De qué debería hablar en su podcast, con Tara McMullin

Bienvenido de nuevo a The Copyblogger Podcast, y esta semana Darrell Vesterfelt habla con la experta en podcasting Tara McMullin sobre los entresijos de la producción de podcasts para los especialistas en marketing de contenido.

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En la conversación de esta semana, Darrell y Tara se sumergen en lo que debería hablar en su podcast y cómo puede utilizar la estrategia de contenido para impulsar el crecimiento empresarial.

En este episodio, Darrell y Tara hablaron sobre:

• Cómo Tara se metió en el podcasting
• La importancia de pivotar para los podcasters
• Cómo decidir qué contenido resuena más con su audiencia
• Por qué necesita comenzar su estrategia de contenido de podcast con las preguntas adecuadas
• Cómo utilizar su propuesta de valor para determinar la premisa de su programa
• Por qué el posicionamiento de su podcast es tan importante para el descubrimiento
• Sugerencias para superar la parálisis del análisis
• ¡Y mucho, mucho más!

Las notas del espectáculo

• Copyblogger.com
• Sitio web de Tara
• Tara en twitter
• Podcast de Tara
• Obtenga la “Hoja de trabajo de premisa del podcast” de Tara en Yellow House Media
• "Los elementos del valor" - Harvard Business Review
• Darrell en Twitter
• Tim en Twitter

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Leer las transcripciones

Darrell Vesterfelt:

Hola a todos, estoy emocionado de tener a mi amiga, Tara McMullin en el podcast Copy Blogger hoy, para hablar sobre sus cuatro años y medio de experiencia en podcasting, sobre su compañía de producción de podcasting y sobre cómo usa su podcast para impulsar el crecimiento. en su negocio.

Tara, gracias por estar en el programa conmigo hoy.

Tara McMullin:

Estoy muy emocionado de estar aquí, gracias por invitarme.

Darrell Vesterfelt:

Tara, has estado haciendo podcasts durante cuatro años y medio. ¿Darme solo una breve historia de fondo en el podcast? Porque en realidad tiene una historia de génesis bastante interesante.

Tara McMullin:

Si. El podcasting fue algo que siempre me resultó muy interesante, pero la barrera de entrada parecía muy alta. Ahora sé que ahora es cierto, ahora, ni siquiera era cierto entonces, pero parecía realmente abrumador y misterioso en ese momento.

Pude ver que el mercado de los podcasts estaba comenzando a mejorar, disfrutaba cada vez más de los podcasts y era un juego al que quería jugar. Quería participar en esto. En el momento en que tomé esa decisión, me di cuenta de que estaba trabajando mucho con una empresa llamada CreativeLive, y tengo un catálogo completo de cursos de video en su sitio, sobre todo, desde marketing, hasta contratación, para construir un comunidad. Habíamos trabajado mucho juntos, tuve una gran audiencia con ellos, una excelente relación con sus productores y su equipo de marketing.

Entonces, tuve esta loca idea. ¿Por qué no ver si van a participar en un podcast conmigo? Toma a mi audiencia, y su audiencia, y lo que hacen mejor y lo que hago mejor, y ponlo todo junto en contenido de audio. Tenían video, pero no tenían contenido de audio. Pensé, esto es perfecto. ¿Qué es lo peor que va a pasar? Me van a decir que no.

Entonces, escribí el correo electrónico e inmediatamente recibí una respuesta: “Oh, sí. Hablemos de esto, esto suena muy bien. ¿Puedes volar a Seattle la semana que viene? "

Darrell Vesterfelt:

Me encanta.

Tara McMullin:

Yo estaba como, "Sí, absolutamente".

Co-desarrollamos el podcast inicialmente, y realmente pensando en lo que queríamos cubrir, con quién queríamos hablar, cómo el programa podría evolucionar con el tiempo, cómo iba a ayudarlos, cómo me iba a ayudar a mí, quién haría qué. Nos tomó un par de meses poner las cosas en marcha y despegar, pero lanzamos un podcast llamado Profit, Power, Pursuit, hace unos cuatro años y medio, juntos. Yo estaba haciendo las entrevistas y principalmente a cargo de la visión creativa detrás de ellas. Luego, me ayudaron con la edición y el lado administrativo de la producción y con la carga. Ya sabes, haciendo todas las cosas que tenemos que hacer, como podcasters.

