Tomando un enfoque de talento primero para las campañas de influenciadores

A medida que ha crecido el marketing de influencers, las marcas han perfeccionado sus estrategias para las campañas, pero un enfoque popular del marketing de influencers está limitando el éxito de estas campañas. Alentamos a las marcas a repensar su enfoque del marketing de influencers. Así es cómo:

Tomando un enfoque de talento primero para las campañas de influencers:

Cómo las marcas suelen abordar las campañas de influencers

La mayoría de las campañas de marketing de influencers comienzan con un objetivo simple: hacer que personas populares y bien pulidas promuevan una marca para que la marca gane popularidad. A partir de ahí, los especialistas en marketing de marca se concentran en los objetivos y los indicadores clave de rendimiento, o KPI, que seguirán durante el transcurso de la campaña para medir su éxito. Estos objetivos de marca pueden variar desde crear conciencia de marca e introducir nuevas audiencias a la marca hasta lograr un determinado objetivo de ventas. El establecimiento de objetivos es un primer paso natural en la planificación de una estrategia de campaña, ya que ayuda a establecer el "por qué" detrás de su campaña y aclara la razón de su existencia en primer lugar.

El siguiente paso del proceso de creación de estrategias es donde muchos especialistas en marketing quedan atrapados. Con los objetivos de la campaña en mente, los especialistas en marketing seleccionarán las plataformas de redes sociales en las que desean activar, determinando los medios de contenido que pretenden utilizar dentro de la campaña. A partir de ahí, los especialistas en marketing establecen puntos de referencia de los resultados de datos esperados que servirán como medio para medir sus KPI, y solo entonces crearán una lista de personas influyentes con las que desean trabajar, a menudo considerando los siguientes tamaños y tasas de participación de las personas influyentes como así como las categorías a las que hablan dentro de su contenido para asegurar los socios influyentes ideales para la campaña.

Las limitaciones de una estrategia de reenvío de datos

Establecer puntos de referencia y seleccionar plataformas y tipos de contenido antes de seleccionar personas influyentes limita en gran medida la eficacia de una campaña de marketing de personas influyentes. Los especialistas en marketing a menudo pueden subestimar la parte de "influenciador" del marketing de influenciadores, priorizando los números mientras subestiman la importancia de los influenciadores individuales al diseñar campañas estratégicas. A medida que la industria ha crecido y los especialistas en marketing necesitan ampliar sus campañas para satisfacer la demanda, es fácil reducir a los influencers a sus características cuantitativas: el tamaño de sus seguidores, las tasas de participación y sus tarifas. Esto permite a los especialistas en marketing seleccionar rápidamente un gran grupo de personas influyentes que, en el papel, parecen ser buenos y rentables para la campaña.

Esimportante tener en cuenta los datos numéricos al seleccionar personas influyentes, pero observar los datos cuantitativos por sí solo solo proporcionará una visión superficial de un factor de influencia, ignorando los aspectos cualitativos que son igualmente importantes, como la afinidad con la marca, la calidad del contenido, el sentimiento del comentario o la relación. a sus seguidores, habilidad para contar historias y experiencia.

Una campaña que establece puntos de referencia y establece la estrategia creativa, incluidas las plataformas en las que se activará y los tipos de contenido que espera la marca, antes de la selección de influencers es como intentar colocar una clavija cuadrada en un agujero redondo; las cualidades únicas de cada influencer se aplanan para adaptarse al molde de la campaña, en lugar de que los especialistas en marketing utilicen las fortalezas individuales de cada influencer en todo su potencial. Esto conduce a campañas en las que los conceptos creativos y los puntos de conversación no parecen auténticos con respecto al contenido del influencer, y la asociación se siente transaccional en lugar de colaborativa. El público en estos días es conocedor de las asociaciones de marca y se da cuenta rápidamente cuando una campaña de marca parece forzada, lo que puede conducir a una disminución del compromiso y dar como resultado que el contenido de influencers de marca no alcance los puntos de referencia que la marca se propuso obtener en primer lugar.

Adoptar un enfoque de influenciador primero

Adoptar unenfoque que priorice a los influencers en lugar de uno que comience con métricas comparativas le permitirá a su marca afinar aún más el "por qué" detrás de su campaña, identificando y trabajando con los socios influencers clave que son seleccionados por su contenido creativo, así como por su capacidad de hablar con los clientes objetivo de su marca en un tono auténtico.Este enfoque también es independiente de la plataforma, con la campaña solidificando dónde comercializar en función de los perfiles individuales de personas influyentes. Por ejemplo, en lugar de limitarse al contenido de Instagram, una campaña podría expandirse para incluir contenido de TikTok y YouTube en función de asegurar un influencer con más seguidores en esas plataformas. Planificar una campaña de esta manera le brinda a su marca la oportunidad de expandir el alcance de su campaña de forma natural y comercializarla en diferentes plataformas de redes sociales, capturando diferentes audiencias mientras mide múltiples KPI en los diversos canales sociales.

