Comenzar más pequeño: por qué esta marca de zapatos solo vendió calcetines durante 3 años

Felix: Hoy me acompaña Kory Stevens de Taft. Taft es especialista en zapatos de hombre hechos a mano en España y complementos de moda masculina. Se inició en 2015 y tiene su sede en Provo, Utah. Bienvenido Kori.

Kory: Hola Félix, gracias. Buenos días.

Félix: Buenos días. Cuéntanos un poco más sobre tu tienda y los productos populares que vendes.

Kory: Lanzamos nuestra línea de calzado hace unos 14 meses y desde entonces hemos avanzado mucho. Empezamos hace un par de años. En el primer año básicamente estábamos construyendo nuestra audiencia y probando productos y obteniendo una prueba de fuego para el mercado. Luego, hace 14 meses, lanzamos los zapatos y, desde entonces, nuestras botas han sido muy populares. Continuamos lanzando algunos accesorios más pequeños, como cinturones y hormas, y solo productos complementarios como ese. Sí hombre, ha sido un sueño. Shopify obviamente ha sido extremadamente instrumental en el éxito que hemos tenido hasta ahora. Sí, hombre, estoy feliz de compartir lo que he aprendido y, con suerte, poder ayudar a otros en pequeñas formas.

Felix: ¿Qué pasa específicamente con los zapatos o la moda masculina? ¿Por qué elegiste esta industria?

Kory: Realmente lo fue, vi una oportunidad. Mis antecedentes, comencé Taft justo después de la universidad. Mi formación era en lingüística, así que nada que ver con zapatos o moda masculina. Acabo de ver una oportunidad y un nicho que no se estaba llenando muy bien. En lugar de ser un zapatero de toda la vida o algo así, se trataba más de ver la oportunidad y prepararme para poder entrar con éxito en ese nicho y hacer algo de ruido.

Félix: Supongo que en tus palabras, ¿cuál era ese nicho que sentías que estaba desatendido?

Kory: Directo al calzado de consumo, sin duda hay otras marcas que lo hacen, pero miras cuán obviamente es Warby Parker, una de las primeras, pero luego miras a Casper, Lisa, Purple, Blue Apron, todas estas compañías que hacen cosas realmente creativas. con directo al consumidor y productos que no necesariamente pensaría que se prestarían al modelo directo al consumidor. En este punto de precio específico, además de ser directo al consumidor, y luego zapatos realmente únicos. Yo no diseño tus zapatos simples y aburridos [inaudible 00:03:11]. Yo diseño los zapatos que usas con tus amigos. Por lo general, este tipo de zapatos son extremadamente caros. Se considerarían zapatos de diseñador. Hemos creado zapatos de diseñador de lujo que son súper únicos que no se pueden encontrar en ningún otro lugar y todavía se ofrecen entre $200 y $300 porque solo vendemos directamente al consumidor. No vendemos al por mayor en absoluto.

Vi ese nicho y vi que si quería algo como lo que tenía en la cabeza, no lo encontraba por ningún lado o algunos diseñadores, podía verlo en la alfombra roja pero eso es todo. No era accesible para el laico normal. Vi la oportunidad y salté directamente al hombre. Fue un gran riesgo y un gran acto de fe para mí, bastante incómodo a veces. Estoy muy contenta de haberlo hecho y de haber aprendido tanto.

Felix: Para la mayoría de las personas, cuando ven un modelo de industria, un modelo de negocio y luego reconocen que esto no existe en la industria en la que estoy, es una tarea bastante abrumadora pensar en cómo desentrañar todo esto. y esencialmente tomar un modelo de negocio de la industria y aplicarlo. Como dices, Casper, la industria de los colchones, y luego lo aplicaré a los zapatos de gama alta. ¿Cuáles fueron los primeros pasos? ¿Cómo empezaste a entender cómo puedo construir una cadena de suministro? ¿Cómo construyo un negocio en torno a este modelo que en realidad no existía antes?

Kory: [inaudible 00:04:39], ¿verdad? Debido a que la industria ha sido preparada y operada de esa manera durante cientos de años, básicamente, específicamente en la industria del calzado, se trata de venta al por mayor. Son estos grandes grupos de marcas los que siguen bombeando diferentes marcas a través de sus mismos canales de distribución una y otra vez. Incluso la relación con nuestro factor ha sido realmente incómoda para ellos y muy, muy diferente. Estos tiempos de entrega rápidos, estos zapatos únicos, textiles únicos, también son muy incómodos para ellos. Tuve que arreglar mucho y ayudarlos a ver mi visión, y ahora están empezando a verla y somos su mayor cliente en este momento.

Al principio, nadie entendía lo que estaba buscando y cómo buscaba hacerlo. Además, se remonta al consumidor final porque directo al consumidor, requiere mucha educación y confianza porque los chicos de nuestra edad realmente no quieren comprar zapatos en línea. Muchos hombres necesitan probárselo en persona, verlo, sentirlo, olerlo. Requiere mucha educación, mucha intención detrás de los subtítulos y los correos electrónicos y todo lo que pueda para ayudarlos a comprender por qué lo hacemos de esta manera y en qué somos tan diferentes. Requiere mucha confianza porque la gente no quiere comprar zapatos. Hay muchos productos que la gente no quiere comprar en línea, y los zapatos son probablemente uno de ellos para muchas personas. Tenemos que hacer un buen trabajo de presentarnos a nosotros mismos. Todo lo que sea de cara al público tiene que ser realmente bueno porque tenemos que ganarnos su confianza para que inviertan unos cientos de dólares en una marca de la que nunca han oído hablar y un producto que nunca han visto en persona.

Félix: Una especie de pregunta de dos partes, ¿cómo aprendiste los pasos que debías seguir para llegar a este objetivo no solo para llegar al consumidor, para educarlo, pero luego suena como una gran parte, especialmente al principio? en, estaba educando a los proveedores, las personas que estaban por encima de usted, supongo, en la cadena de suministro. ¿Qué tenías que supongo que enseñarles, y cómo lo hiciste?

