Los 3 errores más destructivos que cometen los especialistas en marketing con los datos de intención

El uso creciente de datos de intención es una prueba de que los especialistas en marketing están entusiasmados con su promesa: iluminar quién está activamente en el mercado en busca de una solución y los temas en los que probablemente estén interesados. Pero la desventaja es que, si no se utilizan correctamente, los datos de intención no darán resultados.

Para ayudarlo a evitar trampas y aprovechar al máximo los datos de intención, aquí hay tres errores comunes que puede evitar con la planificación inicial.

1) Los especialistas en marketing ven los datos de intención como una solución milagrosa

Los datos de intención no son mágicos. Su potencial es emocionante, pero no cubrirá todas sus lagunas de marketing. Muchos especialistas en marketing ven las posibilidades que brindan los datos de intención y asumen que la tecnología hará el trabajo por ellos. Pero al igual que con cualquier otra innovación tecnológica de marketing, sabemos que no funcionan a menos que lo hagamos nosotros.

Los datos de intención no solucionarán milagrosamente todos los problemas en su proceso de marketing y ventas. Pero es valioso. Lo que puede hacer es mejorar los resultados comerciales al crear una mayor eficiencia en su embudo.

Por ejemplo, a medida que se vuelve más sofisticado al trabajar con los datos de intención y responder a ellos, es probable que pueda mejorar su costo por cliente potencial al entregar realmente el mensaje correcto, en el momento adecuado, a las personas adecuadas.

Lo que me lleva al error número dos ...

2) Están atrapados en la idea, pero pasan por alto la operacionalización

Comprometerse con un proveedor de datos de intención y luego obtener acceso a los datos es solo el primer paso. Después de eso, debes saber qué hacer con él. Tampoco me refiero a esto de manera abstracta, ya que generalmente sabe que su equipo de ventas debe llamar a cualquier cliente potencial que haya investigado a sus competidores en los últimos diez días. Me refiero a detalles.

Primero, cuando esté considerando proveedores de datos de intención, asegúrese de hacer muchas preguntas sobre cómo entregan los datos y dónde pueden integrarse sin problemas en las plataformas martech que ya tiene implementadas.

Debe encontrar el proveedor adecuado que entregará los datos de una manera que tenga sentido para usted (diferentes proveedores tienen diferentes métodos de entrega, informes, etc., por lo que debe obtener demostraciones y comparar precios antes de comprometerse).

En segundo lugar, su equipo de marketing debe tener su personal y sus procesos establecidos antes de que pueda hacer algo realmente eficaz.

Esto significa definir exactamente cómo espera que las personas de su organización usen los datos para entregar mensajes relevantes e identificar cuándo priorizar un cliente potencial o una cuenta en función de su creciente actividad de investigación.

Si no puede explicar a sus equipos de operaciones de ingresos exactamente dónde deben esperar encontrar los datos y qué hacer con ellos, ahí es donde debe comenzar.

En tercer lugar, debe ser increíblemente específico sobre cómo configura su plataforma, incluidas sus palabras clave específicas y cómo configura sus audiencias ideales. Si tiene una estrategia basada en cuentas, esto comenzaría definiendo las cuentas cuya actividad desea rastrear.

También debe ser específico sobre los temas que desea monitorear y comprender en detalle cómo se relacionan con su solución y el recorrido del comprador. Luego, puede crear de manera efectiva activadores para la actividad de ventas y marketing según la intención.

Una vez que haya terminado con este trabajo preliminar, el siguiente paso es definir claramente quién en su organización hará qué (nuevamente, ¡detalles!) Con los conocimientos que recopile y en qué momento. Idealmente, documente estas acciones y procesos esperados en un libro de jugadas para que pueda asegurarse de que todos los miembros del equipo comprendan el uso esperado de los datos de intención.

3) No conectan los puntos con los viajes del comprador

Ya sea que esté utilizando fuentes de datos de intención o no, debe comprender a sus compradores y sus recorridos. Aquí no hay atajos.

Conocer las etapas del recorrido del comprador lo ayuda a comprender de manera efectiva el contexto de los datos de intención y luego desarrollar juntos la imagen completa de cómo interactuar con esos compradores. Le permite dirigir los mensajes correctos a los clientes potenciales que recibe en el momento adecuado para lograr el máximo impacto.

Si ha realizado la investigación del cliente para definir las personas del comprador y ha mapeado bien su recorrido de comprador, sabrá las acciones comunes que toman los diferentes tipos de clientes potenciales mientras buscan una solución.

Puede anticipar los temas que investigarán y puede crear algunas variaciones de mensajes en función de los diferentes puntos de entrada en el recorrido del comprador. Luego, el marketing puede desencadenar campañas con mensajes alineados con las áreas de interés de los compradores, y las ventas pueden enmarcar sus conversaciones con la misma lente.

Los datos de intención solo pueden cumplir su promesa cuando se combinan con un marco sólido que los hace procesables. Antes de lanzarse a la compra de datos o una nueva herramienta, es importante sentar las bases para el éxito mediante la investigación fundamental del comprador, la definición de procesos y la definición de mensajes y puntos de conversación relevantes que resonarán con los clientes potenciales.

Solo cuando tenga todo esto más los datos en sí, se dará cuenta del verdadero valor de los datos de intención, como una entrada altamente relevante y poderosa en una máquina de crecimiento de ingresos exitosa.

La líder de la práctica Go-to-Market de LeadMD, Kirsten Markson es una líder experimentada con más de una década creando y administrando equipos de marketing y consultoría. Comenzó su carrera en investigación de mercado y le apasiona descubrir conocimientos que conduzcan a estrategias que hablen directamente al corazón y la mente de los compradores. En su puesto, desarrolla métodos para comprender profundamente el recorrido del comprador y ejecutar campañas para impulsar el crecimiento y la lealtad del cliente.