Descomprimiendo el secreto para superar los desafíos y escalar esta marca de ropa masculina

Teddy Stratford es una marca de camisas atléticas con botones que se cierran para ofrecer un mejor ajuste y sin espacios entre los botones. El fundador Bryan Davis descubrió accidentalmente el concepto cuando la policía lo detuvo en Tailandia. Desde ese fatídico día, Bryan ha superado importantes puntos críticos para hacer crecer el negocio. En este episodio de Shopify Masters, Bryan comparte cómo educar a los clientes sobre un nuevo producto y cómo encontrar una agencia de marketing que se alinee con sus valores e intereses.

Para la transcripción completa de este episodio, haga clic aquí.

Mostrar notas

• Tienda: Teddy Stratford
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter Instagram
• Recomendaciones: Klaviyo (aplicación Shopify), Return Magic
  Shopify Fulfillment, Planificador de inventario (aplicación Shopify),
  Judge.me (aplicación de Shopify)

Cómo un encuentro con un oficial de policía tailandés inspiró una idea de negocio

Felix: La idea detrás del negocio surgió de una historia sobre ser detenido por la policía. ¿Puedes contarnos un poco más al respecto?

Bryan: Estaba en Tailandia, había corrido a Tailandia para escapar de una situación comercial agitada. Había abierto y cerrado un restaurante en Miami y necesitaba un descanso, pero estaba arruinado después del negocio. Así que fui a Tailandia donde las cosas son menos costosas. Un día, estaba conduciendo el automóvil de mi amigo por Bangkok, y un oficial de policía se paró en medio de la calle y me hizo señas para que me pusiera a un lado de la calle. Me detengo y, mientras se acerca al auto, noto que su uniforme se ve muy bien. La camisa era esta camisa ajustada. A pesar de que él mismo no estaba particularmente en forma, se veía muy bien. Estoy pensando, tengo que conseguir una de estas camisas.

Se acerca a la ventana, y mi amigo que está montando escopeta tiene que traducir toda la conversación. Ella me dice: "Él dice que tome 200 baht, que son alrededor de siete dólares, dóblelos, póngalos detrás de su licencia y entréguele su licencia". Le dije: "Dígale, le daré 400 baht si me dice dónde puedo conseguir uno de estos uniformes". El tipo, por supuesto, accedió a eso. Doblé 400 baht, los puse detrás de mi licencia de conducir y se los entregué. Sacó su bloc de notas y en lugar de escribirme un boleto, escribió la dirección de su sastre en el bloc de notas. Resulta que el sastre estaba realmente a la vuelta de la esquina donde nos detuvieron.

Entramos en la sastrería y de nuevo, no hay inglés. Mi amigo está trabajando como traductor. El tipo me mide y se da cuenta de que no me veo, tailandés. Pensó que este tipo no puede hacerse pasar por un oficial de policía, así que sí, te haré un uniforme de policía. Está pasando por los pasos de, "¿Quieres puños en tus pantalones? ¿Quieres esto? ¿Quieres eso?" Llega a un punto en el que mi amiga no puede traducir, ella dice: "Él dice, ¿quieres botones o quieres algo más?" Le dije: "¿Qué quieres decir con otra cosa?" El tipo entra en la parte de atrás y saca dos ejemplos de camisas. Uno de ellos es un botón regular. El otro parece abotonado pero en realidad tiene una cremallera detrás de los botones y nunca había visto esto antes.

Pensé, “esto es interesante. Me quedo con la cremallera". Hice el pedido. Una semana después, voy a recoger mi uniforme de policía y me lo estoy probando en el probador y los pantalones me quedan muy bien, pero estoy muy decepcionado porque Me puse la camisa porque me queda muy apretada. Era como un traje de neopreno. Estaba desanimado porque tenía muchas ganas de usar mi camisa nueva cuando regresara a los Estados Unidos. Estaba tan apretada que no había forma de que pudiera podría usarlo como cualquier otra cosa que no sea un disfraz de Halloween, que en realidad es lo que hice ese Halloween. Una de las cosas que noté fue que es muy apretado, pero no hay espacios entre los botones.

