Lecciones de escalamiento: desde la comercialización hasta el crecimiento de un equipo de 20 personas

Transcripción

Félix: Hoy me acompaña Paul Hedrick de Tecovas. Tecovas fabrica hermosas botas y accesorios vaqueros de alta calidad a mano y los vende directamente a precios honestos y comenzó en 2015 y tiene su sede en Austin, Texas. Bienvenido, Pablo.

Paul: Gracias por recibirme, Félix.

Félix: Sí, ¿entonces es este el primer negocio que iniciaste? O cuéntanos un poco de historia sobre tu trayectoria como emprendedor hasta el momento.

Pablo: Sí, por supuesto. Sí, es mi primer negocio, que ha sido divertido. Mi experiencia, diría que tomé la ruta no tradicional para ser un vendedor de botas, por así decirlo. Pero no estoy seguro si hay una ruta tradicional, pero… Así que crecí en Texas. Fue a la universidad en el noreste, regresó a Texas, hizo consultoría de gestión por un tiempo. Y luego yo [inaudible] en finanzas después de ese tipo de inversión y operación en conceptos minoristas y de consumo. Entonces, fue realmente allí donde me atrajo el mundo del consumidor y el mundo de las marcas y realmente mi deseo de iniciar una marca y administrar una marca, eso se volvió bastante claro para mí. Era un picor que necesitaba rascarme cuando estaba allí.

Félix: Sí, entonces usted mencionó que no existe un camino tradicional para un vendedor de botas, pero suena muy similar a mucho de lo que escucho sobre otros empresarios que ingresan al mundo corporativo, tal vez en consultoría y finanzas como usted mencionó. y luego tienen este tipo de picazón que quieren rascarse. ¿Qué experiencia te llevó a investigar o te llevó a descubrir tu deseo de aprender más sobre cómo construir una marca?

Paul: Sí, siempre me han gustado las marcas. Siempre he sido una especie de fanático de los engranajes, ya sabes, obtener revistas de autos y leer Men's Journal y todo ese tipo de cosas. Y sabes que he disfrutado siendo un consumidor, supongo. Quizás más que la mayoría. Pero realmente fue cuando entré en el mundo laboral, especialmente en mi último puesto, cuando era nuestro trabajo estar realmente al tanto de todos los conceptos minoristas que existían. Lo que se estaba construyendo, lo que estaba en la etapa inicial, lo que estaba en la etapa del mercado medio, hacia dónde se dirigía el comercio minorista. Y solo viendo lo emocionada que me hizo. Y creo que es porque puedes tocar, sentir, usar, comer estos productos de consumo y todas esas cosas que me atraen mucho más naturalmente. Como muchos otros lo son, pero verdaderamente me emociona en el mundo de los negocios. Por un tiempo pensé que quería abrir un restaurante y finalmente me di cuenta de que tenía que ser algo relacionado con productos de consumo para que me emocionara mucho.

Félix: Así que estábamos hablando antes de llegar al récord de que este es su tercer aniversario. Y hace tres años, ¿hacia dónde se dirigía el comercio minorista? ¿Qué viste en el paisaje que reconociste que hay una oportunidad?

Paul: Sí, hace cuatro años fue cuando todavía estaba en mi último trabajo. Creo que, ya sabes, llamarlo a principios de 2014 fue el marco de tiempo para preparar el escenario. Y había llegado al punto, ya sabes, estaba trabajando en capital privado y no teníamos... no había... Había muchas marcas directas al consumidor, muchas marcas nativas digitales que parecían ser una especie de perturbando, por no usar lo que puede ser una palabra usada en exceso, otras categorías minoristas. Pero al mismo tiempo, ninguno de ellos es realmente lo suficientemente maduro o firmas importantes para invertir y eso fue una señal para mí de que se avecinaba una especie de ola. Y no parecía, sentía que era uno que iba a seguir llegando. Y la marca directa específicamente, para mí como consumidor, tenía muchas propuestas de valor que creo que eran sólidas.

Y sabes que, desde una perspectiva comercial, ibas a comenzar una marca desde cero, serías... Sabes que probablemente sería prudente solo enfocarte en un canal directo y ese tema en general es lo que me llevó a pensar mucho sobre lo que quiero. haría con una marca si tuviera una o recién comenzara una. Y sabe que está claro que el comercio minorista ha continuado moviéndose en esa dirección. Renuncié a mi trabajo hace cuatro años, me mudé a Austin, vivía en Manhattan en ese momento, y sí, elegí una categoría en el proceso, que también fue algo divertido... un proceso divertido por el que pasar.

