Contenido dirigido: el secreto para ganar y mantener clientes son solo dos palabras
Publicado: 2019-01-23Imagina que eres un cliente potencial y tienes un objetivo de fitness. Eres consistente con un buen ejercicio cardiovascular, estás contento con tu peso y comes bien, pero te gustaría tener un poco más de definición en tus músculos.
Apriete los brazos, fortalezca las piernas, generalmente solo haga una puesta a punto muscular.
Es hora de recurrir a la máquina de Google para obtener su opinión experta.
¿Qué necesitas para tener éxito?
Pues si ya estás comiendo bien y no estás intentando adelgazar, probablemente no necesites tips ni consejos sobre dietas o ejercicios para bajar de peso. Es probable que busque algo como "cómo tonificar los músculos". Y debería poder esperar que aparezcan resultados relevantes.
Así que lo buscas. Esto es lo que surge.
Estos resultados dieron en el blanco.
No hay resultados adicionales o anuncios que promocionan dietas y pérdida de peso de sitios web que se preocupan más por clasificar en palabras clave que por proporcionar contenido valioso. Aleluya.
Hace clic en el resultado de Livestrong que coincide con su búsqueda exacta. Te gusta lo que lees, piensas: "Esto tiene una gran información, debería obtener más de este contenido de forma regular". Un clic de suscripción más tarde y Livestrong lo ha convertido con éxito.
Eso es contenido dirigido exitoso.
Livestrong no solo creó contenido específico que era relevante para sus necesidades, sino que lo optimizó para que apareciera con su búsqueda exacta.
En última instancia, lograron que hicieras clic, leyeras y te suscribieras. Una simple pieza de contenido dirigido les ganó una conversión.
Si desea las mismas conversiones exitosas para su negocio, necesita contenido específico.
El contenido dirigido significa más adquisición y retención de clientes.
El gran contenido que está correctamente dirigido a una audiencia específica les ayuda a conocerte y sienten que los conoces. Después de eso, la adquisición es tan fácil como un pastel.
En esta publicación aprenderás:
- Qué es el contenido dirigido y por qué debería interesarte (Y hazlo. A partir de ayer).
- Cómo crear una estrategia de contenido dirigido con 2 pasos clave
Qué hacer después: medir su éxito con análisis
¡Listo, apunta, ADQUIERE! (¿Entiendes? Porque está dirigido... sí, está bien, comencemos).
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¿Qué es el contenido dirigido?
El contenido dirigido es contenido que se crea para una audiencia de nicho para generar una respuesta específica de ese grupo. Refleja una comprensión de dónde se encuentran las personas en su viaje de cliente y brinda lo que necesitan en cada paso.
Básicamente, está mostrando a las personas contenido que les atrae específicamente, lo que los impulsa a tomar medidas, como completar una compra o una suscripción.
¿Por qué debería preocuparse por orientar su contenido? Porque es molesto recibir contenido que no es relevante para ti. Cualquiera que tenga una bandeja de entrada de correo electrónico lo sabe.
Pero la razón realmente importante es esta: porque TODOS están creando contenido.
¿Alguna vez has escuchado la frase “sé un pez grande en un estanque pequeño o un pez pequeño en un estanque grande”?
El contenido dirigido te ayuda a convertirte en un gran pez en un gran estanque (o al menos en un pez más grande ). Y donde sea que estés creando contenido, es un estanque GRANDE.
Tengo que superar a todos esos otros especialistas en marketing de contenido.
¿Cuántas personas no comienzan sus mañanas revisando las redes sociales, navegando por BuzzFeed o Reddit, viendo un programa matutino o leyendo un periódico?
Bien…
- En los primeros 60 segundos de tu día, Facebook obtiene más de 4 millones de Me gusta. Más de 2 millones de publicaciones de Instagram tienen un corazón rojo.
- Cada vez que te gusta una publicación de Facebook, 4.166.666 personas más están haciendo lo mismo en ese mismo minuto.
Todo el mundo consume contenido. Y hay MUCHO de eso.
Al 65 % de los especialistas en marketing les resulta difícil producir contenido atractivo y muchos de ellos no son atractivos porque no están dirigidos. Y para llegar allí, necesita una estrategia de contenido dirigida.
Cómo crear una estrategia de contenido dirigida que dé en el blanco
Lo primero que debes recordar es que no todas las estrategias de contenido son iguales.
Por la forma en que todo el mundo habla de "estrategia de contenido", uno pensaría que todo es el mismo trabajo. Pero en la forma en que el trabajo de los abogados corporativos es diferente al de los abogados penales, las estrategias de contenido variarán de una empresa a otra y en diferentes industrias.
