La experiencia de marketing digital de una marca de lujo global de más de 250 años

Lo mejor de mi trabajo es que rara vez necesito explicar qué es lo que hace la empresa para la que trabajo. La mayoría de la gente conoce Christie's y conoce lo que hacemos: vendemos objetos preciosos por millones de libras. ¿No es así? Sí, lo hacemos y esos grandes momentos de subasta en los que se rompen récords cuando cae el martillo son momentos de construcción de marca, pero representan una fracción de los objetos que vendemos todos los días.

Las subastas de Christie abarcan más de 80 categorías de arte y lujo, a precios que oscilan entre $ 200 y más de $ 100 millones. Vendemos en tres plataformas principales: nuestras subastas tradicionales con las que todo el mundo está muy familiarizado, nuestras ventas en línea, que muchas más personas conocen después del coronavirus, y a través de nuestro departamento de ventas privadas, donde los objetos están disponibles para su compra inmediata. Vendemos de todo, desde un cráneo de triceratops hasta un diamante amarillo y NFT.

El desafío en torno a la accesibilidad

El problema con esas ventas principales es que también pueden intimidar a quienes son más nuevos en el espacio de las subastas. Aquí es donde entramos mi equipo y yo. Uno de los objetivos del marketing digital en Christie's es utilizar simultáneamente estos momentos de atracción de multitudes para generar conciencia y confianza en nuestra marca, al mismo tiempo que los usuarios sepan que hay una manera de que ellos formen parte. por menos dinero del que pensaban. Que nuestra oferta es mucho más accesible de lo que la gente imagina e incluso si no es un comprador, puede disfrutar de lo que Christie's tiene para ofrecer.

Conocer a los consumidores donde están

Durante mucho tiempo, las marcas de lujo se opusieron al marketing digital porque pensaban que era demasiado “democratizador”. La sabiduría era que debíamos conservar la mística, la fascinación. Adoptar el marketing digital (principalmente porque la gente no entendía lo que podía ofrecer) era el equivalente a acabar con el portero con librea.

El marketing digital ha sido transformador, ya que nos ha permitido encontrar una forma nueva y sofisticada de incluir a nuestros clientes. Podemos encontrarnos con ellos en línea oa través de nuestras redes sociales y adaptar lo que sea mejor para cada situación. Instagram es fantástico como espacio para promocionar objetos hermosos y contar una historia, Twitter ha sido el mejor vehículo para llegar a una nueva audiencia digital con nuestra oferta NFT de arte digital. También utilizamos Pinterest, Google y Facebook, cada uno de los cuales nos permite identificar la mejor audiencia para que coincida con la gran diversidad de lo que tenemos para ofrecer.

Como equipo, también hemos aprendido a lo largo del camino, adaptándonos para asegurarnos de usar el vocabulario y el lenguaje visual que es familiar para los compradores de artículos de lujo. Por ejemplo, usar más imágenes de estilo de vida para promover nuestras artes decorativas, mostrando cómo las personas pueden vivir realmente con estos objetos.

Algunas de las plataformas nos han permitido llegar a audiencias específicas en un lugar determinado; qué flexible es que si tenemos una exposición de arte contemporáneo en Los Ángeles o Aspen, podemos compartir información con los amantes del arte en esos lugares, sin molestar a quienes lo harían. Me encanta visitar, pero están en Texas o Buffalo. Cuando los colegas comienzan a ver el poder de cómo su valioso y a menudo reducido presupuesto para la promoción genera más participación, consultas y el boleto de oro: una oferta, entonces el círculo está completo.

Genere conciencia y confianza a través del contenido y la educación

La inteligencia de datos es excelente, pero no hemos permitido que los datos sean nuestro único impulsor. Reconociendo que Christie's y la experiencia de las subastas pueden intimidar a los nuevos usuarios, siempre hemos entendido la clave para desmitificar el proceso. Este es un elemento clave para convertirnos en un lugar más accesible para todos. Nuestra audiencia puede apoyarse en nuestro propio contenido editorial, que sirve como un espacio para una gran narración cuidadosamente elaborada con imágenes impactantes y un texto que complementa el propósito. Usamos los objetos en sí y las herramientas digitales muy inteligentes disponibles para mostrarle a la gente lo que está a la venta.