Félix: Sí, ¿es ese un buen indicador principal para ver dónde está la oportunidad minorista para ver dónde están invirtiendo los inversores? ¿Es algo que harías hoy?

Pablo: Sí, lo es. A decir verdad, el mundo de las nuevas empresas, ya sabes, algunas industrias se mueven más rápido que otras. Creo que muchas nuevas empresas pueden no ser indicativas de mayores tendencias, pero cuando piensas en querer iniciar negocios que terminen siendo quizás líderes de categoría o negocios más grandes, llámalos negocios de siete, ocho, nueve cifras o más, entonces sí, yo creo que es prudente observar las tendencias de las empresas más grandes, las tendencias del mercado medio. Simplemente tuve un poco de suerte porque estaba sentado en el asiento de poder ver muchas empresas y ver muchos datos privados, ya sabes, y no utilizarlos de manera incorrecta, sino simplemente entender qué empresas estaban creciendo muy rápido y qué estaban haciendo bien.

Y creo que eso es... Sabes, si observas lo que las empresas están haciendo bien, siempre será una gran regla general.

Félix: Mm-hmm (afirmativo). Entonces, directo al consumidor, ¿sigue siendo esa la gran oportunidad que hay en el comercio minorista? O según lo que ha visto, según su experiencia en la industria ahora, ¿cuál cree que es la próxima gran oportunidad para cualquiera que solo esté mirando alrededor?

Pablo: Es una gran oportunidad. Pero para ser claros, creo que la gente malinterpretó tal vez realmente en los últimos años, se ha malinterpretado fácilmente que directo al consumidor significa solo Internet, elimine al intermediario, por así decirlo, sabe productos de mayor calidad por un precio más bajo porque tal vez recortando la cadena de suministro mayorista. Eso está muy bien, pero la verdad es que el futuro del comercio minorista es omnicanal. El futuro del comercio minorista es que las personas se conecten con marcas que fabrican excelentes productos y brindan excelentes experiencias a los clientes. Y no creo... Esos son los principios que importan y creo que el modelo comercial directo al consumidor, por así decirlo, es excelente para... agrega valor a ambos elementos.

Por lo general, agrega valor a la fabricación de excelentes productos a un gran valor porque, en teoría, puede pasar por alto a otras personas que habrían obtenido márgenes en el pasado. Y luego también puede crear excelentes experiencias para los clientes porque todos los que compran en un minorista que le vende directamente están comprando en la misma empresa que muchas veces lo diseña, lo fabrica, lo vende, lo distribuye, brinda servicio al cliente posterior a la compra. Y por eso son el centro que tiene todas las respuestas. Han diseñado toda la experiencia desde la sopa hasta las nueces, lo que significa que tiende a no ser tan dispar o rota. Y creo que por todas esas razones, sí, directo al consumidor es un gran modelo de negocio, pero no debe confundirse con solo en línea o lo que sea, porque la verdad es que creo que omnicanal será como el mundo se asienta Quiero decir, incluso hoy en día, más del 85 por ciento de las ventas minoristas están fuera de línea. Y como puede ver mucho del tipo original de marcas de clics a ladrillos, por así decirlo, las personas que comenzaron solo en línea directa al consumidor ahora se están moviendo al comercio minorista directo al consumidor. Y creo que esa es una tendencia que continuará con seguridad.

Además, nosotros mismos planeamos abrir nuestra primera tienda minorista a principios de 2019, por lo que definitivamente es una en la que estamos convencidos en Tecovas.

Felix: Sí, entonces esto es como si estuviera hablando básicamente de toda la pila, como administrar todo eso, desde la producción hasta la distribución, la venta en línea y la venta en su propia tienda minorista también. Esto es algo que parece una empresa mucho, mucho más grande, ¿verdad? Luego, simplemente comenzar su propia tienda minorista y luego enchufarla de asociarse con proveedores para hacer el resto.

Paul: Es una empresa muy grande.

Félix: Correcto. ¿Esto tomó tanto tiempo como esperabas cuando comenzaste? ¿O se movió más rápido de lo que esperabas?

Paul: Yo diría que nuestro Tecovas como negocio se ha movido mucho más rápido de lo que habíamos anticipado. Y creo que esa es otra tendencia que hemos visto es que, más que nunca antes, las marcas minoristas han podido establecerse de cero a siete cifras a ocho cifras, tal vez más rápido y con menos capital que nunca. Lo cual es realmente interesante. Y es hermoso en un sentido porque te permite realmente sin mucha infraestructura y costos fijos establecer una marca que miles, no decenas de miles de personas, si no cientos de miles de personas, ya han comprado sin tener que hacerlo. invierte en cualquier capex real, como tiendas o infraestructura tecnológica importante.

