Talia Wolf sobre el uso de la "orientación emocional" para la optimización de conversiones

Talia Wolf comenzó en las redes sociales. Pero en los días en que los me gusta y los comentarios eran las métricas más populares, siempre estuvo más interesada en otra cosa: cómo hacer que las personas se convirtieran en clientes.
Hoy, Talia es una experta en optimización de conversiones que ayuda a los clientes a mejorar sus tasas de conversión a través de su empresa, GetUplift .
El enfoque de Talia para la optimización de la conversión se centra en la emoción. Cuando comprende los profundos dolores de su audiencia, no necesita adivinar qué poner en su sitio web. O qué decir en una llamada de ventas, o en una reunión.

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En su conversación con Chris Davis de ActiveCampaign, habló sobre cómo su enfoque de "orientación emocional" se relaciona con el marketing basado en datos, y cómo puede resultar en conversiones 2x o 10x.
La transcripción ligeramente editada de la conversación se encuentra a continuación. Pero si tiene poco tiempo, aquí están las conclusiones más importantes.

1. Gran parte de la optimización de conversión hoy en día es demasiado táctica. En lugar de centrarse en el color del botón y los KPI individuales, piense en cómo optimizar todo el embudo de principio a fin, desde el momento en que sus visitantes llegan a su sitio web hasta el punto de venta.
2. El marketing basado en datos tiene limitaciones. Con los datos, puede encontrar "fugas" en un embudo de ventas o en un embudo de marketing. Pero no necesariamente sabe qué los causó o cómo se pueden solucionar. Comenzar con una comprensión profunda de su cliente lo ayuda a usar los datos de manera más inteligente.
3. Su objetivo es ayudar a sus clientes a alcanzar sus objetivos. Cuando comienza el proceso de conversión mostrando a las personas que comprende sus puntos débiles, es mucho más fácil convertirlos en clientes.
4. Las reseñas son una mina de oro para la investigación de clientes. Mire las reseñas de sus competidores para averiguar exactamente qué les gusta a sus clientes potenciales sobre sus servicios, y qué les gustaría que tuvieran sus competidores pero no. Puede usar esas revisiones como lenguaje en su redacción, o incluso para desarrollar nuevos productos.
5. Comience investigando los puntos débiles de los clientes. Todo comienza con estos datos cualitativos , porque es la comprensión de lo que quieren sus clientes lo que le permite dar sentido a lo que necesita ofrecerles.