En realidad, este es un problema que había tenido al usar camisas ajustadas: el espacio entre los botones en el pecho. Pensé: "eh, es por eso que estos muchachos se ven tan bien con sus camisas porque pueden usar camisas más ajustadas y no parece que se las estén saliendo debido a los espacios entre los botones". Esa fue la semilla de la idea. Traje la camisa a Nueva York y se la mostré a uno de mis mejores amigos que trabajaba en Bloomingdale's y había estado comprando camisas de vestir para hombres durante años. Nunca había visto esto antes y le gustó la idea. Trabajé con Bloomingdale's casi de inmediato para desarrollar una camisa con cremallera para su línea de tiendas. Lanzamos la primera camiseta con cremallera.

Era una réplica de la camisa de la policía tailandesa, pero menos ajustada. Lanzamos la camiseta en siete tiendas Bloomingdale's diferentes. Hicimos alrededor de mil de ellos. Fue un proyecto de venta muy pobre. Aparentemente, tuvieron que vender alrededor del 50% de ellos con un gran descuento. Se vendió tan terriblemente que no volvieron a ordenar. Lo que resultó de ese fracaso fue que pude ver por qué no se vendía la camiseta. Hubo muchas razones diferentes. Una de las cosas era que el fabricante había usado una cremallera barata. Así es como cierras la camiseta, no puedes escatimar en la cremallera. Tienes que tener una buena cremallera.

La otra cosa era que había algo mal con la placa central que no la mantenía cubriendo la cremallera. Cuando lo abrochaste, podías ver la cremallera. Lo más importante fue que el artículo se perdió en toda la colección de cosas de hombres entre sus suéteres de cachemira y sus pantalones. Nadie estaba allí para contar la historia o poner la camiseta en contexto.

Hay que decir que esto fue realmente una especie de proyecto paralelo para mí. Regresé a Nueva York desde Miami después de cerrar el restaurante y estaba trabajando en este producto tecnológico y impulsándolo. Mientras tanto, eso no estaba ganando dinero, así que también estaba trabajando como bartender y DJ. No tuve mucho tiempo para trabajar en ello, pero seguí impulsándolo. Un día descubrí este fabricante de camisas personalizadas llamado Seago custom shirts. Entré y conocí al dueño. Su nombre es Carl Goldberg. Le hablé de la camiseta y le pareció interesante. Entonces le traje una muestra de la camiseta y accedió a hacerme un prototipo. Lo que quería hacer era hacer una camisa abotonada o abotonada de aspecto normal con cremallera y ver si funcionaba o no. Es una buena idea hacer una pausa aquí y decir, además de Carl, que estuvo en el negocio de las camisas durante 30 años, y mi amigo de Bloomingdale's, que también estuvo en el negocio de las camisas durante más de una década, ninguno de los dos había visto esto antes. Les pareció una buena idea.

En realidad, durante décadas, los uniformes de policía y las camisas de seguridad, incluso en los Estados Unidos, se habían fabricado con la opción de camisa con cremallera. Esta cremallera no era algo exclusivo del departamento de policía tailandés ni del sastre que había conocido. Se vendía con camisetas de uniforme en todo Estados Unidos y supongo que en diferentes países del mundo. No era una idea que en realidad fuera propiedad de nadie. Carl y yo hicimos el primer prototipo y funcionó. Fue grandioso. Parecía una camisa normal con botones. Ese fue el comienzo de Teddy Stratford. Tenía un compañero de cuarto en ese momento al que también le gustó mucho la idea. Se me ocurrió el nombre de la marca, y luego él y yo trabajamos en el logotipo y empujamos las cosas hacia adelante. Él puso algo de dinero, yo puse algo de dinero. Nos tomó un par de años desde el momento en que hicimos el primer prototipo hasta el momento en que lanzamos nuestra campaña de Kickstarter. En 2014 es cuando lanzamos nuestra campaña de Kickstarter. Había estado trabajando en ello y impulsándolo poco a poco, durante algunos años antes de eso.

