¿Quieres mejores resultados? Comience con las pruebas sociales

Cuando hablas de la estrategia de redes sociales de tu marca y alguien te pregunta por qué abordas algún aspecto de las redes sociales de cierta manera, ¿qué respondes?

1. “Porque siempre lo hemos hecho así”. (Este es un asesino profesional, nunca digas esto).
2. “Porque a nuestra audiencia parece gustarle”.
3. “Porque probamos múltiples enfoques y descubrimos que este fue, con mucho, el más exitoso en el desempeño hacia nuestros objetivos”.

Si adivinaste que este artículo te hará responder "C" cada vez, ¡tienes razón! Cada vez que tenga una corazonada, una pregunta o un desafío relacionado con su estrategia, las pruebas sociales pueden ayudarlo a generar información poderosa para respaldar sus próximos pasos.

• Si desea demostrar que necesita más presupuesto para la producción de video, realice una prueba de redes sociales sobre cómo se desempeñan los diferentes tipos de contenido en relación con sus KPI, como impresiones o participación.
• Si está tratando de demostrar que su audiencia no está respondiendo bien a una voz de marca que suena corporativa y abotonada, pruebe la copia escrita en diferentes voces o experimente con la inclusión de emojis.
• Si se pregunta si aumentar su cadencia de publicación aumentará el tráfico de las redes sociales a su sitio web, pero no tiene mucho tiempo libre, pruébelo durante una semana y compárelo con una semana de control normal.

En lugar de preguntarse qué podría ser y esperar los mejores resultados, desarrolle una hipótesis, pruebe variables específicas en las redes sociales y observe los datos para obtener información lógica y orientada a los resultados.

Primeros pasos con las pruebas sociales

Las pruebas de redes sociales son estructuradas y medibles. Lo ayudan a comprender a través de una lente basada en datos qué funciona (y qué no funciona) para su marca, en lugar de confiar en las mejores prácticas generales o en los puntos de referencia de otras personas. Si bien siempre está mirando los informes de las redes sociales para ver cómo le está yendo a su contenido, compromiso y estrategias de publicación, las pruebas de las redes sociales le permiten identificar variables específicas y salir con una imagen clara de lo que impulsará (o lo que no). éxito para su marca.

Antes de comenzar su prueba, asegúrese de tener algo de su información básica. Esto incluye:

• Una comprensión de los objetivos generales de su negocio.
• Documentación escrita de su estrategia social actual, incluidos sus objetivos generales para cada plataforma
• Una comprensión de sus audiencias por canal
• Una visión general del rendimiento actual
• Una lista de preguntas, corazonadas e ideas que desea probar.

Revisar estos documentos básicos y su desempeño actual lo ayudará a identificar las áreas más importantes en las que concentrarse cuando se trata de pruebas. No necesita pasar de cero a probar todo a la vez y, de hecho, ejecutar varias pruebas a la vez, especialmente si se enfoca en las redes sociales orgánicas, en realidad puede conducir a resultados no concluyentes.

Dar prioridad a la hipótesis que puede tener el mayor impacto en los objetivos de nivel superior de su equipo y sus objetivos comerciales generales lo ayudará a probar de una manera que pueda marcar la mayor diferencia para su marca. Con eso en mente, analicemos un poco de vocabulario común de prueba, revisemos un par de tipos de pruebas y analicemos cómo puede desarrollar la suya propia.

Terminología de prueba común

A medida que sienta las bases para las pruebas sociales, es importante comprender la terminología básica de las pruebas. Aquí hay algunos términos comunes que necesitará saber.