Chris Davis: Talia, bienvenida al podcast. Me alegro de tenerte. Antes de adelantarme y comenzar a hablar sobre conversiones, cuéntenos un poco sobre sus antecedentes, quién es usted y cómo llegó a donde está.
Talia Wolf: Gracias por recibirme. Estoy emocionado.
Llevo muchos años en marketing. Empecé con el marketing en redes sociales. Trabajé en una agencia, haciendo anuncios, campañas, creando páginas de Facebook y cosas así. Siempre me intrigó cómo convertir ese tráfico, ese compromiso en ROI, en ingresos reales, clientes potenciales y dinero.
Mis clientes, no lo eran tanto.
Se trataba más de me gusta y comentarios, así que me encargué de probar cosas, sin saber realmente lo que estaba haciendo. Solo estaba cambiando los titulares y los botones de llamada a la acción y cosas por el estilo. No obtuve los resultados que quería.
Pero cuando comencé a investigar y leer, descubrí que lo que hacía tenía un nombre. Optimización de conversión. Así fue como me atrajo y comencé mi propia agencia.
Manejamos eso durante cinco años, y luego vendimos la agencia para construir una nueva empresa. Pero muy rápidamente me di cuenta de que no es donde quiero estar. Tengo muchas ganas de volver a la optimización de conversión y optimizar cosas.
Así que creé mi propia empresa de consultoría, GetUplift, y lo he estado haciendo durante un año y medio.
Chris Davis: Guau. ¿Diría que hubo un momento específico en el que hizo ese cambio de Me gusta y seguidores y las "métricas de vanidad" al seguimiento del ROI real?
Talia Wolf: Creo que fue cuando conseguí una empresa de caridad como cliente.
Estaba trabajando internamente para una agencia, y había una organización benéfica increíble. Quería estar haciendo más. Fue genial que pudiéramos iniciar la conversación en Twitter y Facebook, pero quería recibir donaciones .
Quería marcar la diferencia y no ser solo el compinche al que se le dice: "Está bien, ahora deberíamos publicar esto o publicar aquello". Tenía muchas ganas de poder sentarme frente a mi cliente y decir: "Oye, recaudamos X cantidad de dinero" o "Gracias a esto, pudimos completar todo el embudo".
Chris Davis: Lo recuerdo, en ese entonces todo se trataba de los gustos, y nadie pensaba realmente más allá de eso. Todos estaban juzgando otras páginas, “Dios mío, 12,000 me gusta, ¿cómo lo hiciste? ¡Un millón de me gusta, eres oficial!” Fue unas pocas personas selectas detrás de escena que sabían que esos "me gusta" no se traducían en dólares automáticamente.
Talia Wolf: Creo que es algo que pasa cuando sale algo nuevo.
A las personas se les dijo que necesitaban hacer redes sociales, pero realmente no sabían por qué ni cómo. Solo sabían que todos tenían una página de Facebook o una cuenta de Twitter.
Así que corrieron y gastaron dinero en ello, pero en realidad no hicieron nada más que decir: “Sí, no te preocupes. Estamos en las redes sociales, tenemos esto”, como un informe a su gerente.
Creo que esto sucede en todos los campos del marketing cuando surge algo nuevo. “Estamos en Snapchat. Está bien, estamos en Instagram, no te preocupes”.
Es solo una tendencia. Todos están allí, así que vamos a encontrarlo. Muchas empresas gastan mucho dinero y les lleva mucho tiempo darse cuenta: “Vaya, ¿eso ni siquiera es conversión? ¿Por qué estoy gastando tanto dinero en esto?”
Chris Davis: Sí, sí. Ese es el beneficio que nos da lo digital. Lo digital nos brinda esa perspectiva para ver exactamente cómo se está desempeñando algo.
Lo ves en todos los ámbitos, y creo que proviene realmente de una falta de comprensión del marketing. Incluso antes de la era digital, mucha gente no sabía cómo comercializar. Verías otro negocio en las páginas amarillas y dirías: "Necesito poner un anuncio de páginas amarillas".
Fue como, está bien, con suerte, si hago esto, la gente vendrá, se generarán clientes potenciales, se ganará dinero. Eso realmente te duele en la era digital, porque gastas mucho y puedes desperdiciar mucho dinero.
No hay escasez de agencias listas para cobrarle $ 30,000 por un sitio web que no convierte, no hay escasez de consultores que puedan construir un embudo que funcionó para otra persona y no está funcionando para usted, no hay escasez de redactores que escribirán una copia que convertido en otro lugar, pero no se está convirtiendo para usted.
Puede ser muy costoso muy rápidamente.
Talia Wolf: Estoy de acuerdo. De hecho, estoy muy emocionado de que hayas dicho todo eso, porque se relaciona muy bien con mi marco y la forma en que optimizo los sitios web. Eso es exactamente lo que me llevó a cambiar todo lo que estaba haciendo con la optimización.
Cuando comencé con la optimización, seguía ciertas tácticas, seguía las mejores prácticas de otra persona, leía blogs, escuchaba opiniones aleatorias y no obtenía resultados. Si obtuviera resultados, no sería nada que pudiera escalar.
Básicamente, estaba probando elementos y jugando con el sitio web, como cambiar un botón de llamada a la acción en su título, y no me llevó a ninguna parte. Solo cuando entendí lo que entiendo hoy, todo cambió para mí. Pude construir un marco que no solo optimizaba un KPI. No solo consiguió más descargas. Optimizó todo el embudo y todo el negocio.

