¿Cuál es la diferencia entre datos de parte cero y datos propios y por qué son importantes?

Pocas personas asocian la palabra "fiesta" condatos, pero para los especialistas en marketing, es de lo único que podemos hablar en estos días.Los datos son fundamentales para garantizar que podamos ser eficaces en nuestro trabajo. Sin él, estamos conduciendo a ciegas y perdiendo valiosos dólares y cuota de mercado.Tiene mucha importancia.

La última década probablemente será considerada como el salvaje oeste de la recopilación de datos. De hecho, había tanta información disponible gratuitamente que surgieron industrias enteras para ayudar a los especialistas en marketing a abordar su problema de “Big Data”.

Por supuesto, una manguera de información tenía muchas ventajas. Se desarrollaron innumerables avances digitales, los consumidores se beneficiaron de un marketing más relevante y los especialistas en marketing finalmente tuvieron cierta transparencia real para la medición.

Y si bien los datos ciertamente no van a ninguna parte, la forma en que recopilamos, rastreamos y utilizamos la información personal de los consumidores cambiará dramáticamente en la próxima década. Los especialistas en marketing deberán ser más intencionales y estratégicos con sus fuentes de datos y cómo las utilizan, priorizando la seguridad, la confianza y el valor.

Dos de las fuentes de datos más potentes son los datos de terceros y los datos de origen. Repasemos lo que necesita saber sobre cada uno y cómo pueden servir mejor a sus objetivos comerciales.

En esta publicación encontrarás:

• ¿Cuál es la diferencia entre datos propios y datos de terceros?
• ¿Cuál es un ejemplo de datos de parte cero?
• Formas de recopilar datos de parte cero
• Formas de recopilar datos propios
• ¿Cómo pueden los especialistas en marketing utilizar datos de terceros?
• ¿Cómo pueden los especialistas en marketing utilizar datos propios?
• Los mayores errores de datos que se deben evitar
• Cómo Vesta puede ayudar con los datos de parte cero

¿Cuál es la diferencia entre datos propios y datos de parte cero?

Antes de analizar las diferencias entre datos de terceros y datos propios, revisemos el panorama digital general. Además de los datos cero y propios, también existen datos de terceros y segundos.

En términos generales, los datos de segundas y terceras partes pueden considerarse datos “alquilados”, mientras que los datos de cero y propios pueden considerarse “propios”.

Cuando un grupo de sitios web toman los datos de audiencia propios de su propiedad y se los envían a otra persona a través de un agregador, los datos ahora se consideran datos de terceros para ese comprador.

Los datos de terceros han sido una de las fuentes más utilizadas para campañas publicitarias y optimización de audiencia. Sin embargo, el comprador no tiene una relación directa con el consumidor individual, lo que significa que los datos pueden quedar obsoletos y poco fiables. En última instancia, esto impide la eficacia y la calidad de las campañas.

Los datos de segunda parte son similares, pero esencialmente se trata de acceder directamente a los datos de primera parte de otra organización. Implica una comunicación explícita en la que ambas empresas acuerdan los términos y planifican un intercambio de datos.

Si bien los datos de terceros todavía representan un intermediario entre usted y su consumidor, los datos se consideran valiosos ya que usted tiene una visibilidad completa de su procedencia. Aún así, se debe comprar continuamente a otra organización.

Los profesionales del marketing se enfrentan hoy a retos que han aumentado drásticamente el valor de los datos propios y de terceros. Esencialmente, los especialistas en marketing están atrapados en la paradoja de resolver las necesidades de personalización de los consumidores y al mismo tiempo respetar las preocupaciones de privacidad. También deben considerar una mayor regulación gubernamental y características de los navegadores como la desaparición de las cookies.

Es por eso que muchas marcas están invirtiendo en datos propios, como datos cero y propios. Pero es importante recordar que cada fuente proporciona información específica sobre su marca.