Fue una gran asociación y trabajé muy de cerca con ellos en eso. Pero, a medida que pasaba el tiempo, se volvió cada vez más claro, para los dos, que realmente no sabían cómo aprovechar el podcast para sus propios fines de marketing. Y aunque me sentí bastante bien acerca de aprovechar el podcast para mis propósitos de marketing, siempre sentí que tenía que tener cuidado, que tenía que ser muy cauteloso sobre cómo usaba el programa porque se suponía que íbamos a ser coproductores y coproductores. -marketing de este programa juntos.

En abril de 2018, volví a contactar con ellos, por capricho. No por capricho, sino pensando, ¿qué es lo peor que podría pasar? Dije: “Hola, chicos, esto no parece funcionar muy bien para ustedes, no saben qué hacer con esto. Esto está funcionando bien para mí, pero sé que puedo hacerlo mejor. ¿Qué haría falta para que me hiciera cargo de la propiedad exclusiva del podcast? " Íbamos y veníamos un poco, pero fueron increíblemente generosos y, al final, básicamente entregaron todo y dijeron: "Buena suerte, ha sido increíble trabajar contigo". Le dije: "Genial, también ha sido increíble trabajar contigo".

Rápidamente cambiamos el nombre del programa a lo que es hoy, que se llama What Works. A partir de ese momento, me tomé muy en serio el podcasting. Me encantó el podcasting desde el momento en que comenzamos el programa, pero tener la propiedad exclusiva del programa realmente dejó que mi cerebro estratégico se volviera loco, ¿cómo podemos usar mejor esto para fines de marketing? ¿Cómo podemos utilizar mejor esto con fines comerciales? ¿Qué tipo de contenido realmente quiero tener en el programa? ¿De qué se trata realmente el programa? Esas eran preguntas que me había estado haciendo todo el tiempo que estuvimos dirigiendo las cosas, pero ahora tenía un nuevo sentido de propiedad y dirección sobre ellas.

Así que el programa ha evolucionado en los últimos dos años, pero ha continuado por el mismo camino que emprendimos tan pronto como salimos por nuestra cuenta. Eso es lo más breve que creo que puedo hacer en esa historia.

Darrell Vesterfelt:

Sí, lo amo. ¿Qué cambió en el podcast? Dame algunas de las pepitas aquí, de lo que se verificó sobre el podcast, desde lo que era con CreativeLive, hasta tu solo. ¿Cómo cambió la premisa del programa, en ese período de tiempo?

Tara McMullin:

He recibido muchos comentarios de los oyentes de que les encanta la nueva dirección del programa. Y lo gracioso es que, en mi opinión, la dirección del programa no ha cambiado tanto. Pero la forma en que hablamos de ello ha cambiado, y la forma en que comunicamos la dirección del programa, la misión detrás del programa y la premisa detrás del programa ha cambiado.

Al principio, la premisa era esencialmente hablar con los dueños de negocios creativos sobre cómo manejan las cosas, sobre la mentalidad detrás de su negocio, sobre cómo es estar dentro de las empresas que dirigen. Hablo con todo tipo de personas, personas con negocios muy grandes. Supongo que técnicamente todavía son pequeñas empresas, pero pequeñas empresas muy grandes y personas con empresas mucho más pequeñas. Hablamos de cosas muy diversas. En cada entrevista, hubo algunos puntos diferentes que traté de abordar con todos. Eso fue genial, y así fue como comenzamos, y fue mucho, todavía, mirando detrás de escena.

Pero con el tiempo, me di cuenta de que las entrevistas que más amaba, las conversaciones que más amaba y las que pensaba que eran las más valiosas, eran las que estaban realmente hiperdirigidas, las que teníamos un claro en ángulo, y nos sumergimos profundamente en una sola cosa. Durante los dos años que estuvimos produciendo el programa con CreativeLive, comenzamos a mover las cosas en esa dirección, y comencé a tener más claro que, cuando le pedí a alguien que estuviera en el programa, les pedía que estuvieran en el programa por un tiempo muy largo. razón específica. No solo porque pensaba que eran geniales, o porque tenían un gran discurso, o porque tenía curiosidad sobre cómo lo hicieron X, Y o Z. Quería tener a esa persona en el programa para ilustrar un aspecto específico de cómo un el negocio podría funcionar. Eso fue genial.

