La forma # 1 de llevar su estrategia de PPC de promedio a experto

Al hacer una búsqueda en Google de listas de características comunes en especialistas en PPC altamente efectivos, noté que hay un rasgo en particular que a menudo se pasa por alto y que debe considerarse fundamental. Esta es la curiosidad por el comportamiento humano.

Si bien sus campañas deben ser proactivas, decisivas y organizadas, recuerde que los datos provienen de interacciones reales y poder entenderlos es una gran parte del trabajo.

B2C vs B2B: ¿producto o audiencia?

Comencemos con las diferencias entre vender a empresas y vender a consumidores. Por un lado, B2B experimenta un ciclo de ventas mucho más largo porque las decisiones tienen que pasar por toda una cadena de ejecutivos, quienes luego racionalizan la compra en lugar de un desencadenante más emocional que resulta en una compra del consumidor.

Fuente: TrackMaven

Esta diferencia debería reflejarse en cómo los especialistas en marketing B2B y B2C diseñan estrategias para las campañas. Por ejemplo, sabiendo que los usuarios de B2B tienen un recorrido más largo y requieren información más detallada, es mejor proporcionarles recursos de la parte superior del embudo. Pueden ser piezas de contenido en forma de informes o guías durante su fase de investigación.

Mientras tanto, los consumidores B2C requieren un enfoque más sencillo y mensajes claros. Quieren conocer todos los beneficios del producto en cuestión, lo que los convierte en compradores más emocionales.

En resumen, las estrategias de marketing B2B requieren que sepa mucho más sobre su audiencia, mientras que las estrategias B2C están más centradas en el producto.

La oferta importa

Tomemos un minuto para pintar un escenario.

A una empleada de la empresa, Susie, se le acaba de encomendar la tarea de encontrar el mejor software de recursos humanos disponible en el mercado. Susie, sin saber nada sobre software de recursos humanos, realiza una búsqueda en Google del “mejor software de recursos humanos para empresas” y, por supuesto, hay varios anuncios en la página de resultados. Puede hacer clic en los primeros anuncios o tal vez solo en los que le llaman la atención.

La mayoría de estos anuncios ofrecen pruebas gratuitas, pero espere, hay uno que ofrece una guía para el comprador. ¿Qué formulario crees que completará Susie primero?

Con la guía del comprador, no solo es más probable que captes a Susie como un cliente potencial, sino que también le estás proporcionando exactamente lo que necesitaba, una guía útil para guiarla a través de un gran mercado.

Ahora la tienes como líder de calidad en tu sistema (porque sabes que quienes descargan la guía están en el mercado) y has mejorado tu afinidad con la marca.

En Directive, también descubrimos que el uso de videos de demostración como una oferta en nuestra estrategia de PPC ha funcionado muy bien para nuestra audiencia B2B. Un video de demostración tiene MUCHO menos fricción que una prueba gratuita o una demostración en vivo porque, a menudo, es posible que las personas no tengan tiempo para hablar con un representante de ventas.

¿No estás convencido? Después de agregar un CTA "Ver video de demostración" a una de nuestras páginas principales, el tráfico orgánico experimentó un aumento del 122.45% en las conversiones.

122,45%!

Además, si llegan a su página a través de la red de búsqueda, es probable que nunca antes hayan oído hablar de usted. Esto significa que es menos probable que se comprometan con una prueba gratuita, especialmente en términos de búsqueda como "mejor" o "superior". Sin embargo, esto cambia con más búsquedas en la parte inferior del embudo o long tail, como "software de recursos humanos con nómina". Si están buscando algo específico, existe una mayor probabilidad de que realicen una demostración o una prueba gratuita.

Claro, algunos pueden desconfiar de la calidad de los clientes potenciales a través de las ofertas de la parte superior del embudo, pero ciertamente puede llevar a estos usuarios más abajo en el embudo colocando la "prueba gratuita" en la página de confirmación (también conocida como el efecto de bola de nieve de conversión), a través del remarketing. , correo electrónico y cualquier otra táctica de fomento de clientes potenciales.

Social vs búsqueda: ¿conciencia o intención?

No debe tratar a los usuarios en las redes sociales de la misma manera que lo hace en las búsquedas. ¿Por qué? Lo adivinaste. El comportamiento del usuario de un canal a otro también es muy diferente y por eso disfruto atribuyendo canales al recorrido del usuario en B2B.

Los usuarios acceden a las plataformas sociales para consumir contenido, sin importar si están en el mercado de su producto o no, y los que llegan a su página a través de la red de búsqueda están buscando algo específico.