Pero la verdad es que la razón por la que la gente está abriendo tiendas minoristas es porque el valor siempre estará presente en las tiendas minoristas físicas, incluso si está allí de diferentes maneras, no será en los centros comerciales B, C tradicionales. Va a ser la calle principal. Va a ser que conoces ubicaciones A, ubicaciones urbanas. Y la belleza de abrir tiendas más tarde es que, aunque se requiere... es una empresa, se necesita mucho dinero y tiempo, es que estás construyendo y abriendo las tiendas a una audiencia integrada. Y es por eso que está funcionando bien, creo. Pero no, creo que es muy prudente comenzar en línea primero y... y ser extremadamente tacaño con su capital e inversiones desde el principio porque puede obtener mucha más escala en el dólar de lo que podía llamar hace 20 años.

Felix: Correcto, básicamente estás diciendo que hay un tiempo para ello. Eventualmente puede volverse omnicanal, pero no quiere necesariamente comenzar de esa manera, especialmente si solo está comenzando, está comenzando por su cuenta antes de tener mucho o mucho capital para invertir. Entonces, cuando estaban comenzando y decidieron, o decidieron comenzar este negocio, ¿dónde enfocaron su atención primero? ¿Dónde vio que podía aportar el mayor valor al mercado?

Pablo: Sí, es divertido. Podría contradecirme aquí, porque me refiero a construir tiendas y tiendas reales y tiendas que en excelentes ubicaciones que atienden a muchas personas que tienen un gran volumen, son difíciles de hacer y requieren mucho dinero. Pero hombre, te diré, para responder a tu última pregunta, fuera de línea es donde pasamos gran parte de nuestro tiempo en los primeros meses y ya sabes el primer año. Y eso tal vez sea un poco contradictorio, pero creo firmemente en hacer cosas que no escalan, además de cosas que podrían escalar. Porque lo que tiende a suceder con las estrategias que escalan, digamos que desea ser realmente bueno en marketing digital, redes sociales pagas, adquisición de clientes, marketing de búsqueda, todas esas son cosas que las grandes empresas de comercio electrónico harán bien en su mayor parte. .

Pero esas también son cosas que son bastante difíciles de hacer al principio cuando comienzas desde cero. Entonces, para pasar de cero a uno, por así decirlo, y sabes si ese uno significa tu primer cliente, tus primeros cien o tus primeros mil, muchas veces tienes que hacer cosas que no escalan. Y entonces, en realidad… comencé la compañía por mi cuenta, lo cual fue un viaje largo e interesante, pero traje a alguien bastante temprano y él y yo nos comprometimos a ir dos o tres veces a la semana a espectáculos troncales. Sabes, cambié mi lindo auto por un viejo SUV de 20 años y metíamos 50 o 60 pares de botas de vaquero allí e íbamos a una conferencia o a un mercado navideño o a un mercado de agricultores, incluso a veces lo intentamos, y empeñaríamos cosas en persona.

Y la belleza de eso fue que aprenderíamos, ya sabes, de nuestros clientes. Hablaríamos con ellos. Escucharíamos lo que les gusta, lo que no les gusta. Pensaron que sería interesante como modelo de ventas y aprenderíamos de eso. Pero lo más importante, honestamente, pagó las cuentas. Usted sabe que sus gastos generales no son muy altos desde el principio, pero en realidad es más fácil salir y vender un excelente producto físico muchas veces en la calle que pagar por ese primer cliente solo a través de canales en línea. Así que es un poco como un problema del huevo y la gallina, pero creo que un buen equilibrio entre ser un poco rudimentario, apresurado y hacer eventos físicos desde el principio con probar esos dólares iniciales en el mercado si quieres hacer publicidad digital, es un saludable manera de empezar Ciertamente es algo de lo que aprendimos mucho y no creo que estaríamos donde estábamos hoy... donde estamos hoy si no hubiéramos hecho eso.

Felix: ¿Cuánto tiempo dirías que estuviste haciendo cosas como esta, como ir a espectáculos troncales, como hacer cosas que no escalaban antes de que reconocieras que está bien, ahora podemos comenzar a construir un sistema escalable? Un sistema de marketing, un sistema de ventas que escala.

Paul: Sí, tomó bastante tiempo. Diría que la mayor parte de nuestro primer año prácticamente dijimos que sí a todo. Realmente empiezas a... Es cuando empiezas a sentir que necesitas decir que no a cosas que creo que está bien empezar a decir que no. Y cuando eso sucede, generalmente se debe a que una compensación en su tiempo y su dinero combinado se vuelve bastante clara, ya sabes, es mejor gastarlo en otra cosa. Y para nosotros, en particular, mantuvimos un equipo muy reducido. Ni siquiera contratamos a nuestra tercera persona en el equipo hasta creo que nuestro, sí, nuestro primer aniversario.

