La evolución de la búsqueda por voz (y lo que significa para PPC)

Especular sobre el futuro siempre ha sido una de mis cosas favoritas, especialmente en los últimos meses. ¿Por qué? Porque la publicidad digital está en la cúspide de cambios radicales a gran escala. La inteligencia artificial, el comercio conversacional y la búsqueda por voz alterarán la forma en que nos comportamos como consumidores y como anunciantes.

Y no podría estar más emocionado.

Recientemente tuve el placer de unirme a Diane Anselmo y Bonnie Pogorelc para un webcast sobre las actualizaciones de Bing Ads para 2017 y más allá. Cubrimos mucho terreno, desde audiencias similares y en el mercado, hasta promociones de comerciantes, anuncios de búsqueda dinámica y todo lo demás.

Pero el tema que recibió más atención fue la búsqueda por voz, por lo que estoy encantado de compartir algunas ideas sobre cómo la próxima ola de búsqueda podría afectar el mundo de PPC, hoy y en el futuro.

La búsqueda evoluciona

El futuro de la búsqueda está siendo moldeado por importantes evoluciones en el mundo digital. La inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático y el procesamiento del lenguaje natural reescribirán las experiencias de los consumidores.

Es importante para nosotros, la gente de PPC, que estos avances transformarán la búsqueda de un servicio reactivo que requiere entradas de datos precisas para producir resultados clasificados, en un servicio predictivo empoderado que aprovecha los algoritmos.

Se vincularán cantidades increíbles de datos de una gran variedad de fuentes, todas trabajando juntas para anticiparse a las necesidades del consumidor y brindar resultados personales en cualquier dispositivo.

El futuro de la búsqueda es personal. Casi tres cuartas partes (74%) de los consumidores en línea se sienten frustrados con los sitios web cuando aparece contenido (por ejemplo, ofertas, anuncios, promociones) que no tiene nada que ver con sus intereses. Los consumidores de hoy esperan experiencias más personales que abarquen todas las categorías de productos y servicios. Y esas expectativas se extienden a la búsqueda.

El futuro de la búsqueda es omnipresente. Para 2020, los expertos predicen que tendremos 25 mil millones de dispositivos conectados a Internet. Los consumidores esperarán interactuar y buscar en todos esos dispositivos sin problemas. Y querrán resultados de búsqueda cuando y donde estén.

El futuro de la búsqueda es predictivo. Hoy en día, la búsqueda es bastante buena para darles a los usuarios lo que están buscando, pero menos para decirles lo que quieren encontrar, o incluso encontrar cosas que ni siquiera saben que quieren. Pero los avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático están cambiando todo eso.

En los años 80, dominaba la PC de escritorio. Era un mundo de formularios web. Esto dio origen a los nuevos servicios de Internet y la búsqueda poderosa, todo lo cual condujo a los teléfonos inteligentes y a la era de las aplicaciones móviles: un mundo de navegación táctil.

La era de las conversaciones

En estos días abundan la búsqueda por voz y las interfaces de conversación, y las marcas están descubriendo formas interesantes de aprovecharlas.

Por ejemplo, la empresa de ropa de alta gama Ted Baker se asoció recientemente con Google Voice Search en una promoción. En ubicaciones específicas de Ted Baker, los escaparates tenían frases clave. Cuando activó la búsqueda por voz de Google y pronunció la frase, desbloqueó los incentivos. Este es un ejemplo de búsqueda por voz no como un plato de acompañamiento, sino como el componente central de un esfuerzo de marketing.

Más cerca de casa, nos encanta poder pedir pizza desde nuestra Xbox o mediante Amazon Echo. ¿Qué tan fácil es simplemente decir 1-2 oraciones y luego recibir una pizza caliente en su puerta un rato después? Domino's ha hecho un gran trabajo creando interfaces conversacionales en múltiples plataformas.