Elegir a los influencers correctos

Con un enfoque centrado en el influencer, es esencial alinear los valores del influencer y de la marca. Esto significa identificar y asociarse con personas influyentes que crean contenido en la misma categoría que su marca, cuya demografía de audiencia coincide con la de los clientes objetivo de la marca, y cuya personalidad y valores en sus canales de redes sociales coinciden con la voz de la marca.

Las métricas como el tamaño de los seguidores y las tasas de participación aún deben tenerse en cuenta al considerar a los influencers, pero evalúe estos números junto con los aspectos cualitativos de los influencers, ya que una gran cantidad de seguidores y una fuerte tasa de participación significan poco si el contenido real que proporciona el influencer. su marca no coincide con la identidad de la marca ni llega a los consumidores objetivo de la marca. Además, una gran cantidad de seguidores o incluso una alta tasa de participación no siempre equivalen a una influencia real o poder adquisitivo. Las audiencias pueden seguir a un influencer que consideran aspiracional e interactuar con el contenido del influencer, pero no pueden comprar los productos que promociona, por ejemplo. Por eso es importante mirar los datos, pero también profundizar en lo que significan los números, ya que no cuentan toda la historia.

Construyendo tu estrategia

El principal beneficio de adoptar un enfoque de influenciador primero para su estrategia de marketing es que las fortalezas individuales de sus influenciadores seleccionados guiarán la estrategia de la campaña. Como marca, tendrá en mente los objetivos de su campaña y planificará los puntos de conversación clave en función del producto o la iniciativa que esté promocionando. Aún así, su resumen creativo debe dejar espacio para la personalización y la personalización en nombre de las personas influyentes.

Evite inundar a los influencers con puntos de conversación y requisitos demasiado prescriptivos que no dejan espacio para la creatividad. Los guiones de memoria y una larga lista de requisitos de publicación dan como resultado contenido robótico, y los consumidores conocen dicho contenido de marca, lo ven como no auténtico y, por lo general, lo ignoran mientras se desplazan por sus feeds. Estas asociaciones microgestionadas dejan un mal sabor de boca a todos; el influencer siente que la asociación es transaccional en lugar de una verdadera asociación, y la marca a menudo se siente decepcionada con la falta de compromiso y el bajo rendimiento general de dicho contenido. El influencer conoce mejor a su audiencia y las marcas deberían confiar en eso.

En su lugar, permita un respiro en los puntos de conversación para que las personas influyentes tomen los conceptos de la campaña y los hagan propios. Establezca un proceso de aprobación que le permita a la marca brindar comentarios y eliminar cualquier contenido que realmente no esté alineado con la visión de la marca para la campaña, pero mantenga la mente abierta cuando revise el contenido enviado y recuerde que uno de los valores más importantes de trabajar con personas influyentes es que conocen a sus audiencias por dentro y por fuera y, por lo tanto, saben con qué tipos de contenido se involucrarán y no. Después de todo, está contratando a un influencer debido a su experiencia en la creación de contenido, así que sepa cuándo dejarlo ir y abrazar el contenido creativo, incluso si se desvía de lo esperado. En un mundo en el que se necesitan ideas innovadoras para abrirse camino en un espacio publicitario sobresaturado, el contenido de marca de mayor rendimiento a menudo puede provenir de lugares inesperados.

La colaboración es clave. Trabaje con sus socios influyentes para determinar qué tipos de contenido creen que resonarán mejor con su audiencia para lograr los resultados deseados de su marca, así como las plataformas en las que se activarán. Esto dará como resultado una estrategia creativa individualizada que permita contenido auténtico que se ajuste naturalmente a los canales individuales del influencer, en lugar de tratar de moldear a todos los influencers elegidos en un enfoque único para todos.

Encontrar el éxito con un enfoque de influenciador primero

Establecer puntos de referencia

Una vez que haya elegido a sus influencers y haya trabajado con ellos para finalizar la estrategia creativa, con un desglose de los tipos de contenido que están creando y dónde se están activando,esees el momento de establecer expectativas de referencia para sus campañas. ¿Por qué recomendamos hacer esto tan tarde en el juego? Establecer puntos de referencia una vez que haya solidificado su elenco y estrategia le permite a su marca establecer puntos de referencia que sean realistas y estén respaldados por números históricos reales, con datos pasados ​​​​de influenciadores que guíen sus expectativas. Cuando las marcas establecen puntos de referencia al comienzo de la planificación de una campaña, esos objetivos numéricos tienden a ser vagos y se basan en expectativas de toda la industria en lugar de datos realistas y específicos, lo que hace que la marca se sienta decepcionada con el rendimiento real de una campaña a pesar de que sus puntos de referencia fueron no se basa en datos realistas para empezar.

