El costo de la complejidad: el consejo asesor de ClickZ discute las últimas tendencias en martech

La semana pasada nos reunimos con el consejo asesor de ClickZ para discutir las últimas tendencias, puntos débiles y predicciones en la transformación digital. Los miembros de la junta asesora incluyen líderes de opinión clave posicionados a la vanguardia del marketing, la publicidad y la tecnología.

Desafíos clave para los líderes de marketing

Hubo un consentimiento unánime entre los miembros de la junta asesora sobre el tremendo cambio que COVID ha tenido en las operaciones digitales y el comportamiento del consumidor.

Por ejemplo, la tasa de penetración del comercio electrónico creció del 16% al 27% durante un período de ocho semanas en 2020, en comparación con un crecimiento del seis al 16% durante un período de diez años antes de COVID.

Fuente: Forbes

“Esto indica cambios sísmicos en la forma en que los consumidores compran productos”, explica uno de los miembros de nuestra junta. "Por ejemplo, la categoría de comestibles se ha disparado con plataformas como Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online y, por supuesto, Amazon".

Las diferentes plataformas y tecnologías que facilitan las compras en línea para los consumidores están contribuyendo a una mayor confusión y complejidad para los minoristas.

¿Deberían vender directamente en su propio sitio web o establecer una tienda en Amazon? ¿Dónde deberían anunciar sus productos (Google, Amazon, Walmart, los tres)?

Otro miembro comentó: “En medio de esta explosión de medios minoristas y la complejidad de comprar anuncios en muchas plataformas, estamos viendo surgir jugadores de martech para tratar de abordar la confusión. Estamos atrapados en el medio, tratando de descubrir cómo aprovechar estas plataformas a medida que iteran rápidamente sus diversas herramientas ".

Desde una perspectiva B2B, ha habido una tremenda disrupción en la forma en que las organizaciones operan internamente, con una gran parte de la fuerza laboral pasando a trabajar desde casa. Los eventos en persona, una herramienta clave de generación de oportunidades de venta y fomento para los especialistas en marketing B2B, se cancelaron a gran escala.

“Algunos de los canales principales que utilizan los especialistas en marketing B2B para llegar a su audiencia se evaporaron de la noche a la mañana”, explicó un miembro de la junta. “Hubo un paso gigante hacia lo digital. Muchas empresas en industrias como la manufactura de atención médica y los servicios financieros giraron hacia la transformación digital mucho más rápido de lo que habían planeado ".

La transformación digital conduce a la fatiga digital

COVID-19 está forzando la aceleración de la transformación digital y este impulso está llevando a la fatiga digital. Los eventos solo en línea, como las cumbres virtuales, son menos efectivos de lo que eran al comienzo de la pandemia y tienden a arrojar una red más amplia en términos de clientes potenciales en el embudo.

Un ejecutivo señala: “Por lo general, hacemos miles de eventos al año y ahora no lo hacemos. Cancelamos nuestra conferencia más grande este año y reconstruimos una experiencia en diez semanas para involucrar a los clientes digitalmente ".

La tecnología que impulsa estos eventos no se ha puesto al día con la creciente necesidad de respaldar grandes eventos de una manera atractiva.

“Desde una perspectiva tecnológica, la capacidad de las plataformas para permitir el compromiso con miles de clientes o miembros de la audiencia simplemente no existe, y no creo que lo esté por mucho tiempo”, explica el mismo ejecutivo.

El cambio en línea está contribuyendo a una tendencia existente dentro de la tecnología de marketing que ahora es fundamental: ¿cómo los equipos de ventas y marketing comienzan a alinearse y trabajar juntos de manera más efectiva, coordinando todas las actividades que realizan para lograr el máximo efecto? Ese es un problema que no se ha resuelto.

La necesidad de conectar las inversiones en tecnología con el impacto empresarial ha crecido durante una época en la que los presupuestos son ajustados y el futuro se caracteriza por la incertidumbre.

“No hay nada que impulse la eficiencia como un recorte presupuestario del 40%”, dijo un miembro. "El lado oscuro de la atribución es el crédito: usar la atribución para demostrar el valor de una inversión de marketing específica se vuelve tóxico rápidamente porque está tratando de atribuirle a usted mismo oa su iniciativa por qué algo tuvo éxito sin comprender realmente su impacto en el negocio".

Otro miembro estuvo de acuerdo, enfatizando el problema de datos inherente a la rápida transformación digital.

“Durante los últimos seis meses, a medida que las empresas invirtieron más en llegar a través de canales digitales, rápidamente se dieron cuenta de que tenían un problema de datos. Estaban usando fuentes de datos de terceros o de terceros y no las estaban integrando, por lo que chocaron contra una pared y los datos comenzaron a desmoronarse ".

Todos los miembros de la junta asesora estuvieron de acuerdo en que los datos son un punto débil relacionado con la transformación digital, y la tecnología es lo que resolverá el problema de los datos. Las preguntas entonces son: ¿qué tecnología y quién está calificado para administrarla?