Así que nuestro primer año completo fue solo un equipo de dos hombres y obtuvimos siete cifras y fue genial. Y lo hicimos a través de muchas cosas que no escalaron. Y no fue sino hasta el segundo año cuando realmente comenzamos a tener... Decidimos convertirlo en una de nuestras fortalezas para volvernos buenos en la publicidad pagada en las redes sociales y algo de marketing de búsqueda. Y creo que cuando estábamos gastando de una manera más o menos estricta ingresando las cinco cifras al mes de gasto, sabes que ir a un evento que nos iba a hacer ganar 1000, 2000, 3000 dólares comenzó a convertirse en una compensación más grande en nuestro tiempo, creo que solo responderé tácticamente.

Felix: Sí, siete cifras en tu primer año, equipo de dos hombres, haciendo cosas que no escalaban. ¿Cuáles fueron algunas de las cosas de alto apalancamiento que estabas haciendo? No me puedo imaginar, no todo esto vino de programas troncales, ¿verdad? ¿Qué estabas haciendo para llegar a las siete cifras?

Paul: Mucho de eso lo hizo para ser honesto. Pero gran parte provino de esos clientes, ¿verdad? Porque conoceríamos a los clientes en persona y esos clientes siempre tenderían a ser los mejores clientes. Hablarían más de nosotros, por lo tanto, mejor de boca en boca, y también mejores clientes de dólares. Y quiero decir, dispara, iríamos a eventos en los que ganaríamos miles de dólares en ingresos en algunos de estos eventos. Porque la verdad nuestro producto se vende muy bien en persona. Es una calidad muy alta, una especie de punto de precio alto. Usted sabe que nuestro precio promedio actual es de alrededor de $300 en un mercado de productos que comparamos en el rango de $500 a $1000. Entonces, una experiencia de compra física relativamente alta y buena.

Entonces, para ser claros, eso fue una gran parte de eso. Pero empezamos a gastar un poco de dinero en línea. Y también pudimos obtener un poco de prensa de lanzamiento y diría que una especie de combinación saludable de casi todos los canales que podría considerar probar en su primer año, pero ninguno de ellos fue honestamente tan grande en sí mismo. Fue como si la suma de las partes fuera realmente la historia. Recuerdo haber hecho nuestro primer tipo de desglose de ingresos de los últimos 12 meses por canal y por atribución y fue bastante parejo, ya sabes, las redes sociales orgánicas, inorgánicas y pagas apenas comenzaban. Creo que a fines de 2016, que fue realmente nuestro primer año calendario, el primer año completo, creo que tal vez habíamos comenzado a gastar alrededor de cinco cifras al mes en Facebook.

Así que eso fue, ya sabes, nos devolvió un buen capital desde el principio porque fuimos muy prudentes a la hora de convertirnos... Queríamos que fuera una de nuestras competencias centrales. Así que sabes que estábamos muy centrados en la eficiencia y la creación de modelos de Excel y el seguimiento diario del presupuesto y las campañas y las pruebas AB. E incluso con niveles de gasto muy pequeños, en comparación con los actuales, ya sabes, eran cientos, todavía estaríamos haciendo todo lo que haríamos hoy con campañas muy por encima de eso. Y creo que desarrollar esa disciplina desde el principio es la forma en que puedes montar un poco ese tren.

Félix: Entiendo. Entonces, las ventas que usted... los ingresos que estaba generando fuera de línea, generalmente pasando por estos programas troncales y todo, ¿pudo hacer una gran transición... cualquiera de esos datos en línea cuando comenzó a hacer cosas como publicar anuncios y tratar de construir un [ inaudible] audiencia o algo por el estilo? ¿O tuviste que empezar de nuevo?

Pablo: Sí.

Félix: … cuando entraste en línea?

Paul: No, afortunadamente todo era parte del mismo sistema. Quiero decir, hemos estado en Shopify desde el primer día y ellos... usamos el POS, así que todo iba a nuestra tienda. Usted sabe que estábamos rastreando correos electrónicos e intentaríamos capturar direcciones cuando pudiéramos, independientemente de si se tratara de una compra en persona. Así que... Creo que tal vez vale la pena aclarar que cuando hacíamos estos eventos no estábamos vendiendo el inventario físicamente en persona. Lo haríamos... Porque estamos en el negocio del calzado y hay muchas unidades de mantenimiento de existencias, muchas SKU en el negocio del calzado, actualmente tenemos 30 tamaños para cada estilo de hombre, por ejemplo. Tenemos 15 tamaños de números y dos anchos. Así que en realidad solo llevaríamos un-

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Paul: De hecho, solo llevaríamos una carrera adecuada a estos eventos para que los clientes necesitaran que les enviaran la bota de todos modos si estuvieran comprando. Estábamos subtitulando casi todos los mismos datos del lado del cliente que capturarías a través de una tienda/venta en línea tradicional.

