Objetivo del ROAS en Google Ads: 5 consideraciones clave

El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo se anuncia como el santo grial de la publicidad PPC.

A diferencia de las ofertas basadas en clics y conversiones, esta estrategia está diseñada para optimizar los resultados comerciales financieros.

Si bien es indudable que se encuentra en un lugar alto en la escala evolutiva de Google Ads, el ROAS objetivo requiere una configuración rigurosa antes de alcanzar su máximo potencial.

Los anunciantes que cambiaron de CPA objetivo a ROAS objetivo vieron un aumento del 14% en el valor de conversión con un retorno de la inversión publicitaria similar, según datos internos de Google de marzo de 2021.

Google afirma que los anunciantes que pasaron de Smart Shopping a Maximizar el valor de conversión y ROAS objetivo lograron un aumento de hasta un 30 % en el valor de conversión.

Los resultados pueden variar de una empresa a otra y entre diferentes sectores de la economía.

Su éxito con las ofertas basadas en el valor depende de qué tan bien se alinee con su modelo de negocio y la calidad de la implementación.

Este artículo describe las consideraciones clave a la hora de adoptar el ROAS objetivo para ayudarle a evaluar si las ofertas basadas en el valor son adecuadas para su negocio.

ROAS objetivo: descripción general

El ROAS objetivo, o tROAS, es una estrategia de oferta basada en el valor de Google Ads diseñada para maximizar el valor de conversión dentro del retorno de la inversión publicitaria objetivo.

Como estrategia de Smart Bidding, el ROAS objetivo aprovecha una multitud de señales contextuales y de audiencia en combinación con datos históricos propios.

Google utiliza su modelo predictivo avanzado para estimar el valor de conversión potencial de los usuarios y ajusta automáticamente sus ofertas de acuerdo con su objetivo de ROAS.

Cuanto más alto establezcas tu objetivo, menor ofertará la IA y viceversa.

En la práctica, algunas conversiones generarán un ROAS más alto que otras. Luego, Google lo tiene en cuenta en sus cálculos y recalibra las ofertas para mantener el ROAS deseado.

Oferta basada en el valor potencial para el cliente

Pasar de una estrategia basada en conversiones a una estrategia basada en valores representa un cambio de la optimización para el mayor número de conversiones a la priorización de los clientes más valiosos, según Ginny Marvin, enlace de productos publicitarios de Google.

Como consecuencia de este cambio, los anunciantes deberían anticipar un equilibrio entre volumen y valor.

Por lo tanto, es más probable que el ROAS objetivo genere un valor de conversión total más alto pero un volumen de conversión menor que el CPA objetivo.

A continuación se presentan cinco consideraciones clave que le ayudarán a evaluar la preparación de su empresa para el ROAS t en Google Ads.

1. Variabilidad del valor de las ventas

Antes de profundizar en los requisitos más técnicos de las ofertas basadas en el valor, podría resultar útil sopesar el tamaño de la oportunidad.

Tener en cuenta la variabilidad en el valor de las ventas le dará una idea de las posibles ventajas que el ROAS objetivo podría aportar a su negocio.

En esencia, las ofertas basadas en el valor tienen como objetivo optimizar hacia resultados de conversión de alto valor y alejarse de resultados de conversión de bajo valor.

Si su empresa tiene una gran variabilidad en el valor de las ventas dentro de la misma categoría de producto o servicio, está en mejor posición para aprovechar las recompensas del ROAS objetivo.

Considere una tienda de comercio electrónico que vende productos por valor de $20, $50 y $100.

En igualdad de condiciones, es más probable que esta tienda se beneficie de las ofertas basadas en el valor que una tienda que solo vende productos por valor de 50 dólares. Esto se debe a que el algoritmo puede generar más ventas de $100 y menos ventas de $20.

La disparidad de valor crea la oportunidad de optimizar para obtener resultados de conversión más valiosos.

Por el contrario, la tienda del segundo ejemplo carece de la misma capacidad de optimización ya que todos los productos valen lo mismo.

