La guía del vendedor para la orientación: nuevos horizontes, desafíos y oportunidades

El marketing de contenidos cuesta significativamente menos que el marketing tradicional a partir de 2022. Cuando sumamos el hecho de que las mayores prioridades de los especialistas en marketing son generar tráfico en el sitio web y convertir prospectos, la importancia de las prácticas de entrada se vuelve innegable. Entregar el contenido correcto a las personas correctas en el momento correcto es lo que los KPI anhelan hoy.

La confianza general en las marcas se ha visto sacudida. Según Drum, es la caída más significativa desde 2008. El estado actual del mercado dificulta que los recién llegados y los nombres no establecidos lleguen a los consumidores. Por ello, un enorme desafío al que se enfrentan las empresas hoy en día es que parezcan fiables.

Para ganarse la confianza de la audiencia, una marca primero debe presentarse a los consumidores y luego atraerlos a través del contenido. Este enfoque podría moldear fácilmente la visión de los usuarios, ya que presentará la marca como una fuente de información valiosa y útil. Sin embargo, para captar clientes potenciales, la marca necesita encontrarlos y llegar a ellos primero.

Sea consciente de su competencia

¿Sabe cuántas otras marcas ofrecen servicios/productos similares a los suyos en su nicho de mercado? Debería. Debes saber cómo están llegando a tu audiencia para comprender qué puedes hacer mejor que ellos.

La competitividad en el marketing digital actual hace que sea extremadamente difícil formar una comunidad alrededor de su empresa. Para ganar una cantidad sustancial de seguidores necesitas diferenciarte.

Una de las formas de interactuar con los consumidores y convertir clientes potenciales es a través de un contenido, un producto o un servicio únicos. Otra forma es encontrar a las personas que están interesadas en lo que ofreces y que no quedaron satisfechas con los competidores o no fueron contactadas por ellos en primer lugar.

Supervise el comportamiento del consumidor constantemente

Para dirigirse a esas personas, necesita trabajar con mucha información, usar muchos conocimientos del mercado y seguir sus instintos por caminos que nadie había pensado en observar antes.

Para llegar a la audiencia ideal a la que atraerá su marca y su cultura, primero debe comprender el mercado, cómo se mueve y cambia para poder obtener información sobre el comportamiento del consumidor.

Por ejemplo, las estadísticas que muestran que el 72% de los consumidores utilizan la búsqueda por voz a diario a partir de 2022 sugieren de inmediato que los primeros en adoptar tales prácticas podrán llegar a audiencias sustancialmente más grandes.

Además de esto, las búsquedas por voz suelen ser más largas en términos de caracteres que las escritas. Esta tendencia sugiere que la optimización de SEO ahora incluirá más encabezados de artículos y contenido más largos que se pueden distribuir especialmente a las personas que realizan búsquedas por voz.

El zumbido competitivo en el mercado, junto con los consumidores que buscan experiencias reales en la web, ahora lleva al marketing en una dirección en la que comprender la complejidad humana y basar la estrategia de contenido en ella es ahora la nueva receta para el éxito.

Muchas marcas ya están respondiendo a las necesidades de los consumidores. Por lo tanto, las inversiones en adquisición de talento estarán dirigidas a especialistas en análisis de clientes en lugar de soluciones y personal de marketing específico del canal.

Entonces, ¡vamos a sumergirnos en la charla práctica!

Facebook ya no está en el trono

Por ejemplo, los escándalos en torno a la filtración de información, el uso de objetivos psicográficos para manipular las elecciones de EE. UU. en 2018 y la siguiente investigación del Congreso de EE. UU. han puesto a Facebook al frente de la crisis más grave desde su creación.

Mark Zuckerberg no solo ha sido cuestionado por el Congreso, sino que ha asumido la responsabilidad de responder solicitudes específicas, como una forma de recopilar menos información sobre los consumidores y cómo cambiar los Términos y condiciones de la plataforma.

Algunos incluso han afirmado que la red social tenía demasiadas formas de "me gusta", "reaccionar" o manifestar interés en algo, y preguntaron si Facebook podría estar menos orientado a las reacciones.

Todas estas firmes sugerencias, dadas por los congresistas, podrían burlar a la popular red social de ser el lugar favorito de los especialistas en marketing para la investigación y las campañas.

Los primeros cambios no tardaron en llegar. La capacidad de segmentar psicografías a través de audiencias personalizadas ya no existe. A los ojos de los especialistas en marketing y los investigadores sociales, este cambio es un gran paso atrás. Los profesionales que vieron a Facebook como un socio progresista ahora están un poco decepcionados, y su confianza en las redes sociales se ha visto un poco afectada en el futuro.

