Las 12 P de la tecnología de marketing (martech)

Los proyectos de tecnología de marketing (martech) son notoriamente difíciles.

El panorama tecnológico es complejo con más de 8.000 herramientas. El crecimiento de la tecnología de marketing, de 150 herramientas en 2011 a más de 8.000 herramientas en 2020, es alucinante.

Scott Brinker, llama al fenómeno de los equipos de marketing que evolucionan a un ritmo más lento que el de los avances tecnológicos "ley de martech" y lo denomina "el mayor desafío de gestión del siglo XXI".

Con una gama tan amplia de herramientas y las empresas de tecnología de marketing (especialmente las grandes nubes de marketing) que son increíblemente buenas autopromociones, es fácil para los especialistas en marketing distraerse con el último objeto nuevo y brillante (es decir, la tecnología "it" del día) en lugar de enfocarse en maximizar las herramientas actuales o el láser enfocándose en sus necesidades de capacidad más críticas.

La planificación e implementación exitosa de la tecnología de marketing requiere disciplina. Según una encuesta de Gartner de 2019, los especialistas en marketing utilizan solo el 58% del potencial de su pila de martech.

Si bien existen muchas razones para la baja adopción y la subutilización, las ocho principales tienden a ser:

1. Liderar con tecnología antes que estrategia.
2. Caso de negocio inexistente o deficiente.
3. Falta de liderazgo de marketing experimentado para impulsar el proyecto.
4. Dejarse llevar por la emoción de martech en lugar de una auditoría detallada de capacidad y ajuste del proveedor.
5. Selección de herramienta incorrecta.
6. Disposición organizativa de marketing insuficiente para adoptar y utilizar con éxito la tecnología.
7. No hay infraestructura para respaldar la inversión en tecnología (modelos de datos y administración de sistemas, sobre todo)
8. Planificación deficiente de la integración (es decir, las herramientas están aisladas)

Experimenté de primera mano lo difícil que puede ser conseguir que la tecnología de marketing sea la correcta. Mi primera incursión en martech estuvo plagada de muchos errores de novato.

After Technology declaró que el proyecto se completó con éxito; Rápidamente se hizo evidente que el equipo de marketing no estaba preparado para la nueva tecnología y no estaba entusiasmado con ella.

Entonces decidí que si quería que los proyectos futuros de martech tuvieran éxito, necesitaba un enfoque diferente. Si bien este primer proyecto dejó algunos golpes y magulladuras, también sirvió como catalizador para mi marco de tecnología de marketing: las 12 P de la tecnología de marketing ©.

Desde entonces, como CMO y consultor, he dirigido numerosos proyectos de martech en los que este marco, y las metodologías y la orientación asociadas, han sido fundamentales para mi enfoque.

Cómo funcionan las 12 P

Las 12P de la tecnología de marketing © (12Ps) se basan en el principio de que la tecnología de marketing es un facilitador del marketing. La tecnología de marketing, en sí misma, no es una estrategia. La tecnología no ofrece ningún valor a menos que permita una estrategia de marketing sólida.

Además, para que martech tenga éxito, la tecnología debe ser adoptada y utilizada con éxito por el equipo de marketing de una manera que avance o acelere la estrategia de marketing.

Las 12P es un marco que proporciona orientación (y medidas de seguridad) para un proyecto martech o para una cartera de proyectos martech. Consta de tres fases, cada una con subpasos, que dirigen a los líderes de marketing a través del proceso de tecnología de marketing:

• Pasos 1 a 6: planificación de marketing
• Pasos 7-10 : Proyecto activo
• Pasos 11 y 12 : Proyecto posterior

Reconociendo lo fácil que es dejarse llevar por la tecnología de marketing, montando la ola de la promesa sin controles y equilibrios adecuados, cada paso de las 12P está diseñado como un obstáculo: una puerta de decisión donde el marketing debe decidir si debe continuar, detenerse o volver. -ingeniero.

Pasos 1-6: la fase de planificación de marketing

La primera fase se centra en la planificación interna necesaria dentro de la función de marketing. Está liderado por el CMO. Para las organizaciones con un tecnólogo de marketing integrado, esta función de especialista está muy involucrada.

Si bien está bien colaborar con recursos tecnológicos fuera del marketing durante esta fase inicial, no es necesario hacerlo. Demasiados proyectos de martech comienzan sin un trabajo de planificación previo adecuado.

Los recursos tecnológicos son valiosos y costosos (y a menudo escasos) y las organizaciones deben ser juiciosas sobre cómo y cuándo los usan. Además, los proyectos de tecnología se ejecutan de manera más eficiente y a menor costo cuando existe una planificación estratégica sólida.

Esta primera fase puede durar desde un mes hasta más de un año, dependiendo de la complejidad de lo que la organización está tratando de lograr y su capacidad de martech.