Félix: Después del encuentro con Bloomingdale's, e incluso antes, sin saber si sería un hit, ¿cómo fue que tuviste la convicción de seguir con el negocio?

Bryan: Tienes que ver qué problema resuelve el producto. Para mí, ya había comenzado a usar camisas ajustadas y estoy relativamente en buena forma. Soy semi-deportivo. Tengo un pecho un poco más ancho y una cintura más delgada porque me mantengo en forma. Hay mucha gente como yo. El problema con las camisas ajustadas regulares y la forma en que se fabrican casi todas las marcas es que quieren que su producto se ajuste a la mayor cantidad de personas posible. Obtienen un modelo en forma que es una persona de proporciones promedio y construyen su camisa alrededor de esta persona de proporciones promedio.

Al hacer eso, pueden adaptarse a tantas personas como sea posible. Obtienes una persona atlética que cabe dentro de la camisa. Alguien que pesa unos cuantos kilos también cabe dentro de esa camisa. Lo que sucede cuando un tipo atlético se pone una camiseta como esa es que le queda bien en el pecho, pero generalmente le queda demasiado holgado alrededor de la cintura. Obtienes esa situación extra ondulante. Si le queda en la cintura, por lo general es demasiado apretado en el pecho, y obtienes lo que llamamos el espacio pectoral, que es el espacio que se abre entre los botones, justo en el pecho.

En la superficie, la cremallera en sí misma resuelve este problema. Puedes usar una camisa que te quede más ajustada, incluso si no te queda apretada. Cuando te mueves con una camisa sin cremallera, si te queda bien cerca, siempre hay un espacio que se abre en el pecho. La cremallera resuelve ese problema. Pero además de eso, decidimos acercarnos al ajuste, que es una especie de salsa secreta. Vienes por la cremallera y luego te quedas por el calce.

Decidimos abordar el ajuste de una manera diferente a la forma en que cualquier marca lo ha abordado hasta ahora. Partimos de la filosofía de que la camiseta es un marco alrededor de tu torso. Recuerde que hablé sobre construirlo alrededor de una proporción promedio. Cuando pones un marco de proporciones promedio alrededor del torso de alguien, lo hace lucir promedio. Pensamos, ¿qué sucede si tomas un "marco de proporciones ideales" y lo pones alrededor del torso de alguien? Empecé a investigar un poco sobre los cuerpos de los hombres y la forma en que los artistas los han representado a lo largo de los siglos. Me encontré con este concepto llamado proporción áurea. Todos los artistas estaban construyendo sus estatuas y haciendo sus pinturas y así sucesivamente, de acuerdo con la proporción áurea, que era la proporción entre el hombro, el pecho y la cintura, y los brazos.

Esa proporción es agradable a la vista y construyeron sus estatuas y obras de arte a su alrededor. Empecé a mirar a los hombres de hoy en día que se considera que tienen buenos cuerpos. Estos tipos, cuando mirabas la proporción de la parte superior de sus cuerpos, era muy similar a la forma en que los artistas representaban el cuerpo de un héroe en el Renacimiento. Se nos ocurrió una proporción y construimos nuestra camisa en torno a esa proporción. Luego tomamos esa camiseta y comenzamos a probárnosla en diferentes tipos, en su mayoría atléticos. Juego al hockey y lo probé con mis compañeros. Estaba haciendo CrossFit en ese momento y les di un poco a los muchachos en el gimnasio. Tomaría notas sobre lo que no encaja, lo que encaja, lo que funciona, lo que no.

Cambiaríamos la camiseta de acuerdo con estas notas y luego sacaríamos la siguiente versión y nos la probaríamos a los muchachos. Terminamos con nuestra propia proporción áurea, donde cada una de nuestras camisetas se construye en torno a esta proporción áurea. Independientemente de si es un extra pequeño hasta el doble XL, todo tiene esta misma proporción. El resultado de esto es que se adapta a los atléticos, casi como si estuviera hecho a medida. Tenemos personas que dejan reseñas en nuestro sitio que dicen: "Nunca he podido encontrar una camisa que me quede así. Incluso las camisas personalizadas no me quedan así". Lo que también hace es que toma a un tipo que no está en una forma increíble, pero debido a la forma de la camiseta, lo hace lucir más atlético. Recibimos reseñas que dicen: "Parece que estoy en buena forma y no lo estoy". Aquí es donde empezamos y en lo que hemos crecido.