Kory: Mucho es bastante simple porque es solo por pasión por cómo quiero hacerlo. Voy muy a menudo a nuestra fábrica en España y paso al menos una hora o dos al teléfono con ellos todos los días. Es solo mucho enseñarles y contarles y también la retroalimentación que les doy. La retroalimentación y las críticas, este proceso constante de criticar y mejorar. Pueden ver dónde están mis prioridades por la retroalimentación que les estoy dando. Muy pronto pasé mucho tiempo lejos de mi familia en la fábrica. Tengo dos niños pequeños en mi vida, por lo que tuve que ir a España con bastante frecuencia para ayudarlos a comprender que "Miren, muchachos, esto no va a funcionar a menos que tengamos cadenas de suministro extremadamente suficientes y tiempos de respuesta realmente rápidos". Eso significaba hacer las cosas para Taft de manera muy diferente a como lo hacían para sus otros clientes.

Ordenar ciertos materiales antes de lo esperado, ordenar en cantidades más altas, simplemente mejorando la cadena de suministro en la fábrica también. Hay muchas formas en que la fábrica no estaba funcionando de manera súper eficiente. Básicamente, ir a la fábrica y hacer una auditoría de producción y decirles cómo cuando estás produciendo para Taft, debe ser de diferentes formas IX, Y y Z. Al principio realmente no querían hacerlo. Todos se defendieron, hasta que les gustaron mis diseños, mis diseños de zapatos. No les gustaron. Eran muy diferentes. No les gustaban los textiles que estaba usando. No les gustaban las pieles que estaba usando y los colores. Es muy poco tradicional para ellos cuando están acostumbrados a los zapatos simples europeos de color marrón y negro.

Ahora, con todo este trabajo, estamos empezando a ver la cadena de suministro supereficiente y la eficiencia extrema en la producción y el envío. Ahora, nuestros tiempos de entrega se han reducido en un 30 % y realmente estamos comenzando a producir excelentes zapatos en grandes volúmenes y con bastante rapidez.

Félix: Debido a que usted era un jugador pequeño en un momento determinado de los primeros días, ¿cómo dictaba estas cosas a fabricantes mucho más grandes que, asumo, estaban mucho más acostumbrados a trabajar con marcas mucho más grandes? ¿Cómo pudiste, supongo, hacer cumplir estas cosas que querías hacer?

Kory: Sinceramente, creo que mucho fue ir a la fábrica y pasar mucho tiempo con ellos. Hablo español, lo que ayuda mucho a desarrollar esa confianza y seguridad inicial. Aunque tienes razón. Fue bastante loco que incluso nos esperaran como el nuevo cliente. Tienen que rechazar a casi todos. Fábricas de calzado, parece que todo el mundo quiere montar una empresa de calzado. Cuando haces eso, obtienes a todas estas personas tratando de tomar muestras, pero tal vez el 5% de ellas superan la etapa de muestreo. Están rechazando a todos, pero creo que nuestra gran presencia en las redes sociales les hizo pensar: "Oh, hombre, tal vez puedan hacer mucho volumen como dicen". Fui allí de inmediato, fui allí y pasé una semana con ellos todos los días en la fábrica con la fábrica, los trabajadores, los artesanos, los propietarios y la gerencia y el personal de oficina. Estuve allí todo el día todos los días a pesar de mi desfase horario extremo en ese momento.

Yo estaba allí con ellos. Estaba comiendo con ellos y realmente estaba empezando a hacerme amigo de ellos. Ahora esa relación es de lo que se trata para nosotros porque al principio, sinceramente, fue muy afortunado y fuimos muy bendecidos de poder trabajar con ellos porque son una de las mejores fábricas de Europa. Han hecho para Christian Louboutin, Yves St. Laurent, Prada, Gucci. Hacen estos zapatos de lujo, de lujo, de grandes marcas. Ahora les encanta la forma en que trabajamos. Les encanta la forma en que opera Taft y se han vuelto favorables a nuestro estilo de negocios, lo cual es asombroso. Diría que mirar realmente, la legitimidad de la marca en línea y en las redes sociales ayudó mucho porque estoy seguro de que miraron nuestra cuenta de Instagram y vieron: "Vaya, hay mucha gente que quiere los zapatos de esta gente, así que hagamos para ellos."

Luego, obviamente, pasar una semana con ellos fue fundamental para aceptar trabajar con nosotros y probar.

Felix: ¿Ya tenía una audiencia acumulada cuando se acercó a estos fabricantes? ¿Es eso lo que crees que ayudó mucho a que confiaran en ti desde el principio?

kory: si Para brindarle un poco de información sobre la marca, lanzamos una campaña de Kickstarter para nuestros calcetines invisibles hace unos tres años. Hicimos nuestros calcetines invisibles, pero la intención nunca fue que solo fueran calcetines invisibles. Fue para lanzar calcetines invisibles, un producto que sabía que podíamos mejorar y hacer algo de ruido, y nos dio algo de tiempo para probar básicamente en el mercado a nuestra audiencia y descubrir qué querían. Durante un año, estuve tomando y dedicando mucho tiempo a tomar excelentes fotografías y construir esta audiencia en línea y probar frente a ellos qué funcionaría bien. Entonces eso me dio una idea de qué tipo de productos querrían ver.

En el momento en que estaba listo para probar con la fábrica y realmente comencé a probar, apuesto a que probablemente teníamos 150,000 seguidores en Instagram y una buena relación y un buen repertorio de productos y una buena reputación por productos de calidad y una marca genial que era prometedora. , y luego lanzamos zapatos a una audiencia para que pudiéramos saltar al éxito en lugar de caer de bruces si a nadie le importaba. Obviamente, lanzar un nuevo producto es mucho más fácil si tienes mucha gente mirándote.

