Los 10 desafíos de marketing a los que se enfrentan las marcas de CPG de hoy

Las CPG, por su naturaleza, son utilizadas regularmente por los consumidores y, por lo tanto, deben reponerse con frecuencia, una calidad que ha permitido que el mercado de CPG crezca de manera constante y con mucho éxito a lo largo de los años.

Para algunas marcas, ese crecimiento se ha acelerado aún más recientemente gracias a la inmensa demanda que las poblaciones de refugio de todo el mundo están colocando actualmente en CPG particulares.

Sin embargo, a pesar de esta aceleración, posicionar una marca específica entre todas las opciones del mercado puede ser una batalla cuesta arriba.

Incluso antes de que el brote de COVID-19 modificara radicalmente los comportamientos de compra de los consumidores, estaba en marcha una revolución digital que cambió rápidamente el panorama de la industria de CPG y, en consecuencia, llevó a las marcas a cambiar la forma en que hacen negocios o se arriesgan a caer.

Pero si bien fuerzas como la proliferación de la actividad de comercio electrónico y el aumento del consumidor digital tienen el potencial de abrumar a las marcas de CPG que no se toman el tiempo para comprender estas actualizaciones, existe la oportunidad para aquellos que son proactivos en la reevaluación de sus estrategias comerciales. prosperar.

Las interrupciones en el mercado de CPG brindan nueva información y formas de comunicar y vender productos y servicios, pero solo si los especialistas en marketing entienden cómo aprovecharlos.

Los principales desafíos que enfrentan los especialistas en marketing cuando se trata de llegar, conectarse e influir en los consumidores de hoy incluyen:

1) Abundantes oportunidades de comercio electrónico

Es innegable que los hábitos de compra de los consumidores están cambiando en estos días, y las compras en línea representan el 11% de todas las ventas minoristas en los EE. UU., Y eso es antes de los picos causados ​​por el brote de coronavirus.

Una gran parte de eso pertenece a CPG, cuyas ventas en línea crecieron más del 35% en 2018 y han aumentado constantemente desde entonces. Este repunte es el resultado de la abrumadora popularidad de los mercados digitales como Amazon, que ofrecen una amplia variedad de marcas de CPG.

Pero si bien este cambio presenta una mayor exposición para las marcas, también disminuye las oportunidades para que los productores de CPG establezcan conexiones y lealtad directamente con sus consumidores debido a la falta de espacio para el marketing individual en la plataforma.

Por ejemplo, cuando los CPG de una marca se adoptan en los programas de entrega de suscripción, existe un diálogo mínimo entre la marca y el consumidor.

2) El cambio a las compras online

Dado que las personas limitan sus viajes a establecimientos físicos a lo esencial en estos días, las compras en línea, aparentemente de la noche a la mañana, se han convertido en la nueva norma de compra.

Pero incluso antes de este cambio climático estaba aumentando la presencia del consumidor digital, cuyos comportamientos funcionan en conjunto con la expansión de las oportunidades de compra en línea.

Con acceso a casi todas las marcas del mercado en línea, el consumidor digital ahora tiene mucha más agencia en su viaje de compras.

En circunstancias normales, sin una escasez generalizada de productos y una mayor preocupación de los consumidores por el costo, los compradores de hoy pueden buscar precios óptimos, evaluar las ofertas de la competencia y leer reseñas y calificaciones.

Y aunque las marcas nunca pudieron controlar el boca a boca, de lo contrario podrían moldear en gran medida la percepción de sus productos con anuncios, exhibiciones y ofertas en las tiendas.

Ahora, con la explosión de contenido generado por el consumidor en Internet, los clientes tienen acceso a una gran cantidad de reseñas que pueden ser más influyentes que cualquier cosa que la propia marca pueda decir en nombre de las capacidades de sus productos.

3) Exigencias de responsabilidad ética

Además, los compradores de hoy son cada vez más conscientes de la ética detrás de sus decisiones de compra.

La reputación de una marca CPG ya no se basa únicamente en la eficacia de sus productos para cumplir con la función prevista, sino en cómo se comparan en términos de sostenibilidad, transparencia en los ingredientes, prácticas honestas y éticas, presencia reflexiva en las redes sociales e incluso cómo responden. a las demandas de COVID-19.

La gran cantidad de información disponible en Internet significa que es fácil para los consumidores descubrir qué medidas éticas están tomando, o no, las marcas.

4) Debilitamiento de la lealtad a la marca

Con prácticamente todas las marcas en línea hoy en día, los consumidores tienen más opciones que nunca sobre dónde comprar, al alcance de la mano. Si bien Internet facilita a los consumidores la compra de marcas de CPG, también ha fomentado una epidemia de deslealtad.

El mercado global presenta opciones ilimitadas de CPG para los consumidores, lo que les permite comparar los productos que pretenden obtener el mayor valor, a menudo por el precio más bajo.

Para subrayar la debilidad de los consumidores, Nielsen descubrió que solo el 9% de los estadounidenses se consideran leales firmemente comprometidos.

Especialmente con ciertos productos con una demanda tan alta debido a preocupaciones por el coronavirus (por ejemplo, desinfectante para manos, aerosol desinfectante) y algunas de sus marcas preferidas están agotadas como resultado, los consumidores están menos preocupados por quién fabrica el producto siempre que puede comprarlo.