Cómo utilizar la focalización emocional para
optimizar todo su embudo

Chris Davis : Eso es bueno. De hecho, eso es tan bueno, no puedo esperar, Talia. Saltemos directamente al marco. Cuéntenos sobre su enfoque para la optimización de conversiones.
Talia Wolf: Como mencioné, solía jugar con los sitios web. Simplemente juegue con los elementos del sitio web, porque eso es lo que la gente está haciendo. Estaba frustrado porque no estaba obteniendo los resultados que quería para mis clientes y sentía que lo que estaba haciendo no tenía sentido.
Volví a mi cueva de murciélagos y comencé a pensar en qué es realmente la optimización de conversión. Me di cuenta de que la optimización no se trata de obtener un KPI creciente o de cambiar elementos en sus sitios web. Se trata de resolver los problemas de las personas.
La raíz de cada conversión en la vida es un proceso de toma de decisiones. Si puede entender por qué las personas toman decisiones en la vida, le será más fácil construir un embudo para ellos.
Si sabe por qué toman decisiones, sabrá exactamente qué copia poner, qué imágenes, qué colores, qué imágenes y qué prueba social necesita en su página. Porque sabes lo que los motiva, sabes lo que cambia su forma de pensar o sabes cómo persuadirlos.
Lo que pasa con la toma de decisiones es que todos somos seres irracionales. Sé que nos encanta pensar en nosotros mismos como personas racionales, pero cada decisión que tomamos se basa en la emoción. Cada decisión.
Cuando compramos algo, esencialmente estamos comprando una mejor versión de nosotros mismos, un mejor vendedor, un mejor padre, una mayor autoestima, quiero lucir bien para otra persona. Sea lo que sea, cuando compro algo, compre lo que compre, lo que me importa no es el qué, es el por qué. Es el valor detrás de eso.
Entendí que si podía descifrar los impulsores emocionales de un cliente, encontrar sus dudas, descubrir sus preocupaciones: qué les preocupa, qué les alegraría el día, qué sienten en este momento, cuál es el dolor que sienten cuando están en la página, y ¿cómo se sentirían si encontraran la solución adecuada para ellos?
Si puedo identificarlos, es mucho más fácil para mí optimizar la página. Veo una página de destino, voy a Google Analytics, veo los datos y descubro que hay un problema con la página de destino, o veo que hay un problema en la página de precios o en la página de pago.
Eso es genial, pero ahí es solo donde encuentras el problema. En realidad, no te ayuda a optimizarlo. Cuando encuentra una fuga en el embudo, ¿cómo sabe qué optimizar, qué cambiar, qué cambios hacer en esa página que realmente conducirán a una mayor conversión?
Los datos son geniales y geniales, y usted debe estar informado sobre los datos. Pero es por eso que realmente no me gusta cuando la gente te dice que te guíes por los datos. Digo orientado al cliente.
Conozca los datos, comprenda los números, pero luego profundice y comprenda los impulsores emocionales de sus clientes, su equipaje, las cosas subyacentes que llevan a su sitio web.
Si sabes eso, si conoces el dolor, es más fácil para ti crear la experiencia correcta. Sabrá exactamente qué copia usar, qué título, qué botón de llamado a la acción, qué colores psicológicos, qué sesgos cognitivos y todo lo demás.
Chris Davis: Guau. Realmente te quita el foco de atención. “Aquí está mi empresa y mi sitio web. Esto es lo que puedo hacer, y mira lo que puedo hacer, todo eso”.
Cuando comienzas a enfocarte en hacer que tus visitantes comprendan que tus visitantes quieren convertirse en una mejor versión de sí mismos. Cuando ese es el objetivo y comienzas a tener en cuenta, como dijiste, todos los desencadenantes psicológicos, su comportamiento y todo eso, cambia totalmente la forma en que posicionas tu sitio web.

