La anatomía de una organización de marketing moderna

¿Está su organización de marketing preparada para lo que sigue? Como líderes de marketing, solemos reflexionar sobre esta cuestión durante nuestra temporada de planificación anual cuando pronosticamos nuestros objetivos, temas, campañas y presupuestos para el próximo año. Si esto le suena familiar, en el espíritu de Adam Grant, lo invito a: "Piense de nuevo".

El marketing nunca ha sido más complejo. Los grandes avances en marketing digital, inteligencia artificial, aprendizaje automático y privacidad han revolucionado y fragmentado nuestra disciplina, mientras que los problemas sociales han aumentado las expectativas sobre el impacto global de los especialistas en marketing en la sociedad. Esta combinación de diversas fuerzas ha transformado la forma en que debe funcionar la función de marketing, lo que requiere que se vuelva más ágil, interdependiente y responsable de impulsar el crecimiento de la empresa.

Transformar su organización de marketing es mucho más que un ejercicio de reequipamiento de tecnología o remodelación de estructuras. Está impulsado por la práctica continua de repensar cómo un entorno cambiante puede permitir que su equipo cree nuevos tipos de valor. Como la mayoría de las iniciativas de transformación, el cambio significativo y el valor duradero comienzan y terminan con los agentes de cambio humanos que hacen el trabajo: su equipo.

Uno de los resultados más duraderos del año pasado es la aceleración de las tendencias existentes, lo que catapultó a nuestras organizaciones al año 2030. Así como un terremoto produce una liberación repentina de fuerza reprimida, el impacto económico desencadenado por la pandemia se aceleró y intensificó las tendencias que ya estaban en marcha. Por ejemplo, si una empresa B2C ingresó a 2020 sin una estrategia de comercio electrónico moderna, es muy probable que haya tenido problemas o que ya no esté en el negocio. Sin embargo, junto con el ritmo acelerado del cambio, viene una oportunidad única de desbloquear grandes movimientos estratégicos para preparar a su organización de marketing para lo que sigue.

Si bien el marketing es complejo, construir una organización de marketing moderna no tiene por qué serlo. Veamos los rasgos de un comercializador moderno exitoso en tres áreas: cabeza, corazón y manos. Antes de comenzar, no estoy sugiriendo que intente crear una mezcla del especialista en marketing perfecto en un ejercicio al estilo de Frankestein. En su lugar, analice a su equipo a través de estas características para reforzar las habilidades, abordar las brechas y prepararlos para capitalizar las oportunidades de crecimiento.

Jefe: se necesita ayuda: especialistas en marketing de cerebro integral

Los especialistas en marketing modernos no tienen el cerebro derecho ni el izquierdo. Son cerebros completos con una mezcla equilibrada de habilidades del cerebro izquierdo y derecho. Esto significa productores de contenido que se sienten cómodos usando datos y especialistas en marketing basados ​​en datos que están dispuestos a pensar más allá de los números y acercarse a los clientes.

Por ejemplo, si su equipo de marketing por correo electrónico crea constantemente una prosa y un diseño bellamente escritos, pero no comprende la información del correo electrónico más allá de las tasas de apertura y de clics, tiene la oportunidad de mejorar su programa con información clave sobre el compromiso para una mejor personalización. Por el contrario, si el equipo de su sitio web es muy peligroso en Google Analytics, pero no comprende su perfil de cliente ideal y los problemas comerciales que resuelve su solución, es posible que tenga dificultades para desarrollar una experiencia y un recorrido del cliente efectivos. Según McKinsey, las organizaciones de marketing que cuentan con un equipo de especialistas en marketing integral brindan mejores resultados comerciales, y encuentran que las empresas capaces de integrar con éxito los datos y la creatividad aumentan sus ingresos al doble de la tasa promedio de las empresas del S&P 500.

Movimiento estratégico n. ° 1: cultivar un equipo de especialistas en marketing de cerebro integral es un viaje de aprendizaje continuo. Si su presupuesto de marketing no incluye un elemento de línea para el aprendizaje y el desarrollo de cada miembro de su equipo, vaya a su director financiero y agréguelo lo antes posible. En paralelo, evalúe la estructura de su programa de marketing actual y asegúrese de tener un conjunto diverso de miembros del equipo creativos y analíticos asociados para cada iniciativa.

Para crear una cultura de aprendizaje permanente, adopte el modelo de aprendizaje 70/20/10. Esta teoría señala que solo el 10% del conocimiento que retenemos ocurre durante el tiempo de aprendizaje estructurado. El veinte por ciento ocurre cuando aprendemos de los demás, y el 70% restante ocurre cuando aprendemos de la experiencia. Por lo tanto, para mejorar el desarrollo de habilidades en su organización de una manera que entusiasme e involucre a su equipo, debe respaldar la práctica continua y práctica fuera de la capacitación estructurada para que las cosas se mantengan.