Pudimos reunir a nuestros primeros 1000 clientes, pudimos subirlos a una lista similar y comenzar la fiesta desde allí, lo que afortunadamente sucedió bastante temprano. Creo que obtuvimos nuestros primeros 1000 clientes en los primeros seis meses más o menos.

Félix: ¿Es que cuando comenzó a ser real o sucedió antes donde estás, como, wow, esto podría convertirse en un gran negocio? ¿Cuándo empezasteis a reconocer eso?

Paul: Sabes, creo que hemos subido nuestro listón un poco con el tiempo, cada trimestre, cada año. Definitivamente comencé la empresa dándome cuenta de que era una categoría grande. Creo que lo que es interesante de que la gente no se dé cuenta del negocio de las botas de vaquero es que en realidad es una categoría minorista estadounidense de cuatro mil millones de dólares, una bota de vaquero.

Bastante grande, no es necesario capturar una gran parte de ese mercado para tener una empresa bastante importante. El listón era relativamente bajo en términos de penetración de mercado para que fuera un buen negocio. Creo que las expectativas siempre fueron bastante altas. No diría que teníamos un número en mente de cuán grande queremos que sea, o en qué punto sería real entre comillas. Sabíamos que llegar a siete cifras en nuestro primer año sería un marcador realmente bueno, y creo que, individualmente, lo di por sentado un poco.

Creo que, de alguna manera, tuvimos suerte en que la categoría que elegí y el producto que diseñé resultaron encajar muy bien en el mercado de productos desde el principio, y diría que fue suerte y habilidad a partes iguales, porque podría haber con la misma facilidad eligió un mercado que era mucho más difícil para crear un producto que resonara en el mercado. Por lo tanto, creo que di por sentado parte de nuestro éxito inicial de ventas, pero no por el hecho de trabajar mucho.

fue difícil diseñar nuestra línea de productos y darle vida. Tomó más de un año, así que estábamos felices. Diría que fue una mezcla saludable de gratitud y un poco de ingenuidad.

Félix: Mm-hmm (afirmativo).

Paul: No sabía lo difícil que era llegar a siete cifras. Nunca lo había intentado y fallado. Creo que fue un buen marcador para nosotros decir, está bien, si podemos hacer eso pronto, entonces puede ser grande.

Para ser claros, hay muchas marcas que han crecido más rápido que nosotros. Solo creo que tal vez la diferencia entre nosotros y algunas de esas otras marcas bastante conocidas y de rápido crecimiento es que muchas de esas marcas recaudaron mucho capital en el camino, mucho más que nosotros.

Siempre quise que el negocio fuera... que tuviera alguna opción. Quería que estuviera centrado en el cliente. Quería crecer tanto como nuestros clientes nos permitieran crecer sin sacrificar la calidad o el servicio al cliente. Mientras ninguno de ellos se vea comprometido, seguiremos construyendo y seguiremos fabricando cosas y vendiéndolas. Es divertido.

Félix: Sí, sí. Creo que todo el asunto del ajuste del mercado de productos sin duda engrasó las ruedas y no podemos discutir los números exactos, pero ciertamente probablemente haya sido una de las marcas de consumo más grandes y de más rápido crecimiento que he tenido en este programa. Seguro que lo has hecho...

Pablo: Sí. Sí, quiero decir, hicimos ocho cifras en nuestro segundo año.

Felix: Sí, ese es definitivamente un ámbito que mucha gente pretende alcanzar, pero ciertamente es muy difícil entrar. Tal vez incluso improbable en muchos casos, a menos que tenga este producto en forma en el mercado del que está hablando.

Hablemos un poco más de esto. ¿Qué es el mercado de productos? En realidad, antes de entrar en qué es, ¿cómo describiría su mercado de productos para su marca?

Pablo: Sí, claro. El mundo de las botas de vaquero está bastante fragmentado, y fragmentado tanto en la distribución minorista, en términos de que no hay muchas grandes empresas. Es un mercado de cuatro mil millones de dólares, pero no hay compañías de mil millones de dólares que le den una idea. Mientras que hay muchos otros mercados, categorías que tienen un jugador que se lleva la mayor parte del mercado.