Con cada una de estas nuevas plataformas, nuestro mundo se hizo un poco más pequeño y hacer las cosas se volvió un poco más fácil. El próximo cambio de plataforma se basa en el pasado, pero agrega un nuevo nivel de experiencias inteligentes.

A medida que la búsqueda por voz se vuelve más dominante, hace posible las Conversaciones como plataforma (CaaP), desbloqueando una forma más humana y personal de descubrir, buscar, acceder e interactuar con la información. Esta nueva plataforma nos permitirá interactuar con dispositivos de manera más intuitiva, utilizando lenguaje natural y conversaciones en lugar de un teclado y un mouse.

Y esto nos permite tener una conversación y una relación continuas en contexto .

Búsqueda por voz: la nueva plataforma dominante

Las mejoras en el procesamiento del lenguaje natural (NLP) están brindando a los consumidores una forma más natural y personal de buscar. La PNL es una parte clave del futuro de la búsqueda porque cuando pensamos en "personal", no queremos estar restringidos a un teclado o obligados a repetirnos hasta que hayamos articulado la frase específica que desbloquea los resultados que deseamos.

Necesitamos un sistema que nos permita hablar e interactuar de la manera más natural para nosotros en ese momento. La búsqueda debe poder comprender y responder de esa misma forma.

Es una gran oportunidad, ya que el 65% de los propietarios de teléfonos inteligentes utilizan asistentes de voz. Para los profesionales de PPC, el truco está en saber cómo aprovechar esta oportunidad.

CaaP incluye asistentes digitales personales que lo conocen, conocen su mundo y están siempre con usted. Estos asistentes habitan todos tus dispositivos, ayudándote con tus tareas diarias. ¿Cómo? Porque Cortana, Siri y Alexa comprenderán perfectamente el contexto en el que te encuentras.

No se limita solo a los asistentes de voz en nuestros teléfonos inteligentes.

Dondequiera que miremos, esta cosa vocal nos golpea en la cabeza. No podemos escapar de ella en nuestra casa, nuestros coches, ni siquiera de vacaciones. Por ejemplo,

• Mandos a distancia de TV controlados por voz, de la talla de Roku y Comcast
• Asistentes personales digitales controlados por voz en su automóvil, como Cortana en vehículos Nissan
• Incluso una habitación de hotel controlada por voz, cortesía de un experimento realizado por los hoteles Siri y Aloft llamado Project: Jetson.

Esta tecnología está ganando popularidad debido a su facilidad de uso.

¿Sabía que la persona promedio puede escribir entre 38 y 40 palabras por minuto, pero puede hablar de 110 a 150 palabras por minuto? Es 3,75 veces más rápido hablar que escribir.

La voz será una forma principal para que sus consumidores interactúen con usted. ¿Cómo afectará esto la forma basada en texto en la que se ha acostumbrado tanto a comunicarse con ellos?

Tres formas de actuar HOY

1. Comience con palabras clave

Probablemente sepa que las búsquedas de texto se concentran alrededor de una a tres palabras. Pero las búsquedas por voz son más largas en la cola, a menudo contienen 10 o más palabras, expresadas en forma de pregunta. Con Cortana, por ejemplo, tenemos una imagen bastante clara de las palabras de interrogación que más utilizan las búsquedas:

A medida que la búsqueda por voz sigue creciendo, los anunciantes deberán ser más inteligentes con las palabras clave de las preguntas.

Con una herramienta como Answerthepublic.com o SEMRush, puede investigar un puñado de frases y preguntas de lenguaje natural de alto valor para probar dentro de sus campañas existentes.

2. La conexión local-móvil

Si buscara las palabras "Tengo hambre" en mi escritorio, las SERP estarían dominadas por ideas de recetas o inspiración de alimentos de sitios como Pinterest. Pero si hago la misma búsqueda en mi teléfono a través de Siri o Cortana, los resultados son completamente diferentes.