Las ofertas basadas en el valor se ven amplificadas aún más por una mayor variación o dispersión en el valor de conversión.

En nuestro ejemplo inicial, hay un nivel moderado de variación. Por ejemplo, la variación sería considerablemente mayor si los productos valieran $5, $50 y $500.

Una distribución más amplia de los valores de conversión le da a la IA más espacio para encontrar eficiencias y maximizar el valor de conversión general.

El principio de variabilidad se aplica a cualquier valor de conversión asignado, ya sean ingresos, ganancias brutas u otra estimación de valor exclusiva de su negocio.

Uso de ofertas basadas en valor en escenarios de baja variabilidad

¿Qué pasa si sus productos o servicios tienen un precio similar? ¿Aún podría beneficiarse de las ofertas basadas en el valor?

Incluso si sus precios son uniformes, los márgenes de beneficio pueden diferir. Diferentes clientes pueden comprar cantidades variables con diferentes frecuencias y tasas de repetición.

En otras palabras, si la variabilidad del valor de conversión es baja desde la perspectiva de los ingresos, puede que no sea a través de la lente del beneficio bruto o del valor de vida del cliente (CLV). Exploraremos las implicaciones de cada una de estas opciones en breve.

Suponga que cada venta en su negocio genera el mismo valor de conversión, independientemente de la medida financiera que le asocie.

En este escenario, asignaría un valor idéntico a cada conversión.

Esto es similar al CPA objetivo, pero en lugar de decirle a Google lo que está dispuesto a pagar por una conversión, define cuánto vale una conversión y utiliza el objetivo de ROAS como palanca.

La principal diferencia es que con las ofertas basadas en el valor, sus ofertas están vinculadas a sus retornos.

La IA ajustará automáticamente las ofertas con el valor de conversión frente a su objetivo de ROAS.

Por lo tanto, el ROAS objetivo proporciona un beneficio de automatización, incluso cuando el valor de las conversiones no fluctúa.

2. Volumen de ventas

Otra consideración clave es la cantidad de ventas que genera su empresa cada mes.

Esto le indicará si puede acumular suficientes datos de conversión de forma continua para alcanzar los umbrales mínimos de conversión.

El ROAS objetivo requiere umbrales de conversión mínimos para proporcionar a Google datos adecuados para tomar decisiones de oferta estadísticamente confiables.

Estos datos permiten a la IA detectar patrones, establecer correlaciones y extraer información significativa que impulse el aprendizaje automático.

Sin suficientes datos de conversión, la IA basaría sus análisis en muestras más pequeñas y potencialmente no representativas, lo que podría comprometer sus capacidades predictivas.

Los conjuntos de datos más grandes brindan a Google más oportunidades para aprender y ofertar de manera más efectiva.

La mayoría de los tipos de campaña requieren al menos 15 conversiones por campaña en los 30 días anteriores para ejecutar el ROAS objetivo.

Sin embargo, los umbrales mínimos pueden variar según el tipo de campaña, como se muestra en la siguiente tabla. Tenga en cuenta que sus conversiones deben incluir valores válidos para calificar para alcanzar el umbral.

Umbrales mínimos de conversión de ROAS objetivo por tipo de campaña

Para campañas nuevas o pequeñas con datos de conversión insuficientes, puede comenzar con Maximizar el valor de conversión, que no tiene requisitos mínimos.

Luego actualice a ROAS objetivo una vez que alcance el umbral requerido para su tipo de campaña respectivo.

Una decisión importante es qué evento de conversión utilizar como acción de conversión principal.

Al decidir, debe considerar su volumen de ventas junto con la duración de su ciclo de ventas.

3. Duración del ciclo de ventas

La duración de su ciclo comercial dictará la velocidad a la que puede asignar valores a diferentes conversiones y devolverlos a Google.

Cuanto más rápido puedas importar valores de conversión, antes la IA podrá factorizar esos datos en sus cálculos.

Los ciclos de ventas pueden variar significativamente según la industria en la que se encuentre.

En la generación de leads, el ciclo de ventas B2B suele ser de entre 60 y 90 días debido al costo, la complejidad y los múltiples tomadores de decisiones involucrados.

