El cofundador de Terminus explica por qué ABM es una estrategia B2B, no una herramienta

Fundada en 2014 por Eric Spett, Eric Vass y Sangram Vajre, Terminus es un actor clave en el espacio ABM. Los clientes incluyen las mejores marcas como 3M, WP Engine, Glassdoor y Dun & Bradstreet.

Hablamos con Sangram Vajre, uno de los tres cofundadores de Terminus, para aprender más sobre la plataforma y cómo un enfoque de ABM es efectivo para llegar a los compradores B2B en un entorno de martech desordenado.

Fuente: Terminus

Vajre escribió el libro sobre ABM

Antes de cofundar Terminus, Sangram Vajre fue director de marketing de Pardot. Durante su mandato allí, Pardot fue adquirido por ExactTarget en 2012 y, posteriormente, ExactTarget fue adquirido por Salesforce en 2013.

Vajre dice: “He escrito dos libros sobre marketing basado en cuentas. El primero se publicó en 2016. Luego, el año pasado, otro de los fundadores de Terminus, Eric Spett, y yo mismo publicamos nuestro segundo libro, ABM is B2B ”. El marketing basado en cuentas evolucionó a partir de tecnologías anteriores, incluido el marketing por correo electrónico y herramientas de automatización como Pardot, Eloqua y Marketo. Luego, alrededor de 2010, el marketing predictivo comenzó a echar raíces.

"El marketing predictivo nos ayudó a comprender qué clientes potenciales buscar, de modo que no tuviéramos que entregar todos los clientes potenciales al equipo de ventas", explicó Vajre. “Fundamos Terminus en 2015 basándonos en la estadística de que menos del 1% de los clientes potenciales se dirigían a los clientes. Pensamos que tenía que haber una mejor manera de impulsar los resultados comerciales que simplemente centrarse en los clientes potenciales ".

La mayoría de las empresas ven la generación de leads como la forma número uno de hacer crecer su negocio sin darse cuenta de que menos del 1% de sus leads se convierten en clientes. El servicio principal de Terminus ayuda a los especialistas en marketing a generar resultados comerciales al enfocarse de manera proactiva en las cuentas que mejor se adaptan a sus necesidades e involucrarlas.

La importancia de comprender la conversión de cliente potencial a cliente

La base de una estrategia de ABM es el enfoque en la conversión de cliente potencial. El objetivo de ABM no es obtener más clientes potenciales, sino ser más inteligente al apuntar a los clientes potenciales adecuados y luego nutrirlos a lo largo del embudo de ventas.

Ejemplo de informe de cuadro de mando: imagen proporcionada por Terminus

Vajre dice: “Muchas empresas nunca miran la conversión de cliente potencial a cliente. Se centran en las conversiones dentro del embudo, por ejemplo, cuántas de las citas están en proceso y qué parte del proceso se convierte en clientes. Pero si observaron la cantidad de clientes potenciales que se convirtieron en clientes, es menos del 1%. Hay mucho desperdicio ".

Terminus desarrolló un marco de TEAM que incluye cinco elementos: objetivo, participación, activación y medición (TEAM) que ve a ABM como una estrategia B2B, no como una herramienta.

Vajre dice: “Preguntamos, ¿cómo apuntamos a nuestra cuenta de inversión? ¿Cómo involucramos nuestra cuenta de inversión? Entonces, ¿cómo activamos nuestro equipo de ventas? "

Activar las ventas es una pieza importante de una estrategia de ABM, pero también lo es la medición. En 2018, Terminus adquirió una empresa llamada Brightfunnel, una herramienta que mide el impacto del marketing en todo el embudo de ventas.

Brightfunnel se ha convertido desde entonces en el componente central del paquete de marketing de Terminus. Ahora, Terminus no solo podía ayudar a los especialistas en marketing a obtener las cuentas correctas, sino que también podía ver qué cuentas eran atractivas y generaban conversiones.

“Nuestros clientes obtienen análisis a nivel de cuenta”, explicó Vajre. "Esto, literalmente, les da un programa de ABM de embudo completo y un compromiso que no existía antes de que lo creáramos".

Las empresas con ciclos de ventas prolongados son las que más se benefician de ABM

Los clientes actuales de Terminus abarcan todos los tamaños e industrias, desde pequeñas y medianas empresas hasta organizaciones empresariales.

Sin embargo, Vajre indicó que, si bien están experimentando un alto crecimiento con las pymes y las empresas medianas, sus clientes que tienen ciclos de ventas más largos, ofertas de aproximadamente $ 50,000 + e involucran a múltiples tomadores de decisiones en el proceso de compra, obtienen mejores resultados con una estrategia de ABM. .