Aprender del piso de ventas y las corridas de producción para mejorar sus productos

Félix: Hablemos de Bloomingdales. ¿Tuvo una conexión que funcionó allí y luego pudo llevar su producto a la tienda?

Bryan: Lo reconoció como una idea interesante. Le gustaba la forma en que funcionaba la camisa. Simplemente dijo: "Oye, ¿quiero probarlo y ver si funciona?" Tienen una fábrica que hace sus camisas de vestir, "¿Consultarías con nuestra fábrica y ellos harán una camisa con cremallera y la lanzaremos?" Me pagaron una comisión muy pequeña de lo que se hizo. Y dijo: "Será una buena manera de probar este concepto y ver si funciona". La única respuesta que se me ocurrió fue que sí.

Félix: Reconocer y perseguir un problema real puede llevarte lejos, ¿es lo que escucho de esto?

Bryan: Una de las razones por las que fracasó es que las personas que vendían el producto en el piso no entendieron que en realidad resolvía el problema. Hubo una desconexión allí y una falta de contexto.

Felix: ¿Cómo identificaste las cosas que querías mejorar de esa carrera inicial con Bloomingdale's?

Bryan: Me dieron algunas muestras de su ciclo de producción y yo mismo las estaba usando. Los estaba lavando y me di cuenta de que la cremallera estaba pegajosa. Esa cosa de la placa frontal de la que estaba hablando, había un forro interior muy suave, que permitía que la placa se tirara hacia atrás y expusiera la cremallera mientras la usabas. Esas fueron dos cosas que identifiqué de inmediato. Esas fueron las dos soluciones principales que surgieron de la experiencia de Bloomingdale.

Félix: ¿Estas correcciones se hicieron por instinto o investigó algunos comentarios con esos compradores iniciales?

Bryan: Fue más instintivo, o lo que noté cuando tuve el producto. No pude hablar con ninguno de sus clientes porque eran clientes de Bloomingdale's. Ni siquiera pensé en pedirles que me pusieran en contacto con alguien que había comprado la camiseta.

Félix: ¿Tuviste que hacer algún trabajo para convencer al cliente de superar cualquier noción preconcebida de la camiseta para que comprara? ¿Cuánta educación tuviste que hacer?

Bryan: Ese es probablemente el mayor obstáculo al que nos enfrentamos. Estaba emocionado de haber descubierto algo nuevo. Al principio fue difícil para mí entender cómo alguien que no era yo lo vería al principio. Es extraño porque nuestra camisa, cuando ves que se usa correctamente, parece una camisa normal, aunque yo diría que queda mucho mejor. Es totalmente diferente porque tiene cremallera. Hay una percepción cuando se saca de contexto de que esto es como una corbata con clip, es un atajo o una trampa. Algunas personas lo ven y dicen: "¿La gente es tan perezosa que no puede abotonarse la camisa hoy en día?"

Fue un desafío al principio. Otra cosa que la gente dice es: "Oh, esta es una gran camisa para una stripper", lo cual probablemente sea cierto. Poniéndolo en contexto, está bien, sí, la camisa tiene cremallera, pero no es porque sea una trampa, como una corbata con clip o zapatos con velcro. No es porque la gente sea demasiado perezosa para abotonarse la camisa. Es porque realmente resuelve un problema. Si nuestro mensaje habla de ese problema, muestra el problema y la solución, la percepción es un poco diferente.

Félix: ¿Qué mensajes o tácticas de marketing usaste para transmitir que esta camiseta resuelve un problema muy específico?