• Hipótesis: una hipótesis es una suposición que puede usar como punto de partida para las pruebas de redes sociales. Por lo general, se basa en información limitada (usted tiene algunos datos o evidencia anecdótica, pero no los suficientes para saber que su declaración es correcta) y es algo que puede probar o refutar claramente a través de pruebas.
• Variable: Una variable es un objeto o elemento que variará o cambiará. En las pruebas sociales, una variable puede ser algo como la copia que usa, las imágenes que selecciona o la hora en que publica un mensaje.
• Variable de control o controlada: una variable de control o controlada es algo que permanece igual a lo largo de la prueba. El control se utiliza como punto de comparación para verificar los resultados de cambiar la variable que está probando.
• Métrica: en las pruebas sociales, una métrica es un estándar de medición que está utilizando para medir los resultados. Los ejemplos pueden incluir impresiones, interacciones o clics en una publicación, pero puede encontrar una lista completa de métricas de redes sociales y lo que miden aquí.
• Importancia estadística: la significación estadística es la probabilidad de que los resultados de su prueba sean realmente causados ​​por las variables que cambia y no por casualidad. Desarrollar una prueba con significación estadística requiere un tamaño de muestra lo suficientemente grande (por ejemplo, probar una variable usando 100 mensajes en lugar de 10) y un control claro.

Pruebas A/B

Las pruebas A/B son algunas de las pruebas más básicas que puedes hacer en las redes sociales. La definición de una prueba A/B es una prueba en la que cambias una variable y mantienes todo lo demás igual. Por ejemplo, si desea saber qué tipo de contenido genera la mayor participación en Instagram, puede probar el contenido de fotos frente al contenido de video con el mismo pie de foto o copia de la historia, publicado a la misma hora el mismo día de la semana. una semana de diferencia.

Cuando cambia una variable en sus publicaciones, como el tipo de contenido, compara los resultados de la prueba entre sí. Pero dos publicaciones no hacen una prueba, ya que hay tantas variables involucradas en una publicación social, por ejemplo, la hora del día, el tipo de medio, etc., deberá repetir este experimento con diferentes contenidos, ajustando las variables, varias veces. para obtener resultados concluyentes.

Cuando realiza pruebas en las redes sociales, no desea cambiar demasiadas variables a la vez. Debido a que las redes sociales ya tienen un ritmo acelerado, las pruebas sociales para la hora del día y la copia al mismo tiempo pueden sesgar los resultados. En la publicación orgánica, las pruebas A/B deberán ser manuales, como decidir qué horas desea comparar entre sí. En publicaciones pagas, los anuncios sociales ya pueden ofrecer una función de prueba A/B integrada.

Como se mencionó, las pruebas A/B funcionan mejor para variables individuales. Si está probando estrategia contra estrategia o campaña contra campaña, deberá concentrarse más en las variables que puede controlar para poder compararlas significativamente entre sí. Las pruebas A/B lo llevarán a un lugar de importancia estadística, pero no existe una prueba perfecta en las redes sociales. Cada momento es único. Por esta razón, no solo está involucrada la ciencia del análisis, sino el arte de la interpretación, y eso está en manos del administrador de redes sociales para desarrollarlo.

Aquí hay algunos ejemplos de pruebas A/B que podría ejecutar en redes sociales:

• Hora del día: Lunes a las 8:00 am vs. Martes a las 8:00 am
• Tipos de contenido: video vs. un enlace
• Subtítulos: largos vs. cortos
• Copia: pregunta vs declaración
• Imágenes: ilustración vs fotografía

Si desea ir más allá de una prueba de una sola variable, ahí es cuando desea ver las pruebas multivariables.

Pruebas multivariables

La prueba social multivariable es básicamente una prueba A/B a mayor escala (después de todo, hay más letras del alfabeto). En lugar de una variable, está alterando múltiples variables a la vez. Debido a que está probando más componentes, puede ser más complicado analizar sus datos de manera más definitiva, y necesitará una audiencia lo suficientemente grande para probar esto con éxito. Las redes sociales pagas pueden ser particularmente útiles para llegar a grandes grupos de audiencia.