Sin embargo, debido a esto, ahora también puede ser un momento oportuno para que los recién llegados y los desvalidos del mercado capturen nuevos compradores. A medida que las prioridades y necesidades de los consumidores cambian en medio de COVID-19, mantener su marca en la mente de los compradores tiene el potencial de dar sus frutos.

5) Una base de clientes que envejece

Como en muchos países, la población de EE. UU. Está pasando de un mercado de consumo orientado a los jóvenes a uno predominantemente mayor y mayor, y la Oficina del Censo de EE. UU. Proyecta que los adultos mayores de 65 años superarán en número a los niños menores de 18 por primera vez en 2024.

Debido a esto, las marcas de CPG deben asegurarse de que están empleando canales y mensajes de marketing apropiados para su edad para poder anunciar y vender sus productos de manera más efectiva a las audiencias.

6) Demografía cambiante

De manera similar, los cambios demográficos también alterarán el mercado de CPG, y se proyecta que las personas de color se convertirán en la mayoría de la clase trabajadora estadounidense para 2032 y el país se convertirá en mayoría-minoría en 2045.

De este cambio, la creciente población hispana en Estados Unidos, que creció del 16% en 2008 al 18% en 2018, ocupa la mayor proporción.

Actualmente es el mercado étnico más grande de los EE. UU., Con un valor de $ 1.5 billones, así como el segundo mercado minoritario de más rápido crecimiento, con un aumento del 212% ($ 500 mil millones) desde 2000.

Estas cifras son importantes para los especialistas en marketing porque los diferentes grupos demográficos tienden a investigar y comprar CPG de diferentes maneras, por lo que lograr un impacto en estos grupos depende de entregar los mensajes correctos en el momento y lugar adecuados.

7) Más competencia de marcas privadas

Los productos de marca privada no son nada nuevo en el mercado, pero a medida que más y más minoristas se dan cuenta de la receptividad del consumidor a la compra de "marcas propias" más caras y de mayor escala, ha habido un aumento consecuente en la producción, y los productos de marca privada ahora representan más de 19 % de ventas.

Como tal, las marcas de CPG ahora enfrentan una mayor competencia, especialmente porque las marcas privadas tienden a ofrecerse a un precio más bajo.

8) Disminución del espacio en los estantes

Las tiendas tienen un espacio limitado en las estanterías y, con más CPG disponibles que nunca, la competencia es apretada. Además, los minoristas favorecerán sus propios productos de marca blanca, dejando aún menos espacio para las marcas nacionales.

Las marcas de CPG ya no pueden darse el lujo de ser la única opción del consumidor cuando ingresan al mercado, lo que significa que esas marcas deben demostrar continuamente su valor y rentabilidad a los minoristas que desean venderlas y promoverlas.

Sin embargo, llegar al estante de una tienda también es solo la mitad de la batalla; la colocación en una ubicación privilegiada (por ejemplo, los extremos de los pasillos) tiene un precio más alto.

9) Competidores directos al consumidor

No solo los productos básicos de la industria ahora tienen que competir con las marcas de la casa, sino que un aumento dramático en los bienes de consumo directo también está aflojando las fortalezas del mercado de las marcas de CPG establecidas.

En respuesta, muchas marcas de CPG han ampliado su gama de productos y servicios directos al consumidor para seguir siendo competitivos, pero la ejecución exitosa de esto depende de su capacidad para ofrecer una experiencia multicanal fluida que atraiga a los clientes existentes mientras captura otros nuevos.

10) Reducción de los presupuestos de marketing

Los especialistas en marketing de hoy no solo deben abordar todos estos desafíos, sino que deben hacerlo con, en general, presupuestos más ajustados debido a las dificultades financieras que plantea el brote de coronavirus.

Como solución rápida para conservar capital, las marcas pueden inclinarse a recortar la publicidad durante el resto de 2020; sin embargo, esto podría tener consecuencias drásticas para su éxito a largo plazo.

Disminuir los esfuerzos publicitarios ahora tiene el poder de disminuir su impacto una vez que se aceleran nuevamente, lo que lleva a una disminución de los ingresos del 11% en 2021. Las marcas de CPG no necesitan comercializar menos ; necesitan comercializar de forma más inteligente .

Una multitud de factores (el panorama digital en expansión, el énfasis cambiante de la economía en las compras en línea y las demandas del mercado drásticamente diferentes como resultado de COVID-19) han complicado el mercado de CPG.

Para no solo sobrevivir al estado actual del mercado sino también seguir siendo competitivos en el futuro, los productores de CPG deben reconfigurar sus estrategias de marketing para abordar mejor los cambios de la industria y llegar a audiencias cambiantes, pero puede ser difícil saber por dónde empezar.

Para saber cómo los especialistas en marketing de CPG pueden superar estos errores comunes y diseñar nuevos planes de marketing a largo plazo orientados al cliente que los preparen para un futuro de éxito, permanezca atento a nuestra próxima historia sobre el poder de los datos de marketing dinámicos.

Tina Wilson es vicepresidenta ejecutiva de análisis de medios y efectividad de marketing en los EE. UU. Para Nielsen. Una veterana de Nielsen de 25 años, Tina lidera equipos que son el epicentro de la consultoría de medios, aprovechando los activos de datos de clase mundial de Nielsen para informar las decisiones de los clientes sobre cómo llegar al público, adquirir y distribuir contenido y comprender los resultados de los medios.