Ejemplo de panel de ABM: imagen proporcionada por Terminus

“Cuando el cliente de nuestro cliente aporta más de $ 50,000 en valor por venta, tiene un ciclo de ventas más largo y tiene varias personas involucradas en el proceso de toma de decisiones de compra, estamos viendo un gran retorno de la inversión”, explicó Vajre.

La plataforma de Terminus ayuda a las empresas a generar resultados comerciales, por lo que la atención no se centra en las métricas de vanidad (por ejemplo, el número total de clientes potenciales), sino en conectar a las empresas con las cuentas adecuadas que les ayuden a alcanzar los objetivos de ventas e ingresos.

Incorporación a Terminus

Comenzar con Terminus es un proceso bastante simple, particularmente si una empresa tiene su creatividad y mensajes listos. Se puede lanzar una campaña inicial en menos de treinta minutos.

Terminus trabaja con sus clientes para determinar a qué cuentas dirigirse y les ayuda a centrarse en métricas relevantes en lugar de métricas de vanidad como impresiones y clics. Las métricas significativas se centran en los resultados comerciales: adquisición mejorada, aceleración de la velocidad de la canalización y expansión de las cuentas existentes.

“Conseguimos que nuestros clientes articulen los resultados comerciales tanto como puedan”, dice Vajre, “y seguimos trabajando con ellos para asegurarnos de que se mantengan enfocados en los resultados en lugar de en las métricas. Esto requiere una alineación de los equipos de ventas y marketing. Este marco de trabajo en equipo y el valor de la formación de equipos es el núcleo de la ejecución de un programa de ABM ".

Cuando Terminus comienza a trabajar con un nuevo cliente, le asigna un administrador de éxito del cliente (CSM) o un administrador de cuentas que normalmente trabaja con una variedad de personas en la organización de su cliente. El precio de la herramienta se basa en una tarifa plana, en lugar de por inicio de sesión.

“Ayudamos a los clientes a comprender el marco del equipo y cómo poner en funcionamiento las ventas y el marketing”, explica Vajre. “Se trata literalmente de estrategia. La gente puede hacer ABM sin Terminus. Ese no es su problema. Terminus les ayudará a escalarlo más rápido y hacerlo mejor dentro de un marco, pero si las empresas descubren las diez cuentas que quieren buscar y alinean sus equipos de ventas y marketing para que operen tan pronto como esa cuenta se involucre en su sitio web, estarán vamos a empezar a ver resultados ".

Terminus implementa campañas de medios utilizando la información proporcionada por el cliente a través de un archivo CSV o mediante una integración de Salesforce.

Las cuentas de destino se combinan con las plataformas y los proveedores adecuados a través de las asociaciones de medios de Terminus con redes como LinkedIn, intercambios de anuncios, redes de visualización y otros para colocar los anuncios frente a las cuentas de destino.

Dice Vajre: “Nuestros clientes no tienen que hacer nada más que decirnos a qué empresas dirigirse, a qué roles les interesan dentro de esas empresas y proporcionar la creatividad que desean para estos objetivos. Nos encargamos de ello en la parte de atrás ".

Terminus compra los medios directamente, utilizando fondos proporcionados por el cliente, sin marcarlos. La plataforma actúa como un conducto que se dirige a cuentas específicas o audiencias basadas en cuentas, y luego entrega los medios en consecuencia.

Proporcionan informes que muestran la tasa de coincidencia de los medios con cada cuenta, que incluye cuántas empresas coinciden y cuántas impresiones o anuncios se han publicado.

Palabras de despedida para los especialistas en marketing B2B

Le preguntamos a Vajre si tenía algún consejo para los especialistas en marketing B2B interesados ​​en adoptar un enfoque ABM para lograr sus objetivos comerciales.

“Yo diría dos cosas”, dijo Vajre. “Primero, no anuncie de repente que está cambiando a una estrategia de ABM. La mejor manera de comenzar es encontrar a la persona clave en su equipo de ventas y pedirle que le diga las 10 cuentas que lo ayudarán a cumplir con su cuota este mes o este trimestre. Una vez que le digan las 10 cuentas, concentre la publicidad, el correo directo y todo lo que necesite hacer para orientar esas cuentas de cualquier manera que necesite para que el vendedor tenga éxito. Si hace esto, las ventas cerrarán más acuerdos porque el marketing está muy centrado en esas cuentas. Le dirán a todo el mundo lo que hizo el marketing por ellos y el CEO querrá que usted lo haga para toda la organización de ventas ".