Soluciones dulces para un mundo sin galletas

Puede que solo sea marzo, pero la industria de la publicidad ya se ha llenado de noticias muy pertinentes que redefinirán las prácticas de la industria en 2020 y más allá.

Desde la fecha de vigencia de la CCPA el 1 de enero hasta el anuncio de Google del 14 de enero de que eliminará las cookies de terceros en su navegador Chrome dentro de dos años, el panorama debajo del marketing basado en datos está cambiando y las implicaciones son enormes.

Sin lugar a dudas, las noticias anteriores, así como los cambios más amplios en el espacio hacia la privacidad del consumidor y las limitaciones en el seguimiento de terceros, tienen serias implicaciones para los sectores de tecnología publicitaria y medios.

Sin embargo, las repercusiones de estos movimientos tendrán un efecto igualmente significativo en los especialistas en marketing de marcas y agencias, ya que sus estrategias basadas en datos deberán ser reestructuradas y renovadas.

Echemos un vistazo a tres consideraciones clave para los especialistas en marketing al trabajar con proveedores de tecnología publicitaria y medios en esta nueva realidad.

La orientación contextual ocupa un lugar central

Durante la última década, la segmentación de anuncios se ha inclinado en gran medida hacia métodos basados ​​en la audiencia que priorizan a la persona a la que se llega sobre el entorno en el que se llega.

Gran parte de esta orientación en la web abierta ha sido impulsada por tácticas y fuentes de datos de terceros, muchas de las cuales quedarán obsoletas en el nuevo panorama de medios sin cookies y centrado en la privacidad.

En los próximos meses, el contexto se reafirmará en los planes de medios como la fuerza impulsora detrás de la relevancia de los anuncios. Las marcas y las agencias dejarán de obsesionarse únicamente con la persona que ve un anuncio y, en cambio, comenzarán a considerar el comportamiento de consumo del usuario cuando vean ese anuncio. Ahí radica un gran valor.

En el futuro, la orientación de los anuncios se centrará menos en los datos de la audiencia y más en el contenido y el contexto. Más que nunca, es importante que los especialistas en marketing aprovechen la mentalidad del momento de los usuarios y se concentren en llegar a ellos en los entornos más relevantes.

Considere: ¿Qué contenido consume el usuario y dónde? ¿Cuál es su mentalidad cuando lo consumen y qué entornos contextuales promueven las emociones y acciones que busca su marca?

Este tipo de orientación significa profundizar la dependencia de las palabras clave, el tiempo, la ubicación, los factores ambientales y otros puntos de datos contextuales dentro de las estrategias de orientación.

La personalización según el entorno se vuelve clave

A medida que el contenido y el contexto recuperen sus asientos a la cabeza de la mesa de estrategia de medios, las estrategias creativas trabajarán de la mano.

Para las marcas, eso significa producir anuncios basados ​​en contenido con mensajes estratégicos que agregan una capa de personalización basada en los medios que una persona está consumiendo en ese momento.

En el futuro, las marcas deben pensar de manera diferente sobre el contenido y las experiencias que promueven en sus anuncios para captar la atención del consumidor de manera efectiva.

Los especialistas en marketing deben buscar crear experiencias de contenido personalizadas que reflejen las necesidades e intereses de la audiencia objetivo, de acuerdo con los datos contextuales y de usuario disponibles, como la ubicación.

En este sentido, la personalización es algo más que mensajería; también se trata de formato. Cuando se orienta y personaliza según el contexto, los formatos de contenido nativo, de video y de marca tienen una mayor probabilidad de resonar en el público que nunca.

Los anunciantes deben aprovechar los datos disponibles de los editores.

Finalmente, a medida que el mundo de la publicidad se deshaga de su dependencia existente en las cookies y los datos de audiencia de terceros, las relaciones de marca y agencia con los editores se volverán clave para profundizar tanto la resonancia de los mensajes como la conexión con los consumidores.

A medida que los editores buscan mantener sus oportunidades de monetización de anuncios, muchos pondrán un mayor énfasis en estrategias sólidas de recopilación de datos de primera parte, incluidas estructuras de pago por niveles y freemium que profundizan el conocimiento de sus lectores.

Este conocimiento, particularmente en asociación con la seguridad de la marca, la alineación contextual y el valor del contenido premium del sitio de un editor conocido, será una bendición para los anunciantes que buscan lograr el equilibrio deseado de entregar el mensaje correcto a la persona adecuada en el entorno adecuado.

Los paisajes de los medios y la publicidad están experimentando un período de cambios rápidos en lo que respecta a la nueva legislación de privacidad y las restricciones de seguimiento de terceros, pero hay un lado positivo en esta nube de cambio.

El impulso actual hacia un ecosistema más seguro y basado en datos propios es una aceleración en la dirección correcta para los especialistas en marketing, algo que se produciría con o sin una nueva legislación de privacidad y restricciones de cookies de terceros por parte de Google.

Las marcas y agencias que adopten este momento de transición y realineen sus estrategias en consecuencia, saldrán al otro lado más fuertes, tanto en términos de ROI publicitario como en la calidad de sus relaciones con los consumidores.

Sofia Maravich es la Directora Senior de Éxito del Cliente en Nativo, donde gestiona con éxito un equipo responsable del crecimiento y la retención de clientes a través de más de 400 anunciantes de marca, trabajando con agencias de publicidad y socios directos de marca.