El primer pilar del targeting emocional

Talia Wolf: El primer pilar de la focalización emocional es centrarse en el cliente. No eres el héroe de la historia.
Lo curioso es que la primera pregunta que siempre les hago a mis clientes o a mis alumnos es “¿por qué la gente te compra a ti?”. Como dijiste, lo primero de lo que habla la gente es de sí mismos. “Tenemos esto y este producto, y estas son nuestras hermosas características. Tenemos los mejores precios en el negocio, y tenemos estas ofertas y otras ofertas, y nuestro soporte es excelente”. Pero eso es todo acerca de ellos. Eso no es nada sobre el cliente, nada sobre el cliente.
Por eso me encanta la cita de Bryan Eisenberg. Él dice: "Cuando sus clientes alcancen sus objetivos, usted logrará los suyos". Tienes que dejar de hablar de ti. Tienes que hablar de tu cliente. Necesita entenderlos y mostrarlos en la página.
A nadie le importan tus funciones o tu precio, no al principio. Quieren ver que los conoces, que los comprendes, que has pasado por ese dolor y que estás ahí para resolverlo por ellos, no por ti mismo.
Chris Davis: Sí. Tuve una visión mientras hablabas, y es una persona caminando. Alguien que quería ser más musculoso, cierto, y están caminando, y caminan frente a este espejo. Y cuando se miran en ese espejo, no los ven, ven la versión más musculosa de sí mismos.
Talia Lobo: Si.
Chris Davis: Esa es la experiencia que debe comunicarse a través de su sitio web. El visitante llega a su sitio web como Clark Kent, pero se va como Superman.
Talia Lobo: Si. Brillante. Voy a robar eso. eso es oro Si.

Orientación conductual frente a orientación emocional

Talia Wolf: Todo el mundo habla de segmentación por comportamiento. De ahí es de donde surgió la idea de la focalización emocional. Cuando el mundo sigue yendo hacia la automatización, el mundo sigue yendo hacia los datos, las empresas ven a sus clientes como navegadores, dispositivos, ubicaciones geográficas, género.
Eso es lo que mira la gente. Pero la gente olvida que cuando alguien visita su sitio web, tiene un desafío. Tienen un problema y te buscan para que lo resuelvas. No importa lo que sea, si están buscando algo para ponerse esa noche o si buscan resolver un problema dentro de su negocio. Cuando visitan tu sitio web, te necesitan. Te están buscando.
La idea de focalización emocional, lo que está detrás de ella, es un proceso de identificación de esos impulsores emocionales.
Debes comenzar por comprender esos impulsores emocionales. Luego, debe usar el poder de la psicología del color, de las imágenes, de la copia y muchos otros elementos, y la prueba social para hablar con las emociones de su cliente. Pero primero tienes que resolverlos.
De eso se trata el targeting emocional. Pasamos por un proceso de identificación de las emociones que impulsan a sus clientes a decir que sí.
¿Cuáles son esas emociones? ¿Qué están buscando? ¿De qué están preocupados? Entonces podemos dar el siguiente paso y decir, está bien, si esas son las emociones que la gente siente en este momento, estas son las emociones que la gente quiere sentir.
Si echamos un vistazo al ejemplo más fácil: el mundo de las citas. En este momento alguien se siente solo, quiere sentirse amado. Si echamos un vistazo al mundo de las citas, sé lo que la gente siente en este momento y sé lo que quieren sentir. Ahora todo lo que tengo que decidir es qué quiero probar, el antes o el después.
¿Quiero hacer que la gente sienta el dolor? ¿Quiero hacerles conscientes de que tienen un dolor que necesita solución, o quiero mostrarles la promesa? “Sé que estás experimentando esto, pero te prometo que puedes convertirte en Y”.
Si hablamos de B2B es lo mismo. En este momento, tiene un problema de comunicaciones dentro de su empresa distribuida. En este momento, te sientes frustrado, estás molesto. Las cosas se están cayendo, no estás realmente seguro de quién está haciendo qué, y es difícil atender la llamada. Esa es una versión de la historia.
El otro escenario es que los mejores amigos de todos, estás hablando con todos todos los días, sabes lo que viene, lo que va, lo que sucedió, todos son responsables de sus cosas y el ahora versus el futuro.
La orientación emocional se trata de comprender esas emociones en el ahora y lo que quieren, lo que sienten en este momento y lo que quieren sentir, y luego mostrarlas en la página para aumentar las conversiones.
Chris Davis: Sí. Esta es la razón por la cual la copia experta no funciona para todos. Ese experto ha cavado profundo. Han hecho el trabajo. Ellos han hecho la investigación para su audiencia.
Luego vas a copiar y pegar, porque se ve bien, se lee bien y resuena contigo, y quizás de un vistazo incluso sirvas a la misma audiencia. Tomas esa copia, la pones en tu página... y obtienes grillos. Es porque han hecho exactamente lo que dices. Han cavado profundo. Entienden exactamente dónde está emocionalmente su audiencia, dónde desean estar, sus ambiciones. Escribieron específicamente para ese grupo demográfico.