No es el caso de las botas de vaquero, pero en el lado del estilo y el producto hay una gama bastante grande entre gama baja y gama alta con muchas marcas de gama baja que cuestan tan solo $ 50 y marcas de gama alta que llegan hasta los miles Pero, en promedio, la bota de vaquero promedio es probablemente de $ 150 a $ 250, y hay algunas marcas de gama alta que realmente cuestan más de $ 500 a $ 1000. Esas son las que me gustaron. Esos son los que creo que le gustarían a la mayoría del mercado si pudieran permitírselo.

Nuestra propuesta de valor al principio era muy sencilla. Era, hagamos que esas botas de $500 a $1000 sean más asequibles usando la misma cadena de suministro de calidad o mejor, materiales de la misma calidad, construcción, comodidad, todo junto, y vendiéndolas por $200 a $400. Esa era una especie de idea original.

El ajuste del mercado de productos era que, estilísticamente, había muchas botas... No hay mucha transparencia sobre cómo seleccionarlas. Si va a una tienda de botas, entrará y es posible que se sienta abrumado si es la primera vez que compra botas, porque en realidad almacenan el inventario en el piso, como un estante de comestibles.

Es decir, estás caminando por los pasillos de inventario, esencialmente, y están agrupados por tamaño. Caminarás por el pasillo de la talla 10 y habrá cientos, si no miles, de botas que son todas diferentes, sin explicaciones sobre qué es de alta calidad y qué es de baja calidad. Quiero decir, ves los diferentes precios, pero no hay... Hay muchas formas diferentes de punta, estilos de tacones, alturas, colores, diferentes tipos de pieles de animales utilizadas.

Nuestro objetivo era destilar todo hasta la simplicidad para crear un producto simple, clásico, de alta calidad y universalmente atractivo. Bota de alta calidad pero a un precio asequible, y todas esas cosas. Obviamente me pareció que a la gente le gustarían esas cosas, así que hicimos una bota que, hicimos una línea de productos que era simple.

Solo tenía dos estilos para hombre, dos estilos para mujer, y esa era la hipótesis. Estas son las botas que me gustaría usar, y sospechaba que una gran parte, si no la mayoría del mercado, también querría usarlas. Creo que tuvimos suerte en que en su mayoría teníamos razón.

Félix: Sí. Obviamente no es fácil, pero la fórmula que está presentando parece bastante simple, donde está haciendo un producto a un mejor valor, conoce un producto caro a un precio más asequible y también desmitifica el proceso de compra, usted' volver a educar al consumidor sobre cómo tomar una decisión inteligente sobre la compra.

Quiero hablar sobre la primera parte, que se trata de crear más... un producto con más valor que lo que ya existe. Mencionó que la clave para eso para usted era la misma o mejor calidad de construcción y materiales, y el enfoque en una mejor cadena de suministro.

¿Tienes experiencia aquí? ¿Cómo entrar y decir, hey, puedo hacer esto mejor que una empresa que obviamente tiene experiencia en la gestión de la cadena de suministro, suponiendo?

Pablo: Sí, gran pregunta. La verdad es que no lo sabía al principio. Cuando renuncié a mi trabajo, no lo sabía, lo que tal vez debería haber descubierto en retrospectiva. Afortunadamente, este era un mundo de productos que, después de investigar un poco, fue un montón de llamadas en frío y búsquedas en Google, como haría cualquier buen emprendedor.

Me di cuenta de que casi todas las botas vaqueras de alta gama del mundo se fabricaban, no solo en una ciudad de México, sino en una calle de una ciudad, lo cual es una locura. Acabo de ir allí. Fui allí sabiendo que quería tomar la misma estrategia que muchas marcas exitosas tienen más nuevas, [inaudible] nativas que aceptan, que era no intentemos construir una fábrica desde cero ni intentemos entrar en un proceso realmente complejo y de varios pasos. cadena de suministro. Vayamos a los expertos, vayamos a las fábricas que ya están haciendo los mejores productos del mundo para las mejores marcas y veamos si trabajan con nosotros.

Ya sabes, afortunadamente, había cuatro o cinco socios fabricantes de botas, llámalos fábricas, pero realmente son solo, todo está hecho a mano, todo está hecho por personas. Realmente son edificios grandes y limpios con un montón de artesanos en ellos. De todos modos, convencí a uno de ellos para que trabajara conmigo. Me comprometí a pasar un año aprendiendo todo lo relacionado con armar una bota de vaquero y diseñarla pieza por pieza y elegir los proveedores para cada componente pieza por pieza.