Ahora, la única información que puede obtener es a través de Facebook Connections. La nueva forma de orientación le permite analizar sus clientes potenciales en la red social (usuarios que siguieron su página, participaron en un evento, vieron su video o usaron su aplicación). La nueva mecánica de Facebook será el renacimiento de las campañas de Me Gusta.

Hace tiempo que los especialistas en marketing entendieron que las grandes audiencias no significan un gran retorno de la inversión. Por lo tanto, la orientación granular (específica) y llegar a clientes potenciales que podría convertir fue el enfoque principal.

Pero ahora, una campaña que tiene como objetivo obtener más seguidores, sin importar si están activos o no, presentará a las marcas una muestra sustancial de usuarios a través de la cual obtener información valiosa. Los conocimientos de mercado se han convertido ahora en un recurso muy bien pagado para usar en las redes sociales.

Orientación de conexiones de Facebook

El nuevo Targeting de Conexiones también puede convertirse en la razón del aumento de las malas prácticas. Cosas como robar una página ahora pueden ser aún más valiosas para los piratas informáticos sociales y presentarán información adicional sobre el mercado. Además, lo más probable es que haya visto algunos de los anuncios en Facebook que provienen de páginas mal desarrolladas, que rara vez se publican y claramente engañosas.

Dichos anunciantes podrían estar utilizando una página llamada "Cómo ahorrar dinero" para promocionar aplicaciones de administración de proyectos, servicios de optimización de sitios web u otros productos como excelentes herramientas de administración de dinero. Muchas de estas páginas ganan un número significativo de seguidores debido al abuso de los intereses de los consumidores.

Ahora, los anunciantes dudosos no solo impulsarán los viejos y aburridos mensajes de "compra", sino que también podrán recopilar conocimientos adicionales sobre los usuarios a los que desean dirigirse.

La libertad que la nueva orientación de conexiones de Facebook brinda a las prácticas sospechosas junto con la oportunidad que les quita a los investigadores forenses (la eliminación de Custom Audience Insights) podría hacer que la plataforma deje de ser un favorito comercial.

Hasta ahora, las empresas consideraban la red social como una de las herramientas de marketing más potentes, contando con más de 900 millones de muestras de usuarios y toneladas de información adicional sobre diversos colectivos.

La reducción de estas funciones afectará sustancialmente a Facebook. Aunque, lo más probable es que la red social prevea esta tendencia y, por lo tanto, es posible que veamos el regreso de Custom Audience Insights en un futuro cercano.

Audiencias personalizadas de Twitter

Facebook puede estar cambiando, pero también lo está haciendo Twitter. Aunque las dos plataformas de redes sociales podrían estar funcionando en direcciones muy diferentes. Twitter ha presentado sus audiencias personalizadas, su propia versión de audiencias personalizadas. Lo que es único acerca de este recurso publicitario es que puede usarse para dirigirse no solo a grupos sino también a individuos por sus identificadores de Twitter.

Puede construir una audiencia relevante para alcanzar sin elegir manejar datos como direcciones, correos electrónicos o números de teléfono. Lo que es más importante, este enfoque se encuentra dentro de los límites de la privacidad, lo que lo convierte en la solución perfecta para los especialistas en marketing de redes sociales. En comparación con lo que hemos visto hasta ahora en el marketing de redes sociales, esta podría ser la práctica de generación de clientes potenciales más potente jamás creada.

El método revolucionario para dirigirse a los usuarios que utilizan los identificadores públicos de Twitter se puede realizar mediante la construcción de una audiencia personalizada mediante la carga de su propia lista. Es vital señalar que el número mínimo de personas a las que puede dirigirse a través de sus identificadores de Twitter es 500.

La práctica puede llevar mucho tiempo, pero la posibilidad de llegar exactamente a las personas que desea, en función de su comportamiento en Twitter, es enorme.

Entonces, comencemos a recopilar la información que necesita para crear esta lista de usuarios.

Utiliza Google

La red de búsqueda es tu mejor amiga. Puede comenzar buscando " principal [profesión/industria] Twitter ". Hay literalmente cientos de listas seleccionadas (grupos de cuentas de Twitter enumeradas por identificadores) que podría usar para encontrar personas influyentes y usuarios que tienen una gran cantidad de seguidores.

Luego, lo que debe hacer es revisar sus audiencias (seguidores) y comenzar a agregarlos a su lista. Estas personas ya están interesadas en los temas en los que se basa su contenido y, por lo tanto, serán una gran audiencia para su próxima campaña basada en la intención.