¿Por dónde empiezas?
Puede pensar en comenzar directamente con su contenido, como hacer una auditoría de contenido de todo lo que ya tiene y todo lo que ya tienen sus competidores.
¿Qué están haciendo todos ustedes allí...?
Esto es importante, pero viene después.
En realidad, debe comenzar con estos 2 pasos importantes:
- Conoce a tu audiencia
- Reconocer sus propias limitaciones de crecimiento como comercializador
Antes de cualquier auditoría de contenido tuyo o de la competencia, debes comenzar con estos dos pasos.
Conoce a tu audiencia
Esta frase de marketing un poco usada en exceso me recuerda una línea en una película que vi un millón de veces mientras crecía.
Ten paciencia conmigo, es de The Princess Diaries 2.
“¿Cómo se puede gobernar a la gente, si no se conoce a la gente?”
De acuerdo, se trataba de una princesa ficticia que gobierna un país ficticio, pero se aplica.
Muchas marcas creen que saben quién es su audiencia. Pero a menudo se quedan atascados pensando en quién quieren que sea su audiencia. Está bien, todos lo hacemos de vez en cuando. Pero, una buena estrategia de contenido atenderá a la audiencia, no a ti.
Necesitas conocer a tu audiencia .
Así es. Conoce todos y cada uno de ellos.
Sin embargo, esto es lo que pasa con conocer a tu audiencia: es un poco basura. Pero no completamente.
No me malinterpreten, la orientación demográfica y el seguimiento de los datos de los clientes no son inútiles, pero realmente no es conocer a su audiencia de la manera que necesita.
En lugar de apuntar a su información demográfica, intente revisar la minería. Apunta a lo que realmente dicen que necesitan.
9 de cada 10 veces, los clientes no solo buscan una definición de algo. Están buscando una comprensión profunda de un tema o una solución a un problema. Su contenido debe dirigirse no solo a la audiencia específica, sino también a un problema específico que necesitan resolver.
Entonces, ¿cómo llegas a conocer a tu audiencia? Ponte en su lugar y hazte las preguntas que te hacen en su idioma.
Usted podría estar pensando, "bueno, ¿cuáles SON esas preguntas?"
Relajarse. Ya los conoces. O al menos puedes encontrarlos fácilmente.
En este caso, usted podría ser el comercializador y no el cliente, pero ha sido un cliente. Tienes los mismos dolores y pensamientos que cualquier cliente.
- ¿Cuáles son las tareas con las que luchan sus clientes cada día?
- ¿Qué aman ellos?
- ¿Qué odian?
- ¿Qué preguntas es probable que hagan sobre este tema?
Aunque parte de conocer a su audiencia es conocer la información demográfica, responder preguntas como esas es mucho más valioso para un vendedor que quiere ganar y retener personas.
Para todo lo demás, lea reseñas de productos, testimonios de clientes, foros de ayuda, redes sociales y cualquier otro lugar donde los clientes den su opinión.
Estos son sus pensamientos y problemas en sus propias palabras. Usa sus palabras para tu contenido.
Y revisar la minería es cómo los encontrará.
Joanna Wiebe de COPYHACKERS lo cuenta como es.
“No debe buscar dentro de su cabeza los mensajes que convencerán a sus prospectos.
No eres tu prospecto. Entonces, ¿cómo diablos puedes saber lo que necesitan escuchar? Es vanidad pensar que podrías. En lugar de escribir tu mensaje, róbalo . Róbalo directamente de tus prospectos”.
Mire a sus perspectivas. Mina esas reseñas. Su audiencia de marketing de contenido comprenderá el contenido que no parece haber sido extraído de una enciclopedia o un diccionario.
Recientemente compré una pequeña aspiradora de mano Black and Decker de Amazon, porque aprendí rápidamente que tratar de navegar por mi pequeña habitación con rincones difíciles de alcanzar con una aspiradora de tamaño normal era una tontería.
Pero viajemos atrás en el tiempo antes de que hiciera la compra, cuando todavía estaba investigando las mejores opciones.
Estaba buscando una aspiradora con los siguientes criterios:
- Capacidad para entrar en espacios pequeños.
- Sin cable
- Potente contra una alfombra dura
- Ligero y fácil de manejar
Imagina que eres Black and Decker y estás tratando de convencerme de que compre la aspiradora de mano inalámbrica. ¿Qué me dirías para hacerlo?
No respondas eso, porque no se trata de lo que dirías tú, se trata de lo que ya han dicho tus clientes. Como lo hizo este crítico de Amazon.