En el anuncio anterior, Entrepreneur está probando dos variables: la imagen destacada y el título. Todo lo demás, incluido el título, el enlace y el subtexto, es igual. Al final de esta prueba, esperaríamos que el público objetivo, el presupuesto y el tiempo también fueran los mismos (segmentados en diferentes grupos para recibir cada anuncio) para que la prueba se centre únicamente en la imagen y la copia del título y no se vea influenciada por diferentes composiciones demográficas. En una prueba como esta, un objetivo probable es comprender qué combinación obtiene la mayor cantidad de clics.

Los ejemplos de pruebas multivariables que puede ver incluyen:

• Diferentes tipos de contenido con diferentes subtítulos adjuntos
• Mismo contenido pero diferentes audiencias para ver cuáles responden mejor
• Diferentes botones de llamada a la acción con diferentes imágenes destacadas
• Diferentes tonos de voz emparejados con o sin emojis
• Videos animados más cortos frente a videos de acción en vivo más largos

Tenga en cuenta que las pruebas multivariables no se limitan a los anuncios. Puede probarlos de forma orgánica y seguir recibiendo resultados.

Si bien puede ejecutar pruebas A/B y multivariables manualmente y realizar un seguimiento de sus resultados en una hoja de cálculo, este enfoque requiere mucho tiempo y es difícil de escalar. También es un desafío ver los resultados en tiempo real o responder rápidamente a la pregunta de su gerente sobre el desempeño.

Para ejecutar pruebas de redes sociales de manera eficiente, recomendamos usar una herramienta como el etiquetado de Sprout y el Informe de etiquetas para analizar fácilmente sus resultados. Verá de inmediato qué mensajes etiquetados se desempeñaron mejor en términos generales de interacción e impresiones. Debido a que obtendrá resultados más inmediatos de sus esfuerzos de pruebas sociales, puede proliferarlos en su equipo e implementar sus hallazgos en campañas futuras más rápido.

Cómo ejecutar una prueba de redes sociales

Ahora que conoce dos formas de abordar las pruebas en las redes sociales, lo siguiente sería comprender cómo ejecutar una prueba. Hay cinco pasos para ejecutar una prueba de redes sociales que se enumeran a continuación. Profundizaremos más en el primer paso para que sepa más de lo que puede jugar.

1. Decide qué quieres probar y desarrolla tu hipótesis.
2. Selecciona el tipo de test: A/B o multivariable.
3. Determine la duración de la prueba, la plataforma en la que desea realizar la prueba y cualquier variable que deba controlarse.
4. Ejecute la prueba.
5. Analice y comparta los resultados y las nuevas ideas o próximos pasos.

Ejemplo de prueba de redes sociales de 5 pasos

Este es un ejemplo de cómo podría seguir este proceso para ayudar a su equipo a optimizar su estrategia de contenido de redes sociales.

1. Decide qué quieres probar y determina tu hipótesis:
   1. Quiero probar qué enfoque para compartir enlaces al contenido de nuestro blog genera la mayor cantidad de clics en las redes sociales.
   2. Mi hipótesis es que publicar una imagen con la URL en el título generará más clics que usar los metadatos predeterminados de la URL, lo que contribuirá a nuestros objetivos comerciales generales de aumentar la conciencia a través del tráfico.

2. Selecciona el tipo de test: A/B o multivariable.
   1. 1. Esta será una prueba A/B en la que comparo publicaciones basadas en imágenes con publicaciones de metadatos. (Consulte a continuación un ejemplo de una publicación de metadatos a la izquierda y una publicación basada en imágenes a la derecha. Estas publicaciones no forman parte de una prueba A/B, por lo que notará que la copia también es diferente).