Por ejemplo, si está abriendo una nueva tienda de música de comercio electrónico, desea dirigirse a las personas que escuchan la música que venderá. Así que encuentras a los artistas, cuyos álbumes y pistas estarán en tu tienda electrónica, y atraes directamente a su audiencia.

Instrumentos

Hay algunas herramientas útiles como Sysomos MAP que puede usar para llegar a los usuarios que han twitteado una palabra clave específica o la han incluido en su perfil. A través de dicho software, puede encontrar fácilmente a todos los que afirman que son DJ y anunciarlos directamente.

Si logra convertir a esos clientes potenciales en clientes, podrían convertirse en embajadores de su marca ante audiencias más pequeñas que escuchan su música.

Piense en un nivel multicanal

Rara vez realiza una campaña en un solo canal. Si está publicitando en un blog, medios o canales de televisión, busque sus identificadores en Twitter. Es posible que tengan, no solo una base de seguidores, sino también listas con contactos valiosos: presentadores de televisión y radio, editores y productores. Tome las manijas de esas personas y agréguelas a su lista; serán de gran utilidad cuando se trata de reconocimiento de marca.

De esta manera, podría encontrar locutores de radio musicales locales para promocionar su sitio web, medios que podrían escribir un artículo sobre usted y, lo que es más importante, cuando pueda atraer directamente a su audiencia.

El enemigo de mi competidor es mi amigo

Busque "[competidor/sector] no lo es" o "[competidor} no". Encuentra a los consumidores que se quejan de otras marcas en el mercado. Trate de comprender sus problemas y necesidades, y llegue a ellos con un anuncio que responda a esos problemas.

Por ejemplo, es posible que haya descubierto que mucha gente no está contenta con la atención al cliente, los tiempos de entrega y la falta de música underground. Entonces, ese podría ser un nicho en el mercado que su marca podría llenar. Atraer a esos clientes con un mensaje similar a "¡El vinilo que siempre has estado buscando puede estar bailando en tu tocadiscos en poco tiempo!" podría convertirse en su anuncio de conversión de clientes potenciales.

Listas nativas de Twitter

Muchas marcas, especialmente los grandes editores de medios, usan varias listas nativas de Twitter para monitorear su comunidad, personal y usuarios que consideran que vale la pena rastrear. Como especialistas en marketing, estas bases de datos de contactos podrían ser de gran valor. Imagínese que medios como FoxNews tienen listas activas de políticos. Entonces, en nuestro caso, buscaremos personas desde locutores de radio hasta editores de medios de entretenimiento y música.

Convertir a cada una de estas personas significa conquistar también a sus audiencias.

Con la forma revolucionaria de dirigirse a las personas a través de las audiencias personalizadas en Twitter, los especialistas en marketing y los alcances sociales pueden haber recibido su arma más importante hasta el momento. Esto coloca a las redes sociales en el lugar de liderazgo que todos han querido quitarle a Facebook durante mucho tiempo.

Los motores de búsqueda

La publicidad de búsqueda paga ha sido uno de los campos de marketing de mayor desarrollo en los últimos años. Aunque Google no está introduciendo cambios rápidos, la búsqueda por voz y visual son definitivamente las tendencias que las marcas deberían considerar.

Los especialistas en marketing de búsqueda paga también están adoptando el enfoque holístico y agregando sus usuarios con cookies de Facebook a las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA). De esta manera, es posible entregar mensajes más personalizados y relevantes a los consumidores y, por lo tanto, generar una buena cantidad de clientes potenciales.

Pero supongamos que su sitio web de venta de música solo puede ofrecer a los usuarios de EE. UU. En el pasado, los motores de búsqueda podían apuntar a través de ubicaciones y códigos postales específicos, pero lo que sucedió fue que una vez que un usuario no estaba en el sitio físico seleccionado, los anuncios no podían llegar al cliente potencial.

Ahora, Google ofrece una forma de dirigirse tanto a las personas en un área específica como a las que están interesadas. Esta es una gran oportunidad para la orientación granular que hará que sus campañas sean mucho más eficientes. Así que es una buena idea tenerlo en cuenta.

El video como mecanismo de pretargeting

Cuando se trata de compromiso, especialmente en las redes sociales, el video es el rey. Es el contenido que genera la mayor cantidad de vistas, es relativamente barato y, lo que es más importante, le permite continuar desarrollando su historia más adelante.

Tanto Facebook como Twitter y YouTube ofrecen una oportunidad importante para volver a orientar a los usuarios que ya han interactuado (visto) su contenido de video. Cuando se trata de lo costosas que pueden ser las campañas, especialmente ahora también en Facebook, el remarketing podría ser la mejor opción para los anunciantes.