Ese es, esencialmente, el punto de giro que tomamos, que usamos para crear Lo que funciona a partir del beneficio, el poder y la búsqueda. Mantuvimos esa misma idea, que las personas que íbamos a tener en el programa iban a entrar y hacer una inmersión profunda con nosotros sobre lo que funciona para ellos. A partir de ahí, hemos evolucionado bastante la estrategia de contenido detrás de eso. La premisa es la misma, pero la forma en que representamos esa premisa con nuestro contenido ha evolucionado.

Ahora, no es solo a quién quiero tener en el programa, y ​​de qué quiero hablar con ellos. Ahora estructuramos todo para producir, en series de cuatro a ocho episodios. Este mes, estamos llevando a cabo una serie sobre liderazgo, el mes pasado realizamos una serie sobre gestión de proyectos, el próximo mes es sobre construcción de marca. De hecho, busco invitados para hablar sobre aspectos específicos de cómo hacen lo que hacen, dentro de ese tema. La premisa se ha mantenido mucho ... Ha tenido una línea muy clara, pero la sofisticación detrás de ella ha evolucionado enormemente. Entonces, cuando estamos elaborando nuestra estrategia de contenido, realmente estamos pensando en cómo podemos contar una historia que realmente ofrezca algo nuevo y único para nuestros oyentes, y no solo a quién queremos tener en el programa, si ¿eso tiene sentido?

Darrell Vesterfelt:

Sí lo hace. Creo que cuando la gente piensa en iniciar un podcast, la forma más fácil de hacerlo es simplemente pensar en quién puedo entrevistar y de qué podemos hablar. Lo que estás haciendo es darle la vuelta un poco y crear una estrategia de contenido diferente, que creo que es realmente madura. Creo que probablemente te haya tomado tres años y medio, cuatro años para llegar a ese punto, para entender que esta es la mejor manera de abordarlo.

Pero, si está hablando con alguien que recién está comenzando un podcast, que quiere comenzar un podcast o quiere madurar su comprensión de la estrategia de contenido a lo que está hablando aquí, denos algunas ideas sobre por dónde comenzar. , o ¿cómo empezar a pensar en ello de esta manera al revés?

Tara McMullin:

Si. Aquí es donde entra en juego repensar cómo abordamos la forma en que un podcast se adapta a una empresa. Llegaré a cómo construir la estrategia de contenido, en un segundo. Pero creo que, primero, es muy importante darse cuenta de que hay ciertas suposiciones que tenemos sobre el podcasting, que pueden no ser ciertas.

Uno de ellos, y este es una suposición que tenía, literalmente hasta enero del año pasado, enero de 2019. Mi suposición era que mi podcast era un canal de descubrimiento para mí, era la parte superior de mi embudo de ventas, es cómo la gente íbamos a averiguar sobre mí, mi empresa y lo que hacemos. A partir de ahí, podría moverlos a través de un embudo de ventas, podría incluirlos en mi lista de correo electrónico. Y luego, desde mi lista de correo electrónico, podría participar en un seminario web, o podría venderles directamente, desde la lista de correo electrónico.

En enero pasado, realmente comencé a cuestionar eso. Pensé, estas personas están invirtiendo una hora, dos horas a la semana en escuchar este programa. Están escuchando mi voz y nuestra perspectiva en sus cabezas durante horas, todos los meses. ¿Qué pasa si ya no necesitan ser calentados? ¿Qué pasa si esta no es la parte superior de mi embudo de ventas, y si esta es realmente la mejor herramienta de ventas que tengo? Comencé a probar esa hipótesis, esencialmente, y me di cuenta de que era cierto, que sí, la gente puede averiguar sobre nosotros a través del podcast y puede cumplir esa función de descubrimiento, pero no necesitan ir a ningún otro lado. Si escuchan una oferta en el podcast, es muy probable que la compren.

Eso es lo que me devuelve a la estrategia de contenido. La forma en que construimos nuestra estrategia de contenido y la forma en que trabajamos con los clientes, ya sea que estén iniciando o desarrollando un programa que ya tienen, es trabajar al revés de lo que están vendiendo. Una de las primeras preguntas que nos hacemos es qué vendes, cuándo lo vendes? Queremos saber cómo funciona su modelo de negocio y qué tipo de campañas de marketing y ventas está planificando durante el próximo año.