Simplemente tiene sentido cuando considera la diferencia en su grupo de audiencia entre estas plataformas. En las redes sociales, te diriges a los usuarios por sus intereses o puestos de trabajo, en el caso de LinkedIn.

En la búsqueda, su visibilidad depende de las palabras clave. Ahora debería ser evidente por qué ofrecer un recurso educativo es mejor que una demostración en redes sociales. En última instancia, solo debe ingresar a las redes sociales con el objetivo de generar conciencia en lugar de generar clientes potenciales de calidad.

Sin embargo, ¡no pienses que las plataformas sociales tienen poca prioridad en tu libro de jugadas! Necesita crear conciencia para que su audiencia lo busque más adelante.

Fuente: Orbit Media

Remarketing

Finalmente llegamos a esta conocida y popular estrategia de PPC conocida como "remarketing".

Has conseguido que alguien acceda a tu página, navegue (o tal vez no), pero sale sin realizar la conversión. Dado que han mostrado un ligero interés, por supuesto, desea volver a incluirlos en su página porque todos merecen una segunda oportunidad, ¿verdad?

Sé lo que estás pensando. Suena muy parecido a las citas. Pero digamos que los traes de vuelta una segunda, tal vez incluso una tercera vez, pero TODAVÍA no se convierten. ¿Qué pasa?

La respuesta es que lo más probable es que utilice la misma oferta cada vez. Si no realizaron una conversión la primera vez, existe una pequeña posibilidad de que se conviertan a través de anuncios de remarketing si vuelven a la misma página u oferta.

Ahora llévelo aún más lejos. Puede reducir el gasto desperdiciado y reducir el riesgo de remarketing para los usuarios que no están en el mercado. Apunte solo a aquellos que hayan visitado su página de demostración más de una vez.

De manera similar, puede ofertar más para aquellos que comenzaron a completar el formulario pero terminaron yendo porque cambiaron de opinión.

Además, puede separar a su audiencia por dónde se encuentran en su viaje de compra. Por ejemplo, puede dirigirse a los usuarios que no han visto el video de demostración con un anuncio de demostración y, al mismo tiempo, dirigirse a los usuarios que lo han visto con un anuncio de prueba gratuito. Esta es otra táctica útil para llevar a los usuarios por el embudo.

Por último, pero no menos importante, el remarketing en las redes sociales funciona muy bien y esto se relacionará con las diferencias de comportamiento en las redes sociales. Si el usuario rebotó después de llegar a su página a través de la búsqueda, es posible que simplemente se convierta a través de las redes sociales por una simple razón: el tiempo. Si un usuario se desplaza por su feed, lo más probable es que tenga tiempo para descargar finalmente su libro electrónico o ver su video de demostración si se le envía un recordatorio a través del remarketing.

Dominando el SERP: ¿Realmente funciona?

Hubo un estudio realizado por Advanced Web Rankings en el que habían analizado las diferencias en el CTR entre las posiciones de los anuncios en el SERP. Aquí es donde se vuelve complicado porque el éxito realmente dependerá de algunas cosas: presupuesto, valor de conversión, industria, competencia, LTV, orientación geográfica y más.

Para ciertos mercados, puede ser beneficioso ofertar más alto para clasificar por encima de los listados orgánicos para sus palabras clave de la parte inferior del embudo, pero para otros, especialmente los mercados B2B más competitivos, el ROI comienza a disminuir después de cierto punto. Aquí es donde depende de usted encontrar el equilibrio para su mercado específico.

Fuente: Marketing Land

Por ejemplo, pagar un precio alto por un mercado saturado como el seguro de automóviles puede no ser rentable cuando se considera cómo los usuarios compran un seguro. Al igual que en B2B, les gusta comparar precios porque quieren algo que sea asequible pero que también tenga la cobertura que necesitan. Por esta razón, el usuario terminará en tu página sin importar si eres el primero, tercero o incluso quinto en la página.

Claro, su CTR puede ser más alto, pero si las tasas de conversión permanecen estancadas entre posiciones y está pagando un precio más alto por clic, esta es su señal para abortar.

¿Qué otras ventajas tiene ocupar un lugar destacado en los resultados de búsqueda?

Dominio.

Incluso si es una empresa emergente pero tiene el presupuesto para ocupar el primer lugar, esto realmente les dará a los usuarios la percepción de que es un líder en su espacio. Dominar el SERP a través de directorios de terceros también es una táctica poderosa para B2B, especialmente SaaS.

Como mencioné al principio, a los usuarios de B2B les gusta investigar. A veces, ni siquiera hacen clic en los resultados de los anuncios porque, lamentablemente, han filtrado todo el ruido de los anuncios.