B2C tiende a tener un ciclo mucho más corto, que va desde unos pocos minutos hasta unas pocas semanas.

Por el contrario, el comercio electrónico B2B generalmente tiene un ciclo más corto que las ventas B2B tradicionales.

Finalmente, el comercio electrónico B2C vería el ciclo de ventas más corto debido a sus transacciones directas al consumidor y su costo relativamente más bajo.

Considere el tiempo promedio que su cliente potencial hizo clic en su anuncio y el evento de conversión. Tenga en cuenta que la conversión debe realizarse dentro de los 90 días posteriores al clic. De lo contrario, quedaría fuera de la ventana retrospectiva y Google no podrá atribuir ese valor al clic original.

Debe elegir la acción de conversión principal que tenga más probabilidades de generar un rendimiento óptimo.

Como regla general, Google recomienda optimizar para el evento de conversión que ocurre más abajo en su embudo de marketing y cumple con los criterios mínimos de elegibilidad.

Aquí hay algunas pautas generales para informar su decisión.

Escenario 1: alto volumen de ventas, ciclo de ventas corto

Si su ciclo de ventas es de alrededor de dos semanas o menos y genera al menos 100 ventas al mes, entonces está en condiciones de optimizar las ventas o los acuerdos cerrados.

Si está ejecutando campañas de generación de leads, considere acciones de conversión de observación secundarias, como:

• Clientes potenciales calificados de ventas (SQL).
• Clientes potenciales calificados en marketing (MQL).
• Envíos de formularios.
• Llamadas.

Alternativamente, si está ejecutando campañas de comercio electrónico, considere incluir comenzar el pago, agregar al carrito o suscribirse al boletín como conversiones secundarias.

Escenario 2: bajo volumen de ventas, ciclo de ventas largo

Si su ciclo de ventas de generación de leads es de hasta tres meses y genera al menos 30 ventas al mes, considere utilizar SQL o MQL como su principal acción de conversión.

También puede valer la pena incluir ventas, envíos de formularios y llamadas como conversiones secundarias para mejorar la visibilidad de su embudo.

En el comercio electrónico, considere utilizar comenzar el pago o agregar al carrito como su acción de conversión principal, mientras agrega ventas y suscripciones como conversiones secundarias.

Escenario 3: volumen de ventas bajo, ciclo de ventas largo y tiempo de calificación de clientes potenciales prolongado

Si el tiempo de calificación de su cliente potencial demora más de 30 días:

• Utilice envíos de formularios y llamadas como conversiones principales.
• Considere importar ventas, SQL, MQL e interacciones de páginas como conversiones secundarias.

Acciones de conversión recomendadas en la generación de leads

Acciones de conversión recomendadas en ecommerce

Google recomienda importar todo su embudo de conversión para mejorar la visibilidad mientras se concentra en una única acción de conversión principal para optimizar la oferta.

Una excepción a esto podría ser utilizar tanto el envío de formularios como las llamadas como acciones de conversión principales, siempre que no haya duplicación.

Mapear su embudo de marketing puede ser un buen punto de partida para visualizar las acciones clave de sus clientes potenciales a lo largo de su ruta de conversión.

La calculadora de valor de conversión de Google proporciona una forma rápida de calcular los valores promedio de las acciones de conversión en cada etapa del recorrido del cliente.

4. Precisión de los datos

Hasta ahora, hemos enfatizado la importancia de la variabilidad, el volumen y la frecuencia. Sin embargo, la calidad de sus datos determinará el grado de éxito.

En el contexto del ROAS objetivo, la calidad de los datos es la medida en que sus valores de conversión reflejan con precisión su valor económico para su negocio.

El ROAS objetivo se basa en información precisa para lograr el retorno de la inversión publicitaria objetivo.

Si sus valores de conversión no se corresponden con su verdadero valor monetario, tampoco lo harán las ofertas de la IA ni los resultados de su campaña.

