Emily Ma de Tencent sobre los desafíos para los especialistas en marketing en China
Publicado: 2016-09-23Emily Ma, directora de productos del departamento de productos de la plataforma publicitaria de Tencent, fue la oradora principal en ClickZ Live Shanghai, donde habló sobre los desafíos para los anunciantes en China.
Ma ha trabajado en Tencent durante los últimos ocho años, donde es responsable de la planificación de productos desde el punto de vista de un anunciante: comprender los comportamientos y tendencias de los usuarios y, al mismo tiempo, ofrecer productos y servicios a audiencias específicas.
Durante su presentación, Ma describió los tres grandes desafíos para los especialistas en marketing en China.
- Cambiar el comportamiento del consumidor
- Cambio de medios
- Cambio de tendencias publicitarias
1. Cambios en el comportamiento del consumidor
En China, el móvil es tan importante que casi actúa como una extensión del cuerpo de una persona. Las actividades de las personas están influenciadas por sus móviles, que utilizan en todo momento del día, en todo tipo de escenarios, desde comer hasta esperar el autobús.
* Fuente: iResearch
Hay dos formas de involucrar a un consumidor, a través de la ruta física o la ruta virtual, que en China es predominantemente a través de dispositivos móviles.
"La ruta virtual ofrece a los anunciantes más opciones, pero ¿cómo nos adaptamos nosotros, como especialistas en marketing, a ese cambio?" dice mamá.
El mayor impacto para los especialistas en marketing tiene que ver con los cambios en las rutas de toma de decisiones de los consumidores. Ya no están siendo influenciados únicamente por un anuncio bien colocado. Hoy en día, las compras de toma de decisiones de los consumidores chinos pueden verse influidas en gran medida por lo que comparten los amigos a través de los teléfonos inteligentes, por lo que la forma en que una marca reacciona ante eso es clave.
2. Cambios en los medios
Según el informe Tendencias de Internet de Mary Meeker, los consumidores chinos pasan el 55% de su tiempo de Internet móvil en activos de Tencent.
Eso significa que los anunciantes en China tendrán dificultades para comercializar sus productos en línea en China sin familiarizarse con los activos digitales de Tencent que abarcan noticias, videos, comercio electrónico y la popular plataforma de mensajería QQ y WeChat.
Este enorme conjunto de activos digitales y asociaciones le da a Tencent acceso a los datos del consumidor a través de plataformas y puntos de contacto. Y todos estos datos significan una mejor capacidad para personalizar campañas para captar a cada usuario.
3. Cambios en la publicidad
Los anunciantes ya no pueden depender de una única plataforma y deben reemplazar las campañas en torno a promociones masivas por promociones específicas.
El cambio más grande que Ma ha presenciado es el cambio de la compra de medios a la compra de audiencia.
La programática es otro cambio significativo en el panorama de los medios y brinda a los anunciantes un mejor alcance y frecuencia al usar la creatividad adecuada.
Más recientemente, Tencent lanzó su plataforma programática de apertura de anuncios, ACE, que conecta la agencia, el cliente, el DSP de terceros y el SSP desde sus propios servidores de datos para mejorar el papel de todos los socios.
Finalmente, la automatización y las nuevas tecnologías brindan a los anunciantes la opción de cambiar de campaña en tiempo real.
Le preguntamos a Ma sobre los desafíos del mercado publicitario de China y en qué deberían pensar los especialistas en marketing al desarrollar soluciones y estrategias publicitarias para el mercado chino.
1. ¿Cuáles son algunos de los mayores desafíos para los anunciantes en el mercado chino?
Emily Ma: Los desafíos a los que se enfrentan los anunciantes en la actualidad son dobles. En primer lugar, los consumidores dedican más tiempo a interactuar con el contenido multimedia dividido en varias pantallas. Además, los tipos de medios son cada vez más diversos y verticales.
En segundo lugar, los consumidores pueden tomar decisiones de consumo de manera más independiente y conveniente, y como resultado del acceso a la información las 24 horas, el camino de la toma de decisiones de los consumidores ha cambiado significativamente.
El consumidor chino puede acceder a información de productos o servicios en cualquier momento sobre precios, ventas, tiendas, etc. y, como resultado, su camino de compra se acelera.
Como resultado, los anunciantes deben prestar más atención a la utilización efectiva de sus activos de datos, mediante el establecimiento de un DMP propio que combine CRM con marketing digital. El buen uso de los datos ayuda a mejorar los resultados de la entrega de anuncios a través de la publicidad dirigida a la audiencia.
Los anunciantes no solo esperan utilizar los datos en la entrega, sino, lo que es más importante, adquirir sugerencias de marketing sobre el valor de la marca, los productos competitivos, el camino del comportamiento del consumidor y la combinación de medios a través del análisis de big data.
2. ¿Qué soluciones publicitarias ofrece Tencent para superar algunos de estos desafíos?
Emily Ma: Según Mary Meeker's Internet Trends 2016, los usuarios móviles chinos pasan más del 55% de su tiempo en línea en plataformas Tencent, incluidas QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com y Tencent News. Significa que los productos Tencent están siguiendo todos los pasos de los internautas chinos.
Esto le da a Tencent acceso a algunos datos poderosos y puede ayudar a las marcas a comprender e identificar a su público objetivo, y permitirles usar etiquetas (estadísticas demográficas, preferencias de contenido, preferencias de productos, preferencias sociales, preferencias de música) para identificar con mayor precisión a los usuarios en diferentes canales. .
También significa que Tencent obtiene una visión mucho más amplia de todo el proceso de toma de decisiones del consumidor. Por ejemplo, los sistemas de cuentas de Tencent News y Tencent Video se pueden aprovechar para crear perfiles de usuario muy precisos con el fin de ofrecer contenido personalizado a los clientes. Mientras que la interfaz de búsqueda de QQ se puede utilizar para realizar consultas y comparaciones de forma rápida y sencilla.
Además, como Tencent permite compartir recursos y datos con plataformas de comercio electrónico como Dianping y JD.com, los especialistas en marketing pueden combinar la publicidad de marca y la publicidad de rendimiento para mejorar la eficiencia del marketing y lograr un mejor ROI.
Otros servicios, como DMP + Ad-Serving de Tencent, también permite que las marcas logren una concentración de público objetivo un 57% más alta y nuevas tasas de conversión de alrededor de un 45% más altas a menos de dos tercios del costo. .
Esto resuena bien con el dicho: "La mejor decisión de marketing = Mejores datos + Mejor análisis + Mejor entrega".
Los algoritmos avanzados de Tencent y los conocimientos del consumidor basados en datos lo colocan en una posición sólida para ofrecer a los especialistas en marketing soluciones de compra programáticas personalizadas y únicas.
3. ¿Cómo pueden los especialistas en marketing optimizar su marketing con datos?
Emily Ma: Cuantos más especialistas en marketing de datos tengan, más podrán hacer. Utilice datos para:
- Conozca más sobre los comportamientos e intereses de su audiencia vinculando datos de diferentes medios digitales y de diversas fuentes de datos.
- Formule diferentes estrategias publicitarias para diferentes medios y para diferentes públicos.
- Durante una campaña, utilice la compra programática para lograr diferentes estrategias de audiencia con el fin de mejorar los porcentajes de audiencia objetivo y llegar de manera eficiente.
- Al conectar los puntos de contacto de las marcas y los usuarios, los especialistas en marketing pueden obtener una hoja de ruta más integral desde las estrategias hasta las soluciones.
Para acceder a la plataforma de diapositivas completa de Emily Ma de su reciente presentación en ClickZ Live Shanghai, haga clic aquí.