Felix: Ahora, cuando comenzó a trabajar con estos fabricantes porque quería hacer las cosas de manera diferente a lo que estaban acostumbrados, supongo que lo que mucha gente podría esperar es que los fabricantes eventualmente regresarían a un estado predeterminado. Tácticamente, ¿cómo se asegura de que cumplan con sus estándares, con sus procesos, especialmente si no está allí en el piso todo el tiempo asegurándose de que todo vaya, supongo, con el diseño de proceso original que creó?

Kory: Tienes toda la razón, eso es exactamente lo que sucede. Han estado haciendo algo de cierta manera durante años y años y años, y luego para una determinada marca para la que producen, "lo quiero muy diferente". Voy allí unas cuatro o cinco veces al año, enseñamos por WhatsApp y constantemente todos los días le doy retroalimentación al dueño de la fábrica. Tomaré una foto de un zapato y se la enviaré y les diré: "Oye, no podemos tener esto". Existe esa comunicación constante, literalmente, las 24 horas del día, los 7 días de la semana, y tenemos un texto continuo lleno de imágenes, videos y comentarios. Luego, también contraté a alguien para que esté allí para que básicamente esté en el piso casi a tiempo completo para poder asegurarme de que cada zapato que entre en la caja de zapatos esté a la altura de mis estándares y tenemos ciertos estándares y requisitos, y ella se asegura de que esos se cumplen en cada par.

Cuando no lo son, tengo esa comunicación directamente con el propietario de la fábrica para asegurarme de que está a la altura de mis estándares. Tienes toda la razón, es solo esta batalla constante con ellos cayendo de nuevo en su zona de confort, por eso es que la comunicación, la comunicación abierta y frecuente es realmente importante porque si no, simplemente volverán a caer en la forma en que lo han estado haciendo. para siempre

Félix: Ese es un gran punto. Se mantienen en comunicación constante y este tipo de retroalimentación que brindas de manera constante en lugar de solo esperar para ir allí cada pocas veces al año. Creo que es importante mantenerse en contacto a través de otros medios. Ahora, ¿hay demandas o estándares que ahora están disponibles para usted que no estaban disponibles antes ahora que tiene esta relación de trabajo y un historial de éxito en la asociación con estos fabricantes?

Kory: Sí, lo primero, lo más obvio, serían las condiciones de pago. Inicialmente hablamos de las condiciones de pago y estaban muy, muy en contra. Han sido quemados demasiadas veces por pequeñas empresas estadounidenses. Condiciones de pago ahora, hemos negociado un poco de flexibilidad allí, lo cual es muy útil. Me permite producir más de lo que sería capaz. Además, nuestro tiempo de respuesta es muy rápido. Ahora me dan prioridad en el muestreo. Me dan prioridad en el tiempo de producción, todo. Ahora me he convertido en su mayor cliente. Realmente han hecho todo lo posible para ayudarme. Obviamente, la comunicación directa con la fábrica es enorme. Él y yo nos enviamos mensajes de texto durante todo el día, lo cual es muy raro y único en nuestra situación.

Algunas de estas oportunidades realmente han aparecido. Entonces otro es mejor precio. Hemos negociado ciertos precios escalonados que este año, si llego a X número de pares, me darán un X porcentaje de descuento, lo que, de nuevo, es una gran motivación para mí. Es beneficioso para ambas partes, y tiene razón, hablar de ello y tener esta pregunta es genial porque me ayuda a darme cuenta de que, hombre, sí, tenemos mucha preferencia con la fábrica y hemos ganado esa preferencia mucho. rápidamente y es una gran bendición para nosotros porque es muy importante para nuestro estilo de negocios.

Félix: Tiene sentido. Usted decía antes que el calzado es obviamente el enfoque principal hoy en día cuando ingresa a su sitio. Es el producto que se muestra de forma destacada, pero no siempre se empieza por ahí. Primero empezaste con estos calcetines invisibles o con la campaña de Kickstarter. Lo estoy viendo aquí, el calcetín Wimbleys True No-Show. ¿Siempre tuviste este objetivo desde el principio hasta el primer lanzamiento con calcetines solo para construir esto, no solo para, sino como una forma de crear una audiencia a la que luego podrías lanzar zapatos?

kory: si Eso se refleja incluso en nuestra URL en nuestro sitio web, TaftClothing.com. Te da una idea de dónde estaba mi cabeza inicialmente y hacia dónde veo que va la marca a largo plazo. Sí, lancé los calcetines invisibles porque en ese momento no había nadie más que hiciera muy bien los calcetines invisibles para hombres. Ahora tienes muchas marcas haciéndolo. En aquel entonces, si quería calcetines invisibles, al crecer, tomaba prestados los realmente femeninos de mi madre o los blancos lisos. Mi proceso de pensamiento fue: "Bueno, déjame hacer calcetines invisibles para hombres con patrones geniales, geniales y masculinos que realmente se mantengan en tu talón". Ejecutar una marca solo en un producto de nicho como ese, un producto de nicho polarizador como los calcetines invisibles para hombres sería realmente difícil.

La intención era utilizarlo como un producto de prueba básicamente para construir una audiencia, ganar algo de tracción y luego hacer algo en lo que tuviera más confianza. Nuestros calcetines invisibles, fueron realmente exitosos y hubo miles de personas que realmente, realmente los amaba, pero desde una perspectiva general, sería muy difícil para mí simplemente ejecutar una marca en calcetines que no aparecen. Sabía que los zapatos, a nuestra audiencia le encantan los zapatos, y sabía que podía diseñar zapatos únicos que no podrían encontrar en ningún otro lugar y que solo alentarían aún más su compra y su lealtad y sus vibraciones de culto a la marca. Esa fue la intención desde el principio y ahora estamos empezando a convertirnos en lo que quería ser durante los últimos dos años.