Datos del Partido Cero

• La información personal se proporciona voluntariamente a una marca.
• Por lo general, se refiere a atributos de orden superior, como estilo de vida, pasatiempos, valores y preferencias de comportamiento.
• Recopilados a través de formularios completos, comunidades en línea , cuestionarios, juegos interactivos y encuestas.
• Es un fuerte indicador de confianza en una marca.
• Altamente preciso ya que proviene de una fuente directa.

Los ejemplos incluyen estilo de vida y hábitos (pasatiempos, intereses personales, valores), detalles de la etapa de la vida, afinidad con el producto, preferencias de compra, preferencia de comunicación, conexión emocional con la marca, Net Promoter Score, probabilidad de recomendar e intención de compra.

Datos propios

• La recopilación de datos se realiza en segundo plano por parte de una marca que observa el comportamiento del consumidor.
• Normalmente se recopila mediante el seguimiento de comportamientos en todo el sitio, en toda la aplicación o en la página (clics, contexto de la sesión)
• Ampliamente basado en transacciones
• Datos precisos proporcionados por una fuente directa, pero perderán información contextual valiosa.

Los ejemplos incluyen historial de compras, clics, tiempo invertido en la página, profundidad de desplazamiento, interacción por correo electrónico, información demográfica y datos sociales.

La diferencia fundamental entre los dos es que uno son datos compartidos de forma proactiva (datos de parte cero) y el otro son datos compartidos pasivamente (datos de primera parte).

Incluso si no conocen el término "datos de parte cero", los consumidores siempre lo saben y dan su consentimiento para proporcionar esa información. Por el contrario, no siempre conocen los datos de origen. La mayoría de los consumidores hoy en día son conscientes de que las empresas rastrean su actividad, pero no es algo en lo que piensen activamente mientras navegan.

Cuando las marcas utilizan datos de terceros , es más probable que un consumidor experimente una sensación de alivio de "ya me conoces" en comparación con datos de origen, lo que puede dejar al consumidor con una sensación espeluznante de "¿cómo supiste eso?"

A medida que las regulaciones de la industria como GDPR y CCPA enfatizan la salvaguardia de la privacidad del consumidor, los especialistas en marketing están otorgando una mayor importancia y confianza a los datos que sus audiencias les brindan a sabiendas y voluntariamente. No tener esta información resultará en jugar con el dinero de marketing y correr el riesgo de perder clientes.

Además, los especialistas en marketing saben que el futuro del marketing dependerá de un contenido más empático, decidido y que dé prioridad al cliente . Los datos de propiedad ayudan a lograrlo.

John Cosley, director senior de marketing de Microsoft Advertising, dijo: “Los datos de parte cero son la base de una relación basada en la confianza y el intercambio de valores. Para los consumidores, representa la promesa de una experiencia personalizada y más relevante con las marcas. A cambio, las marcas y las empresas reciben una mejor visión y una relación a más largo plazo”.

Si bien los datos propios se utilizan a menudo para proporcionar pistas sobre lo que piensa o siente un consumidor, los datos cero provienen directamente de la boca del caballo. Proporciona un contexto invaluable y brinda un perfil más holístico que, como sabemos, conduce a una mejor orientación y tasas de conversión más altas.

¿Qué es un ejemplo de datos de partido cero?

Identificar hábitos de compra

Todos sabemos cuánto han cambiado los patrones de compra en los últimos años. Como marca de alimentos congelados, Veggies Made Great prioriza su comprensión del gasto minorista en las tiendas.

Crearon la comunidad VegHead como un lugar de reunión para los consumidores apasionados por los productos Veggies Made Great, al mismo tiempo que recopilaban información clave sobre los hábitos de compra. Esto les ayuda a comprender quién, qué, dónde, cuándo, cómo y por qué de las decisiones de compra de sus consumidores, algo que no es fácilmente accesible en otros canales.