El único tipo de investigación eficaz de la competencia

Talia Wolf: Exactamente. Sabes, cuando pienso, realmente se trata de comprender a tu audiencia. Siempre, siempre digo que estoy en contra de la investigación de la competencia, porque siento que son los ciegos los que guían a los ciegos. La mayoría de la gente realmente no invierte en investigación, y simplemente nos copiamos unos a otros.
Pero hay un tipo de investigación de la competencia que creo que es una mina de oro para cualquiera, incluso si no tienes un presupuesto ni nada. Si solo tomas una cosa de este podcast hoy, quiero que hagas esto. Vaya a los sitios web de sus competidores y busque las reseñas que están recibiendo. Busque la prueba social. Comience a copiar y pegar eso en un archivo de Excel.
Mire: ¿cuáles son las vacilaciones que menciona la gente? ¿Cuáles son sus preocupaciones? En las reseñas, ¿cuáles son las cosas que les molestan? ¿De qué están realmente felices?
Todas estas cosas las dicen personas que deberían comprarle a usted y que actualmente le están comprando a su competidor.
Si puede identificar los dos o tres puntos que siguen apareciendo en estas reseñas...
Esto le dirá exactamente lo que necesita abordar en su próximo correo electrónico o en su página de inicio o en su página de destino, y qué prueba social debe buscar para obtener.
Si ves que todos se quejan de una cosa, ve a un cliente que haya tenido ese problema y pregúntale cómo lo solucionas. Pon eso en la página de inicio. Esa es su prueba social. No es un elogio al azar sobre lo increíble que es su empresa, sino una revisión sobre cómo resolver ese problema específico.
Tus clientes, tus prospectos, te están dando copia, así que usa sus palabras. Cada palabra que digan puede ser un titular, una viñeta o lo que sea en tu página.
Chris Davis: Genial. Está cavando profundo. Es cavar profundo y exponer lo que encuentras cuando cavas profundo, ¿verdad?
Talia Wolf: Exactamente.
Chris Davis: Excavaste profundamente y encontraste esos factores desencadenantes, ahora exponlos. Póngalos como titulares. Hable de ellos de manera efectiva.