Bryan: Una de las cosas que sabíamos desde el principio era que necesitábamos superar la percepción de que era un truco. Se lo había enseñado a alguien que estaba de moda al principio. Su respuesta inmediata fue: "Oh, es como una corbata con clip". Esa fue la primera vez que escuché eso. Pensé: "Dios mío, tengo que encontrar la manera de eludir esa objeción". Le di una camisa y la usó por un rato. Volvió a mí y me dijo: "Esta camiseta es increíble". Pensé, "está bien, entonces la primera impresión de este tipo fue que es una corbata con clip y luego, después de que la tenía, pensó que era increíble". Creamos, desde el principio, una estrella polar para nuestra marca, que en realidad se ha convertido en nuestro eslogan, que es "La camisa que mejor se ajusta al planeta".

No nos propusimos hacer solo una camisa que tuviera una cremallera. También tenemos un cuello patentado en nuestra camisa, para que el cuello no se caiga. Nos propusimos crear la camiseta que mejor se ajusta al planeta. Si quieres crear la mejor camiseta, tienes que empezar por la calidad. Nos apoyamos en la calidad. Utilizamos telas y materiales de primera calidad. Tenemos una cremallera de diseño personalizado que nos asociamos con YKK para producir para nuestra camiseta. Todo nuestro material está hecho a mano. Utilizamos sastrería de una sola aguja. Carl, mi socio, tiene experiencia en camisas personalizadas, por lo que incorporamos muchos elementos de fabricación de camisas personalizadas a la camisa. Usamos sastrería de una sola aguja y costuras planas, que mantienen la camisa súper fuerte en las costuras.

Cuando las personas obtienen la camiseta, si saben lo que están mirando, pueden sentir la tela y luego, cuando se la ponen, pueden sentir que es de calidad. Eso es lo más importante para nosotros. Esto y el ajuste es lo que hace que la gente vuelva a pedir. Nos apoyamos en esa historia, el ajuste, la calidad y la parte novedosa de la misma. Tenemos una patente de diseño en la camisa y el cuello es una patente de utilidad. Decimos que es un corte atlético patentado, hecho a mano y de primera calidad. Comenzamos con esas otras cosas antes de llegar a la cremallera.

Félix: ¿Qué encontró que realmente ayudó a convertir a ese comprador por primera vez?

Bryan: A menos que sea de boca en boca o Kickstarter, la forma en que las personas normalmente nos encuentran por primera vez es a través de anuncios digitales. Casi toda nuestra adquisición de clientes se realiza en Facebook e Instagram. Lo bueno de nuestro producto es que es demostrable y funciona muy bien en videos. En esos videos, mostramos y contamos cómo la camiseta es diferente, en primer lugar. Que la camiseta se vea normal, esa es otra parte muy importante porque los hombres en especial no están dispuestos a probar algo nuevo si se van a ver raros con ella. Luego nos referimos a los problemas que resuelve y los beneficios de usar la camiseta.

Por qué decir no a las oportunidades es importante durante el escalado

Félix: Cuando empezaste este negocio, tenías muchas cosas en marcha o cerrando. Creo que muchos empresarios pueden relacionarse con la sensación de tener tantos hierros en el fuego. ¿Cómo decides con qué quedarte y qué terminar?

Bryan: El servicio de coctelería y DJ realmente era solo para pagar las cuentas. Era algo que sabía hacer. Solía ​​ser propietario de un bar y un club nocturno en Nueva York antes del restaurante en Miami. Allí aprendí a ser barman. Aprendí a ser DJ entrenando a mis DJ. Necesitaba recibir algo de dinero para poder pagar las facturas y poder impulsar mis proyectos. La otra cosa es que vivía en un apartamento de tres habitaciones en Nueva York. Una vez que mis compañeros de cuarto se mudaron, comencé a alquilar las habitaciones libres en Airbnb. En los años siguientes descubrí que el "pequeño secreto sucio" detrás del mundo de las startups era que todas las personas con las que estaba en la comunidad de startups de Nueva York alquilaban al menos una de sus habitaciones en Airbnb.

