La batalla por el comercio minorista (o por qué Amazon adquirió Whole Foods)

El comercio minorista está en guerra. A un lado del campo de batalla se encuentran históricas tiendas físicas, construidas desde cero para convertirse en titanes de la industria.

Por otro lado, los insurgentes del comercio electrónico blanden precios bajos, mayor comodidad y una estrategia de marketing digital primero. Ambos luchan por ese precioso punto medio entre lo físico y lo digital. Pero, ¿quién será el vencedor?

Imagen de Walmart Corporate en Flickr, disponible a través de CC BY 2.0. La imagen ha sido editada.

Los abanderados de este choque en toda la industria son dos de los nombres más importantes del comercio minorista: Amazon y Walmart.

Walmart es una de las marcas más reconocidas de EE. UU. Con casi 12,000 tiendas en todo el mundo, operando en 28 países, incluidos los EE. UU., Canadá, México, el Reino Unido y en América del Sur y Central. Son la empresa más grande del mundo por ingresos (alrededor de $ 480 mil millones en 2016) y emplean a unos 2 millones de trabajadores.

Aunque su acceso a productos baratos de terceros no se acerca al de Amazon, su tamaño por sí solo los convierte en una fuerza a tener en cuenta. Y lo que es más importante, tienen algo que Amazon quiere: una red de distribución que les permita acceder a los clientes localmente y entregar cosas como comestibles.

Enfrentándose a ellos están los minoristas que apuestan por lo digital, como Amazon. Comenzando su vida como una librería en línea, Amazon se diversificó gradualmente en productos electrónicos, ropa, juguetes y muebles. Hoy, venden de todo, desde lectores electrónicos hasta servicios de infraestructura en la nube.

Inicialmente, su crecimiento fue impulsado por precios más bajos y la mayor comodidad de las compras a distancia. Sin embargo, por lo general se han basado en centros de distribución fuera de las principales ciudades, lo que significa mayores costos y complejidad en la "última milla" del viaje hasta el consumidor, lo que limita el alcance de ciertos productos.

Ambos buscan el preciado término medio entre lo físico y lo digital, con una experiencia en línea convincente que ayuda a impulsar las ventas fuera de línea y viceversa.

Por supuesto, todo esto tiene una gran desventaja. Ha engendrado el acrónimo más diabólico jamás visto por la humanidad. Una palabra tan bárbara que hay que susurrarla en voz baja, no sea que parta la tierra en dos. Esa palabra es ... phygital .

Que Dios se apiade de nuestras almas.

Ambas empresas ya han reclamado la tierra prometida.

La adquisición por parte de Walmart del minorista en línea jet.com por $ 3 mil millones en junio fue una clara declaración de intenciones. Además de traer una marca de comercio electrónico exitosa al redil, la fusión vio al fundador de jet.com, Marc Lore, nombrado director de comercio electrónico de Walmart en EE. UU. El efecto fue significativo: las ventas de comercio electrónico de Walmart aumentaron un 63% en el primer trimestre de 2017; evidencia convincente del potencial de éxito con las manos adecuadas y el volante.

Imagen cortesía de Bloomberg

Amazon, para no quedarse atrás, adquirió la tienda de comestibles de alta gama Whole Foods solo un mes después por 13.700 millones de dólares. Ha habido mucha especulación sobre la estrategia definitiva de Amazon en esta área. Francis Nicholas, director digital del grupo de Nomad Foods, comentó a ClickZ sobre esta adquisición en eTail Europe el mes pasado:

'[Amazon] ahora podría decir' Tengo inventario ahora en más de 500 ubicaciones en los EE. UU. '. Eso les permite lanzar sus modelos Amazon Prime Now y Amazon Fresh; ese podría ser el verdadero ultimátum. O podría ser: '¿cómo creamos una verdadera solución multicanal como los chicos de bricks-and-clicks, Walmart, etc.?' O incluso podría ser un ángulo de juego puro con Amazon Go ... creo que van a hacer muchas pruebas y lo usarán como su centro para obtener cobertura geográfica en todo el país '.

Los beneficios son claros

Una cosa es segura: tanto la tecnología digital como la física tienen un papel real que desempeñar en la vida de los clientes. Para otros minoristas en línea que han pasado del comercio electrónico a las tiendas físicas, o viceversa, los beneficios son claros.

Los minoristas tradicionales como Target, Walgreen's y Neiman Marcus han reforzado recientemente sus ofertas digitales en un esfuerzo por generar ingresos adicionales. La compañía farmacéutica Walgreen's se ha centrado en gran medida en los dispositivos móviles: más del 60% de su tráfico ahora se realiza en teléfonos inteligentes y su aplicación móvil. En este contexto, el teléfono móvil se utiliza para complementar las experiencias en la tienda, y la aplicación ofrece funciones como transferencias de recetas y reabastecimientos al escanear su teléfono.

Para las empresas de comercio electrónico, las salas de exposición de productos tienen el potencial de ofrecer los beneficios de una tienda física completamente operativa a una fracción del precio, necesitando menos personal para mantener y ningún sistema POS para administrar. La marca de moda masculina Bonobos ha adoptado esta estrategia, abriendo 'Guideshops' donde los clientes pueden venir y probarse ropa, hablar con un asistente y pedir productos a su casa.

Esto ofrece enormes beneficios al cliente, ya que le permite asegurarse de que la ropa que desea pedir le quede realmente bien, obtener consejos de estilo gratuitos y obtener un lugar para devolver la ropa que no desea.

El sitio web de Bonobos explica cómo funciona el sistema Guideshop

Una estrategia alternativa para las empresas de comercio electrónico es simplemente hacer la transición de la propuesta de marca en línea a una tienda física que en realidad almacena productos y permite a los clientes comprarlos. El minorista de gafas Warby Parker adoptó el enfoque y anunció a principios de este año que abrirían 25 ubicaciones físicas adicionales en los EE. UU. En 2017.

“No creo que el comercio minorista esté muerto. Las experiencias minoristas mediocres están muertas ”, dijo su CEO Neil Blumenthal en una entrevista con The Wall Street Journal .

¿Cómo se ve el futuro del comercio minorista?

En el corto a mediano plazo, los minoristas tradicionales adoptarán formas digitales de trabajo para ayudar a mejorar la eficiencia del back-end, así como la experiencia del usuario de front-end, reduciendo costos y brindando una experiencia fluida en la tienda.

Para los minoristas de comercio electrónico, el acceso a los datos generará mayores niveles de personalización, lo que ayudará a resolver los problemas asociados con los clientes que no pueden "tocar y sentir" el producto.

En definitiva, esta es una gran noticia para los usuarios. La experiencia minorista del futuro será simple, asequible y altamente personalizada. ¿Que es no gustar?