Entonces, ¿qué miran?

Sitios de comparación.

Por más poderosa que pueda ser la publicidad, nosotros, como seres humanos, tomamos la mayoría de las decisiones basadas en la confianza y nada grita confianza más que los sitios de comparación de alto rango.

Eche un vistazo a las primeras listas orgánicas del "mejor software de marketing". Si solo puede ofertar dentro de las primeras posiciones por al menos un directorio con la mayor cantidad de tráfico, lo más probable es que en este ejemplo, el asesoramiento de software ya estaría por delante de sus competidores que aún no están presentes.

Además, esto genera oportunidades de venta de mayor calidad que la búsqueda porque los usuarios que envían un formulario a través de directorios son aquellos que están en su fase de investigación y están dando señales obvias de que realmente están en el mercado.

Optimizaciones posteriores al clic: páginas de destino, ¡claro!

La gran estrategia de PPC no se limita a lograr que los usuarios hagan clic. Lo que sucede después del clic es crucial, especialmente porque ahora pagó un precio por ello.

Comprender cómo sus usuarios absorben contenido a través de mapas de calor o datos analíticos y ejecutar pruebas basadas en los puntos débiles del usuario son solo algunas estrategias que harán que sus tasas de conversión se disparen.

Veamos nuevamente un ejemplo de uno de nuestros clientes que está en la industria de seguros de automóviles. Todas las compañías de seguros dicen que ofrecen una "cotización rápida y sencilla". Lo que notamos fue que a nuestras páginas les faltaba el CÓMO.

En el futuro, agregamos la cantidad de pasos que necesitan los usuarios para obtener una cotización nuestra. ¿Puedes adivinar qué variante ganó en esta prueba A / B? Al ver físicamente los pocos pasos necesarios para obtener una cotización, los usuarios convirtieron un 24,65% más que los que no lo hicieron.

Para otro cliente, les preguntamos qué tipo de contenido ven más sus usuarios antes de convertirse en un cliente de pago. Pudimos tener en nuestras manos esos datos y simplemente tomando los 6 temas más buscados e incluyéndolos en nuestra página de destino como una sección de beneficios y características, pudimos aumentar significativamente las tasas de conversión.

Otra optimización notable es el uso de páginas de destino dedicadas. Supongamos que está en el mercado de software de datos y los usuarios pueden encontrar su anuncio mediante búsquedas de "análisis de datos" o "integración de datos".

Puede mostrar a ambas audiencias la misma página de destino general O puede adaptar la página de destino en función de su búsqueda. Esto podría ser tan simple como usar un título dinámico basado en el término de búsqueda para un intercambio de contenido completo.

Si estuviera buscando un software de datos que lo ayude a analizar grandes conjuntos de datos y aterriza en una página de destino que enumera cómo el software lo ayuda a hacer precisamente eso, ¿no estaría más inclinado a aprender más en lugar de aterrizar en una página que habla principalmente del producto en su conjunto?

Los usuarios quieren información relevante lo más rápido posible y cuanto más tiempo tengan que buscarla, menor será la tasa de conversión.

El siguiente cuadro muestra la diferencia en la tasa de conversión observada después de que lanzamos una página de destino personalizada para una de nuestras campañas.

Audiencia frente a palabras clave

Como novedad de este año, centrarse más en la audiencia que en las palabras clave es cada vez más esencial. Espero que a estas alturas ya puedas ver por qué es así. Pero, ¿cómo distinguimos exactamente a nuestras audiencias en las búsquedas?

Ingrese a la belleza de las audiencias en el mercado para la búsqueda, que se presentó recientemente. Con esta nueva capacidad, puede agregar y observar audiencias dentro de sus campañas de búsqueda y ajustar la oferta en audiencias de bajo rendimiento.

A continuación, puede ver que para mi cliente de seguros de automóviles, he realizado una disminución de la oferta en dos audiencias de baja conversión para impulsar ese gasto hacia aquellos que tienen más probabilidades de realizar una conversión. Como puede adivinar, esto produjo excelentes resultados ya que ya no desperdiciaba ese gasto.

¡Tome su estrategia de PPC y úsela sabiamente!

En general, solo he arañado la superficie sobre cómo el comportamiento del usuario en línea es crucial para una estrategia de PPC eficaz. Como especialistas en marketing de búsqueda pagada, sabemos que los cambios son inevitables y la tecnología nos obliga a adaptarnos.

Al final del día, hay una cosa que nunca se extinguirá. Ese es el valor de prestar más atención a los del otro lado. Conozca mejor a su audiencia y encontrará el éxito un poco más fácil.