   

3. Determine la duración de la prueba, la plataforma en la que desea realizar la prueba y cualquier variable que deba controlarse.
   1. Nuestra marca suele compartir contenido de blog con mayor frecuencia en Twitter, por lo que será la primera plataforma en la que probaré. Realizaré esta prueba durante un período de cuatro semanas, utilizando la misma lista de 10 publicaciones de blog, cada una de las cuales se publicará cuatro veces (dos veces con metadatos y dos veces con imágenes). Para una publicación de blog dada, la copia escrita en el título será nuestra variable controlada (lo que no cambia) y solo variará el tipo de medio, ya sea que la publicación incluya una imagen o los metadatos del blog.

4. Ejecute la prueba.
   1. Para poder ver todo en un solo lugar, redactaré una copia promocional para cada una de las 10 publicaciones en una hoja de cálculo y asignaré horarios y días de la semana consistentes en los que nuestra marca comparte cada artículo. Luego, subiré todos estos mensajes a nuestra plataforma de administración de redes sociales (consejo profesional: ¡pruebe la función de carga masiva de Sprout!) y me aseguraré de que estén etiquetados. Usaré "Prueba 1 - Metadatos" y "Prueba 1 - Imagen" como las dos etiquetas para poder analizar rápidamente los resultados.

• Analizar y compartir los resultados.
  1. Una vez que la prueba haya concluido, usaré el Informe de etiquetas de Sprout para evaluar las impresiones, las interacciones y los clics promedio para las publicaciones de metadatos en comparación con las publicaciones de imágenes (aunque nuestra métrica clave son los clics y enfocaré nuestro informe en eso, aún podemos aprender de otros resultados en el proceso). Resumiré nuestros hallazgos clave en un correo electrónico para mi gerente, nuestro liderazgo de contenido y otros miembros del equipo social. Este correo electrónico incluirá si mi hipótesis era correcta o no, y adjuntaré una copia en PDF de los Informes de etiquetas para que cualquiera pueda verificar los datos y ver mensajes de muestra de cada grupo por su cuenta. Además, propondré los próximos pasos que podemos tomar con estos datos en mente y cómo se vería ese nuevo contenido.

Ya sea que su prueba ilumine a un ganador significativo y obvio o que en realidad muestre poca diferencia entre sus variables, es importante analizar sus resultados, identificar nuevas oportunidades y destilar los conocimientos en algo que pueda conservar para sus propios registros. Si está trabajando con un equipo o necesita la aceptación de su gerente para realizar más pruebas, es aún más importante perfeccionar sus habilidades de comunicación y asegurarse de proporcionar todos estos conocimientos para que todo su equipo se beneficie.

Pruebas comunes para ejecutar en las redes sociales

Entonces sabe cómo ejecutar una prueba efectiva de redes sociales y está listo para comenzar. Pero, ¿por dónde empezar?

Tres de las variables más comunes para probar en redes sociales orgánicas son el tipo de contenido, la copia y el tiempo de publicación.

Prueba de tipos de contenido social

Al probar tipos de contenido, está comparando lo que funciona mejor con su audiencia en los canales en los que planea probar, según sus objetivos.
Lo más importante que debe establecer desde el principio es qué métrica clave está utilizando para medir el contenido más exitoso. Ejemplos incluyen:

• Impresiones: qué tipo de contenido llega a la mayor cantidad de personas
• Compromisos (o específicamente acciones, comentarios, me gusta o clics): qué tipo de contenido atrae a su audiencia a interactuar con su contenido de alguna manera
• Tráfico: qué tipo de contenido atrae a la mayoría de los usuarios nuevos a su sitio web

Puede realizar un seguimiento de todas estas métricas para comprender en general qué cambia cuando modifica ciertas variables, pero es importante tener una idea clara de cómo se ve el éxito. En el siguiente ejemplo, el Exploratorium está probando videos contra una imagen, con dos variaciones de copia, para un evento.

