El caso de PPC Creative en varios idiomas

Para muchos anunciantes, los límites comerciales se extienden mucho más allá de las fronteras de su país de origen. Una vez que abandonen la seguridad del mercado primario, es probable que los anunciantes deban explorar la cobertura de cuentas multilingües.

Muchos anunciantes atacarán esta oportunidad de expansión siguiendo una de estas dos rutas:

• Puerta n. ° 1: "Lo suficientemente cerca" mediante la ejecución de campañas en inglés duplicadas en un país extranjero.
• Puerta n. ° 2: el "traducir y llamar un día" mediante la publicación de anuncios y la orientación en el idioma localizado.

Un vistazo rápido a la visualización del idioma de Google revela la prevalencia del inventario en inglés fuera de los Estados Unidos. Esto ayuda a los anunciantes que optan por la puerta n. ° 1 aquí. El simple hecho, sin embargo, es que hay muchos matices para aprender sobre el PPC internacional y mucho de eso comienza con el lenguaje. En cuanto a la puerta n. ° 2, muchos anunciantes optarán por el soporte exclusivo del idioma local para maximizar el alcance sin las complicaciones del soporte multilingüe.

Hoy vamos a argumentar que ni la puerta 1 ni la puerta 2 son suficientes. Para obtener los mejores resultados, los esfuerzos internacionales de PPC deben incluir campañas tanto en inglés como en el idioma local.

Los esfuerzos internacionales de PPC deben incluir campañas tanto en inglés como en el idioma local. Haga clic para twittear

¿Qué se necesita para ampliar la cobertura de idiomas de PPC?

Creo que hay tres requisitos previos antes de considerar el soporte creativo multilingüe:

• Activos creativos y del sitio web
• Capacidad de gestión
• Valor demostrado en el mercado objetivo

Cada uno de estos componentes es bastante sencillo. Obviamente, los activos del sitio web, como una página de destino en el idioma de destino, son una necesidad. Más allá de eso, tenga en cuenta que agregar soporte de idioma adicional también aumenta las complejidades de la administración. Si crea campañas de búsqueda internacionales, combinará los informes de consultas de búsqueda con varios idiomas. Para Facebook, es probable que tenga comentarios fuera de su lengua materna para examinar. Antes del lanzamiento, tenga una estrategia clara para abordar estos obstáculos, y no, Google Translate por sí solo definitivamente no es suficiente.

Por último, no se expanda por el bien de la expansión. Dado que el tiempo es un bien limitado, no persiga las ganancias del 0.01%. Comience con combinaciones de países e idiomas respaldadas por análisis externos que demuestren un potencial sin explotar. Si bien los representantes de Google y los estudios de casos de marketing pueden proporcionar información vertical, recomiendo hacer un análisis interno que incorpore medios fuera de PPC para identificar los mercados que ya están resonando.

¿Por qué debería ampliar su cobertura de idiomas de PPC?

En primer lugar, la compatibilidad con varios idiomas es una forma increíble de aumentar su público objetivo y entrar en mercados que de otro modo se perderían. Más allá de simplemente extender el alcance, agregar cobertura tanto para el inglés como para los principales idiomas localizados puede tener un gran impacto en los resultados finales. Como lo demuestran los siguientes estudios de caso, la implementación exitosa logrará al menos una de dos cosas: aumentar el volumen con el CPA actual o disminuir el CPA con el volumen actual.

Aumentar el volumen con el CPA actual

Para esta iniciativa, teníamos un límite máximo de CPA dentro de Facebook en un mercado internacional emergente. Como referencia, el país es India y la orientación inicial del anuncio solo puede admitir inglés. El volumen alcanza un límite con el CPA objetivo actual, independientemente de la combinación de audiencias similares, de interés y de remarketing que realicemos.

Dado que las campañas no lograron alcanzar los límites de los presupuestos diarios, la limitación de la cobertura en esta medida sin duda tuvo un impacto en nuestro ROI final. Además, la investigación ha demostrado que los usuarios de Internet de la India tienen más fe en el contenido que no está en inglés. Para abordar esto, habitualmente presentamos al cliente el soporte de anuncios en hindi en Facebook. Es comprensible que se requiriera mucho tiempo y esfuerzo para producir finalmente la creatividad necesaria. Una vez lanzado, los resultados fueron extremadamente impresionantes para las campañas en hindi.

En comparación con sus contrapartes en inglés, las campañas en hindi generaron un 75% más de volumen con un CPA un 61% más bajo. Curiosamente, la tasa de conversión aumentó en más del 36%, lo que demuestra una conexión mucho más fuerte entre la creatividad y la audiencia. Después de lanzar estas campañas, también notamos una tendencia interesante en nuestros esfuerzos en inglés.

Tras el lanzamiento de las campañas en hindi, la cobertura en inglés también mejoró. El CPA se redujo aproximadamente un 28%, mientras que la tasa de conversión aumentó un 13%. En este escenario, tiendo a atribuir la fluctuación a un aumento de datos y volumen que ayuda al algoritmo de Facebook a optimizar mejor su entrega.

Disminuir el CPA al volumen actual

En la otra cara de la moneda hay un proyecto diseñado para mantener un volumen constante y, al mismo tiempo, generar un CPA más económico. A diferencia de lo anterior, estaba alcanzando constantemente los objetivos de gasto y los objetivos de CPA para un cliente global determinado. En este ejemplo, en realidad estábamos ejecutando la versión inversa del soporte creativo detallado anteriormente. Porque aquí, estábamos en tres mercados internacionales activos solo en el idioma local. Dado que teníamos los recursos creativos, la capacidad de gestión y el valor demostrado, rápidamente generé y lancé soporte en inglés.

Una mirada inicial a los cambios relativos muestra resultados algo mixtos. El soporte en inglés para Alemania fue un 10,67% más barato, mientras que la cobertura en inglés en México fue un 26,87% más eficiente. Argentina, por su parte, experimentó un aumento del 27% en estos costos. ¿Por qué el apoyo de los ingleses fue menor en Alemania y México? Simplemente porque solo buscábamos volumen suplementario. El aumento de la audiencia potencial nos permitió pujar más barato en todas las campañas y cumplir con todos los presupuestos objetivo. Eche un vistazo a cómo afectó el CPA general:

Como se demostró anteriormente, el aumento de inventario fuera de nuestro idioma de destino principal dio lugar a un aumento de la eficiencia en toda la cuenta. Dado que el gasto se mantuvo estable, pudimos ofertar menos en el contenido heredado.

Un par de advertencias rápidas aquí para una transparencia total. Esta cuenta es única porque tiene una barrera de entrada baja para el consumidor y la oferta de productos tiene una necesidad casi universal. Estos son cambios EXTREMOS en el costo de adquisición que no anticiparía en cuentas que son más de nicho. Esperaría una tendencia direccional similar, pero un porcentaje más conservador. Dicho esto, la expansión de los idiomas admitidos puede mejorar sin lugar a dudas tanto la eficiencia como el volumen.

Conclusión

Elegir aventurarse en el soporte de cuentas en varios idiomas es una movida emocionante y arriesgada. Durante los últimos meses, hemos visto cómo el interés de los clientes se ha disparado. Personalmente, he encontrado un gran valor probar estas iniciativas cuando los activos adecuados, la capacidad de gestión y la identificación geográfica se abordan correctamente. No dude en enviarme cualquier pregunta o discusión en @Will_Larcom en Twitter.

Foto de portada cortesía de Eltpics