A partir de ahí, entonces, trabajamos al revés. Muy bien, este es su producto, ¿cuáles son los tipos de preguntas que son importantes para alguien que está considerando este producto? ¿Cuáles son los puntos débiles que tienen, cuáles son las cosas que ya han probado, cuáles son las soluciones que están buscando? ¿Cómo podemos usar eso para inspirar nuestro contenido de podcast? Así es como dibujamos cuáles deben ser los temas y los ángulos para episodios individuales. Luego, a partir de ahí, podemos ir y decir, está bien, este episodio va a ser sobre esto, este episodio va a ser sobre eso. Si se trata de un programa de entrevistas, entonces podemos buscar invitados que se ajusten a esos temas o tener una historia interesante que contar sobre esos temas.

Soy un gran admirador de trabajar al revés, en casi todo. Siempre quiero comenzar con mi objetivo, siempre quiero comenzar con el lugar donde quiero terminar, el destino, y luego voy a trazar mi ruta de regreso desde allí. Entonces, si bien la estrategia de contenido que usamos hoy ha sido este proceso muy largo de volvernos más maduros y más sofisticados con la forma en que abordamos lo que se presentará en el programa, en realidad también es extremadamente accesible. Porque es el tipo de cosas que hemos estado haciendo con contenido escrito, contenido de correo electrónico, contenido de video, desde siempre. Simplemente no lo hemos estado aplicando al podcasting, en su mayor parte. Creo que las personas ya tienen estas habilidades, y solo necesitan pensar en su podcast de una manera diferente, para poder aplicarlo, de una manera que genere mejores resultados, a través del podcast.

Darrell Vesterfelt:

Me encanta. Creo que el pensamiento al revés, si pudiera dar un consejo a cada propietario de negocio, es el pensamiento al revés. Piensa desde el final en mente y vuelve hacia atrás. Me encanta que hayas hecho eso por tu negocio.

Quiero profundizar un poco en esto. ¿Estarías dispuesto a analizar cómo piensas esto en tu propio negocio? Como, el producto que vendes específicamente, y luego, ¿cómo llegas a esa pieza de estrategia de contenido? Me encanta esto en teoría, pero sería muy útil si pudiéramos ver exactamente cómo funciona en el negocio de alguien.

Tara McMullin:

Si, absolutamente.

Primero diré que la relación entre nuestro podcast y nuestro producto es bastante meta, pero también creamos campañas que son mucho más específicas. La meta conexión entre el podcast y nuestro producto es que tenemos una comunidad de miembros llamada The What Works Network, donde nuestro objetivo es facilitar conversaciones sinceras entre propietarios de pequeñas empresas, cosas de las que no hablarían en ningún otro lugar, tal vez ni siquiera en Grupos de Facebook. Porque te sientes como, oh Dios, no sé quién está aquí, no sé quién está escuchando. ¿Y si digo algo estúpido? Queremos ser el lugar donde las personas puedan decir algo estúpido o puedan compartir algo sobre lo que funciona en su negocio que no querrían compartir en ningún otro lugar.

Hacemos ese tipo de preguntas, nos volvemos realmente meticulosos, nos volvemos realmente nerds, hablamos de cosas de mentalidad, hablamos de cosas de procesos. La propuesta de valor detrás de nuestro producto es la misma, entonces, que la propuesta de valor detrás de nuestro podcast. Pensamos en ellos como diferentes niveles de servicio, el podcast es gratis y nosotros decidimos todo lo que sucede en él, mientras que con nuestra comunidad de miembros no es gratis, pero obtienes un mayor control y una mayor participación en las conversaciones que realmente ocurren. Ese es el primer vínculo, es que tratamos de hacer que nuestra propuesta de valor coincida lo más posible entre el podcast y nuestro producto, y lo hacemos también con nuestros clientes. Entonces, realmente pensando, ¿cómo encajan la propuesta de valor y la premisa del programa, o complementan la propuesta de valor o premisa del producto, programa o paquete de entrenamiento que está ofreciendo? Ésa es la primera parte.

Luego, la segunda parte, para nosotros, es que vendemos nuestra comunidad de miembros en cuatro períodos de inscripción, cada año. Esos períodos de inscripción se basan en un evento que organizamos cada trimestre, llamado nuestras Conferencias Virtuales. Son eventos en vivo que duran todo el día, donde nuestra comunidad se reúne, en una sala de Crowdcast. Realizo, esencialmente, una serie de entrevistas adicionales a lo largo del día, donde nuestros miembros pueden participar en esos eventos. Son muy divertidos, es un gran iniciador de conversación para nuestra comunidad y una excelente manera para que las personas se conozcan entre sí. Esas conferencias virtuales coinciden con el contenido que cubrimos en el podcast.