Félix: Ese es sin duda un plan de juego muy paciente que siento que no he visto tomar a demasiados empresarios. Obviamente, el gran beneficio para usted fue que ahora tiene una gran audiencia y una base de clientes para, como decía antes, probar productos y luego, por supuesto, lanzarlos también, y luego todas estas otras ventajas, como que los fabricantes estén dispuestos a trabajar con usted. por lo siguiente. ¿Qué pasa con las desventajas? ¿Hubo alguna desventaja al adoptar este enfoque de lanzar primero con un producto más pequeño y factible antes de lanzar su producto de objetivo final?

Kory: Una parte de ti diría que el hecho de que fueran calcetines invisibles para hombres es una especie de inconveniente solo porque es muy polarizador. Alguien que nos encontró al principio, o te encantan y necesitas los calcetines que no aparecen en los hombres o crees que son realmente aburridos. No hay un punto medio en el que mucha gente diría: "¿Por qué demonios necesitaría calcetines a rayas que no se muestran? Si se supone que son invisibles, a quién le importa cómo se vean. Dame unos negros lisos. Creo que debido a que son un producto tan polarizador, la gente probablemente nos pasó por alto desde el principio, lo cual está totalmente bien. Luego, lo segundo sería que, si alguien tuviera una mala experiencia con nuestros calcetines, se retiraría.

No era necesariamente un producto seguro para probar, por lo que si alguien realmente tuvo una mala experiencia con nuestros calcetines que no se presentaron, es probable que, lamentablemente, no regresen. Eso sería lo mismo para cualquier producto. Si tiene una mala experiencia al principio con una marca, es probable que no vuelva a comprarla nuevamente a pesar de un producto nuevo como los zapatos. Aunque no era seguro, pero esa es probablemente la razón por la que tuvimos éxito porque teníamos una tribuna y teníamos una plataforma, y ​​nos mantuvimos firmes. Realmente estábamos sobre algo. Realmente estábamos forjando una identidad de marca en lugar de simplemente ir a lo seguro y ser solo una cuenta de Instagram de moda masculina en general o algo así.

Realmente estábamos tratando de hacer algo, y creo que la gente pudo ver esa intención y pudo ver el potencial y lo respaldó bastante pronto.

Félix: Si alguien quisiera adoptar este mismo enfoque que usted, en el que comienza con un producto de entrada antes de lanzar su producto estrella, ¿qué tipo de preguntas cree que deberían hacerse para averiguar cuál debería ser ese producto de entrada que podría relacionarse en última instancia? su producto estrella?

Kory: Creo que seguramente tendrían que ser productos del mismo tipo de industria. Definitivamente un producto que tiene sentido. Obviamente, algo como los calcetines y los zapatos van de la mano. Lo más importante sería ¿puedes hacerlo de manera diferente o puedes mejorar lo que ya se está haciendo? Para los zapatos, si lanzamos zapatos a una audiencia de cero, no creo que nuestros zapatos tengan la reputación y el seguimiento que tienen. Debido a que pudimos lanzar zapatos a una gran audiencia, la gente realmente pudo respaldarlo desde el principio, lo que realmente nos impulsó, nos dio mucho impulso. Creo que si alguien está considerando adoptar un enfoque similar al que yo hice, debe asegurarse de que puede hacerlo de manera diferente. Vaya realmente a un producto que pueda comercializar y publicitar y construya la marca detrás de él de manera diferente a lo que ya se está haciendo.

Calcetines invisibles para hombres, vi una oportunidad y la aproveché y fui audaz en mi ejecución, así que si alguien está considerando esto, tiene que hacer algo diferente. Si no haces algo diferente o simplemente ofreces lo mismo que las personas pueden encontrar en otros lugares, se irán a otro lado. Si la gente hubiera podido encontrar, si estuviera haciendo puntas de ala marrones simples como las que se pueden encontrar en todas las zapaterías de hombres, la gente se iría a otra parte porque no quieren comprar zapatos en línea y quieren comprarlos de una marca que tienen. oído hablar de. Hay muchos obstáculos para que la gente compre zapatos de Taft. No pueden probárselos, nunca han oído hablar de ellos y no saben lo buenos que son. Si hay sustitutos o productos de reemplazo que las personas pueden obtener en otro lugar, los obtendrán en otro lugar. Van a ir con lo que es cómodo.

Alguien que esté considerando un nuevo producto, asegúrese de que sea realmente diferente y aférrese a esas diferencias en lugar de tratar de asimilar que es lo mismo. Tienes que ser diferente o simplemente te perderás en la mezcla.

Felix: Creo que la pregunta de seguimiento es si, por supuesto, sigue este consejo y se vuelve realmente diferente, identifica sus diferenciadores y se apega a ellos, la pregunta es, creo, ¿cómo sabe qué diferenciadores realmente le van a importar? los clientes al final del día? ¿Cómo averiguó lo que les importará a sus clientes, qué tipo de diferenciadores les importarán?

Kory: Al principio le pregunté a muchos de mis amigos. Recuerdo que envié, acababa de graduarme de la universidad, así que tenía un buen grupo de amigos que serían mi público objetivo. Básicamente, envié por correo electrónico algunos horribles bocetos de Microsoft Paint de mis calcetines. Eran horribles, pero recibí sus comentarios. Si estuvieran comprando calcetines invisibles, ¿cuáles son los puntos débiles? Son demasiado femeninas o no se quedan levantadas. Mientras esas diferencias resuelvan problemas, se aceptarán de manera diferente. No solo se es raro por ser raro. Eso funciona para algunas marcas. Eso funciona para muchas marcas, pero no solo seas raro y diferente para ser raro y diferente, sino sé diferente para resolver problemas y puntos débiles porque eso es lo que atraerá a la gente, las diferencias que marcarán la diferencia en sus vidas. . Eso es lo importante.