La campaña “Plant a Coupon” de Veggie Made Great identificó compradores específicos en minoristas específicos como Target para “plantar” cupones de descuento en tiendas de todo el país y luego difundir el mensaje en las redes sociales.

Comprender las etapas de la vida del consumidor

Esto implica recopilar datos sobre una dirección particular en la vida de un consumidor hacia la que se dirige o en la que está completamente inmerso. Algunas de las etapas de la vida más reconocidas incluyen grandes momentos como el matrimonio, la crianza de los hijos y la jubilación. Aún así, también podrían ser etapas de la vida como un cambio de carrera, cambiar de escuela, buscar un estilo de vida más saludable y mucho más.

La marca de cochecitos de bebé, Mockingbird , sabía que recopilar datos de terceros a veces significa jugar a largo plazo para evitar molestar a los consumidores. Después de introducir una dirección de correo electrónico para cochecitos de bebé, la empresa solicita las fechas de parto. La frecuencia y el contenido de los correos electrónicos de Mockingbird cambiaron a medida que se acercaba la fecha de vencimiento.

Al principio, los correos electrónicos son menos frecuentes y en su mayoría muestran opiniones positivas de los clientes. Más adelante en el embarazo, los correos electrónicos se vuelven más frecuentes, ya que la empresa sabe que los clientes deben tomar una decisión pronto y destacan las características y beneficios específicos de los cochecitos. Este método muestra una comprensión de los clientes individualmente, mientras que la empresa obtiene información relevante y oportuna para ayudar a personalizar los correos electrónicos y ofrecer recomendaciones de productos.

Reunir preferencias de sabor

Si bien las preferencias de sabor están orientadas a las marcas de alimentos, perfilar las cualidades deseadas por el consumidor es una excelente manera de utilizar datos de terceros. Las preferencias son complejas y matizadas y es mejor recopilarlas directamente de la fuente.

La marca de condimentos de rápido crecimiento de Unilever, Sir Kensington's, recopila datos de cero partes a través de su comunidad de marca en línea, Taste Buds . Con más de 35.000 respuestas a la encuesta, pudieron desarrollar distintos perfiles de "comedores evolucionados" que les ayudan a comprender mejor a su audiencia y anticipar las necesidades de los productos.

Más allá de identificar a los buscadores de sabores atrevidos, aquellos que siguen una dieta limpia o aquellos que buscan darse un capricho, la marca también ha podido aprovechar su comunidad para recopilar comentarios para optimizar el rendimiento del producto, realizar investigaciones de la competencia, perfeccionar el posicionamiento de la marca y más.

Al involucrar a sus consumidores en cada paso del camino, desde el crowdsourcing de nuevas ideas hasta la optimización de conceptos creativos, Sir Kensington's garantiza estar alineado con los gustos en constante evolución y fiel a su misión de elevar lo común.

Evaluación de las necesidades del producto

En lugar de intentar adivinar qué problema busca resolver su consumidor, a veces simplemente puede preguntarle. Pero esta información debe utilizarse con prudencia.

Si su consumidor comparte un desafío que enfrenta y usted cambia el tema o lo ignora, con razón se molestará y probablemente se desvinculará de su marca.

El Banco de Desarrollo Empresarial de Canadá (BDC) implementa encuestas de manera estratégica y efectiva. Los nuevos visitantes del sitio web del banco ven un estudio de una pregunta (“¿Cuál es su objetivo comercial?”), incorporado de manera destacada en el área principal cerca de la parte superior del sitio. Las opciones incluyen "administrar mi flujo de caja", "encontrar el préstamo adecuado" y "conseguir nuevos clientes".

La forma en que responden los visitantes dicta lo que ven a continuación, y BDC presenta inmediatamente contenido y soluciones que se adaptan a las necesidades declaradas de cada persona. Por ejemplo, un visitante que elija "encontrar el préstamo adecuado" verá el contenido sobre cómo obtener financiación.