Corazón: DEI come bitcoins para el desayuno

Si bien me he esforzado mucho en comprender Bitcoin, a pesar de mis mejores esfuerzos, tengo un conocimiento superficial en el mejor de los casos. Sé lo suficiente para predecir que las organizaciones que operacionalizan eficazmente la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) en cada parte de su negocio superarán a todas las empresas de bitcoins en los próximos cinco años. Como la voz de la empresa y el campeón del cliente, el marketing debe asumir un papel de liderazgo en las iniciativas DEI de su empresa. Si bien es 100 por ciento lo correcto desde una perspectiva social y humana, DEI si se hace bien permitirá que toda su organización se dé cuenta de nuevas oportunidades de crecimiento y mejore el rendimiento empresarial. Consulte estas estadísticas de Gartner:

• El 75% de las organizaciones con equipos de toma de decisiones de primera línea que reflejan una cultura diversa e inclusiva superarán sus objetivos financieros.
• El 40% de los estadounidenses informa que ha investigado los esfuerzos de DEI de una marca antes de realizar una compra, y de ellos, una cuarta parte decidió no realizar esa compra en función de lo que encontraron.
• Para el 2055, Estados Unidos tendrá una población mayoritaria y minoritaria.

Movimiento estratégico n. ° 2: cultivar una organización de marketing diversa e inclusiva comienza con las personas de su equipo. La diversidad impactante abarca género, raza, etnia, edad, orientación sexual, edad, antecedentes, experiencias y más. Involucre a su socio comercial de recursos humanos para que reclute intencionalmente una combinación diversa de talentos y, una vez que estén en su equipo, tome medidas proactivas para invertir en su desarrollo profesional, bríndeles un lugar real en la mesa y aproveche sus conocimientos en toda la empresa. Además, eche un vistazo crítico a su ecosistema de proveedores, desde agencias y casas de producción hasta proveedores de tecnología de marketing. Como sus socios comerciales, son una extensión de su marca y sus prácticas comerciales deben reflejar su compromiso con DEI. Como líderes de marketing y administradores del propósito de la marca, es nuestra responsabilidad aprovechar nuestro poder y plataformas para afectar el cambio, dada nuestra capacidad única de influir en la contratación, el gasto en medios, las partes interesadas internas y las asociaciones externas.

Manos: el marketing ágil no es una palabra de moda; es la corriente principal

En una encuesta reciente de Forrester y Agile Sherpas, la adopción del marketing ágil aumentó 10 puntos porcentuales en 2020, y el 51 por ciento de los encuestados indicó que usa un enfoque de marketing ágil para administrar el trabajo, que incluye reuniones diarias, trabajos pendientes, Sprints, una tabla kanban, etc. El mismo estudio encontró que del 49% que actualmente no usa Agile, el 47% planea implementarlo y el 59% planea implementarlo en los próximos 6 meses.

El marketing ágil es ahora una estrategia de marketing moderna y probada para ayudar a las organizaciones a adaptarse a las prioridades cambiantes, mejorar la productividad y acelerar la entrega de campañas y programas. Optimizar la entrega de campañas es fundamental para todas las organizaciones de marketing modernas, especialmente para dar vida a las campañas de correo electrónico. De hecho, la mayoría de los especialistas en marketing compartieron este sentimiento con nosotros en nuestro Informe anual sobre el estado del correo electrónico. El 50% de los especialistas en marketing dijo que optimizar el flujo de trabajo del correo electrónico es una prioridad y el 60% de las empresas tienen 4 o más personas involucradas en la revisión y aprobación del correo electrónico, lo que crea cuellos de botella insostenibles que sofocan la velocidad operativa y la efectividad del marketing. Además de las ganancias de productividad, los beneficios comerciales de una práctica de marketing ágil son difíciles de superar. McKinsey calculó que incluso las organizaciones de marketing con más conocimientos digitales han experimentado un aumento de los ingresos del 20 al 40 por ciento al cambiar al marketing ágil.

Movimiento estratégico n. ° 3: antes de embarcarse en un viaje de marketing ágil, es importante comprender primero los conceptos básicos. Pequeños equipos de personas, llamados escuadrones, trabajan en la misma área y tienen autoridad para tomar decisiones para ejecutar tareas altamente enfocadas. La organización de equipos en torno a objetivos específicos del cliente garantiza que todos los miembros del equipo estén conectados con el cliente. Dar a los equipos KPI claros, como un volumen de nuevos clientes o objetivos de ingresos específicos, garantiza que todo se mida y evalúe.

Sin embargo, escalar el marketing ágil implica más que aplanar un organigrama o establecer una colaboración interfuncional. Los escuadrones deben contar con la participación de apoyo legal, de TI, de finanzas y, a menudo, también de socios de agencias.

Así como depende de agencias asociadas para respaldar su marketing digital, es posible que desee contar con el apoyo de expertos en marketing ágil. Para ayudar a impulsar su iniciativa, consulte el Inicio rápido de marketing ágil de Agile Sherpas y obtenga más información sobre sus cursos fundamentales en línea para ser inteligente en los conceptos básicos.

El ritmo del cambio en el mercado continúa acelerándose, por lo que es el momento adecuado para transformar su organización de marketing y estar preparado para lo que sigue. Al adoptar nuevas prácticas de marketing, aprovechará todas las capacidades de la empresa para brindar la mejor experiencia a sus clientes e impulsar el crecimiento. Cumplir esta promesa requiere un nuevo enfoque y guía el diseño de una organización de marketing para nuestro tiempo, una que ponga a las personas en primer lugar con sus hermosas cabezas, corazones y manos como nuestro verdadero norte.