Eso cubría mi alquiler. Si tenía suerte, estaba ganando dinero además de eso. También comencé a administrar las habitaciones libres de otras personas en Airbnb. Lo convirtió en un pequeño negocio. Tenía a alguien trabajando conmigo, haciendo eso. Eso se volvió casi automatizado. Obtuve un ingreso semiautomático proveniente de estas cosas de Airbnb, y luego pude dejar de ser bartender y solo ser DJ. Eventualmente, pude dejar de pinchar por completo una vez que la compañía de camisas comenzó a ganar suficiente dinero para pagar mis cuentas también. Tienes que tener esa cosa principal de la que estás ganando dinero. Para mí, fue servir de coctelero, ser DJ y, finalmente, algunas cosas de Airbnb.

Entonces estás impulsando tu sueño con el dinero que obtienes de las cosas que estás usando para ganar dinero. Para ser honesto contigo, es un malabarismo. Es una rutina. La mayoría de los empresarios no salimos a recaudar dinero. Tal vez podríamos haberlo hecho, pero no quería renunciar a la participación en la empresa hasta que estuviera haciendo una cantidad significativa de negocios porque pensé que la estaría regalando por menos de lo que valía.

Félix: ¿Hubo oportunidades que alguna vez dejaste pasar? Si es así, ¿cómo decidió dejar pasar esa oportunidad en particular?

Bryan: Cien por ciento. Es muy importante. Las cosas que decides no hacer a veces son tan importantes, si no más importantes, que las cosas que decides hacer. Ese restaurante que abrí en Miami fue una muy mala decisión. En retrospectiva, no debería haberlo hecho. Estaba subfinanciado. Había muchas razones diferentes por las que no debería haberlo hecho. Entonces, sí, digo que no a las cosas. Francamente, mi ancho de banda no es muy grande. Si me estoy ocupando de algo que no es útil, me impide avanzar hacia cosas mejores.

"Las cosas que decides no hacer a veces son tan importantes, si no más importantes, que las cosas que decides hacer".

Félix: Los emprendedores tienen grandes metas y sueños, ya veces eso significa que asumen más de lo que pueden manejar. ¿Cómo te aseguraste de que no te estabas extendiendo demasiado?

Bryan: No sé si estás familiarizado (probablemente lo estés) con el concepto de aumento de funciones, que es cuando estás diseñando un producto y sigues agregando cosas nuevas. Con la camisa, como, oh, ahora qué pasa si ponemos un bolsillo aquí o ponemos algo aquí y ponemos un lugar para que guardes tu iPhone o lo que sea. De repente, tienes esta cosa a la que sigues agregando cosas, y luego se convierte en algo diferente de lo que originalmente se suponía que era. Es confuso. Había pasado por una serie de proyectos en los que dejamos que el avance de las funciones se hiciera cargo de nuestro proyecto y luego tuvimos que volver a marcarlo. Aprendí a tomar solo las cosas que iban a tener el mayor impacto y ponerlas en tu vida, tu producto o tu negocio. Ahora que lo ha preguntado, definitivamente fue algo que llevó tiempo desarrollar porque sí, tengo ADD y los objetos brillantes me distraen, especialmente si tienen dinero adjunto. Definitivamente es algo que perfeccioné a lo largo de los años.

Felix: A lo largo de la iteración del producto, ¿cuándo empezaste a pensar realmente que te estabas acercando al camino correcto?

Bryan: Es interesante. Gracias a Kickstarter, vendimos camisetas por valor de casi cien mil dólares. Teníamos alrededor de 800 clientes al final de Kickstarter. Durante los siguientes años, nos apoyamos en esos clientes para obtener ingresos, pero no despegó de inmediato. En parte porque tenía otras cosas en marcha y fue incluso después de Kickstarter, un proyecto paralelo. Principalmente porque no pudimos descifrar el marketing. Kickstarter es una plataforma increíble donde hay una audiencia masiva de personas. Si lanzas un producto y gana un poco de tracción, obtienes muchos ojos sobre él. No sabíamos cómo hacer eso fuera de Kickstarter. Nuevamente, debido a que estaba haciendo otras cosas, necesitaba que una agencia me ayudara, no podía hacerlo yo mismo.