Una prueba piloto rápida, para una organización más pequeña, no debería llevar más de ocho semanas, mientras que una cartera de proyectos de martech, que requieren una transformación de marketing, para una organización más grande suele tardar más de un año.

Paso 1: propósito

Los proyectos exitosos comienzan con una visión y una estrategia generales. La tecnología de marketing es un facilitador. Por lo tanto, es fundamental comprender qué desea habilitar y por qué.

¿Cómo apoya la visión de marketing la estrategia organizativa más amplia? ¿Qué está tratando de lograr (las métricas y los resultados comerciales específicos) y cómo acelerará la tecnología su visión?

Paso 2: participación

Socialice su visión ampliamente, dentro de su equipo de marketing, con sus compañeros en otras funciones y con el equipo de liderazgo ejecutivo. En esta etapa, su visión es de alto nivel y está buscando información para darle forma aún más.

Esta socialización es el primer paso en el viaje de gestión del cambio de su equipo de marketing. La comunicación temprana, sólida y frecuente impulsa el marketing en torno a la visión y hace que el equipo se sienta parte del proceso. Además, los problemas señalados al principio del proceso son más fáciles de abordar.

Paso 3: Plotear capacidades

Las 12 P utilizan un enfoque de planificación de capacidades. Una capacidad es una articulación de lo que hace o necesita hacer una empresa para generar valor. Las capacidades se centran en el "qué" necesita hacer en lugar de en el "cómo" lo hará.

Un enfoque de capacidad tiene muchas ventajas: Capacidades:

• Asegúrese de que las organizaciones se mantengan enfocadas en la estrategia en lugar de saltar demasiado pronto a las soluciones.
• Habilite la coherencia y la alineación organizativa: evita la duplicación y la confusión.
• Forme la base para las solicitudes de propuestas y las evaluaciones de los proveedores.

Las 12P tienen un inventario de cientos de capacidades habilitadas por martech, con diferentes niveles de granularidad, para ayudar a las organizaciones a auditar su estado actual e identificar brechas.

Además de identificar brechas, este proceso ayuda a las organizaciones a detectar dónde hay múltiples herramientas que brindan la misma capacidad. La duplicación innecesaria es costosa e ineficaz.

Paso 4: Priorizar las capacidades

Una vez que se identifican las brechas de capacidades, se priorizan según el valor comercial. Sus principales prioridades pueblan su hoja de ruta estratégica de martech.

Paso 5: requisitos previos

Este paso trata sobre el trabajo de planificación que se debe realizar, dentro de la función de marketing, antes de iniciar un proyecto oficial de martech. Las 12 P alientan a los especialistas en marketing a pensar en las muchas implicaciones de martech, que incluyen:

• ¿Cómo se adaptará su estrategia de marketing?
• ¿Tiene el diseño organizativo, el talento y las habilidades adecuados para utilizar la tecnología (y las nuevas capacidades de marketing)?
• Qué procesos deben cambiar: tanto los procesos dentro del marketing como los procesos que se conectan con otras funciones, como ventas y producto.
• ¿Cómo se gestionará y apoyará la tecnología?
• ¿Tiene la infraestructura de datos adecuada?
• ¿Cómo imagina que la tecnología se integre con sus otras soluciones y plataformas?
• ¿Cómo cambiarán sus métricas de marketing? ¿Qué constituye el éxito?

Paso 6: Premio

En este paso, el último paso previo a la planificación, el marketing tiene suficiente información para comenzar un caso de negocio de "tamaño del premio". En esta etapa, los CMO están estimando:

• ¿Cuáles son los beneficios que producirá esta inversión en martech?
• ¿Cuál es su mejor estimación de los costos totales?

Si bien es demasiado prematuro tener todos los costos y beneficios bloqueados, debe saber lo suficiente para ver si el premio tiene el tamaño adecuado (es decir, ¿los beneficios valen el rango de costos probable?) En mi experiencia, más de un tercio de los proyectos de martech lo hacen. no pasar de esta etapa.

Pasos 7-10: proyecto activo

La segunda fase, pasos 7-10, es la zona del proyecto. Tiene un "premio de tamaño suficiente", comprende el cambio necesario dentro del marketing y ahora está listo para asociarse con la tecnología.

Paso 7: definición del proyecto

El marketing actualiza la tecnología en el trabajo previo en los pasos 1-6. La tecnología se asocia con marketing para:

• Conectar capacidades con posibles soluciones tecnológicas
• Desarrollar la cadencia del proyecto y la secuencia de tecnología.
• Definir el alcance del proyecto (costos, recursos, cronograma, etc.)

Con esta información adicional, la tecnología puede ayudar a agudizar los costos en el tamaño del caso de negocios del premio. Esta es otra oportunidad para validar si el proyecto debe continuar.

Paso 8: Plataforma

Es hora de evaluar y seleccionar proveedores de tecnología. La selección de proveedores depende en gran medida del ajuste de la capacidad, pero también de los paquetes de servicios, los costos y muchos otros factores.