Hacer una oferta en una de nuestras subastas requiere más consideración para un nuevo cliente que, por ejemplo, decidir comprar un lápiz labial nuevo. El camino hacia la compra puede ser largo, por lo que el elemento educativo es crucial para garantizar que no perdamos personas a lo largo del recorrido del cliente.

Iniciativas del equipo interno

También hemos tenido que concienciar a nuestros colegas sobre la importancia de que nuestras audiencias nos encuentren en línea. El contenido compatible con SEO ha desempeñado un papel importante en hacer que nuestro sitio sea más visible para los usuarios que realizan búsquedas en Google. Las palabras son realmente importantes para nuestros colegas especialistas y esta no siempre ha sido la más fácil de vender, ¡especialmente cuando algunos colegas no tienen ni idea de qué es el SEO!

Envíe el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento adecuado

Tenemos la suerte de que en nuestra línea de trabajo nuestro 'producto' cambia constantemente. No hay un inventario predeterminado o una gama de productos como en otros entornos minoristas. La mayoría de los objetos vendidos cada año son únicos. Así que nunca sabemos con más de dos meses con qué tenemos que trabajar.

Algunas colecciones más grandes de ventas importantes pueden darnos un tiempo de entrega más largo, pero por lo general, nuestras campañas se crean rápidamente y deben solucionarse. Esta es una de las razones por las que nuestra narración es tan importante, en los medios propios y ganados.

Aplicar técnicas de segmentación avanzadas

En nuestro mundo de marketing digital, nuestras tácticas de segmentación avanzadas aprovechan el aprendizaje automático para comprender qué objetos atraerán a qué usuarios y mostrarles un anuncio cuando es más probable que se registren o hagan una oferta en nuestras subastas. Por ejemplo, un anuncio de Warhol en Instagram que se muestra a un usuario justo antes de una subasta podría funcionar mejor para algunos, mientras que un anuncio de video en Rolling Stone un mes antes de una exhibición podría ser mejor para atraer compradores para una guitarra Les Paul.

Estos anuncios personalizados nos permiten comercializar todos los objetos que ofrecemos a la audiencia adecuada y tener campañas escalables para más de 350 subastas al año. Tenemos tanta propiedad de tal diversidad que podemos 'emparejar' personas con objetos sin bombardearlos; es una línea delgada pero fundamental hacerlo bien o todo ese trabajo duro se deshace con una 'exclusión voluntaria'.

Mantenerse fiel a nuestra marca

Para llevar esto de vuelta a donde comencé, se trata de la marca: se confía en nosotros como custodios de los objetos que pasan por nuestras salas de venta y exposiciones, a través de nuestros espacios físicos en todo el mundo, así como en línea. Dondequiera que se compre un objeto en Christie's, los compradores nuevos y existentes quieren saber que no solo están comprando un objeto único, sino que también lo respaldamos. La promesa de la marca Christie de una experiencia inmejorable permanece en el corazón del negocio: en la entrada de catálogo precisa y bien investigada, el informe de estado detallado, la precisión de la estimación y la transparencia del proceso de ventas en sí. Esto nos permite atraer nuevas audiencias en todo el mundo sin dejar de involucrar a nuestros clientes existentes con la calidad de los objetos que esperan de Christie's.

Samantha Margolis es la vicepresidenta de marketing digital de Christie's. Ella es responsable de la estrategia de medios pagados de la casa de subastas, enfocándose en construir y atraer nuevas audiencias mientras proporciona soluciones de marketing innovadoras para promover las más de 350 subastas globales anualmente en más de 80 categorías. Samantha llegó a Christie's en 2012, primero trabajó en comercio electrónico antes de pasar al marketing digital en 2017. Tiene un MBA de la NYU Stern School of Business centrado en el lujo y el marketing digital.

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