Félix: ¿Qué piensas cuando encuentras un diferenciador pero ves que la marca A lo hace y luego encuentras otro diferenciador con el que quieres ir y ves que la marca B lo hace? Combinando esas dos cosas, ¿crees que es suficiente o que necesitas crear algo que nunca antes hayas visto en ninguna marca?

Kory: Creo que la forma en que ejecutas de manera diferente también es muy importante. No solo el producto es diferente. Combinar dos diferencias es excelente y funcionará, pero eso solo no funcionará. Es cómo tomas esas diferencias y las ejecutas y tu marketing y tu marca y tu presencia en las redes sociales. ¿Usted sabe lo que quiero decir? Es como cualquier producto puede ser diferente. Puedes ir a Alibaba y encontrar millones de productos diferentes, productos raros. Existen y ya están hechos, pero se trata de tomar esas diferencias y realmente poseerlas y luego ejecutarlas y expresarlas y mostrar cómo son significativas para su audiencia.

Félix: ¿Podemos hablar un poco sobre esto? Tácticamente en el día a día, ¿cómo expresa la empresa y se asegura de que estas diferencias sean muy claras para su audiencia?

Kory: Esa es la pregunta que yo también me hago porque al principio pensé: “Oh, hombre, la gente va a comprar nuestros zapatos porque les va a encantar el modelo de negocio. Lo estamos haciendo diferente. Les estamos ahorrando cientos de dólares en este tipo de calzado de calidad”. Entonces me doy cuenta de que la gente compraba nuestros zapatos porque les gustaban los diseños y no los encontraban en ningún otro lado. Ese modelo comercial directo al consumidor es algo realmente importante para mí, y creo que eso es lo que realmente creará más viralidad detrás de la marca. La gente en lugar de simplemente decir: “Hombre, mira este par de zapatos geniales que compré. ¿No son geniales? Se ven geniales”. Quiero que la conversación sea más como esta: “Mira este increíble par de zapatos que compré. Solo venden directamente al consumidor, así que si este zapato estuviera en Nordstrom me costaría $500”.

Quiero que eso sea parte de la conversación. Estoy constantemente lidiando con esto, ¿cómo puedo educar a nuestros consumidores? Las personas se sienten inicialmente atraídas por un producto debido a su apariencia. Es un producto muy físico, visible. Todos los días estoy lidiando con esto: ¿cómo puedo enseñarles sobre el modelo comercial directo al consumidor y por qué nuestros zapatos son tan buenos para su inversión? En términos de ejecución, eso significa que mis subtítulos de Instagram están realmente pensados ​​e informativos. Utilizo infografías en el sitio web y en las redes sociales. Estoy enviando nuestra bienvenida a nuestro suscriptor de correo electrónico, nuestro correo electrónico activado automáticamente cuando alguien se registra se trata de eso. Estoy rehaciendo nuestra página Acerca de nosotros en este momento para reflejar esto realmente. Estoy trabajando en una nueva serie de redes sociales enfocada en educar a nuestros consumidores porque tenemos muchos seguidores y nuestra audiencia no tiene la intención de comprarnos un par de zapatos en este momento.

Es a través de esta educación que los convertimos en compradores. Mucha gente encuentra nuestros zapatos y les encanta cómo se ven, y eso es asombroso, pero eso es solo la mitad de la historia con Taft. La otra mitad es nuestro modelo de negocio. Tratar de llevar eso a casa constantemente con nuestra audiencia es una lucha, pero estoy tratando de hacer lo mejor que puedo y constantemente vuelvo a eso y cómo puedo cambiar el sitio web y nuestros perfiles de redes sociales y todo nuestro correo electrónico. contacto para reflejar nuestro modelo de negocio y nuestros zapatos únicos.

Felix: Supongo que ese es un enfoque muy interesante porque estos clientes o estos miembros de la audiencia están ingresando al universo de su marca a través de un tipo de mensaje, que es que les encanta el diseño pero luego, una vez que ingresan, quieren que se vayan con un otro tipo de mensaje o al menos un tipo adicional de mensaje, que se trata del directo al consumidor. Supongo que esto probablemente será un gran desafío o ha sido un gran desafío para ti solo porque es un poco difícil cambiar la forma en que la gente piensa sobre un producto, una marca. ¿Cuál de estas vías ha sido la más exitosa para ti? Mencionaste Instagram, infografías, actualizaciones en tu sitio, marketing por correo electrónico. ¿Cuáles crees que han tenido el mayor impacto para ti en términos de, supongo, reeducar a las personas sobre cómo quieres que piensen sobre tu marca?

Kory: Sí, esa es una buena pregunta porque la gente obviamente está viendo imágenes, así que les gusta cómo se ve. La gente no quiere leer subtítulos. Siempre me sorprende la poca gente que lee un pie de foto. Las personas se unen a la familia Taft por una imagen o un video, no por un pie de foto o algún texto. Ingresan al embudo con solo la mitad de la historia, por lo que diría que tener ese correo electrónico activado inicial sobre esto es realmente clave porque realmente establece el tono y esta es nuestra primera impresión con ellos, y le diremos sobre el valor que está obteniendo debido a nuestro modelo de negocio súper cojo.

Luego, hace solo dos noches, publiqué un pie de foto bastante largo sobre nuestro modelo de negocio en Instagram y se volvió muy trágico. Creo que tuvo como 30,000 visitas al video y tal vez tuvo 200 comentarios porque de vez en cuando algo sale bien y la gente se da cuenta y realmente ayuda a educarlos. Desafortunadamente, muchas veces también aparecen en rojo, pero diría que el correo electrónico de primera impresión inicial ha sido clave y luego trabajar en la nueva página Acerca de nosotros, que también se utilizará como página de destino. Voy a dirigir el tráfico específicamente a esa página porque es muy importante para mí que quiero que la gente lo sepa y no solo vea nuestros productos.