También debería decir, en este punto, que nuestro calendario editorial para nuestra comunidad y el calendario editorial para nuestro podcast son uno y el mismo. De hecho, cubrimos el mismo contenido en ambos lados de la ecuación. Entonces, cuando hablamos sobre la gestión de proyectos en enero en el podcast, también estábamos hablando de la gestión de proyectos en la comunidad, y eso informa esas dos cosas.

Pero, para la conferencia virtual, en la que realmente vamos a abrir las puertas e intentar que la gente se una, y tratar de que los nuevos miembros se entusiasmen con este evento, porque sabemos si están entusiasmados con el evento, si participan en el evento, se quedarán y serán miembros durante mucho tiempo. Nos dirigimos a esos eventos con una serie de contenido que trata sobre esos eventos, de modo que cuando intervengo con un llamado a la acción en medio de una entrevista y digo: "Oye, ¿te encanta este contenido en construyendo tu marca? ¿Te encanta descubrir cómo contar una mejor historia sobre lo que haces, sobre cómo utilizar los comentarios de los usuarios para hacer evolucionar tu marca? Únase a nosotros en nuestra Conferencia Virtual sobre construcción de marca ”. Por lo tanto, hay un vínculo completo entre la conversación que estoy teniendo en el podcast y esa mirada detrás de escena que tenemos de los negocios de otra persona, y otro nivel de contenido, participación y conversación que puede ocurrir dentro de nuestro producto. El terreno de juego se siente realmente natural.

En términos de la parte de planificación de eso, lo planeamos, en realidad, con un año de anticipación. En octubre, en realidad planeamos todo 2020. Sabemos lo que está sucediendo cada mes, tanto en nuestra comunidad como en el podcast, durante todo este año. Puedo construir el contenido, entonces, para que cada vez que entremos en un período de ventas, ese período de ventas se sienta como una extensión natural de lo que hacemos en el podcast cada semana. ¿Tiene sentido?

Darrell Vesterfelt:

Tiene mucho sentido. Quiero profundizar en esta idea, la propuesta de valor de su negocio y la premisa de la coincidencia de su programa.

Tara McMullin:

Si.

Darrell Vesterfelt:

Supongo que las personas que no han reflexionado sobre esto pueden tener dificultades para comprender cuál es la propuesta de valor de su negocio y, por lo tanto, tener dificultades para comprender la premisa de su podcast. ¿Tiene un marco para entender los apoyos de valor y la premisa de un programa? Como, ¿cómo podemos pasar de verte hacer esto a descubrirlo por nosotros mismos?

Tara McMullin:

Si. Hay un recurso que uso, con todos, que me encanta. La mejor parte es que es completamente gratis y todo lo que tienes que hacer es buscarlo en Google.

Entonces, la Harvard Business Review publicó este artículo, no sé cuántos años hace ahora, no es nada nuevo, llamado Los 30 elementos de valor. Es un estudio que hizo Bane sobre qué conforman las propuestas de valor. ¿Cuáles son los elementos comunes que tiene toda propuesta de valor? Se les ocurrieron 30 cosas diferentes, y está organizado casi como una jerarquía de necesidades de Maslow. No coincide completamente con eso, pero es un concepto muy similar, donde en la base de una pirámide, están todas estas formas funcionales de valor. Cosas como simplificar, hacer que las cosas cuesten menos, hacer las cosas más convenientes, eliminar las molestias, todas esas necesidades funcionales.

No voy a recordar cómo se llama cada nivel, pero a medida que asciendes en la pirámide, se vuelve menos tangible y un poco más filosófico hasta que llegas a la cima de la pirámide, y creo que es autotrascendencia. , es la cima de la pirámide. Por cierto, no base su propuesta de valor en eso. Siempre que estoy pensando en aclarar, de qué se trata realmente este producto, de qué se trata realmente este negocio, qué les prometemos, que es esencialmente lo que es una propuesta de valor, literalmente vuelvo a este artículo. Al menos todos los meses, vuelvo a este artículo y lo abro, ya sea para mí, para un miembro o en un grupo de Mastermind que estoy facilitando. Saco esto y empiezo a mirar estas ideas de lo que es realmente valioso.