Los resultados de la optimización de conversión

Chris Davis: Para terminar, Talia, eres una experta. Optimización de conversión centrada en el cliente, ese es tu espacio. ¿Qué puedes decirles a nuestros oyentes sobre los beneficios? Cuando se hace bien, ¿qué resultados pueden anticipar experimentar?
Talia Wolf: Gran pregunta. Obviamente, verá muchas más conversiones. Estoy hablando como, 10 veces las conversiones que estás viendo en este momento, porque toda tu estrategia cambia.
Quiero decir que lo que es más importante, lo que vas a notar son dos cosas asombrosas. Uno, mayores tasas de retención. Cuando resuena con sus clientes desde la parte superior del embudo, se quedarán por más tiempo. Vas a conseguir clientes y clientes de por vida.
Lo segundo que verá es que aprenderá mucho más sobre sus clientes. Si supiera que todos sus clientes quieren sentirse amados, ¿no les diría a todos en su equipo de soporte, equipo de producto y equipo de ventas: "Chicos, esto es lo que más les importa a nuestros clientes".
Ahora todos en la empresa se están volviendo más centrados en el cliente, entregando el mensaje que su cliente realmente quiere escuchar. Eso significa más ventas, mejor soporte, tasas de retención más altas y, si está en el comercio electrónico, incluso podría cambiar la forma en que envía cosas porque sabe lo que la gente espera.
El conocimiento que obtienes de este tipo de trabajo no es solo "Tengo más descargas" o "Tengo más registros". Es un conocimiento que puedes dar a todos en la empresa. Todos están en el mismo lugar, no hay más silos y hablamos el mismo idioma: el idioma del cliente.
Eso para mí es más grande que obtener 10 veces más conversiones o duplicar las conversiones o lo que sea.
Chris Davis: Sí. Clientes de mayor calidad que puede retener, se quedan más tiempo. Van a ser verdaderos evangelistas y te ayudarán más de lo que tú mismo te puedes ayudar.
Sé que el boca a boca es algo tradicional y todo el mundo dice: "No confíes solo en el boca a boca", pero la prueba social es solo una forma de boca en boca, no sentirse excluido. “Todos mis amigos van a venir aquí. ¿Por qué yo soy el raro que no está allí? ¿Derecha? “A todo el mundo le gusta esto, ¿por qué a mí no?”

¿Cómo puedes empezar a hacer optimización de conversión?

Chris Davis: Me encanta todo lo que presentaste. Si alguien tiene problemas con las conversiones y lo sabe, ¿cuál diría que es un buen punto de partida para ellos? Sé que mencionaste Google Analytics antes, e internamente estaba gritando, “¡Sí, mira los datos! Mire cómo son las personas... mire su comportamiento”, ya sabe, comience allí y desarrolle.
Talia Wolf: Definitivamente hay algunas maneras. Obviamente, el número uno será buscar en Google Analytics. Si aún no lo está haciendo, querrá identificar el comportamiento de su prospecto. ¿Qué hace la gente en su sitio web? También puede usar mapas de calor, que es una excelente manera de identificar lo que las personas realmente están haciendo en el sitio web: dónde hacen clic, cuánto se desplazan, qué están leyendo.
Tal vez aún más importante, si haces una cosa, son las encuestas a los clientes. Prepara una encuesta y hazle a la gente las preguntas importantes. No si les gustó su sitio web, no si les gustó su producto. Pregúnteles qué dolor están tratando de resolver, qué los llevó a su sitio web hoy y recopile esos datos. Recógelo, porque eso lo vale todo.
De hecho, justo hoy, tuiteé que finalmente terminé de analizar, y no estoy bromeando, 2000 respuestas de encuesta para un cliente.
Chris Davis: Guau.
Talia Wolf: Ni siquiera he mirado los datos de Google Analytics todavía. Tengo un montón de trabajo por delante. Eso fue lo primero que hice, y hombre, aprendí mucho. Guau. Wow wow wow. Sé las tres cosas exactas que deben suceder estratégicamente en el sitio web en este momento, las cosas que debemos decir, las cosas que debemos eliminar lo antes posible y las cosas que deben optimizarse.
Eso es incluso antes de que haya entrado en Google Analytics para encontrar las filtraciones. Obviamente voy a hacer eso, pero estos datos también son importantes.
Chris Davis: Eso es poderoso, Talia. Eso es verdaderamente poderoso. Gracias, gracias por compartir y gracias por estar en el podcast. Realmente lo disfruté. ¿Cómo pueden las personas saber más sobre ti, seguirte, conectarse contigo?
Talia Wolf: Puedes seguirme en Twitter, @TaliaGW . Puede leer todas las publicaciones de nuestro blog, que son básicamente guías muy detalladas con muchas plantillas y marcos que puede descargar en mi sitio web, GetUplift.co .