Felix: Cuando te estabas preparando para lanzar los zapatos, ¿qué aprendiste durante el proceso de lanzamiento de los calcetines que sabías que tenías que tomar esas lecciones y aplicarlas de inmediato o que eran tan importantes que tenías que aplicarlas? en algún momento al lanzar los zapatos?

Kory: Afortunadamente, pude obtener muchos comentarios basados ​​en datos, me gusta y comentarios sobre ciertas imágenes. Iba a comprar zapatos, les tomaba una foto y los devolvía solo para probar cómo reaccionaría mi audiencia ante un determinado estilo de zapato. Realmente estaba probando y buscando activamente comentarios, ya fueran buenos o malos, pero algunas de las cosas que aprendí dirían que una sería que siempre estoy constantemente en esta batalla conmigo mismo de diseñar algo que me gusta versus diseñar algo que Creo que lo hará bien. Debo recordar que, por supuesto, soy el diseñador y es bueno cuando amo el producto y lo usaría yo mismo, pero también es importante poner la marca primero y mi público primero antes que mis preferencias personales, las preferencias de Kory.

Realmente estoy mirando lo que quieren en lugar de lo que me gusta necesariamente. Es poner la marca delante de mí muchas veces. Otra lección muy, muy importante que aprendí es nunca apresurarse a lanzar un producto. Lancé un par de productos antes de lo que debería y, a menos que estén muy, muy listos y su cadena de suministro y su producción estén realmente listos y ajustados para lanzar un producto, no lo lance hasta que esté listo porque solo obtiene uno. tiro y nunca se sabe si ese cliente solo va a venir una vez, quiere asegurarse de que se vaya con un gran sabor de boca. No se apresure a comercializar un producto a menos que esté realmente listo porque lo he hecho y no termina bien. Asegúrese de que su producto esté realmente listo antes de lanzarlo porque dedicar ese tiempo antes le ahorrará muchos dolores de cabeza después.

Felix: ¿Eran específicos para su producto, su industria? ¿Cuáles eran los problemas con los que te encontrabas?

Kory: Inicialmente había probado y diseñado y tenía nuestros calcetines listos para no presentarse y luego, en el último minuto, tuve que cambiar de fábrica, lo que obviamente nos retrasó mucho tiempo. Lo apresuré. Por suerte salió bien, pero más tarde he intentado introducir nuevos productos. Introduje algunos cinturones e introduje hormas. Lancé nuestros árboles y prevendimos muchos de ellos en pre-pedido, y luego los compré y no estaban bien. Una de las tallas no se ajustaba a nuestros zapatos y lo arruinaron por completo. Era vergonzoso y era un dolor de cabeza para manejar. Cientos de personas me envían correos electrónicos diciendo: "Oye, estos ni siquiera encajan". It's just a huge headache. With belts, I'm still a team of one. I run the brand on my own still, which is why it can be so quiet at my office because there's no one else ever here.

I run the brand on my own, and I get a lot of pressure to grow and expand. Sometimes I've tried to answer those voices of expansion with new products. One of those was belts. Obviously a very complimentary product to shoes, lots of men only buy a pair of shoes if there's a matching belt. I found a wonderful family that makes beautiful belts in Spain, but I didn't prepare our audience to know how to measure their waists properly. We launched a few styles on pre-order, and then everyone got their belts and they were too small for them. Not everyone. Maybe 20% of them got their belts and they were too small. That resulted in 75 people that we had to go through and return their orders and get the belts back. It was a huge shipping issue, tons of emails.

The thing that hurts me most is what if this was their only experience with Taft. Either the shoe trees or the belts. Obviously if they're a return customer, they know the quality and my standards. They know me and they know what I want and how I operate, and they know how much they can expect from Taft. If it's someone that's just popping in and liked the belts and they ordered a belt, then they walked away with a bad experience with Taft and that's obviously a massively missed opportunity. Those are a couple examples, really true personal examples that are big learning moments for me in 2016 last year that I learned. They were costly but I learned them, and I won't make them again.

Felix: When you say not rushing to launch, do you mean to say that you recommend people that do more testing? Is it launching to smaller audiences or does it mean spending more time asking specific questions?

Kory: Never sell a product unless it's really ready. In order to do that, I think that you need to do a lot of testing. Now I utilize fit clinics with all of our new products because I need to minimize returns and exchanges. We offer free returns and free exchanges, which could be really costly if we had a high percentage of returns and exchange. I utilized fit clinics and I made sure that in addition to product pages on the site, you have to have the complimentary information regarding sizing and all of your policies and everything like that. It has to be really well done and really well thought out, and the customer has to have that information, access to that information before.

If they don't, it's the same way with any relationship. When expectations are clarified, the room for error, it's much smaller than the chance that you're going to have issues. With your customers, you need to obviously offer them the product, but they also have to have the ability to make sure it's going to be a right fit for them both, physically fit them and be what they're looking for. I would recommend utilizing more testing, more feedback, utilizing your personal Facebook audiences. I'm always reaching out to my personal network, saying, “Hey guys, new product in the pipeline. What do you think about this or what do you think about that?” I'll go on my Facebook and I'll shoot out a new post about, “Hey guys, I'm working on this. Do you like this? Do you hate it?”

If you were a nine and a half in Nike's what would you say you wear at Taft? I'm always piggybacking off of whatever audience I can because just offering a product is great, but when you lack that background information that the customer needs, that they aren't getting because they're not in the store working with the salesperson, you have to make sure that they have that or it can create massive logistical headaches on the backend with your customer support and your shipping and your production. It can just cause a lot of headaches. The more work upfront will save you a lot of time on the backend.

Felix: You mentioned fit clinics. What are fit clinics?