Formas de recopilar datos del Partido Cero

Ahora que entendemos los beneficios de los datos de terceros, ¿cuál es la mejor manera de recopilarlos? Los consumidores han dicho constantemente que están dispuestos a brindar información a una empresa si sienten que agregará valor a su experiencia.

Al considerar su presencia digital general, hay varios lugares donde puede recopilar datos y al mismo tiempo ofrecer valor.

Encuestas y Sondeos

Muchos consumidores aprecian compartir sus comentarios y opiniones con una marca. Con la plataforma tecnológica adecuada (ejem, Vesta ), se puede utilizar para crear un perfil progresivo de consumidores utilizando datos de terceros.

Comunidades en línea

En una comunidad en línea, los consumidores pueden ceder su información a cambio de un compromiso valioso por parte de la marca. Estos compromisos podrían incluir participar en un foro de discusión de consumidores con ideas afines, probar una muestra gratuita del producto, organizar un evento en casa patrocinado por la marca o una promoción especial.

Cuestionarios y juegos interactivos

Cualquier tipo de entretenimiento es una excelente manera de recopilar datos de zero party. La transparencia siempre es importante en este tipo de campañas, para que los consumidores no se sientan engañados al participar.

Programas de fidelización y recompensas

Si bien la mayoría de los programas de fidelización son transaccionales por naturaleza, existen oportunidades para recopilar información más allá del historial de compras o la información demográfica, especialmente cuando se relaciona con las recompensas que consideran más atractivas.

Formas de recopilar datos propios

La recopilación de datos propios es un proceso más sencillo y depende en gran medida del tipo de análisis tecnológico al que tenga acceso. Estas son las principales formas de recopilar datos propios:

Registro del sitio/Descargas de aplicaciones

Esta información puede incluir nombre, correo electrónico, edad, sexo, ubicación y conexiones sociales.

Suscripción al boletín informativo por correo electrónico

De manera similar a los registros o descargas, un registro de correo electrónico son datos propios e incluyen aperturas, clics, acciones compartidas y conversiones de correo electrónico.

Actividad de comercio electrónico

Los datos propios se recopilan mediante el seguimiento de las compras en línea y la navegación. Esto puede incluir productos guardados o favoritos, tableros de ideas, agregados al carrito o artículos compartidos.

Aceptar cookies

Probablemente ya esté familiarizado con “aceptar todas las cookies” en los sitios web, y esta debería ser una práctica estándar para recopilar datos propios. Esto le ayuda a recopilar toda la actividad de comportamiento que ocurre en su sitio web, incluidas las páginas que navegan, la profundidad de desplazamiento, las conversiones y mucho más.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing utilizar los datos de Zero Party?

Compromiso personalizado

La interacción está diseñada para ser un diálogo bidireccional entre usted y su audiencia, y los datos de terceros son una forma fundamental de ofrecer una interacción adaptada a cada individuo. Por ejemplo, supongamos que realizó un cuestionario sobre estilo de vida y un consumidor identificó que tiene interés en la fotografía. Con la plataforma adecuada, estos datos deberían “almacenarse” en el perfil del consumidor y utilizarse para ofrecer una oferta relevante, como un concurso de fotografía. Cuando este proceso se automatiza, es posible ejecutar un compromiso personalizado a escala.

Lealtad Emocional

Los consumidores de hoy están muy interesados ​​en la alineación del valor de la marca , y los datos de terceros son una excelente manera de iluminar los valores que son de máxima prioridad. Algunos consumidores valorarán mucho el cuidado del medio ambiente, mientras que otros no lo considerarán tan importante. Este tipo de información le ayuda a centrar su mensaje de sostenibilidad en una audiencia donde resonará más y creará conexiones significativas.

Perfiles emocionales y conocimientos de la audiencia

En el competitivo mercado actual, los conocimientos de los consumidores a menudo determinan el éxito y pueden ofrecer una diferenciación fundamental para su marca. En general, los datos de terceros permiten a las empresas profundizar en cómo piensan los consumidores y comprender cómo pueden crear la mejor experiencia posible para el cliente. Elimina las conjeturas y permite a su marca tomar decisiones más inteligentes.