Aquí se aplica firmemente el principio de “basura entra, basura sale”. No importa cuán avanzado sea el algoritmo, es poco probable que una entrada de baja calidad produzca una salida de alta calidad.

Esto nos lleva a la siguiente decisión importante: ¿Qué valores de conversión le da a la IA?

Como regla general, su estrategia de adquisición debe alinearse con sus objetivos comerciales. A continuación se muestran varios enfoques que podría adoptar:

Optimización de valores proxy

Si no puede medir o asignar valores específicos de la transacción, aún puede ejecutar el ROAS objetivo utilizando valores de proxy estáticos.

Esto es sencillo ya que no requiere una configuración compleja de seguimiento de conversiones.

En su lugar, asigna un valor fijo a sus acciones de conversión principales, lo que significa que cada conversión representará el mismo valor.

Sin embargo, puede ajustar dinámicamente sus valores utilizando reglas basadas en criterios como ubicación, dispositivo o audiencia.

Si sus valores de ventas suelen fluctuar, los valores aproximados no reflejarán con precisión el verdadero valor económico de sus conversiones.

Como tal, el uso de proxies es la forma más sencilla pero más limitante de realizar ofertas basadas en valor.

Optimización de ingresos

Si su objetivo comercial es maximizar el valor bruto de las ventas, considere utilizar valores de conversión de ingresos. Esto requerirá importar valores de conversión dinámicos y una estimación precisa de los ingresos generados por cada conversión.

Al alinear sus ofertas basadas en el valor con los ingresos, la IA tendrá como objetivo maximizar los ingresos totales generados dentro de su objetivo de ROAS.

Además de impulsar el crecimiento de los ingresos, esto también puede ser adecuado para ampliar la participación de mercado o promover un nuevo producto.

Un inconveniente de la optimización de los ingresos es el descuido de la rentabilidad. Es probable que tengan diferentes márgenes de beneficio si ofrece una amplia gama de productos o servicios.

Sin embargo, la IA no considerará esta diferencia, lo que podría llevar a un énfasis excesivo en productos o servicios de altos ingresos pero de bajo margen.

Optimización para obtener ganancias

Si su empresa prioriza el resultado final, considere asignar valores que reflejen fielmente su beneficio bruto. Para calcular la ganancia bruta, deduzca el costo de los bienes vendidos de sus ingresos por ventas.

Dado que la inversión publicitaria también es un costo de venta, puede utilizar columnas personalizadas en su cuenta de Google Ads para restar la inversión publicitaria de su valor de conversión (es decir, Todo el valor de conversión – Costo).

Tenga en cuenta que el ROAS objetivo seguirá optimizando el valor de la columna Todos los valores de conversión .

Al optimizar con fines de lucro, la IA utilizará su presupuesto para lograr los resultados financieramente más favorables.

En el corto plazo, esto debería generar el monto bruto total más alto en dólares, suponiendo valores precisos, volumen suficiente e importaciones de datos oportunas.

Recuerde que la optimización para obtener ganancias podría realizarse a expensas de menores volúmenes de conversión.

Además, centrarse en las ganancias puede pasar por alto oportunidades potenciales para hacer crecer su base de clientes o ampliar su alcance.

Por último, medir y rastrear la verdadera rentabilidad de cada conversión puede resultar especialmente desafiante debido a los diversos factores de costos en juego.

Optimización del valor de vida del cliente (CLV)

Si su objetivo es maximizar la rentabilidad a largo plazo, considere utilizar el valor de vida del cliente (CLV) previsto.

Esto requiere asignar un valor previsto a cada conversión en función del valor total esperado durante todo el curso de la relación con el cliente.

CLV generalmente incorpora el valor promedio de los pedidos, la frecuencia de compra, la tasa de retención y los costos de adquisición y retención de clientes. La ponderación relativa y los métodos de cálculo exactos pueden variar según la industria.

Al igual que optimizar para obtener ganancias a corto plazo, esto probablemente también limitará su alcance a un grupo de conversiones más pequeño. Además, estimar con precisión las ganancias a largo plazo puede ser exponencialmente más complejo.