Kory: The fit clinic is where I have a new style that I'm going to launch and I'll blast it out to our local network and my personal network and I'll say, “Hey, Friday at five PM we're going to have pizza. There's going to be some music, some drinks. Come on into the office. We're going to measure your foot. We're going to try on all these shoes, see what fits you. We're going to record all this data and we're going to export out a new size guide.” Just making sure obviously you can measure, feet are so crazy man. Everyone's foot is so different. Trying to generate this really robust size guide is tough, but via fit clinics we're able to.

For example, last Friday, we have a couple new styles that we're launching and we brought 40 people into the office and we had some pizza for them and we had good times, but we were really there to gather data and have everyone try on shoes and say, “Okay, if you wear an 11 1/2 in Nike's or a 10 in Allen Edmonds, what would you wear in Taft? Let's measure your foot in centimeters, let's measure it in inches. Let's measure it on a Brannock device to make sure that our shoes are fitting and the information we're sharing with our audience is accurate.” Then also we utilize feedback. We've had a few events where I get all of our new samples in from the factory and invite everyone I can and we get hundreds of people through and they vote on which is their favorite. It's not a perfect sample size, but it's something so that we can not only launch things that I like but more importantly launch things that most people will like the most from all of our samples.

For every shoe we realize, we probably sample like three or four styles. Utilizing feedback both with fit and with preferences has been really valuable for us, especially when I don't have a lot of resources. I run the brand on my own and I don't have a huge team to get this information for me, and so I utilize our existing audience and my personal network as much as I can to get feedback.

Felix: When you're utilizing the existing audience in preparation to launch the shoes, you mentioned that your product testing by just showing pictures of other shoes and shoes that you found, that you bought. Talk to us a little bit more about this? I guess talk to us about this process of testing using other products?

Kory: I was going to Nordstrom Rack like twice a week probably and hitting up multiple Nordstrom Racks. There's a few in my area. I'd go and buy a couple unique pairs, take pictures of them and then return them. They knew I was doing this. I told them what I was doing, and they were totally cool with it. Yeah, it's kind of gritty and nontraditional, but that's what I was doing and it allowed me to get a wide range of shoes and figure out based on data likes and comments and shares and things like that, get a finger to the wind test on what our audience liked. It turned out that they really liked unique shoes, stuff that people would always ask, “Where did you find those shoes?”

We used it to market our product. We were showing our socks with shoes. We weren't just showing no-show socks with ugly men's feet. No one wants to look at that and there's no reason to follow. If we put together really killer outfits and we put together cool outfit grids and showed really beautiful shoes with our socks, it was good for our socks, it was marketing our product, but it was also allowing me to figure out what did people like. When I put a certain product up and people would freak out over it, I'd make a mental note of all right man, that's something that I could riff off of and people will really like it. Now I haven't done that since we launched shoes.

Now I can trust myself and I trust my designs and I know our audience well enough to know things that they'll like, but early on, I was shopping for shoes at places with relaxed return policies so that I could photograph them, build a social media audience, take the best shoe in men's fashion pictures I could and meanwhile doing market research with my audience.

Felix: Now you're on the Instagram, which is at Taft. You now have 320,000 followers on there. What's been the key to growing Instagram to this size?

Kory: From the very beginning, like I said, the team is one person at this point. For me, it's always been about taking the best pictures. If you put in the effort to take great pictures, you will get the return on it. That means I spent hours taking really unique pictures. I have a large closet of clothes and I take pictures and try and get creative, and I have a really nice camera and I've invested money into this because from the very beginning when you take beautiful pictures and you share beautiful content, it gets shared for free. What's more valuable to an entrepreneur than free marketing?

On Instagram, if you take a beautiful picture, it's going to get shared. Early on, our pictures would get picked up by a bigger account. I remember specifically the first time we got picked up by this pretty big fashion blogger. He shared one of our photos. I remember I was on a plane and I landed and I had a bunch of new followers. I was like, “Where is this?” I realized how proud I was and how grateful I was for that share. I also realized, man, if I keep taking the pictures that I am and if I really put my resources and time into this, it's going to get shared for free and we're going to grow. That's always been my philosophy and I take my time and I put resources and money behind it because great pictures on photo sharing services like platforms like Facebook and Instagram and Pinterest, great pictures get shared organically and that's huge for your wallet. I don't have to pay for that.

The secret for me has always been just taking and producing and generating the best content I can, and not only taking the time but also putting money and resources into that. That means having a nice camera and nice lenses and giving product templates away to models sometimes. I'm in most of the pictures, but at times I do offer shoes to people if they'll be models. That's been really important. I personally do not believe in services like Instagress and those kind of. I really despise them honestly I think that they're a waste of time and a waste of money because consumers are so smart. They can see through this fake activity on an Instagram account when the same account is commenting the same comment on every account saying, “Whoa, we love this. We love this, heart eyes. We love this, heart eyes.”

When some huge company is liking some individual's picture that has nothing to do with their product, it's like, “Duh.” People can see through it. With how smart consumers and with how smart the general population is, I just think what is the point of having a follower if they're not going to be a buyer? Obviously I have tons of followers that will probably never buy a product from me. Early on, don't waste your time getting followers if they're not going to be advocates and buyers. They're just dead weight. The more followers I have that aren't interested in the purchasing means the more difficult it is for me to find and target and educate my audience who actually does care. It's kind of like white noise getting in the way between me and my customers.

For me, it's all about content and not about some secret service that you pay $50 a month and we'll do all this activity and we'll get you followers. It's like they're not meaningful followers. They're just fluff to beef up your numbers, but who cares? If you create great content, and of course people would say, “Oh that's easy for you to say. You have 300,000 followers.” That's true, but early on I didn't. From the beginning I built a platform and a foundation of great content and engaging with our audience and not artificially being active on Instagram but actually truly being active on Instagram and putting resources behind it.