En mi teléfono, obtenía recomendaciones de restaurantes a mi alrededor, incluso si estaba sentado exactamente en el mismo lugar desde donde hice la búsqueda en el escritorio. La intención está intrínsecamente ligada al dispositivo que estamos usando. Si está en su teléfono, se supone que está en movimiento o pronto estará en movimiento.

La búsqueda por voz móvil tiene 3 veces más probabilidades de ser local que la búsqueda de texto .

Esto apunta a importantes oportunidades para que los anunciantes capten clientes que, de otro modo, podrían haber ido a la competencia. Cuando los profesionales de PPC localizan campañas o palabras clave, pueden hacerlo de una manera más literal, por ejemplo, 20 millas alrededor de este código postal o agregamos nombres de condado / ciudad a las palabras clave principales.

Pero piensa en cómo explicarías un lugar en particular a un amigo. Probablemente tendría que utilizar un lenguaje más natural utilizando puntos de referencia o el lenguaje común, por ejemplo, “Meet Me enfrente de la biblioteca principal” o “en la esquina de 41 ^° y 8 ^°.” ¿Podría ser útil probar palabras clave en el mismo sentido? Por ejemplo, "¿Todavía hay un cajero automático en la esquina de 41 ^st y 8 ^th ?"

Más importante aún, no olvide agregar extensiones de anuncios para dispositivos móviles, como Action Link, Call y Location. Cuando está en movimiento y busca algo, es importante que sea lo más fácil posible para el buscador realizar la acción que desea.

3. Intención: del interés a la acción

Si tuviera que hacer una búsqueda de "cámara digital", no sabrías si quiero comprar una, hacer que la reparen o simplemente estoy buscando imágenes de archivo de cámaras.

Aquí es donde el uso del lenguaje natural dentro de la búsqueda conversacional lo cambia todo. El tipo de pregunta que se hace puede revelar el grado de intención:

Si tuviéramos que clasificar las consultas en lenguaje natural, podríamos identificar fácilmente cuáles tenían una menor intención de compra, por lo que las negaríamos, o la mayor intención de compra, para que pudiéramos aumentar nuestras ofertas y ser creativas para ellas.

Con la creatividad adecuada impulsada por la intención, es más probable que los buscadores por voz realicen conversiones, ya que tienen un camino claro hacia la acción que buscan realizar.

Y al pensar visualmente, los profesionales de PPC pueden ofrecer resultados que lleguen al corazón de la intención de los buscadores.

Un vistazo a la bola de cristal

Desde una perspectiva más amplia, ¿qué podría traer la próxima revolución de las búsquedas? ¿Y cómo puedes estar preparado para ello?

Los bots toman el poder de las conversaciones humanas y lo aplican a todo. Piense en los bots como nuevas aplicaciones con las que conversa. En lugar de buscar en varias aplicaciones, o páginas y páginas de sitios web, puede llamar a cualquier aplicación como un bot dentro de este lienzo de conversación.

Cuando se considera el crecimiento de los dispositivos de voz que siempre escuchan, la publicidad sin pantalla es una posibilidad real.

Los anunciantes pueden monetizar la oportunidad desarrollando habilidades o bots para estos dispositivos, como la forma en que Domino's te permite pedir pizza a Alexa. Los consumidores también pueden recibir información que se les envíe, piensen que "Cortana me envía enlaces a sofás blancos que me podrían gustar".

Y, si realmente estamos especulando, ¿qué pasa con la creación de anuncios de audio que se publiquen solo cuando se les solicite? "Alexa, ¿hay ofertas en zapatillas para correr?" Solo tendremos que esperar y ver cómo evoluciona esta tecnología.

Imagine un rico ecosistema de conversaciones: personas a personas, personas a su asistente digital personal, personas a bots e incluso asistentes digitales personales que llaman a los bots en su nombre.

Ese es el mundo que verá en los próximos años. Al evolucionar con la búsqueda, los profesionales de PPC siempre pueden seguir siendo relevantes y en demanda.

###