A largo plazo, la optimización CLV tiene el potencial de ofrecer el mayor retorno de la inversión.

Pero anda con cuidado. Esta estrategia se basa en gastar dinero hoy y recuperarlo en el futuro.

La demora en la retroalimentación sobre el desempeño financiero podría resultar costosa si sus proyecciones iniciales resultan incorrectas.

Si bien CLV ofrece importantes ventajas potenciales, también conlleva una considerable incertidumbre y costos iniciales, lo que la convierte en una especie de apuesta apalancada.

Dados estos riesgos, puede ser prudente probar las ofertas basadas en CLV solo después de validar con éxito una prueba de concepto utilizando el ROAS objetivo alineado con los ingresos o las ganancias.

5. Infraestructura de datos

Con suerte, a estas alturas ya tendrá una idea de cómo abordar las ofertas basadas en valor para su caso de uso específico. Suponiendo que su empresa cumpla todos los requisitos, la siguiente consideración clave es la logística de datos.

Más específicamente, ¿qué sistemas necesitará implementar para optimizar sus datos de marketing? ¿Tiene su empresa la capacidad para adaptarse a sus requisitos?

La implementación de Target ROAS requerirá una forma confiable de recopilar, almacenar e importar datos a Google con regularidad. Puede hacer esto de forma manual, automática o combinar ambas según su estrategia.

Estas son las tres principales opciones de seguimiento disponibles:

Seguimiento de conversiones manuales

El seguimiento de conversiones manual le permite asignar un valor de conversión estático para cada acción de conversión dentro de Google Ads.

Esto se puede configurar y modificar fácilmente en la plataforma sin necesidad de conocimientos técnicos ni software de terceros.

Como se señaló anteriormente, esta es una forma imprecisa de realizar un seguimiento del valor, ya que los valores de conversión estáticos no tienen en cuenta las variaciones en el valor de compra.

Suponiendo que sus valores de conversión fluctúen, esta es la razón por la que es un método de seguimiento de conversiones subóptimo.

Seguimiento de conversiones basado en etiquetas

El seguimiento de conversiones basado en etiquetas se basa en un fragmento de código JavaScript generado por Google (la "etiqueta") incrustado en su sitio web.

Cuando un usuario completa una acción de conversión, la etiqueta captura el valor de conversión asociado y lo envía de vuelta a Google.

Las empresas de comercio electrónico suelen utilizar este método de seguimiento, ya que proporciona una forma de ajustar dinámicamente el valor de conversión para que coincida con el valor real del pedido.

Por lo general, esto significa que los valores de conversión corresponden a ingresos en lugar de ganancias, ya que la etiqueta extrae la cantidad monetaria que el cliente gastó en una transacción.

También es posible realizar un seguimiento de las ganancias utilizando el método basado en etiquetas siempre que el valor de las ganancias sea conocido y accesible cuando se activa la etiqueta.

Esto puede requerir una integración profunda con sus sistemas de inventario y software de terceros para calcular con precisión las ganancias de cada venta en tiempo real.

Entonces, si bien es posible realizar un seguimiento de las ganancias, puede no ser práctico o factible para la mayoría de las empresas debido a la complejidad adicional que implica.

Configurar el seguimiento de conversiones basado en etiquetas requiere competencia técnica y puede resultar un desafío para las empresas con diversos productos o servicios.

Otra limitación del seguimiento basado en etiquetas es su dependencia de las cookies para atribuir las conversiones al clic en el anuncio.

Cuando un usuario rechaza, bloquea o elimina las cookies, esto puede provocar lagunas en los datos, lo que afecta negativamente a su optimización.

Obtenga más información sobre el seguimiento de conversiones basado en etiquetas en esta documentación de ayuda de Google Ads.

Seguimiento de conversiones sin conexión

El seguimiento de conversiones sin conexión utiliza un identificador de clics de Google (GCLID) para realizar un seguimiento de los resultados de las conversiones sin conexión después de la interacción de un usuario con su anuncio.

El GCLID es una cadena única de caracteres que Google agrega automáticamente a sus URL de destino.

