El caso de los presupuestos de PPC flexibles en el tiempo

“Solo quería informarle que su campaña tiene un presupuesto limitado. ¡Estás alcanzando tus metas, así que mejor que las aumentes! "

Supongo que no soy el único que escucha esto de los representantes de la plataforma, ejecutivos de cuentas y asociados de ventas. En un mundo perfecto, cada cliente tiene un presupuesto ilimitado restringido solo por la escala máxima en la que el ROI permanece positivo. En el mundo real, ese no tan perfecto, los presupuestos a menudo están restringidos debido a limitaciones comerciales legítimas, obstáculos contables y razones burocráticas.

Por otro lado, cuando los presupuestos son flexibles en el tiempo, es más probable que los resultados del cliente se vean afectados positivamente. He notado cinco áreas específicas en las que esta configuración es tremendamente beneficiosa:

1. Flexibilidad con estacionalidad inconsistente
2. Oportunidad de fin de mes
3. Capilización de cambios de tráfico inesperados
4. Evitar usarlo o perderlo por ineficiencias
5. Más espacio para el error

En el pasado, simplemente aceptaba que los presupuestos mensuales específicos eran la única opción para mis clientes. Pero dado que la planificación presupuestaria del próximo año aumentará rápidamente, animo a todos los que trabajen bajo este conjunto de restricciones a tener una conversación sobre los beneficios de la presupuestación abierta.

Flexibilidad con estacionalidad inconsistente

Supongo que la mayoría de la audiencia de PPC Hero no es ajena a Encontrar la estacionalidad en las cuentas de PPC. Un gerente experimentado a menudo empleará las tendencias interanuales para predecir correctamente dónde se presenta la mejor oportunidad. Sin embargo, incluso los más hábiles en este análisis no son adivinos y, por lo tanto, son comunes las predicciones presupuestarias menos que óptimas. Cuando la estacionalidad no se alinea con años anteriores, los presupuestos se volverán más ineficientes si permanecen restringidos a parámetros mensuales.

Ciertas tendencias estacionales, como las compras navideñas, son bastante confiables, pero las industrias afectadas por el clima, como los viajes o los intercambios de boletos deportivos, pueden ver fluctuaciones bastante considerables en la demanda cada año. Establecer presupuestos con una asignación anual, o incluso trimestral, permite un enfoque mucho más reactivo cuando la estacionalidad se vuelve impredecible.

Oportunidad de fin de mes

La administración de presupuesto típica requiere una distribución relativamente uniforme del gasto por día a lo largo del mes. Se producen excepciones, como el uso de programas de ofertas mensuales, pero la mayoría de los anunciantes están siguiendo un solo límite mensual. Debido a eso, a menudo encuentro una menor competencia en los momentos menguantes de cada mes. Ya sea porque el algoritmo de la plataforma se ha presupuestado por adelantado o porque el anunciante simplemente encontró una oportunidad y la capitalizó a principios de mes.

Independientemente, los límites diarios se reducen para aquellos que no tienen flexibilidad de presupuesto, mientras que los anunciantes restantes pueden aprovechar una subasta un poco menos concurrida. A continuación, se muestra un ejemplo de una cuenta en la que se han descartado todos los demás factores externos de aumentos repentinos de tráfico, pero se produjo un aumento importante en el tráfico sin alteración de la oferta. En resumen, no permita que las restricciones presupuestarias mensuales le impidan acceder a oportunidades de alto ROI.

Capitalización de cambios de tráfico inesperados

Otro beneficio importante de los presupuestos de gastos flexibles proviene del uso de límites diarios muy por encima de la tasa esperada. Personalmente, siento que el temido estado de “limitado por el presupuesto” debería evitarse siempre que sea posible. Ciertas industrias pueden excluirse en las que tiene que hacer una oferta alta para incluso estar en el tablero, luego, una vez en el SERP, puede gastar hasta que las vacas regresen a casa. Pero para la mayoría de las otras áreas, el gasto diario debe controlarse más directamente mediante ofertas eficientes que con límites de presupuesto. Si tiene problemas con eso, eche un vistazo a esta forma segura, semi-antigua pero súper válida, de maximizar una campaña limitada por el presupuesto.

En el caso de las cuentas en las que realicé pujas, aquellas en las que veo un gasto diario y un CPC constantes, a menudo ampliaré mi presupuesto máximo considerablemente. En el siguiente ejemplo, las impresiones de una campaña determinada fueron bastante constantes durante todo el mes. Debido a un cambio inesperado en el panorama de la competencia, se presentó un momento con una gran oportunidad. Dado que mis ofertas no habían cambiado, mis límites de alto presupuesto permitieron maximizar las conversiones de bajo CPA durante ese día. Gracias a los presupuestos a más largo plazo, puedo distribuir este aumento en el presupuesto diario a un plazo más largo en lugar de desacelerarlo repentinamente durante el resto del mes.

Evita las ineficiencias del tipo "Úselo o piérdalo"

Para obtener referencia sobre lo que es una política de "Úselo o piérdalo", revise esta importante lección de The Office.

Por supuesto, el objetivo siempre es agotar la totalidad del presupuesto de un cliente, dentro del plazo adecuado, con los KPI adecuados. Sin embargo, cuando parece que esto no sucederá, pueden producirse prácticas ineficientes. Ya sea que esa sea una indicación del cliente para gastar rápidamente para evitar una disminución en el presupuesto el próximo año o un intento de una agencia poco ética de exprimir cada dólar de gasto. El punto es que los presupuestos flexibles eliminan el incentivo para dar luz verde a tácticas irresponsables.

Más espacio para el error

Por último, un presupuesto flexible simplemente proporciona más margen de error. Las plataformas SEM son un entorno dinámico, impactado significativamente por innumerables variables, incluidas las tendencias de los usuarios, la economía, las políticas políticas, las características de la plataforma y más. Los presupuestos predeterminados para un solo mes mucho antes de que llegue esa realidad ignoran este hecho. En el caso de que ocurra algo inesperado, la flexibilidad del departamento de contabilidad seguramente ayudará al equipo de marketing en la búsqueda de los resultados más sólidos.

Conclusión

Admito fácilmente que los presupuestos de PPC flexibles en el tiempo simplemente no son una opción para muchos clientes. Aquellos que conservan esa libertad, sin embargo, aprovecharán la estacionalidad inconsistente, la oportunidad de fin de mes, los aumentos repentinos de tráfico, la falta de incentivos de "úselo o piérdalo" y un mayor margen de error. Independientemente, tanto aquellos con y sin flexibilidad pueden beneficiarse de aprender a usar Excel Solver para impulsar su presupuesto.

Imagen de portada cortesía de Glenda Alvarez