El panorama del marketing digital: visualización de las 5 ubicaciones del recorrido del cliente de hoy
Publicado: 2020-08-24Resumen de 30 segundos:
- Si el marketing digital es un paisaje, ¿por qué no pensar en las fases del recorrido del cliente moderno como regiones, rutas y ubicaciones?
- La fase de conciencia imagina un consumidor errante o un punto de vista de alto nivel.
- Los puntos de contacto cambian en las áreas de búsqueda e investigación del paisaje. El diseño del sitio y la experiencia de usuario aumentan en importancia.
- Los consumidores posteriores a la compra vuelven al panorama. ¿Cómo pueden defender el producto, el servicio o la experiencia?
A menudo nos referimos a la industria del marketing digital como un paisaje: un lugar electrónico en el que los consumidores pasan su tiempo interactuando con el contenido y comprando bienes y servicios.
La analogía es útil. Y tratar de visualizarlo para entenderlo mejor tiene sentido. Pero a menudo, cuando este paisaje se representa de una manera más visual (me vienen a la mente mapas de tránsito adaptados y tablas periódicas), me pregunto qué tan prácticas son estas visualizaciones.
Fuente: Gartner
Mi método de visualizar el paisaje lo divide en áreas. Aparte de producir un mapa visual (que me parece abrumador muy rápidamente), confío en una especie de idea modificada de un viaje moderno del cliente, pero con algunas de las áreas del paisaje agregadas.
Pensar en el marketing digital de esta manera puede ser útil para aquellos que intentan manejar este mundo oculto y complejo.
1) Conciencia: deambular por el paisaje, un punto de vista regional.
Cuando pensamos en la fase de conocimiento del recorrido del cliente moderno, realmente estamos visualizando las cosas en el nivel más alto. Imagina Google Maps alejado para que todo el mundo llene tu pantalla.
Nuestro cliente está ahí en el panorama digital, pero aún tiene que tomar conciencia de los caminos o lugares accesibles para ellos.
La conciencia puede generarse por algo con lo que se topan en el ámbito digital, tal vez una publicación en las redes sociales o un anuncio gráfico. O bien pueden recibir un aviso en el mundo real, a través de cosas como el boca a boca de amigos y familiares o el contenido que han visto en la televisión.
Los generadores de conciencia son generalmente bastante vagos en este punto. El consumidor aún no sabe mucho sobre ellos y está lejos de fomentar una conexión real.
Pero de manera similar a cómo podríamos mirar un nombre en un cartel o detectar la marca de una tienda, la comprensión de nuestro cliente del panorama está comenzando a ser un poco más detallada.
Puntos de contacto de ejemplo:
- Anuncios en línea: display, redes sociales, video
- Vallas publicitarias: fuera de casa (OOH), digital fuera de casa (DOOH),
- TV: anuncios, funciones, ubicación de productos
- Radio: anuncios, funciones
- Impresión: folletos, anuncios en revistas y periódicos.
- El boca a boca: de amigos, familiares, vecinos, colegas (en línea y fuera de línea)
- Correo de propaganda
- Móvil: anuncios en la aplicación, mensajes de texto, notificaciones push
- Publicaciones en redes sociales (patrocinadas y no patrocinadas, incluidas publicaciones de blog)
2) Buscar: seleccionar un camino a través del paisaje.
La siguiente fase del recorrido del cliente ve a nuestro consumidor pasar de la conciencia a una posición de interés activo o búsqueda .
Volviendo a la idea de moverse a través del panorama del marketing digital, este es el punto en el que el cliente se compromete con una ruta en particular.
Hay muchas formas en que viajamos de A a B en el mundo real. Del mismo modo, los consumidores en el panorama digital no toman todos los mismos caminos o modos de transporte entre sí.
A medida que el panorama del marketing digital se vuelve más complejo, la variedad de rutas que los consumidores toman para viajar se vuelve cada vez más diversa. Algunos pueden tardar meses en viajar y hacer muchas paradas en el camino (la ruta panorámica). Otros pueden ser más directos y tomar solo un minuto más o menos.
Puntos de contacto de ejemplo:
- Motor de búsqueda: orgánico y pago / PPC (Google cuenta con más del 70% de participación de mercado, mientras que Bing y Baidu tienen alrededor del 10% cada uno)
- Busque en sitios de comercio electrónico, como Amazon (más del 63% de los viajes de comercio electrónico comienzan aquí en lugar de los motores de búsqueda), Ebay, etc.