La plataforma también se trata de su estrategia de integración. La capacidad de integración es tan importante como la capacidad basada en la funcionalidad nativa.

Mi filosofía personal es que las mejores pilas de martech son las mejores de su clase. Es fundamental comprender cómo se integra su nueva tecnología con sus herramientas heredadas y su hoja de ruta futura.

Lo ideal es que elija herramientas que lo ayuden a planificar una agenda de transformación digital iterativa (es decir, herramientas que se integran bien con los sistemas heredados y permiten una flexibilidad óptima en el futuro). Afortunadamente, ahora hay proveedores en el panorama de martech con una sólida capacidad de integración.

Paso 9: propuesta

Con el proveedor seleccionado, se pueden finalizar los costos. Los proyectos de Martech son conocidos por sobrecostos y costos ocultos. Hay tres consideraciones de costos principales para un proyecto de martech:

• Costos del proyecto: Gestión del proyecto, configuración. los costos de integración e implementación más los costos asociados con el cambio que debe ocurrir dentro del departamento de marketing (nuevos roles, capacitación, desarrollo de modelos de datos, etc.)
• Costos de funcionamiento de la tecnología : suscripciones, tarifas de licencia, costos de actividad o volumen, etc.
• Mantenimiento y personalización continuos: configuración continua, maximización de herramientas y soporte técnico. ¿Qué puede hacer el administrador de sistemas interno? ¿Cuándo necesitará la tecnología para ayudar? ¿Qué se incluye en su paquete de proveedor?

Una vez finalizados los costos, los beneficios reciben una última revisión y el negocio se puede finalizar. Si aún tiene sentido, se puede adelantar para aprobación oficial.

Paso 10: Entrega del proyecto

La tecnología ahora se traslada a la ejecución de proyectos. Tanto el liderazgo tecnológico como el de marketing deben garantizar que se defienda el alcance del proyecto y se evite la sobrecarga del proyecto.

Los proyectos de Martech, debido a su gran impacto en la estrategia de marketing y la actividad de marketing diaria, necesitan un alto nivel de formación y gestión del cambio.

Es fundamental que la capacitación se enfoque no solo en cómo usar la herramienta, sino también en cómo la herramienta impacta la estrategia de marketing, los modelos de datos y los procesos de equipo, por qué la herramienta es importante y cómo se mide el éxito.

El trabajo anterior en el paso 5 (requisitos previos) proporciona una línea de base sólida a partir de la cual el equipo del proyecto puede construir.

Pasos 11-12: Publicar proyecto

Los dos últimos pasos, que a menudo se olvidan, comienzan después de la entrega oficial del proyecto. A diferencia de las dos fases anteriores, con fechas de inicio y finalización definidas, esta fase es continua, ya que se trata de la optimización continua y el monitoreo de su inversión en tecnología.

Paso 11: Persistencia

Una vez que se implementa la tecnología de marketing, el mantenimiento y el soporte continuos son fundamentales. Los líderes de marketing deben:

• Escuche, a través de mecanismos formales e informales, a sus equipos para ver si la tecnología está funcionando y cómo está funcionando.
• Asegúrese de que la formación y las configuraciones continuas sigan el ritmo de las estrategias de marketing en evolución y las nuevas contrataciones.
• Comprenda y aproveche las hojas de ruta de los proveedores que abogan eficazmente por las mejoras deseadas.
• Concéntrese en el desarrollo personalizado interno y las integraciones adicionales, según sea necesario.

Paso 12: Rendimiento

Una vez que la tecnología está en su lugar, los líderes de marketing deben asegurarse de que la inversión esté justificada. Las métricas en el caso de negocios deben monitorearse e informarse regularmente.

Si no se logran las métricas, los líderes de marketing deben comprender por qué y ajustar en consecuencia.

Conclusión

Para respaldar los proyectos de martech, la mayoría de las organizaciones invierten en soporte tecnológico externo (consultores de tecnología, contratistas de proyectos, ISP (proveedores de servicios de implementación, etc.) y se preguntan por qué los proyectos aún no cumplen con las expectativas.

Colleen Scollans es una ex CMO y actual consultora de marketing y transformación digital. Como consultora, asesora y coach de CMO, a Colleen le encanta asesorar sobre los aspectos estratégicos y operativos del marketing. Le apasiona impulsar la transformación empresarial a través de una organización de marketing moderna basada en datos, habilitada por la tecnología y centrada en el cliente. Además, brinda servicios de asesoría estratégica para martech, EdTech, SciTech y otras empresas de software y tecnología sobre sus productos y estrategias de comercialización. Colleen habla y escribe con frecuencia sobre temas de marketing y forma parte de los consejos asesores de ClickZ y Conscia (una plataforma de orquestación de experiencias).