Este método de seguimiento requiere que capture el parámetro GCLID junto con los detalles del cliente potencial o del cliente y los almacene en su base de datos de CRM.

Puede importar esos datos nuevamente a la plataforma una vez que se asigne un valor de conversión. Luego, Google utilizará el GCLID para asociar el valor de conversión al clic correcto.

Puede importar conversiones sin conexión manualmente dentro de la interfaz de usuario de Google o programar una carga recurrente a través de Google Sheets, HTTPS o SFTP.

Alternativamente, puede automatizar este proceso utilizando la API de Google Ads, lo que requeriría la participación del desarrollador.

Vale la pena comprobar si su CRM existente se puede integrar directamente con Google Ads, ya que esto podría ahorrarle mucho tiempo y esfuerzo.

El seguimiento de conversiones sin conexión puede ser una forma fiable y completa de realizar un seguimiento de los resultados de las conversiones.

También ofrece flexibilidad a la hora de asignar los valores que mejor se alineen con sus objetivos comerciales.

Además, le permite retractar y reformular valores que ya ha subido para reflejar pedidos devueltos, reservas canceladas u ofertas fallidas.

Dependiendo del grado de complejidad, es posible que necesite recursos técnicos para ponerlo en funcionamiento.

Una desventaja de este enfoque es que depende de una conexión clara entre el clic en el anuncio y la conversión fuera de línea.

En la práctica, esto no siempre será posible debido a la duración del recorrido del cliente o a la naturaleza de la conversión en sí.

Independientemente del método de seguimiento que elija, es importante asegurarse de que el procesamiento de datos de usuarios y clientes cumpla con las leyes de privacidad y protección de datos locales e internacionales en sus jurisdicciones.

El objetivo principal de importar datos de conversión propios a la plataforma es guiar las decisiones de licitación de la IA.

Sin embargo, vincular el valor de conversión con el clic exacto que lo generó también desbloquea todas las capacidades de generación de informes de Google Ads.

Esto le permite realizar un seguimiento de la rentabilidad hasta detalles granulares, como términos de búsqueda, anuncios o ubicaciones, por nombrar algunos.

Evaluación de la preparación de su empresa para el ROAS objetivo

Una estrategia exitosa de oferta basada en el valor se reduce a la variabilidad, el volumen, la velocidad y la precisión de sus datos y a la infraestructura necesaria para respaldar su operación de marketing.

• La variabilidad es el grado en que el valor de sus conversiones fluctúa.
• El volumen se refiere a la cantidad de datos de conversión que genera.
• La velocidad mide la rapidez con la que se pueden enviar los datos a la IA.
• Mientras que la precisión es la medida en que sus datos reflejan el verdadero valor económico para su negocio.
• Su infraestructura representa la base técnica para recopilar, almacenar e importar datos de conversión a la plataforma de Google Ads.

Hemos establecido que la IA se nutre de los datos, pero para aprovechar al máximo el ROAS objetivo, es vital lograr el equilibrio adecuado entre calidad y cantidad.

Si bien Google recomienda optimizar para la conversión más avanzada en su embudo que cumpla con los criterios de elegibilidad, es posible que ese no siempre sea el mejor enfoque.

Dependiendo de la calidad de sus datos, es posible que obtenga mejores resultados al optimizar una conversión más arriba en el embudo que proporciona a la IA más puntos de datos.

A veces, alimentar a la IA con una gran cantidad de datos "buenos" puede superar el suministro de un mínimo de datos "excelentes".

Del mismo modo, un conjunto más pequeño de valores de conversión calculados con precisión puede superar a un conjunto más grande de valores calculados con menor precisión. Depende de usted adaptar su estrategia a sus circunstancias comerciales únicas y probar su camino hacia el éxito.

Entonces, ¿ROAS o no ROAS? Ésa es la pregunta que sólo tú puedes responder.

La evaluación teórica es un buen punto de partida. Pero para saber qué tan efectivas pueden ser las ofertas basadas en el valor, tendría que presionar el botón en vivo y descubrirlo.