Lo que es aún más destacado cuando se trata de YouTube es el hecho de que puede dirigirse a personas que han visto videos específicos en la plataforma, incluso de canales que no son de su propiedad.

El uso de videos de redes sociales económicos que tengan tasas de participación sólidas como herramienta de orientación previa podría ser de gran valor. De esta manera, los especialistas en marketing podrían ejecutar campañas costosas, dirigidas a personas que ya se han comprometido con su contenido. Puede imaginar que esto se reflejará significativamente en métricas como el costo por cliente y el ROI.

Llegue a la audiencia adecuada en Instagram

El contenido que publicas en Instagram debe estar dirigido a las personas que más te importan, a ti, a tu marca y a lo que representas. Por lo tanto, para asegurarse de que su marketing en Instagram sea el adecuado, debe llegar al público adecuado.

Instagram ofrece una variedad de opciones de orientación que le permiten llegar a su audiencia ideal. Puede dirigirse a los usuarios según sus intereses, datos demográficos e incluso su comportamiento anterior en Instagram.

Si está anunciando una nueva línea de botas hasta la rodilla, por ejemplo, puede dirigirse a usuarios de Instagram que hayan interactuado previamente con contenido de calzado. Puede asegurarse de que su material sea visto por las personas que probablemente estén interesadas en él dirigiendo sus publicaciones de Instagram a la audiencia adecuada.

Además, utilice categorías para facilitar la navegación de su cliente:

Si desea hacerse un nombre en Instagram, debe concentrarse en producir material que atraiga a su público objetivo. Intentar crear una gran cantidad de contenido puede ser desalentador y, de hecho, puede obstaculizar el desarrollo de una identidad de marca unificada. En cambio, concéntrese en crear tres o cuatro temas pilares sobre los que pueda producir contenido de manera consistente.

Como estrategia de marketing, este enfoque es competitivo con las campañas de influencers en el sentido de que limita el acceso a los seguidores. Sin embargo, existen claras ventajas al utilizar este enfoque sobre otras estrategias. Este método lo ayudará a atraer el mejor tipo de seguidores mientras los mantiene comprometidos con su material. Tenga en cuenta que Instagram es principalmente una plataforma visual, así que asegúrese de cargar imágenes de alta calidad en su feed.

Retargeting como una necesidad de marketing

Como ya hemos señalado, la reorientación se está convirtiendo en una forma eficaz de ejecutar campañas costosas para un público muy específico. Ahora es una herramienta para llegar a los consumidores que ya han interactuado con su contenido para que pueda convertirlos de manera más eficiente.

Hay 4 tipos básicos de retargeting:

El fin de las audiencias personalizadas no significa el fin de la segmentación psicográfica. Hemos estado haciendo esto mucho antes de que se presentara la oportunidad de obtener información del mercado en Facebook. Los cambios recientes significan que volvimos a las buenas costumbres: impulsar el tráfico web desde las redes sociales, realizar un seguimiento de los usuarios a través de etiquetas UTM y configurar las cookies de Google y Facebook en nuestros sitios web.

Deberíamos usar nuestra experiencia pasada para llegar a nuestras audiencias conocidas con RLSA, retargeting de FB filtrado y otros.

No olvides que el retargeting también tiene su propio ciclo de vida. La vinculación de sus cuentas de AdWords y Google Analytics podría proporcionarle información importante al respecto. En la sección de informes, puede seleccionar un "tipo de interacción" (un menú desplegable) y luego marcar la casilla "Impresiones" para ver las impresiones y las conversiones mostradas por frecuencia (recuento de sesiones).

A través de estas estadísticas, puede determinar fácilmente después de qué sesión su campaña de retargeting deja de funcionar y usarla como punto de referencia de frecuencia de límite superior.

Nuevos horizontes

A medida que el mercado se vuelve más y más competitivo, hacer campañas dirigidas a amplios grupos de personas es costoso e ineficaz. La segmentación granular permite a los anunciantes llegar a consumidores específicos (grupos) que estarán interesados ​​en su servicio/producto. Ya no es solo una práctica rentable, sino que es una forma eficiente de generar y convertir clientes potenciales.

Las especificaciones del mercado hacen que la estrategia de contenido sea un arma poderosa que las marcas podrían usar para aprovechar el tráfico orgánico de las redes sociales. El énfasis en la importancia del inbound marketing también se ve reforzado por la nueva mecánica de información de Facebook. Por lo tanto, generar más clientes potenciales inevitablemente presentará a los analistas una percepción más profunda del mercado y datos de usuarios considerables con los que trabajar.