He visto algunas de esas palabras antes...
"He tenido problemas con aspiradoras pesadas... perfectas para llegar a lugares de difícil acceso..."
Yo mismo no dije estas palabras en una reseña, en realidad aún no he dejado una reseña de este producto. Pero no soy el único cliente potencial o actual que tiene estos puntos débiles.
La descripción de Amazon para este producto en realidad muestra parte del lenguaje que este cliente en particular usó en su reseña. Minería de revisión A+, Black and Decker.
Bam.
Un buen contenido dirigido significa conocer a tu audiencia, lo que significa conocer su dolor.
La forma típica de crear una estrategia de contenido está a la izquierda. La mejor manera de crear una estrategia de contenido está a la derecha.
No elijas la forma típica, elige la forma que funcione.
Las palabras clave son una parte importante del SEO de su contenido, pero no son el jugador clave en el contenido que resonará con sus clientes. El contenido que aborda sus puntos débiles es lo que resonará, lo que significa que la estrategia típica no suele funcionar tan bien.
Sweatblock hace un gran trabajo al apuntar a los puntos débiles con la copia en su página de inicio.
“Usa lo que quieras”. Eso suena como lo que alguien realmente diría, ¿verdad?
Sweatblock aborda este punto de dolor y hace que las personas se sientan comprendidas, al usar las palabras exactas que usan para describir su problema. También es algo que hace este artículo.
Hmm… ¿qué buscaría un cliente que busca razones por las que suda tanto? Probablemente, "¿Por qué sudo tanto?"
El título es literalmente un problema del cliente que resuelve Sweatblock. Hola nuevos clientes
Darya Rose también es excelente para usar tanto la voz de sus clientes como sus puntos débiles para crear contenido excelente:
¿El punto de dolor? Conseguir un cuerpo que amas. ¿La solución? NO hacer dieta (aleluya).
Puede obtener información sobre los puntos débiles de los clientes de dos maneras sencillas:
- Literalmente hablando con ellos (no muerden)
- Al leer sus reseñas en línea (como con esa aspiradora), tiene su idioma real disponible en papel, en blanco y negro. úsalo
Hable con los clientes, pero también ESCUCHE a los clientes. Lea sus reseñas, observe sus clics, tome notas sobre sus llamadas, preste atención a su viaje y esté disponible para comunicarse. Tu estrategia de contenidos te lo agradecerá más tarde.
Ahora, su segundo paso: identificar las restricciones de crecimiento.
No se trata solo del cliente: identifique sus restricciones de crecimiento de marketing
Olvídate del cliente por un minuto. ¿Y usted?
Los clientes tienen puntos débiles, pero también los negocios. Estos puntos débiles son las limitaciones de crecimiento para los especialistas en marketing, y el marketing de contenido sin identificar cuáles son hará que sus esfuerzos sean menos efectivos.
Podrá planificar el contenido para las diferentes etapas del embudo del producto, pero antes de hacerlo, debe considerar qué restricciones de crecimiento tiene y en qué parte del embudo se encuentran.
Para un repaso visual rápido, aquí está el embudo.
Despierta y huele el contenido.
Ahora es típico centrarse en crear contenido para esa etapa de conocimiento de la parte superior del embudo porque crear conocimiento es una restricción de crecimiento muy común para las empresas.
Pero no es el único.
¿Qué sucede si su conocimiento es excelente, pero sus conversiones en una etapa posterior del embudo no son tan estelares como le gustaría?
Jimmy Daly de Animalz usa un gran ejemplo que me impactó personalmente como escritor.
¿Alguna vez has oído hablar de Grammarly?
Es como tener un segundo par de ojos de edición de guardia en su trabajo en todo momento. Me encanta. Detecta mis pequeños errores justo cuando ocurren (y también me ha enseñado que escribir rápido no siempre es una ventaja).
He usado su versión gratuita por un tiempo, pero cuando la obtuve por primera vez, no tenían una extensión de Google Chrome. Dado que trabajo exclusivamente en documentos de Google, esto fue un fastidio.
Por qué.
Pero entonces, llegó la prórroga. Lo tengo ahora, y es impresionante. 10 millones de personas que lo descargaron también lo creen.
Pero aquí está el problema para Grammarly. Esta extensión se podía descargar gratis sobre su plataforma freemium existente. Y dado que 10 millones de personas ya lo conocen, generar conciencia realmente no es su problema.
Grammarly se ejecuta en un modelo freemium, lo que significa...