Felix: That's a great point, having these large followings that are growing in automated ways or spammy ways is harmful. It can be harmful too. It's not just you have these great numbers and they're not going to harm you, but like you're saying, you're literally bringing on a bunch of dead weight, a bunch of white noise and now you have to put more effort into sifting through, so you're essentially adding more work.

Kory: Yeah, especially with the new Instagram algorithm. When Facebook bought Instagram, we kind of all knew where Instagram was going. Now with the algorithm and the limited display, it's only displaying to about 20% to 30% of your audience now. Obviously it's set up to target your most active and most loyal followers, but it still means that there's probably 200,000 people that will never see my product and never see my advertisements and never see my posts because they're that white noise. Whereas if I had a more targeted and got rid of … it's just like an email subscriber list. Let's get rid of the subscribers that are inactive. Let's cut them off and get more honed in on whose actually reading these emails. It's the same with Instagram.

I wish that if I could, I would say, “Hey Instagram, anyone that hasn't seen one of our posts in the last month, please remove them from my followers list to make it more lean, more targeted.” It's obviously nice for brand legitimacy and validity and confidence in the consumer to have a lot of followers, but it just gets in the way of targeting and the ability to target who you really want to be targeting because it's all these people that follow me for my pictures and not for my product necessarily.

Felix: When you were creating this content early on, for anyone out there that doesn't feel particularly creative, what kind of conscious creative decisions or what kind of creative tips do you have to offer when taking these kind of photos that you've had success with on your Instagram?

Kory: I am not a photographer. Neither is my wife. When we started this, we knew nothing about taking pictures, but early on I was eventually hired by big shoe companies to take pictures for them. This was before I launched our shoe, before I launched Taft shoe line. You don't have to be a good photographer to take some of the best pictures on Instagram. That's why professional photographers are hurting right now because with the tools of Instagram and VSCO Cam and with how easy it is to shoot great pictures now, you don't have to be a photographer to be a photographer on social media. Some of my tips would be to get a decent camera. You don't need an amazing camera.

I shoot on a Cannon 5D Mark II, which is a very expensive camera, but I've slowly upgraded. I used to shoot on just an iPhone, and then I shot on a Cannon Rebel and I've slowly upgraded. Some tips would just be get a decent camera. I would also say a lot of people like the look of a 50 millimeter lens. You can get a 50 millimeter lens 1.8 for like $100 and it will give you that really professional look. Some people struggle to articulate that look that they're going for, but I'm guessing a lot of times it is the 50 millimeter look of that shadow or depth of field. Get a decent camera. Posting often. Post two or three times a day, even if it's difficult. Repost good pictures that you've been tagged in that are relevant to your product.

I utilize VSCO Cam. I was shooting for big shoe companies and I was editing the photos just on my phone. It's amazing what we can do with an iPhone and a couple apps. Utilize things like VSCO Cam and Photoshop Express apps to be able to edit on your phone and turn a mediocre picture into something that's really beautiful online.

Félix: Mencionaste un par de veces que diriges la empresa completamente tú mismo. ¿Puede darnos una idea de qué tan grande o exitosa es la empresa hoy?

Kory: Ciertamente estamos en camino, estamos haciendo millones de dólares en ventas con decenas de miles de pedidos y estamos creciendo muy rápido y realmente estamos empezando a hacer publicidad. El año pasado, nuestro presupuesto de marketing fue prácticamente nulo porque siempre se agotaron las entradas, pero este año estamos empezando a centrarnos realmente en algunos buenos canales de retorno de la inversión para nosotros en términos de marketing. Este año haremos muchos millones de dólares, lo cual es increíble para una empresa de nuestro tamaño y de nuestra edad. Realmente estamos llegando allí, y es realmente emocionante.

Félix: Impresionante. TaftClothing.com, TAFTCLOTHING dot com es el sitio web. ¿Dónde quieres estar a estas alturas el próximo año?

Kory: Por esta época el próximo año quiero tener algunos empleados. Hace mucho tiempo, pero realmente me estoy tomando mi tiempo. Llevo como seis meses reclutando personal, pero realmente me estoy tomando mi tiempo y prefiero frenar el crecimiento del negocio que hacer una mala contratación. Realmente me estoy tomando mi tiempo y buscando a las personas adecuadas para incorporarlas porque, en este punto, una mala contratación realmente podría afectar negativamente la cultura de la empresa y eso es lo más importante para mí. Prefiero tomarme las cosas con calma y crecer un poco más despacio y contratar realmente bien que apresurarme en algunas contrataciones rápidas y terminar arrepintiéndome más tarde. En este punto el próximo año, espero contratar. Espero estar quizás en un par de categorías más, no solo zapatos, sino tal vez algo más. Espero seguir amando lo que hago.

En este momento me encanta lo que hago, pero también hay muchas cosas que no me gustan de Taft. Obviamente, hay cosas sobre cada trabajo que a la gente no le gusta. Espero tener algunas de esas cosas en mi plato para poder concentrarme en lo que amo hacer y lo que me hace feliz y lo que hago bien. Para mí, Taft está funcionando porque estoy feliz haciéndolo, y eso es muy importante para mí. Cómo me siento acerca de la marca, cómo me siento acerca de hacer esto todos los días por mi familia, obviamente es algo muy cercano a mi corazón y espero continuar desarrollando un amor más profundo por mis clientes y un amor más profundo por mis productos durante el próximo año.

Félix: Impresionante. Con suerte, algunos oyentes ambiciosos se acercarán y se postularán para trabajar contigo. Muchas gracias de nuevo por tu tiempo Kory.

Kory: Gracias Félix. Te lo agradezco.

Félix: Aquí hay un adelanto de lo que está reservado para el próximo episodio de Shopify Masters.

Orador 3: Realmente puede representar su marca en todas las facetas, desde la tipografía hasta todas las imágenes. Creo que siempre hago una tienda Shopify junto con una tienda NC.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su tienda hoy, visite Shopify.com/Masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días.