Para nosotros, nuestro mayor punto de valor es el acceso, y eso cae bastante cerca de la base de la pirámide, de estos 30 elementos de valor. El acceso es lo más importante y eso debería tener sentido, teniendo una comunidad de miembros y un modelo de negocio basado en la comunidad de suscripción, el acceso es clave. Estás pagando literalmente por el acceso. Hablamos de nuestra propuesta de valor en términos de acceso a conversaciones sinceras sobre lo que realmente funciona para administrar y hacer crecer una pequeña empresa en la actualidad, esa es nuestra promesa. Con eso, es fácil de traducir al podcast, porque podemos hacer ambas cosas, en ambas áreas diferentes.

Para alguien más, simplificar es genial. Simplificar es uno de los elementos funcionales del valor, es uno que muchas empresas diferentes cumplen o pretenden cumplir. Ese es otro en el que puede tener un curso en línea, puede tener un programa de entrenamiento, puede ser un consultor y una gran parte de su trabajo puede ser simplificar lo que sea que haga para sus clientes.

Por ejemplo, mis contables. La contabilidad da miedo a mucha gente, parece realmente complicada. La propuesta de valor de un contable, una gran parte de eso, simplificará las finanzas de su negocio. Si una empresa de contabilidad se me acercara y me dijera: “Hola Tara, queremos iniciar un podcast. Lo que hacemos es realmente ayudar a las personas a organizar sus números y hacerlo mucho menos abrumador ". Bien, excelente. Su propuesta de valor es ayudarlos a simplificar las finanzas comerciales, de eso también se tratará el podcast. En cada episodio que hagas, tomarás algo que se sienta complicado, desordenado y abrumador, y lo reducirás a sus piezas más básicas, para que sea lo más simple posible. Al final de ese episodio de podcast, la gente se irá con una mejor comprensión de algo que, inicialmente, les pareció realmente complejo.

Tal vez comiences y solo lo estés haciendo con la contabilidad, pero luego comienzas a diversificarte. Tal vez agregue un poco de legal, y agregue un poco de contabilidad, y comience a entrar en esas áreas tangenciales, pero todo vuelve a simplificar las cosas. Tomando lo complicado y haciéndolo mucho más simple.

Literalmente, puede hacer eso con cualquiera de estos diferentes elementos de valor, para comprender mejor la propuesta de valor detrás de su negocio o su producto, y luego traducir eso al contenido, la propuesta de valor y la premisa detrás de su podcast.

Darrell Vesterfelt:

Eso es genial. Tienes un artículo increíble, que he leído varias veces, sobre la premisa del podcast, y quiero profundizar un poco más aquí. Gracias por el artículo de HBR, lo enlazaremos en las notas del programa.

Háblame de la premisa, creo que entendemos lo que eso significa en un nivel alto, si simplemente entendemos lo que significa la palabra premisa. Pero, realmente te sumerges en lo que significa tener una premisa para un podcast. ¿Cavar aquí conmigo un poco?

Tara McMullin:

Si. Una cosa que es diferente acerca de un podcast a tener un blog, o incluso un boletín por correo electrónico, o incluso un canal de YouTube, es que tendemos a pensar en, ¿qué artículo voy a escribir para mi blog? ¿Qué necesitan mis lectores leer de mí esta semana? O, ¿qué voy a enviar por correo electrónico esta semana? O, ¿qué video me ayudará a clasificar mejor en el algoritmo de YouTube?

Pero los podcasts funcionan de una manera realmente diferente, no funcionan pieza por pieza. Debido a que es un medio basado en suscripción, no estás enganchando tanto a la gente en un episodio individual, sino a la gente con la idea detrás de tu programa, por lo que la idea detrás de tu programa es la premisa. Y un blog ciertamente puede tener una premisa, y yo diría que un blog debería tener una premisa. Probablemente estarías de acuerdo conmigo, creo. Un canal de YouTube debe tener una premisa, pero no pensamos en eso en ese término, porque la gente encontrará tu video de YouTube solo porque han buscado algo. En realidad, estás tratando de engancharlos, basado en un solo episodio. Lo mismo ocurre con un blog, lo estás enviando a través de las redes sociales, la gente lo está buscando, los estás enganchando con un solo episodio.

Pero, la forma en que el descubrimiento funciona con el podcasting, la mayoría de las veces, es que las personas buscan recomendaciones para programas o están navegando por programas. Entonces aterrizas en un nuevo programa y ves una descripción de ese programa, y ​​en base a esa descripción, o al menos informado en gran medida por esa descripción, decides si vas a navegar a través de los episodios y ver si hay uno en el que quieras invertir tu tiempo.