- Hay muchos usuarios gratuitos que no se convierten en miembros de pago.
- La empresa tiene que gastar dinero sirviendo a usuarios que no generan ingresos
- Las restricciones de crecimiento no están en la parte superior del embudo (más usuarios totales); están más abajo, en la conversión de personas en clientes de pago.
Otra forma de etiquetar esto es identificar las restricciones de crecimiento entre los lectores tácticos y los lectores estratégicos.
El espectro táctico y estratégico.
Aunque hay muchas áreas grises a lo largo del espectro, la mayoría de las personas pueden etiquetarse como una u otra para sus propósitos.
Jimmy Daly lo explica bien.
“Los lectores tácticos, los implementadores que necesitan instrucciones sobre cómo escribir líneas de asunto de correo electrónico o aumentar el número de seguidores en Twitter, se benefician del contenido táctico. Cuanto más procesable, mejor.
Los pensadores estratégicos (gerentes y ejecutivos que dirigen equipos y controlan presupuestos) no necesitan instrucciones paso a paso para hacer su trabajo. Necesitan modelos, marcos y principios para guiar su pensamiento.
A medida que crea y refina su estrategia de contenido, piense en sus lectores en un espectro que va desde lo táctico hasta lo estratégico. Querrá abordar ambos extremos y todo lo que está en el medio”.
Los lectores tácticos serán aquellos consumidores de contenido de concienciación en la parte superior del embudo.
Los lectores estratégicos estarán más abajo en el embudo y necesitarán menos instrucción fundamental y más inspiración para el crecimiento.
Las restricciones de crecimiento serán diferentes para cada comercializador. ¿Dónde tienes problemas para crecer? Encuentre el origen de la restricción y el contenido de destino allí.
¿Sabe qué más sucede cuando observa que existen puntos débiles entre sus clientes y su empresa? También aprendes lo que no hay.
Identificar los puntos débiles de los clientes y sus propias limitaciones de crecimiento lo ayudará a encontrar brechas de contenido que pueda abordar y llenar. Esto completa su estrategia de contenido (además de crear el contenido para ella).
Busca ese hueco.
Las brechas de contenido son palabras para las que está clasificado más allá de la página 3. Los programas como SEMrush tienen herramientas de análisis de contenido para ayudarlo a ver en qué palabras podría clasificar mejor. Puede ayudarlo a proporcionar contenido para preguntas o temas que las personas aún no han pensado en buscar.
Puede buscarlos manualmente (bostezo) o usar un buscador de brechas de contenido como este aquí.
¿Alguna vez realizó una investigación de palabras clave o revisó los resultados de búsqueda y notó que todos los resultados parecen estar relacionados con el mismo tema? ¿Y todos dicen en su mayoría lo mismo?
Esta es su oportunidad de planificar el contenido que hace dos cosas: tiene en cuenta la intención del buscador, pero también brinda información sobre los temas y las preguntas sin respuesta.
Esto le dará una ventaja a tu marketing de contenidos. No solo sabes todo lo que saben tus competidores, también sabes cosas que ellos no saben.
“Nuestro trabajo no es crear contenido. Nuestro trabajo es cambiar el mundo de las personas que lo consumen”. – Andrea Fryrear , presidente de AgileSherpas
Vale, nuestro trabajo sigue siendo crear contenido técnicamente, pero Andrea Fryrear no se equivoca. No creamos contenido solo para crearlo y ver métricas como si fuera TV digna de atracones. Creamos contenido para cambiar la vida de nuestros clientes.
Ahora, vaya a crear contenido ultra específico.
¿Has dado en el blanco? Sólo hay una forma de averiguarlo
Vale, has creado contenido específico. ¿Cómo puedes saber si está funcionando?
En una palabra: ¡analítica!
Con la ayuda de Google Analytics y otras plataformas, puedes medir literalmente el éxito de tu contenido específico. Puedes medir cosas como:
- Clasificaciones de búsqueda
- Clic por calificaciones
- Tráfico del sitio web
- Autoridad de dominio
- Enlaces
- crecimiento de suscriptores
Toda esta información lo ayudará a continuar tomando buenas decisiones basadas en datos para contenido futuro, pero agregaremos una segunda palabra para ver los resultados de su arduo trabajo:
Comentarios
Pasas todo este tiempo creando una estrategia de contenido y contenido real para clientes potenciales y actuales, entonces, ¿por qué no obtener comentarios directamente de la boca del caballo?
El contenido dirigido siempre vale la pena el esfuerzo, y cuando es un buen contenido dirigido, su público lo notará y tomará medidas.