El ABC de las pruebas A/B | Cómo basar tus líneas de asunto en la ciencia

Publicado: 2017-03-24

Cuando los clientes hambrientos de tiempo son bombardeados con correos electrónicos todos los días, sus líneas de asunto pueden marcar una gran diferencia en si los suscriptores realmente ven sus mensajes.

De hecho, una investigación reciente muestra que el 47 por ciento de los destinatarios de correo electrónico deciden rápidamente si abrir o ignorar los correos electrónicos basándose únicamente en la línea de asunto. Peor aún, el 69 por ciento de los lectores que reportan el correo electrónico como spam están motivados para hacerlo por cómo se lee la línea de asunto.

Por supuesto, la psicología juega un papel importante en ese comportamiento, y los investigadores intentan continuamente determinar los parámetros involucrados. Por ejemplo, el año pasado Experian descubrió que la personalización de las líneas de asunto condujo a un aumento del 42 % en las tasas de apertura únicas para el segmento de productos y servicios de consumo, una mejora que promedió el 29 % cuando se aplicó en todas las industrias. Sin embargo, la personalización fue completamente ineficaz en los correos electrónicos enviados a los editores, y solo mejoró las aperturas en un 1 por ciento cuando se envió a representantes de medios y entretenimiento.

Debido a que aplicar la psicología del lector al proceso de creación de correos electrónicos es una ciencia inexacta, la única forma de determinar la redacción más efectiva de sus líneas de asunto suele ser a través de pruebas A/B.

“Existen ilimitadas posibles combinaciones emocionales de lenguaje disponibles”, observa Parry Malm en Econsultancy.com. “Saber qué funciona mejor para su audiencia es imposible sin realizar pruebas. La oportunidad es cuantificar la emoción… luego optimizar en función de los resultados… luego beneficiarse de mejores líneas de asunto”.

Afortunadamente, tales pruebas son fáciles y convenientes mediante el uso de herramientas en línea.

VerticalResponse, por ejemplo, cuenta con una función de prueba A/B que permite a los usuarios de Pro Plan comparar rápida y fácilmente líneas de asunto de correo electrónico alternativas. Se envían dos líneas de asunto diferentes al 25 por ciento de una lista de direcciones y, a los pocos minutos de iniciar las pruebas, la tecnología envía automáticamente la línea de asunto que atrajo más aperturas a los contactos restantes, lo que aumenta las tasas de apertura de toda la campaña.

Las opciones de prueba ofrecen opciones para mejores tasas de apertura

Entonces, ¿cómo funcionan las pruebas A/B? Como su nombre lo indica, lo ayuda a tomar decisiones en su campaña de correo electrónico al presentar temporalmente dos opciones diferentes a su audiencia y luego medir las tasas de respuesta para determinar qué opción es mejor recibida. Esto es lo que generalmente implica el proceso:

Determine qué factores le gustaría probar. Antes de comenzar, necesita un buen manejo de las variables de la línea de asunto que le gustaría comparar. La investigación de la industria en ese sentido es valiosa, pero a menudo no puede determinar qué funcionará mejor para sus audiencias y circunstancias específicas sin ir directamente a la fuente. Para pensar en elementos para comparar, considere las preguntas que se le han ocurrido a medida que He tratado de afinar tus líneas de asunto en el pasado. Por ejemplo, puede que te estés preguntando:

¿Las líneas de asunto cortas o largas son más atractivas?
¿Cómo respondería mi audiencia a los números y las cifras en dólares?
¿Cómo reaccionarían los destinatarios a sus nombres en la línea de asunto?
¿Cuánta otra personalización es aconsejable?
¿Debería redactarse mi línea de asunto como una declaración o una pregunta?
¿Están bien los signos de exclamación?
¿Debo usar la jerga de la industria o términos más coloquiales?
¿Será bien recibido el humor o debo mantener un tono directo? Una vez que haya establecido sus preguntas más candentes, puede crear una hoja de cálculo que le permita registrar y comparar los resultados.

Establecer la logística. Al diseñar su estructura de prueba, debe establecer reglas básicas para que los resultados no sean sesgados; de esa manera, obtienes conocimientos científicos reales. Trate de controlar tantas variables atenuantes como sea posible. Por ejemplo:

Sus grupos de prueba deben ser iguales en número.
Sus pruebas deben ejecutarse durante un intervalo de tiempo igual.
Las pruebas deben salir a la misma hora del día. Realice sus pruebas con la frecuencia que desee. Después de completar cada uno, puede completar los resultados en su hoja de cálculo, después de lo cual puede tomarlos en consideración al elaborar futuros correos electrónicos.