Si bien los análisis de campaña son importantes para comprender cómo funciona el contenido, los especialistas en marketing pueden exagerar su valor para determinar el éxito o el fracaso de una campaña o el rendimiento de un factor de influencia individual. El objetivo final del marketing de influencers es transformar las audiencias de las redes sociales en clientes de marca, pero ese es el objetivo final del embudo de marketing, no el principio. Las marcas pueden quedar atrapadas en la idea de que el marketing de influencers es un atajo para el proceso de consideración de ventas, con enlaces de compra fácilmente accesibles que equivalen a un camino más fácil para comprar por parte del consumidor.

La verdad es que el marketing de influencers, como todas las formas de marketing, consiste en jugar a largo plazo y establecer una relación sólida entre el consumidor y la marca con el influencer como facilitador de esa relación. Los consumidores rara vez realizan compras la primera vez que se encuentran con una marca o producto, pero establecer la familiaridad con la marca con el influencer como portavoz hará que, con el tiempo, sea más probable que las audiencias compren. Hablando de utilizar personas influyentes como portavoces...

Construyendo Embajadores

Como se mencionó anteriormente, trabajar con personas influyentes en la creatividad y crear estrategias individualizadas con ellos hará que la campaña sea una verdadera asociación, con personas influyentes y especialistas en marketing de marca trabajando en conjunto para desarrollar el contenido de marca más fuerte posible y establecer una asociación colaborativa. Esto prepara el escenario para campañas a largo plazo con múltiples componentes de publicación o puntos de pulso, donde un embajador influyente puede hablar sobre su marca y sus características durante meses o incluso años. Asegurar a los influencers como embajadores aumenta aún más la probabilidad de transformar su audiencia en sus clientes, ya que la repetición genera familiaridad con la marca, mientras que la colaboración establece la marca como una parte importante de la vida del influencer en lugar de solo una oportunidad de ingresos.

Utilizar contenido de influencers

Otro beneficio del enfoque de influenciador primero para la estrategia de campaña es que cuando su marca está contratando personas influyentes cuyo contenido se alinea con el de su marca, puede utilizar el contenido creado por personas influyentes en los canales de propiedad de la marca. Para hacerlo, debe incluir los derechos y términos de uso, incluido dónde se usará el contenido y por cuánto tiempo, dentro del contrato de campaña del influencer. Por lo general, el influencer cobrará una tarifa adicional por el uso, pero le recomendamos que tenga en cuenta el uso en el presupuesto general de su campaña para aprovechar al máximo el contenido generado por influencers y presentarlo en los canales de marca además de los canales de influencers.

Algunas marcas incluso contratan a personas influyentes para desarrollar contenido quesolose publicará en los canales de propiedad de la marca como una forma de complementar el contenido de las redes sociales creado internamente. Las marcas saben que las audiencias interactúan mejor con el contenido creado por personas influyentes que con el contenido creado por la marca.

Amplificación de contenido

Otro aspecto de maximizar el valor del contenido creado por personas influyentes es utilizar la amplificación paga en sus campañas de personas influyentes. Al igual que otros derechos de uso, los influencers a menudo solicitan una tarifa adicional si su contenido se ejecuta como un anuncio, pero los beneficios de amplificar el contenido de influencers son abundantes.

Por un lado, esto permite a las marcas fusionar la creatividad y el atractivo del contenido creado por personas influyentes con KPI más tradicionales, ya que la amplificación brinda a las marcas la capacidad de dirigirse a audiencias específicas y personalizar las llamadas a la acción para lograr objetivos de marketing específicos.

La amplificación también permite que el contenido llegue a más espectadores, más allá de los seguidores de una marca o persona influyente específica. Si el contenido es sólido y resuena con estos espectadores, pueden convertirse en nuevos fanáticos de la marca y, al mismo tiempo, conocer a un nuevo influencer a quien seguir, lo que beneficiará a todas las partes involucradas.

Pensamientos finales

El marketing de influencers se ha convertido en un elemento básico del marketing digital, y con las marcas que enfatizan el aspecto de asociación de las campañas de influencers, todas las partes se beneficiarán y las campañas resultantes serán más poderosas, orientadas a los resultados y colaborativas. Es por eso que trabajar con una agencia como Lytehouse que puede fomentar la relación entre la marca y el influencer es tan vital para esta próxima etapa de marketing en las redes sociales.

SOBRE EL AUTOR

amanda sorenson

Amanda Sorenson ha estado en Socialyte y Lytehouse durante seis años como vicepresidenta de estrategia de marca. Antes de Lytehouse, Amanda trabajó en relaciones públicas de moda durante cinco años, ocupando puestos que iban desde una agencia de relaciones públicas boutique hasta una gran marca de moda. Amanda se mudó al espacio del marketing de influencers en 2015 y vio una inmensa oportunidad de ayudar a las marcas a crecer dentro del panorama digital proporcionando retornos medibles. Amanda tiene un vasto conocimiento del espacio de los influencers y tiene cientos de relaciones personales entre marcas, agencias, gerentes y talentos. Se destaca en la estrategia de campaña y en la optimización de las tácticas de marketing de influencers para ayudar a las marcas a alcanzar y superar sus objetivos.