Las 5 etapas de la reestructuración de una cuenta PPC

Durante mi mandato como gerente de cuentas de PPC, he encontrado pocas cosas que provocan más ansiedad que el desempeño de una estructura de cuenta completamente nueva. Esas primeras semanas de datos son fundamentales no solo para el éxito de la cuenta, sino también para establecer la confianza del cliente en el futuro.

Después del lanzamiento de una nueva estructura de cuenta, normalmente paso por una serie de emociones muy similares a las cinco etapas del duelo. Independientemente del estado anterior del relato, estas distintas divisiones emocionales parecen ser parte de una progresión natural. Las cinco etapas de la reestructuración de la cuenta PPC son las siguientes:

1. Negación
2. Identificación de necesidad
3. Optimismo y emoción
4. Arrepentirse
5. Aceptación

Identificar la existencia de cada una de estas etapas a lo largo del proceso de estructura de la cuenta PPC puede ser una práctica verdaderamente valiosa. Conocer los síntomas, la causa raíz y los pasos para abordar cada etapa puede contribuir en gran medida a eliminar el estrés y maximizar los resultados.

Etapa 1: Negación

La primera etapa de la reestructuración de una cuenta es la simple negación de una necesidad inevitable. A veces hay indicadores amplios y claros de que se requiere un nuevo curso de acción, pero el statu quo ha funcionado adecuadamente en el pasado. Es 100% natural resistirse a un cambio significativo, especialmente cuando su estructura actual se siente suficiente.

En última instancia, su estado de negación podría estar bien fundado. No todas las cuentas que podrían beneficiarse de una nueva estructura deberían implementar una nueva estructura. Consideraciones como la falta de mano de obra, la baja expectativa de una recompensa o las fluctuaciones actuales o futuras en la estacionalidad son razones completamente legítimas para evitar un proyecto de este tipo. Sin embargo, si estos no se aplican, no evite un nuevo camino estratégico simplemente porque "así es como siempre se ha hecho".

Etapa 2: Identificación de la necesidad

Una vez que haya atravesado la etapa de negación, la siguiente progresión es la identificación de la necesidad. Hace un par de meses escribí un artículo que revela las señales de alerta de una estructura de cuenta ineficaz:

• Elaboración de informes y presupuestos ineficaces
• Puntajes de baja calidad
• Contaminación de palabras clave
• Grupos de anuncios que consumen un porcentaje desproporcionado del presupuesto de la campaña

Las dos primeras de estas banderas rojas son relativamente fáciles de navegar. Una estructura de cuenta eficaz hará que la elaboración de presupuestos y la presentación de informes sean un proceso sencillo. Si encuentra que alguno de estos elementos es un problema, es probable que la segmentación de su campaña se actualice para agilizar esta rutina. En cuanto a los puntajes de baja calidad, Google recientemente brindó a los administradores de cuentas una capacidad muy atrasada para rastrear cambios históricos en la relevancia.

La contaminación por palabras clave y el consumo de presupuesto del grupo de anuncios son elementos que se harán evidentes a partir de optimizaciones de rutina, como el análisis de consultas de búsqueda. La contaminación por palabras clave se puede identificar mediante un cambio rápido de palabras clave o términos de búsqueda que se conectan a un grupo de anuncios determinado. Asegúrese de incluir las diferencias geográficas y de dispositivo para reflejar la superposición correctamente. Alternativamente, un grupo de anuncios específico que reclame una mayoría significativa del presupuesto de la campaña puede indicar la necesidad de una segmentación más detallada.

Una vez que se identifica una combinación de estos síntomas, es fácil pasar de la identificación a la emoción.

Etapa 3: Optimismo y entusiasmo

La tercera etapa de la reestructuración de cuentas es sin duda la más gratificante de todas. Ahora que hemos identificado un beneficio para crear una nueva columna vertebral para nuestra cuenta de PPC, el proceso de construcción comienza con ideas de grandeza y éxito. A pesar de intentar mantener los pies en la tierra, el escurridizo golpe 1-2 tanto de la eficiencia como del volumen se convierte en un sueño muy vívido.

El optimismo de esta etapa no debe socavar el trabajo que tenemos por delante. La estructura de cuenta adecuada deberá abordar todos los problemas que ha experimentado anteriormente: superposición geográfica, segmentación por tipo de concordancia, complicaciones presupuestarias, organizaciones de productos, etc. La construcción de una estructura tan completa llevará tiempo, un proceso que se simplifica fácilmente en a granel mediante la creación de campañas en Excel.

Etapa 4: arrepentimiento

Una vez que la emoción inicial de un nuevo comienzo desaparece, es común entrar en una breve etapa de arrepentimiento. Si bien las mejores prácticas requieren una estructura de cuenta más granular y cohesiva, las incógnitas del cronograma de aceleración pueden generar dudas rápidamente. Lo importante que debe recordar al lanzar una nueva estructura de cuenta es que el rendimiento no mejorará de la noche a la mañana. Se necesita tiempo para que los puntajes de calidad se normalicen y para que el tráfico cambie hacia su nuevo nivel estándar.

Un paso clave que debe tomar antes de implementar una nueva estructura de cuenta es una auditoría rápida de palabras clave. Asegúrese de que su estructura recién organizada todavía se oriente a todas las palabras clave y consultas de búsqueda con mejor rendimiento de los últimos meses. Utilice una BÚSQUEDA V rápida para asegurarse de que todos estos elementos estén incluidos en la nueva lista. Además, considerando la posibilidad de volar la nueva estructura en rondas. Esto permitirá una prueba a menor escala y, al mismo tiempo, limitará las fluctuaciones importantes de la cuenta.

Etapa 5: Aceptación

A pesar de todas las tensiones, dudas y ansiedades, eventualmente se alcanzará la etapa de "aceptación" de una transición de cuenta. En este punto, el tráfico ha alcanzado su capacidad máxima y el rendimiento ha comenzado a normalizarse. Podemos comenzar a hacer cambios a gran escala desde una perspectiva de licitación y presupuesto que aproveche al máximo la nueva estructura. Incluso si el rendimiento aún no ha mostrado una mejora en comparación con la configuración anterior, tenga en cuenta que la nueva estructura de su cuenta está diseñada para incorporar mejor las optimizaciones frecuentes dada su segmentación por tipo de concordancia, composición de palabras clave y organización de la cuenta. En términos generales, es solo cuestión de tiempo antes de que los datos reflejen las mejoras estratégicas

Pensamientos concluyentes

Desde la negación hasta la aceptación, las cinco etapas emocionales que se experimentan al reestructurar una cuenta de PPC son una montaña rusa innegable. En última instancia, la clave del éxito en este escenario es la preparación y la paciencia. La preparación asegura una cobertura completa antes de la implementación, minimizando cualquier aspecto del éxito pasado por alto de la estructura anterior. Una vez lanzada, la paciencia se convierte en la virtud mientras se acumulan tráfico y conocimientos prácticos.

Foto de portada cortesía de Bruce Aldridge