- Buscar en las redes sociales - Facebook Marketplace
- Mapas de Google (es importante recordar cuando los consumidores buscan tiendas, ubicaciones, etc. del mundo real)
- Aplicaciones móviles
3) Investigación: lugares para navegar
Nuestro consumidor está bien encaminado ahora.
La fase de investigación es ver el panorama digital con aún más detalle. En cierto sentido, nuestro cliente está mirando a través de los escaparates, navegando en los estantes de venta y hablando con los asistentes de la tienda y otros consumidores en el mismo lugar. Están comparando artículos uno al lado del otro y mirando precios.
Puntos de contacto de ejemplo:
- Contenido en el sitio: descripciones de productos, fotos, video
- Valoración de los clientes
- Conversaciones con amigos, familiares, vecinos, colegas (en línea y fuera de línea)
- Redes sociales (incluidos blogs y foros)
4) Conversión: yendo a la caja
Otra fase del recorrido del cliente, otra ubicación. Ahora nuestro consumidor está aún más enfocado y experimentando el panorama digital en un nivel más macro.
De todas las áreas, las cajas digitales se parecen más a sus contrapartes del mundo real, con carritos de compras y opciones de pago, incluso si puede haber cierta variedad entre los tipos de puntos de contacto con los que interactúan los consumidores.
La UX y la usabilidad son sumamente importantes en esta ubicación. Los sitios y aplicaciones que están más optimizados aquí tienen las mejores tasas de conversión.
Puntos de contacto de ejemplo:
- Sitio web de la marca
- Sitio de comercio electrónico
- Aplicación movil
5) Incidencia: de vuelta al panorama
Después de la compra, el cliente vuelve al paisaje.
Superficialmente, este es un panorama muy similar al que conocemos de la fase 1. Muchos canales, con muchas opciones para que los consumidores interactúen. Pero existen algunas diferencias sutiles.
Según KPMG, alrededor del 30% de los consumidores comparten comentarios sobre los productos que han comprado. Los especialistas en marketing deben comprender que la buena experiencia y los buenos productos tienen el potencial de que los clientes de hoy impulsen la conciencia de otros en el panorama digital del mañana.
Puntos de contacto de ejemplo:
- Sitio web del vendedor (comentarios, reseñas sobre sitios de marca / comercio electrónico)
- Aplicaciones del vendedor (comentarios, reseñas sobre sitios de marca / comercio electrónico)
- Redes sociales (recuerde páginas de marca y personales, blogs, vlogs, foros)
- El boca a boca (incluido en línea y fuera de línea)
Conclusiones para los especialistas en marketing
Las rutas de compra en la era de lo digital son cada vez más exclusivas de un consumidor a otro.
De la misma manera que usted o yo elegiríamos caminar por una ciudad, es poco probable que tomemos las mismas formas de transporte, las mismas carreteras y callejones, y es incluso menos probable que notemos exactamente los mismos puntos de referencia, tiendas y otros detalles en el camino.
Al igual que la forma en que navegamos por el mundo real, el panorama digital tiene sus áreas definidas y sus puntos de contacto particulares en esos lugares. Los consumidores interactúan con él con mayor detalle a medida que lo atraviesan y se acercan a su destino o conversión.
Los especialistas en marketing tienen la tarea de comprender cómo cada una de estas áreas o pasos en el viaje se diferencian entre sí, pero también de reconocer cómo pueden ayudar o dificultar que un consumidor pase de A a B.
La creación de conciencia en primer lugar ve una gama diferente de puntos de contacto y, posteriormente, un enfoque diferente de la mensajería que en la fase de búsqueda que sigue.
El contenido en el sitio y la experiencia de usuario aumentan en importancia cuando el cliente se traslada a las ubicaciones de investigación y conversión en el viaje. Los consumidores, aquí, quieren información concisa y un proceso de compra fluido para asegurarse de que pueden obtener lo que necesitan y estar satisfechos con su experiencia.
Esta satisfacción es enormemente importante cuando imaginamos que el consumidor regresa al paisaje. ¿Son ahora defensores de esa experiencia? ¿Qué tan fácil es para ellos compartir su experiencia con otros, ya sea en línea o fuera de línea?
Este panorama posterior a la compra es sutilmente diferente para el cliente. Comprender esto puede ayudar a despertar la conciencia de otros consumidores mientras deambulan por el paisaje.