Con eso, el podcasting es mucho más como, digamos, vender un programa de televisión a una cadena, ¿verdad?

Darrell Vesterfelt:

Mm-hmm (afirmativo).

Tara McMullin:

Si se imagina que tiene una idea para un programa de televisión y luego entra en una reunión de producción en la que intenta venderla a una cadena, hablará sobre la premisa del programa. Ya sea que se trate de una serie de documentales o de una comedia de situación, tienes que venderla en función de lo que trata, no en un episodio individual. En ese momento, a los productores no les importan los episodios individuales, les importa si la gente va a sintonizar, semana tras semana, tras semana. Ahí es donde está el dinero, y es lo mismo con el podcasting.

Es por eso que realmente tenemos que aclarar de qué se trata este programa, por qué existe y en qué se diferencia de todo lo demás. Porque si bien, en realidad, el podcasting sigue siendo un campo abierto, también hay un montón de podcasts. La forma en que establezca su premisa para que sea diferente de otros programas en su campo ayudará a que se note, pero también reforzará el posicionamiento detrás de su negocio.

Esencialmente, su premisa es por qué alguien querrá sintonizar su programa, semana tras semana, tras semana. Eso se reduce al tema que está explorando y cómo lo está explorando de manera diferente a otras personas.

Darrell Vesterfelt:

Bueno. Háblame entonces del factor de diferenciación. ¿Cómo se asegura de que su premisa sea diferente a la de otras personas?

Tara McMullin:

Investigación. Tienes que escuchar otros programas. Estoy consternado por la cantidad de personas que quieren iniciar un podcast, que no escuchan podcasts. O no escuchan podcasts en su campo. No puedes hacer eso, tienes que escuchar otros podcasts en tu campo, al menos mientras empiezas tu programa. Por otra parte, de vez en cuando, para asegurarse de que no se pierda nada.

Si quieres lanzar un podcast, te recomiendo encarecidamente que vayas a las listas de categorías, en la categoría en la que querrás que aparezca tu programa. Para mí, mi programa está en, para Apple Podcast, es negocios, y luego el espíritu empresarial es la subcategoría. Es importante para mí entrar en esa subcategoría de emprendimiento, mirar los 100 podcasts principales y decir: “Está bien, ¿qué están haciendo? Todos estamos hablando de emprendimiento de una forma u otra. ¿Cómo es que Pat Flynn habla de esto de manera diferente a como yo lo hablo? ¿En qué se diferencia Chalene Johnson de esto de lo que yo hablo? ¿En qué se diferencia Darryl de esto de lo que yo hablo? O, ¿cómo quiero hablar de eso? "

Entonces, tienes que escuchar, tienes que investigar. Mientras escuchas, quieres pensar, ¿qué es lo que realmente me gusta de estos programas? ¿Qué es lo que me atrae, qué es emocionante, qué tipo de casillas están marcando para mí? Entonces, ¿qué escucho que falta? ¿Qué preguntas no hacen, qué evitan? ¿En qué no parecen interesados? ¿Creo que es necesario hacer esas preguntas? ¿Me gustaría saber la respuesta a esas preguntas? Si la respuesta es sí, entonces esa es un área clave en la que puede comenzar a diferenciarse.

Les daré el ejemplo de cómo se me ocurrió mi diferencia. Me encantaba, y todavía me encanta, escuchar los podcasts de negocios y escucho todo tipo de ellos. Noté, una y otra y otra vez, que los podcasts de negocios que estaba escuchando atraían principalmente a expertos, y esos expertos, esencialmente, enseñarían sobre qué ... algo parecido a lo que estoy haciendo en este momento. Hablarían sobre su área de especialización, darían un adelanto, darían algunas conclusiones prácticas para las personas, explicarían cómo funcionan algunas cosas. Fue genial y eso me encantó. Y siempre tuve curiosidad por saber cómo la gente realmente implementó esas cosas, ¿verdad? Simplemente no estaba encontrando un programa que fuera así, con la excepción de uno, y esa es mi buena amiga Claire Pelletreau, ella tiene un programa llamado Get Paid.

