La evolución de la publicidad gráfica: ¿Cómo está cambiando el uso que hacen los anunciantes de la publicidad gráfica?

Esa forma más arcaica de publicidad gráfica, el humilde anuncio publicitario, ha existido durante casi 25 años.

Apareció por primera vez en línea en 1994, por lo que es casi tan antiguo como la propia World Wide Web. Pero los hallazgos de The State of Digital Advertising 2017, un informe de ClickZ Intelligence en asociación con Marin Software, sugieren que el banner publicitario como una forma de publicidad gráfica está desapareciendo.

Si bien la inversión en publicidad gráfica sigue siendo generalizada, y el 70% de los anunciantes digitales informan que invierten en publicidad gráfica en computadoras de escritorio (y el 61% en dispositivos móviles), ha habido un cambio en la forma en que los especialistas en marketing utilizan la publicidad gráfica tradicional.

Los especialistas en marketing ya no dependen de la publicidad gráfica para impulsar el ROI directo, y existe una percepción cada vez mayor de que la publicidad gráfica en general se pierde para los usuarios, que están tan acostumbrados a ella que son "ciegos" a sus mensajes.

Entonces, ¿qué métodos están empleando los anunciantes en su lugar, y todavía hay un papel que desempeñar el banner publicitario en nuestro mundo cada vez más sofisticado de orientación publicitaria?

Regresos decrecientes de la pantalla

El estado de la publicidad digital 2017 encuestó a más de 500 especialistas en marketing para averiguar dónde y cómo están invirtiendo su gasto en publicidad, y qué tipo de retornos y desafíos experimentan.

Aunque la gran mayoría de los anunciantes sigue invirtiendo al menos parte de su inversión publicitaria en la visualización, cuando se les pidió que especificaran qué canal publicitario tenía menos probabilidades de generar beneficios para su negocio, el 48% de los anunciantes eligieron "Display / Flash / publicidad programática".

Este fue, con mucho, el canal de publicidad que se percibió con el rendimiento más bajo, 25 puntos porcentuales por delante del siguiente canal de bajo rendimiento más citado, que fueron las redes sociales de pago (citado por el 23%).

En respuesta a la pregunta "¿Cómo calificaría su ROI de los siguientes canales publicitarios?", Más de un tercio de los anunciantes (34%) calificaron su ROI de la publicidad gráfica para computadoras de escritorio como "aceptable", mientras que otro 14% calificó su ROI de la pantalla del escritorio como "deficiente". Solo el 7% consideró que su ROI de este canal era "excelente".

Se consideró que la publicidad de display móvil era el canal con peor rendimiento de todos, con cerca de una quinta parte (18%) de los anunciantes calificando su ROI de display móvil como 'pobre', y otro 31% lo calificó como simplemente 'aceptable'. El seis por ciento calificó su ROI de la pantalla móvil como "excelente".

En general, se percibe que la publicidad gráfica en dispositivos móviles contribuye a una mala experiencia del usuario, ya que hace que las páginas sean lentas y costosas de cargar y, a menudo, puede ocupar una cantidad desproporcionada de espacio en la pantalla.

A principios de este año, Google respondió a los problemas planteados por la visualización móvil penalizando a los sitios que utilizan intersticiales móviles intrusivos: ventanas emergentes que se cargan antes que el contenido de la página. Teniendo esto en cuenta, no es de extrañar que el doble de usuarios bloqueen anuncios en dispositivos móviles que en computadoras de escritorio, o que los anunciantes obtengan rendimientos bajos de la visualización de dispositivos móviles.

Un encuestado observó que los retornos de la visualización como canal publicitario han disminuido significativamente en los últimos años. "Simplemente no es tan valioso como lo era hace ocho o diez años".

Otro afirmó que la publicidad gráfica ya no es eficaz, ya que "el público no ve los anuncios publicitarios; es solo una huella psicológica sin garantías".

Pero mientras que la publicidad gráfica es una mala fuente de ROI directo, para algunos especialistas en marketing, una "huella psicológica" es exactamente la idea.

Conciencia sobre los ingresos

Los datos recopilados por el informe El estado de la publicidad digital apuntan a un cambio en el papel que desempeña la publicidad gráfica en las campañas de marketing. En lugar de esperar que proporcione un ROI directo, los anunciantes están utilizando la visualización como una herramienta para generar presencia y conocimiento de la marca. Como escribió un encuestado:

"[La publicidad gráfica] se utiliza más para el reconocimiento de marca y para garantizar que se nos vea más que nuestros competidores".