Algunas variables comunes

Como se mencionó, deberá decidir qué variables son más relevantes para su campaña. Sin embargo, es posible que desee estar al tanto de las investigaciones ya realizadas y cómo eso podría afectar sus propias pruebas. También puede considerar las siguientes mejores prácticas para comenzar:

Pregunta versus afirmación
Las fuentes difieren en cuanto a la conveniencia de incorporar signos de interrogación en las líneas de asunto, pero muchas no lo recomiendan porque es posible que el destinatario no abra el correo electrónico si su respuesta mental inmediata a su pregunta es negativa. Una fuente recomienda en su lugar hacer que la línea de asunto sea una declaración, como "Pregunta sobre su carrera", lo que podría incitar al lector a hacer clic para conocer la naturaleza de la pregunta.
Corto versus largo
La brevedad es esencial cuando se trata de atraer a consumidores ocupados en un mundo que compite por su atención. Un estudio encontró que las líneas de asunto de seis a 10 palabras obtuvieron la mayor cantidad de aperturas (21 por ciento), seguidas de aquellas con cero a cinco palabras (16 por ciento) y de 11 a 15 palabras (14 por ciento). Tenga en cuenta que el 68 por ciento de los correos electrónicos se abren en dispositivos móviles, y la mayoría de los dispositivos móviles muestran solo de cuatro a siete palabras en las líneas de asunto.
Humorístico versus sencillo
Eso depende en gran medida de su público objetivo y de si se inclina hacia el conservador. Obviamente, debes mantenerte alejado de todo lo que sea ofensivo, pero en general, el público responde positivamente a las líneas ingeniosas que son inesperadas o que los hacen sonreír. Sin embargo, las líneas demasiado ambiguas pueden hacerte perder seguidores; una fuente apunta a tasas de apertura un 56 por ciento mejores para mensajes que son muy claros en cuanto a su intención.
Emojis versus no emojis
Salesforce informó el año pasado sobre el mayor uso de caracteres y emojis en las líneas de asunto, estimando que alrededor del 2 por ciento de las líneas de asunto B2C los incluyeron el año pasado. “Usar caracteres especiales y emojis en las líneas de asunto puede parecer engañoso o tonto”, advierte Chad White en el informe. “Sin embargo, agregar estos elementos visuales a las líneas de asunto ha demostrado ser bastante efectivo para algunas marcas, lo que no debería sorprender, ya que agregar imágenes a los tweets, publicaciones de blogs o casi cualquier otro medio también mejora la respuesta”.
Personalización versus no personalización
La investigación difiere en la medida en que la personalización mejora las tasas de apertura. Pero la mayoría de los analistas creen que es un buen concepto para adoptar, ya que los consumidores esperan cada vez más que los grandes datos ayuden a personalizar sus transacciones comerciales. “Los consumidores esperan que sus interacciones con una marca sean dinámicas y personalmente relevantes”, señala Shelley Kessler en MarketingSherpa.com. “Una marca que reconoce a un suscriptor por su nombre en la línea de asunto de un correo electrónico puede establecer una conexión personal inmediata con ese suscriptor, y eso se refleja en nuestra investigación”.

Lectura recomendada: nuestro vicepresidente de productos, Thomas Fanelli, brinda a los lectores cinco formas de comenzar con la personalización.

También vale la pena su consideración

Investigaciones recientes apuntan a la siguiente información adicional útil mientras intenta crear líneas de asunto significativas para sus correos electrónicos. Sin embargo, aún recomendamos probar estos conceptos por su cuenta para determinar si son válidos para sus audiencias y circunstancias.

Las aperturas de correo electrónico disminuyen un 19 por ciento cuando se incluye la palabra "boletín" en la línea de asunto.
Los correos electrónicos sin línea de asunto se abren con un 8 por ciento más de frecuencia que aquellos con línea de asunto.
Los correos electrónicos con "FW:" (que denota reenvío) en la línea de asunto se abren con un 17 por ciento más de frecuencia.
El texto que crea un sentido de urgencia y exclusividad mejora las tasas de apertura en un 22 por ciento.
El uso de las palabras "diario" o "semanal" en las líneas de asunto aumenta las tasas de apertura, mientras que la palabra "mensual" es perjudicial.
Las líneas de asunto que simplemente describen el contenido del correo electrónico son más efectivas que las que incluyen una venta directa o una llamada a la acción.
Las líneas de asunto que incorporan la palabra "gratis" se abren un 10 por ciento más a menudo.
Otras palabras que a menudo funcionan bien en las líneas de asunto incluyen "contenido", "video" y "noticias". Las palabras que normalmente hacen más daño que bien incluyen "perfecto", "bueno", "donar" e "informar".
Ciertas palabras en las líneas de asunto tienen más probabilidades que otras de descarrilar su correo electrónico a spam; Aprende algunos de ellos aquí.
Las líneas de asunto que incorporan palabras pasivas funcionan hasta un 14 por ciento mejor que aquellas con palabras activas.
Menos del 1 por ciento de las líneas de asunto B2C incluyen hashtags, que pueden disuadir las aperturas pero, sin embargo, son útiles para dirigir el tráfico hacia las campañas en las redes sociales. “Los hashtags le permiten acceder a grandes ideas y temas”, señala Chad White en Salesforce.

Lectura recomendada: vea más palabras mágicas de marketing que debería usar.

¿Preparado para comenzar? Las pruebas A/B requieren un poco de reflexión, pero pueden ayudar a reducir su estrategia de marketing por correo electrónico para que pueda aprovechar al máximo una de las herramientas de marketing menos costosas y más efectivas disponibles.

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