la alineación de ventas y marketing no es algo que se logra una vez, y luego nunca se vuelve a mirar. De hecho, la inversión en la alineación debe ser continua, sin importar dónde se encuentre una empresa en su ciclo de vida de ABM.

Parece que la mayoría de las empresas entienden esto, ya que nuestro informe mostró que el 46% de las empresas planean invertir en su alineación.

Sin embargo, el veinticuatro por ciento de las empresas que tenían programas de ABM inmaduros informaron tener problemas con la alineación, lo que demuestra que una inversión continua es importante para mantenerse a la vanguardia de los problemas inevitables a medida que crecen los programas.

El potencial de retorno de la inversión de ABM se ha seguido demostrando en los últimos años, por lo que no es sorprendente que las empresas B2B hayan visto un aumento del 40% en los presupuestos de ABM en los últimos doce meses.

Lo que puede sorprender a algunos es la forma en que la unificación de ventas y marketing es la base de una sólida estrategia de ABM. Ahora, más que nunca, es el momento de abrazarlo y ver recompensas más ricas y un mayor éxito.

Peter Isaacson es CMO de Demandbase y miembro del Consejo Asesor de ClickZ.