Otro anunciante estuvo de acuerdo:

"Mantiene la marca en primer lugar, pero no se esperan muchas conversiones directas de este canal publicitario".

Pero, ¿es una impresión vaga y generalizada de una marca todo lo que puede lograr la publicidad gráfica? En los últimos años, han pasado a primer plano algunas formas más sofisticadas y específicas de publicidad gráfica: a saber, la publicidad programática y la reorientación conductual.

Programática y retargeting: ¿la próxima generación de pantallas?

La publicidad programática permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios de forma mucho más económica y sencilla, a menudo en tiempo real (utilizando métodos como las pujas en tiempo real), lo que les permite orientarlos a usuarios específicos.

El retargeting o remarketing conductual, mientras tanto, dirige la publicidad en línea a los consumidores en función de sus acciones anteriores en Internet, lo que también permite una experiencia publicitaria mucho más personalizada.

Ambos métodos parecen una gran mejora con respecto a la antigua técnica de simplemente mostrar un anuncio al usuario y esperar lo mejor. Pero, ¿qué tan bien entregan devoluciones en la práctica?

Más de la mitad de los anunciantes (53%) encuestados en El estado de la publicidad digital informaron que usaban la reorientación conductual o el remarketing en computadoras de escritorio y el 44% en dispositivos móviles. Y, en términos generales, los resultados se consideran positivos: el 44% de los anunciantes calificaron su ROI de la reorientación de escritorio como 'excelente' (14%) o 'bueno' (30%), mientras que solo el 9% lo calificó como 'deficiente'.

El treinta y ocho por ciento de los anunciantes calificaron su ROI de la reorientación móvil como 'excelente' (13%) o 'bueno' (25%), y nuevamente, solo el 9% lo calificó como 'deficiente'.

Los resultados de la publicidad programática, por otro lado, son menos universalmente positivos. Cerca de un tercio de los anunciantes (30%) informó haber invertido en publicidad programática en computadoras de escritorio, y el 26% la utiliza en dispositivos móviles.

Sin embargo, menos de una quinta parte de los anunciantes (19%) calificaría su ROI de la programática de escritorio como "excelente" (6%) o "bueno" (13%). Del mismo modo, solo el 18% de los anunciantes calificaron su ROI de la programática móvil como "excelente" (6%) o "bueno" (12%).

Quizás lo más revelador es que la publicidad programática tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles obtuvo el porcentaje más alto de calificaciones de 'No sé' por su ROI, con un 16% de los anunciantes que informaron que no sabían cómo calificar su ROI de la publicidad programática para computadoras de escritorio, y el lo mismo para el móvil.

Y los anunciantes que no estén seguros de los retornos de un canal publicitario tendrán menos probabilidades de invertir o aumentar el gasto en él, prefiriendo ceñirse a métodos de publicidad más probados y comprobados, como la visualización tradicional, incluso cuando es posible que no ofrezcan los retornos que una vez utilizaron. para.

Agregue a eso la controversia reciente sobre anunciantes como The Guardian y el gobierno británico al ver que sus anuncios comprados mediante programación aparecen junto a contenido extremista en línea, y la programática, sin duda, tiene mucho camino por recorrer antes de poder ganarse la confianza de los anunciantes digitales.

El panorama de la publicidad gráfica no es lo que era hace 10 años. El auge de los dispositivos móviles, la proliferación del software de bloqueo de anuncios y la aclimatación general del usuario hacia la publicidad de banner han provocado que el ROI de la visualización disminuya y los anunciantes recurran a métodos más nuevos y no probados para llegar a su audiencia, con resultados mixtos.

Por el momento, los anunciantes mantienen un pie en el mundo de la visualización tradicional, cubriendo sus apuestas con la visualización como una herramienta de reconocimiento de marca, mientras confían en otros métodos para impulsar el ROI directo. Pero a medida que los métodos de focalización y personalización se desarrollen aún más, puede ser una historia muy diferente solo unos años después.

Para obtener más información sobre la evolución de la publicidad gráfica y las tendencias publicitarias globales en 2017, descargue El estado de la publicidad digital 2017 .