Si tiene un artículo permanente o una publicación relevante en su sitio web que funciona bien, puede convertir esa publicación en una variedad de diferentes tipos de contenido social para comparar y contrastar cuál funciona mejor. En tus propias pruebas de redes sociales, puedes tomar ese artículo y crear todo tipo de contenido a partir de él:

• Un video de un minuto del autor explicando los puntos clave
• Un video animado de los puntos clave
• Un gráfico de cita con una cita extraída de la pieza
• Una publicación social de texto sin formato con citas como texto
• Publicaciones basadas en imágenes que usan capturas de pantalla que se incluyeron en el blog
• Un hilo de Twitter

Trate de no limitarse cuando esté experimentando con tipos de contenido. Solo asegúrese de tener claro qué variables está probando y está configurando controles para asegurarse de que puede obtener resultados concluyentes.

Prueba de copia de publicación social

Cuando desglosa una pieza de contenido social, hay muchas partes a las que prestar atención y muchas oportunidades diferentes para probar. En un video, por ejemplo, tendrás:

• Imagen congelada destacada (miniatura o pantalla de título si tiene una)
• Titulo del Video
• Subtítulos (cuando estén disponibles)
• Título de publicación
• Botón de llamada a la acción (si se paga)

Tal vez hayas leído que deberías escribir una copia más orientada a los titulares para tus videos. Si prueba dos títulos diferentes pero mantiene el resto del contenido igual, entonces podrá ver cuál funciona mejor.

Como hemos discutido, también debe identificar las variables que controlará, o mantener las mismas; si está probando títulos sociales específicamente, querrá controlar otras cosas como la fecha/hora en que publica y la imagen en miniatura. del vídeo

En el ejemplo de video anterior, tal vez pueda comparar estos titulares de un lunes a otro lunes pero publicados al mismo tiempo para la misma audiencia.

Twitter se presta a la facilidad de probar diferentes mensajes. En ambos tuits, el neoyorquino mantuvo el enlace y la imagen y cambió el texto. Quizás uno funcione mejor en los clics de enlace que el otro. O uno tendrá más me gusta en lugar de retweets.

La idea de probar su mensaje es comprender lo que quiere su audiencia y cómo eso coincide con el objetivo inicial que estableció.

Probando el tiempo de publicación

¿Tu público está lleno de noctámbulos o madrugadores? ¿Participan más los fines de semana o durante las horas de almuerzo entre semana?

Si bien Sprout tiene algunos datos patentados sobre los mejores momentos para publicar (en general y por industria), la forma de averiguar cuál es el mejor momento para que su marca publique es probar.

Para asegurarse de obtener resultados estadísticamente significativos, sea específico sobre lo que está probando. Si las publicaciones a las 10:00 a. m. tienden a funcionar bien para usted, pruebe el mismo contenido publicado a las 10:00 a. m. los lunes, los jueves y los sábados. O si está tratando de determinar si sus publicaciones llegan más lejos cuando es probable que su público objetivo esté viajando, pruebe el mismo día de la semana a las 8:00 a. m. o a las 5:00 p. m. en lugar de a las 2:00 p.

Si desea obtener el beneficio de resultados óptimos sin tener que realizar pruebas, también puede probar la tecnología ViralPost patentada de Sprout Social, que le permite poner en cola el contenido y luego publicarlo en los momentos de mayor participación de su audiencia.

Conclusión

Solo hemos enumerado tres formas diferentes de probar en las redes sociales, pero hay muchas más para jugar. Las posibilidades son infinitas a medida que las redes sociales y los consumidores evolucionan en sus intereses y complejidades.

Ahora que conoce algunos conceptos básicos de las pruebas sociales, el mundo es su ostra. Elija un área de su estrategia social que no haya ido bien, o una corazonada que espera probar, y diseñe una prueba para obtener las respuestas que necesita para optimizar su enfoque.

Con las pruebas de redes sociales, podrá crear una estrategia basada en datos para llevar su marca al siguiente nivel. Y si desea profundizar en más datos sociales, descargue nuestro kit de herramientas de análisis e informes gratuito para obtener más información.