Esta es una de las cosas que creo que podría ayudar a las personas nuevas en este campo. En este campo emergente de la publicidad digital, hay tantas personas que hablan un buen juego. Empiezas a darte cuenta de que son muy buenos comercializando sus servicios, pero no tu producto. Pasamos por un montón de fallas con diferentes agencias que simplemente no sabían cómo comercializar el producto. Recibirían un montón de dinero por adelantado y luego tendrían un anticipo mensual. El primer mes no tuvo ningún efecto, pero te pedían otro mes y seguías pagando.

"En este campo emergente de la publicidad digital, hay muchas personas que hablan muy bien. Empiezas a darte cuenta de que son muy buenos comercializando sus servicios, pero no tu producto".

También estabas pagando por los anuncios. La cantidad de dinero que invertías trabajando con esta agencia se estaba acumulando. Llegué a un punto en el que me estaba quedando sin dinero y tuve que parar. Entonces tendría que ganar dinero, llenar las arcas de nuevo y empujar ese Boulder colina arriba y luego buscar otra agencia. Me di cuenta de que necesitaba encontrar una agencia cuyos intereses estuvieran alineados con los míos, que vendiera mis camisetas y encontrara clientes para mis camisetas a un precio o costo que tuviera sentido. Finalmente encontré una agencia, de hecho, hay bastantes ahora que trabajan en este modelo, que estaba dispuesta a trabajar por una comisión de todas las ventas que sus anuncios nos habían generado.

Trabajo con dos agencias de marketing y a estos muchachos se les paga en una escala móvil, de acuerdo con lo que es el ROAS: el retorno de la inversión publicitaria. Cuando el retorno de la inversión publicitaria es alto, obtienen un mayor porcentaje de nuestras ventas. Cuando es más bajo, obtienen un porcentaje más bajo de nuestras ventas. Una vez que encontré esta agencia para trabajar en esa contingencia, eso, combinado con el contenido adecuado, nos permitió despegar realmente, pero tomó alrededor de tres años descifrar ese nudo.

Encontrar la resiliencia para trabajar después de tres años de trabajo duro

Félix: ¿Qué te dio la convicción de sobresalir esos primeros tres años, antes de que realmente comenzaras a ver el éxito?

Bryan: Una cosa era que sabía que nuestro producto era asombroso. Sabía que a las personas que compraron nuestro producto les encantó. Teniendo esas dos cosas en mente, sabía que mi mayor desafío era descubrir cómo ponerlo en manos de personas que pensarían que nuestro producto era increíble. Eso fue lo principal. Una de las razones por las que tomó tanto tiempo es porque yo era DJ, coctelero, dirigía mi negocio de Airbnb y ganaba suficiente dinero para hacer el próximo impulso de marketing. Además de eso, estaba de viaje. Me encantaba viajar y también estaba viviendo mi vida. No estaba desesperado económicamente. Si hubiera estado un poco más desesperado, tal vez hubiera sucedido más rápido. Pero sabía que tenía algo. Solo necesitaba descubrir cómo ponerlo en manos de personas que estuvieran de acuerdo conmigo.

Félix: Mencionaste una experiencia bastante negativa con una agencia de marketing a la que fuiste. ¿Cuáles son algunos de los aprendizajes clave de esa experiencia?

Bryan: Lo que recomendaría, y es difícil al comienzo del lanzamiento de un producto porque no tiene un historial que pueda señalar con la agencia de marketing, pero si tiene una agencia de marketing u otros proveedores, págales en un base de comisión. Si crean un anuncio que termina generando muchas ventas, se les paga más por ese anuncio. Si el anuncio es un fracaso, entonces se les paga menos por él. Si está buscando una agencia de marketing y la agencia de marketing no está dispuesta a trabajar con este tipo de comisión, le dice algo acerca de su confianza en poder vender su producto. O B, le dice algo posiblemente sobre su producto.

Cada vez que le brinde a una empresa o proveedor la oportunidad de ganar dinero, si ven la oportunidad, la aprovecharán. Si no lo aceptan, simplemente están interesados ​​en tomar su dinero, pasar por algunos obstáculos y luego decir que no funcionó, o no creen en su producto. Eso no significa que su producto no vaya a funcionar o que su marca no sea buena. Significa que debe descubrir cómo comunicar por qué va a funcionar o por qué es bueno a la próxima agencia de marketing. Eventualmente, tendrás que comunicárselo al mundo de todos modos. Su primer trabajo es vender una agencia de marketing a comisión.