Entonces, Claire profundizaría mucho con las personas sobre cómo les pagan, cómo se ve su modelo de negocio, cómo se ven sus paquetes, cómo se ven sus precios. Me encantó esto, pero ella era la única, en ese momento, que podía ver haciendo eso. Y se tomó una pausa prolongada cuando nació su hija. Yo estaba como, “No solo hay uno de estos programas que quiero escuchar, ahora no hay ninguno de estos programas que quiero escuchar. De eso se trata mi programa. Quiero que mi programa sea sobre dueños de negocios reales, implementando realmente estas cosas y diciéndome qué funcionó realmente para ellos y qué no funcionó para ellos ".

Entonces, así nació nuestra premisa. Pero puede tomar eso y replicar el mismo proceso en cualquier categoría, simplemente preguntándose, ¿qué preguntas no se están haciendo aquí? ¿Qué historias no se cuentan aquí? Aún puede seguir un tema más amplio, o un tema más amplio para su programa, pero realmente diferenciarlo diciendo: "Voy a ir tras este ángulo, el que está subrepresentado en mi categoría".

Darrell Vesterfelt:

Esto es asombroso, super claro. Me lo puedo imaginar, e incluso yo mismo siento esto un poco, sintiéndome un poco abrumado, ¿aquí?

Tara McMullin:

Mm-hmm (afirmativo).

Darrell Vesterfelt:

De acuerdo, tengo que resolver todas estas cosas, antes de que pueda comenzar mi programa. Puede haber esta parálisis de análisis que ocurriría en este momento. ¿Qué tipo de sugerencias tienes si empezamos a sentirnos abrumados, tratando de resolver todas estas cosas para nuestro programa?

Tara McMullin:

Sí, estoy muy contento de que hayas mencionado esto, porque me emociono mucho y luego se vuelve realmente abrumador para la gente.

El secreto aquí es que es una evolución constante. Creo que es importante idear una estrategia para tu programa, antes de empezar a producirlo. No decida tener un podcast hoy y luego producir un episodio mañana y publicarlo en iTunes el fin de semana. Debido a que puede hacer eso, no tiene por qué ser un proceso lento, pero si está haciendo esto para su negocio, merece un poco de espacio para respirar, merece un poco de previsión y merece un plan.

Y no tiene por qué ser el mejor plan que haya escrito, no tiene que ser la más previsión que haya dado a algo, y ciertamente no tiene que presionarse para conseguirlo. a la derecha, justo fuera de la puerta. Creo que el podcasting, al igual que los blogs o el correo electrónico, es algo que uno siente con el tiempo. Yes, understand what the value proposition is behind your show, understand what the premise is behind your show, but whatever you come up with for those things, that's your opening volley. This is my opening hypothesis on what my show's going to be about, and how it's going to be different.

Over time, in the process of creating content, you will figure out whether that premise, and value proposition is true, and right, and good, and supporting your business in the way you need it to be supported. Or, you'll find out things need to evolve. The wonderful thing about podcasting is that the evolution just feels so natural.

You can decide with this interview, or this episode, I'm going to try this different thing, and see how it lands. I want to see how it feels for me, I want to see how it feels for my listeners. And that, over time, as you gather that feedback, both internal and external, you can evolve your premise, and evolve the value proposition, evolve your content strategy, so that it does get more sophisticated, more mature, but that it doesn't hold you back from actually getting started in the first place.

Darrell Vesterfelt:

I love this. Tara, this has been super, super helpful. I have loved this conversation, because it's super practical in, not just how easy it is to get a podcast started, but how to actually see results from the podcast, and the efforts that we're putting forth in this type of medium. Thank you so much for being on the show.

I want to have you back, at some point. I'm putting you on the spot, here. I want to have you back, and talk about successful membership communities, because I'm so intrigued now that you've been talking about this membership community that you have. I know that so many of our listeners are super interested. I would love to have you back, and talk about that in the future, and I think tying this conversation into that membership community would be super, super fun as a next step.

Tara McMullin:

Well, I would love to talk about that, I am happy to nerd out about communities, too.

Darrell Vesterfelt:

Tell us really quickly where we can find more about you, listen to your podcast, and all of the things?

Tara McMullin:

Por supuesto. You can find the What Works podcast on any of your favorite podcast players. I listen on Apple Podcast, and on Overcast. You can find our website at ExploreWhatWorks.com. And then, my podcast production company is called Yellow House Media, and we're at YellowHouse.media.

Darrell Vesterfelt:

Increíble. Thanks Tara, so much, for being with us today.

Tara McMullin:

¡Gracias!