Un objeto brillante para gobernarlos a todos

A medida que surgen los actores de martech para abordar el cambio a lo digital, las empresas se ven atrapadas en medio de una explosión de complejidad, tratando de descubrir la mejor manera de aprovechar la nueva tecnología con poco tiempo para planificar.

Independientemente de su función o sector empresarial, los expertos con los que hablamos citaron la complejidad de los datos como uno de sus mayores desafíos.

Entre los problemas que deben abordar se encuentran la unificación de datos, la incorporación de nuevas herramientas y tecnología, y las complejidades inherentes a la implementación de cambios dentro de una gran organización.

“Detrás de todo esto hay cambios sociales masivos que cambian todo lo que solíamos saber sobre cómo funcionan las cosas”, explica un vicepresidente de tecnología. "Es importante mantenerse enfocado en el impacto empresarial y en lo que generará valor, y no distraerse con objetos brillantes".

Este último punto introdujo otro desafío que enfrentan las empresas en torno a los datos: el tema de la privacidad.

Las empresas tienen muchos datos sobre sus clientes. Cuando se embarcan en el viaje de unificarlo en una plataforma, deben abordar las consideraciones éticas relacionadas con la privacidad.

Algunos de los objetos brillantes que atraen a los ejecutivos de marketing involucran la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, por ejemplo, herramientas que monitorean el análisis de texto inherente a las redes sociales.

Pero no todas las IA son iguales y los líderes de nuestro panel tienen la tarea de discernir qué herramientas pueden cumplir su promesa y cuáles son simples tonterías.

En el otro extremo del espectro se encuentran las grandes organizaciones con directores digitales o de tecnología que han incorporado múltiples plataformas martech en su pila tecnológica.

“Muchos de mis clientes terminan con grandes costos de marketing, pero la tecnología no satisface sus necesidades”, explicó uno de los miembros de la junta asesora.

“Pueden tener Eloqua, Adobe Marketing Cloud y Pardot y están pensando en incorporar HubSpot. Pero lo que realmente necesitan hacer es dar un paso atrás y crear un modelo de datos de clientes, para que puedan beneficiarse de estas tecnologías ".

En resumen, no existe una única plataforma o tecnología para gobernarlos a todos, ningún objeto brillante que solucione la complejidad introducida por el rápido inicio de la transformación digital. Al menos no todavía.

El maestro de las bases de datos

La transformación digital genera datos: datos de clientes, datos de compras, datos de la competencia, datos de ventas, datos de marketing, etc. Arreglar no solo los datos, sino también las plataformas inherentes a la recopilación, almacenamiento, gestión y unificación de estos datos requiere experiencia.

Eso está generando una tendencia y un punto crítico para los líderes de marketing en todos los sectores y organizaciones de la industria.

“Las empresas necesitan personas conocedoras de los datos que estén a la vanguardia de la tecnología de marketing”, explicó un miembro. “Necesitamos personas que comprendan la privacidad de los datos, las fuentes de datos y la tecnología publicitaria, pero encontrar a estas personas es difícil. Tienen una gran demanda en este momento ".

Superar el desafío puede ser difícil para las grandes organizaciones que no cuentan con la infraestructura tecnológica para administrar grandes cantidades de datos propios y de terceros, uniéndolos para formar una imagen completa de sus clientes. Esto es particularmente cierto en el sector minorista.

“Los grandes minoristas que operan en diferentes áreas geográficas tienen diferentes niveles de madurez en sus equipos de marketing, dependiendo de dónde operen”, explicó un ejecutivo.

"No se trata solo de encontrar nuevos talentos, se trata de aprender a tomar más decisiones basadas en conocimientos basados ​​en datos".

El costo de la complejidad

La complejidad cuesta dinero. Nuestro consejo asesor enfatizó un enfoque en la simplificación, en la optimización de las piezas esenciales de la transformación digital: datos, integración de plataformas, talento y alineación de ventas y marketing.

Evite los objetos brillantes. No compre tecnología solo porque alguien le diga que la necesita y no espere que una plataforma o pieza de tecnología resuelva todos sus problemas.

Comprenda el papel de las personas en el proceso de transformación digital y ponga al día a su equipo.

Cree una estrategia de transformación digital / transformación de marketing / transformación de datos. Ponga a alguien a cargo de ello: un campeón que comprenda los datos y cómo conectar los puntos de una manera que tenga en cuenta la privacidad en la ecuación.

“No sólo se revuelve su mezcla de marketing”, dice un miembro de la junta, “sino que también es necesario ajustar su talento. No está haciendo las mismas cosas que hizo en 2019 y ciertamente no hará las mismas cosas en 2021 que hizo en 2020. Este es un año de transición. Es el año en el que la transformación del marketing se ha acelerado al menos cinco años o más ".