¿Cómo pueden los especialistas en marketing utilizar datos propios?

Publicidad dirigida

Para un consumidor que aún no está preparado para compartir más sobre sí mismo, actuar basándose en datos propios es una excelente manera de atraer una mayor interacción. Si bien todos nos hemos quejado de ser “seguidos” en línea por una marca en particular, también hay momentos en los que todos hemos apreciado un buen anuncio tradicional y bien dirigido.

Personalizar la experiencia del sitio web de un usuario

Al utilizar el seguimiento del comportamiento, puede ofrecer la experiencia de navegación más enriquecedora a un comprador actual o potencial. Esto es especialmente relevante en el comercio electrónico, donde puede personalizar las recomendaciones de productos y las ofertas creadas en función de la actividad del sitio web.

Información sobre la audiencia

Los datos propios son información fundamental que se puede aprovechar con datos de terceros. Las empresas que analizan sus datos propios están lanzando una amplia red de información factual para evaluar características, explorar nuevos mercados y ofrecer comparaciones con competidores y estándares de la industria.

Los mayores errores de datos que se deben evitar

Pedir demasiado, demasiado pronto

Todos echamos un vistazo a un formulario web, hicimos una mueca y dijimos "no". Con datos que se comparten intencionalmente, es importante recordar que implica una carga de trabajo y confianza adicionales. Pedir demasiado puede impedir que los consumidores compartan algo y podrían abandonar por completo la interacción con su marca. Recopilar información irrelevante también es un factor disuasivo para los consumidores.

Los datos de terceros y la recopilación de datos propios deben acumularse con el tiempo y lograr un equilibrio entre dar y recibir para garantizar la confianza del consumidor y ofrecer valor. Cuando los consumidores creen que están recibiendo algo valioso a cambio, es más probable que lo compartan.

Datos desconectados entre canales

Los datos desconectados han sido un desafío de larga data en marketing. Y nada frustrará más a un consumidor que sentir que se ignora la información que comparte con usted. Tener una comprensión omnicanal de un consumidor ya no es algo agradable, sino un requisito.

La mejor manera de combatir la desconexión de datos es elegir las plataformas y los socios adecuados para mejorar, no complicar, su conjunto de tecnologías de marketing en general.

Mala ética de los datos

Atrás quedaron los días en los que te quedabas sentado sin hacer nada mientras acumulabas datos. Si bien los big data pueden extraerse para obtener información y utilizarse en modelos predictivos, los consumidores esperan un ciclo de retroalimentación positiva y transparencia sobre cómo se utilizarán sus datos. De hecho, el 72% de los compradores estadounidenses tendrían menos probabilidades de volver a comprar de una marca que, en su opinión, no había sido responsable con sus datos.

Los datos son una parte innegable de nuestras vidas ahora. Adopte una postura sobre cómo su marca cree que los datos desempeñan un papel en sus prácticas comerciales. Los consumidores quieren saber no sólo qué datos están recopilando sino también por qué están recopilando ciertos datos. ¿Por qué su marca cree que ciertos datos son útiles? ¿Cómo encajan los datos que recopila con su propuesta de valor única como marca?

Cómo Vesta puede ayudar con Zero Party Data

Vesta cree en empoderar a las marcas para que recuperen sus relaciones con los consumidores de sitios de terceros. Nuestra plataforma comunitaria de marca en línea todo en uno asegura sus relaciones con los consumidores, moviliza a los defensores de su marca y captura datos de terceros para acelerar la velocidad del retorno de la inversión (ROI) de todos sus esfuerzos de marketing.

La plataforma de Vesta atrae a millones de consumidores, recopilando valiosos datos de terceros que se pueden utilizar en una interacción personalizada y generando calificaciones y reseñas.

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