Nos tomamos nuestro tiempo porque, a diferencia de las empresas de tecnología, sabía que tal vez su actitud es la puesta en marcha esbelta, es obtener algo, sacar su V1 y enviarlo y luego iterarlo con comentarios. Realmente no puedes hacer eso con un producto físico que la gente usa o come. Tienes que acercarte bastante al 100 por ciento. Tal vez no un 100, pero tienes que llegar al 90, 95 por ciento antes de poder llevarlo al mercado. Lo reconozco y nos apoyamos en una cadena de suministro que ya estaba haciendo todo esto.

Lo que iba a ser único sobre nosotros iba a ser cómo se veía, poniendo todos los componentes juntos, usando solo lo mejor, que la mayoría de las marcas intentan reducir en algún momento y nuestro objetivo no era reducir las esquinas. Estábamos trabajando con fábricas a las que les hubiera encantado que usáramos los mejores componentes porque les hace la vida más fácil y eso fue, diría que se unió más fácilmente de lo que cabría esperar con alguien sin experiencia. Es un proceso muy complejo. No es algo que puedas simplemente, ya sabes, la fabricación de botas requiere más de 200 pasos, casi todos hechos a mano, casi todos hechos por la mano de alguien. Si. Por suerte hay gente por ahí que sabe cómo hacerlo. Creemos que encontramos lo mejor.

Félix: Sí. Creo que es una historia interesante sobre cómo encontraste la calle en la que se fabrican todas estas botas. Escuché una historia similar de otra marca de productos, donde encontraron que las mismas marcas de alto lujo usaban los mismos fabricantes y simplemente fueron a ellos y los pusieron a trabajar con ellos.

Paul: Sí, es un hilo común.

Félix: Sí. Pero, ¿cómo es esa conversación? ¿Cómo los convences para que trabajen contigo? Porque asumo que obviamente tienen un cliente más grande que tú, además de tu competidor hasta cierto punto. ¿No es un problema, a dónde vienes y dices hola, trabaja conmigo también? Donde eres básicamente un competidor. ¿Cómo es ese proceso? O esa conversación esencialmente.

Paul: No es fácil y tienes razón, así es como van muchas de las reacciones, creo. Para mí personalmente, vine armado con un mazo de power point porque era un ex consultor y eso es lo que sabía hacer. No estoy seguro de haberlo abierto, creo que tal vez llegamos a la primera o segunda página. Me reuní con, creo que tres, y uno de ellos dijo que no, que estamos trabajando con una marca que es más o menos directamente competitiva con lo que estás haciendo y que no querríamos molestarlos. Uno tenía mínimos que eran demasiado altos y el tercero, ninguno de esos era cierto y hacían un gran producto y acababan de perder, creo, un cliente que había trasladado la producción a otra ciudad o algo así, no recuerdo. Y entonces tenían algo de capacidad y en realidad ya habían tenido un poco de experiencia con un par de marcas que estaban enfocadas en Internet y eran familiares, no requerían muchas explicaciones y se compraron desde el principio.

Desde entonces nos mudamos de esa fábrica. Acabé yendo con el primero que nos dijo que no, más tarde. Porque lo son, creo que son los mejores. No fue fácil y fue un poco de suerte nuevamente.

Félix: Sí. Como estabas diciendo, a diferencia de la industria de la tecnología, que tiene el lujo de adoptar el enfoque de puesta en marcha esbelta, en el que iteras todo el tiempo. Tienes que crear algo que esencialmente va a ser muy costoso de crear por primera vez y no puedes simplemente iterarlo tan rápido. Mencionaste que te tomó un año hacer esto. Para aprender, para juntarlo todo. ¿Cómo supiste que habías creado el producto adecuado para el mercado? ¿Fue solo una especie de apuesta o tuviste una forma de validar algo en el camino?

Pablo: Sí. Yo estaba, me han hecho esta pregunta antes y es divertido, como hombre, hubiera sido una buena idea preguntarle a la gente y atraer a la gente. Pero no, no atraía a los clientes, por así decirlo. Lo que sí hice fue ir a casi todas las tiendas de botas vaqueras a las que podía ir y le pedí al jefe de ventas asociado cada vez que iba, le decía, oye, indícame tu bota de hombre más vendida, indícame tu bota de mujer más vendida. Invariablemente muchas veces me apuntaban al mismo estilo. Pero muchas veces, muchas diferentes, esta es la tienda que lleva un inventario diferente o estilos diferentes.

Siempre hubo el tema común de que casi siempre era una marca de gama alta, pero una de las de menor precio, 450 a 550 puntos de precio de las marcas de gama más alta, siempre tenían un diseño simple y clásico, punta redonda, cuero marrón, cuero suave. Una bota que realmente podría verse como universalmente atractiva y que para mí, esa era mi hipótesis original y eso fue solo una especie de confirmación para mí. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

Félix: Sí. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. But you don't have to. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

Félix: Mm-hmm (afirmativo).