Félix: ¿Fue un modelo difícil de conseguir para otros?

Bryan: Sí, lo es. Especialmente si estamos hablando al principio. Una de las razones por las que la primera agencia de marketing que aceptó trabajar de esta manera aceptó hacerlo es porque podía señalar la campaña de Kickstarter y decir: “Oye, mira, $95,000 en ventas. Si comunica bien el mensaje y lo dirige bien, obtendrá algunas ventas”. Lo miraron y dijeron, sí, tienes razón. Eso al principio es muy difícil de hacer si no tienes algo que puedas señalar. Casi siempre recomiendo que las personas que están comenzando hagan algún tipo de Kickstarter porque si no puedes conseguir que personas que no conoces compren tu producto, no tienes un negocio. Kickstarter es la forma más fácil y de menor fricción de presentar su producto al mundo sin invertir una tonelada de dinero en él. Es una buena manera de probar cosas, incluso siete años después, Kickstarter es bueno para eso.

Cómo utilizar las campañas de Kickstarter más allá de la recaudación de fondos

Félix: ¿Se les ocurrió nuevas formas de posicionar el producto para vender?

Bryan: Es divertido que digas eso porque lo que descubrí después de pasar por tres agencias diferentes antes de encontrar la correcta fue que las primeras agencias mostraban fotos fijas del producto. Pensé: “Oye, espera un segundo, tenemos este video de Kickstarter que fue lo suficientemente convincente como para que la gente comprara $95,000 en camisetas. ¿Por qué no ejecutamos este video? Lo adaptamos para que no fuera un video de Kickstarter donde al final digo: "¿Apoyarías nuestra campaña?" Lo adaptamos y lo convertimos en un anuncio. Nuestros primeros clientes significativos que provienen de la publicidad en línea, estamos viendo el mismo tono que nuestros clientes de Kickstarter.

Félix: ¿Qué hay del video que funcionó tan bien?

bryan: eso creo Soy un gran creyente en contar historias siempre que puedas. Sabía que la historia del origen de la marca es interesante. es inesperado Lleva a la gente a un país extranjero y hay policías involucrados. Hice un video que contaba esa historia y luego hablaba sobre el producto y esas cosas. Cuando creé ese video, lo pensé como si estuviera creando un video de YouTube en el que las personas pueden presionar saltar publicidad después de cinco segundos. Así que quieres captar su atención de inmediato. Eso fue lo que hice. En los primeros cinco segundos, lo configuro, como, "Está bien, oye, te voy a contar esta historia", y luego tal vez hagas que la gente vea los próximos cinco segundos. Si son lo suficientemente interesantes, verán los próximos cinco segundos. Si puedes contar una historia, una historia interesante, entonces eso es lo que debes hacer.

Felix: ¿Cuál es su estrategia para lanzar nuevos productos?

Bryan: Esa es una buena pregunta. Tenemos una colección de hoja perenne. En el fondo de nuestra marca corren estas camisetas que siempre vas a poder conseguir. Si te gusta nuestro Oxford blanco, siempre podrás conseguir nuestro Oxford blanco. Todo el mundo va a necesitar camisas celestes, camisas negras, etcétera, etcétera. Lanzamos nuevos productos y la fábrica con la que trabajamos, por cierto, están en Estambul y también tomó un poco de tiempo encontrarlos, son realmente increíbles. No solo están haciendo nuestras camisas, sino que me están ayudando a encontrar nuevos materiales, identificar tendencias de color. También son muy inteligentes en cuanto a la moda. Están dispuestos a hacer lotes pequeños. En realidad, cada una de nuestras camisas, incluso las de hoja perenne, se fabrican en lotes pequeños.

Casi nunca hacemos más de 200 camisas a la vez, pero pueden hacer lotes tan pequeños como, digamos, 25 camisas. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.