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Paul: … do five or six figures. ¿Sabes? Spend numbers.

Félix: Sí. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

Félix: Sí. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. Así que sí. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. Si. You do feel like you're chasing, but it scales.

Félix: Correcto. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

Félix: Correcto. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. ¿Derecha? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

Félix: Correcto. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

Si un anuncio no genera compras, tenemos indicadores y reglas que hemos establecido. Pero sí. No seguimos... ¿Si estuvieras jugando al póquer y perdieras 10 veces seguidas? Si. Quizá sea la falacia del jugador retirarse, pero al mismo tiempo no tiene mucho dinero que perder. Probablemente. Entonces, ¿quizás deberías ir a una mesa diferente?

Felix: ¿Cómo sabe cuánto tiempo o cuánto del presupuesto debe asignar a una prueba antes de poder tomar esa decisión?

Paul: Tienes que... Eso es algo que tienes que decidir tú mismo en función de tu presupuesto de tolerancia, pero debe basarse en los resultados anteriores. Para nosotros, nuevamente tenemos un producto de precio bastante alto.

Cuando comenzamos, el valor promedio de nuestro pedido era de alrededor de $220.00. Es más alto ahora, porque hemos introducido muchos productos con precios más altos. Pero, fue alrededor de $ 220.00 y necesita gastar más para obtener una compra de $ 220.00 que para obtener una compra de widget de $ 10.00.

Por lo tanto, debería pensar en ello tal vez como un múltiplo del valor promedio de su pedido y su ganancia. Y luego, una especie de escala a partir de ahí.

Recuerdo que nos frustraríamos desde el principio. "Oye. Gastamos $100.00 en este anuncio y no pasa nada. No hay compras todavía.” Es como, bueno, si hubiéramos gastado $100.00 y obtuviéramos una compra, sería bastante bueno.

Tienes que ajustar el tamaño de tu pensamiento un poco de acuerdo con tu marca, y luego también miraría como datos. Este es el tipo de cosas útiles que no tienes cuando comienzas el día uno, pero una vez que estás en el día 30 o el día 60 o el día 600 tienes muchos de estos datos.

Es decir, ¿cuánto tiempo suele pasar entre el primer toque y el último toque para obtener una compra? ¿Cuál es la frecuencia? ¿En cuántos canales diferentes ven publicidad? Comenzará a aprender esas cosas y luego deberá ajustar su presupuesto en consecuencia. ¿Derecha?

Si alguien tarda en promedio dos semanas en comprar, entonces probablemente debería estar dispuesto a ejecutar su única campaña publicitaria que tiene durante dos semanas o más. ¿Derecha?

Hay pequeños aprendizajes básicos como ese, diría yo. Pero, va a ser diferente para cada negocio. ¿Derecha? Quiero decir, algunos canales son realmente buenos para algunas empresas y algunos canales son terribles para otras empresas.

Creo que uno de los... Tenemos un poco... Pensaría en eso si estuviera iniciando un negocio hoy. ¿Quizás no elegiría un negocio con un valor de pedido promedio bajo? No quiere decir que no pueda tener éxito con un negocio de valor de pedido promedio más bajo, solo necesita tener una estrategia ligeramente diferente.

Tal vez no puede confiar en... Si desea obtener ganancias en su primera compra, no puede confiar en canales que en promedio serán de 50 a $100.00 por CPA.

Tal vez elegimos sin querer una categoría que tenía un AOV ligeramente más alto, lo que nos permitió un poco más de flexibilidad en los canales en los que gastaríamos dinero.

Félix: Ese es un gran punto. Muchas gracias, Pablo. Tecovas.com. TECOVAS.com es el sitio web. ¿Qué sigue para la marca? ¿En qué quieren enfocar su atención durante el próximo año?

Pablo: Sí. Un montón de cosas emocionantes en nuestra cartera. Lanzamos nuestra primera categoría no calzado este año. Tenemos bolsos, accesorios y más para este otoño, lo cual es realmente emocionante. Ha tenido éxito.

Lanzaremos otra categoría después de eso, y luego lanzaremos una tienda el próximo año y posiblemente más. Estamos en camino de convertirnos en una marca omnicanal, que es nuestro objetivo y va a ser difícil. Pero, estamos muy entusiasmados con eso.

Félix: Sí. Sin duda tiempos emocionantes. De nuevo, muchas gracias por tu tiempo, Paul.

Pablo: Sí. Gracias, Félix.

Felix: Gracias por sintonizar otro episodio de Shopify Masters, el podcast de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos impulsado por Shopify. Para obtener su prueba extendida exclusiva de 30 días, visite Shopify.com/Masters.