El rostro de la omnicanalidad en APAC: foco en Clarence Chew de Decathlon

El gigante de los deportes minoristas, Decathlon, ha dado rienda suelta a su equipo de Singapur para implementar una estrategia omnicanal, y Clarence Chew es el hombre que la respalda.

¿Qué es una verdadera experiencia de cliente omnicanal?

Muchas marcas están implementando estrategias multicanal, pero conectar al consumidor a través de puntos de contacto para una comprensión completa de su comportamiento de compra, sigue siendo el punto de fricción.

"A nivel masivo, no creo que ninguna marca haya logrado esto", dice Clarence Chew, director de marketing y comunicaciones de Decathlon SA.

Señala a Apple como líder de la industria, donde la experiencia de venta minorista no se parece a nada a lo que el cliente está acostumbrado. Los representantes de servicio al cliente son el vendedor, el técnico y el cajero, todo en uno. Y se realiza un seguimiento del recorrido posterior a la compra del consumidor desde el momento en que se registra en su correo electrónico.

La ventaja de Apple está en el número limitado de productos que tiene a la venta. Para un gigante minorista como Decathlon, que puede tener hasta 100.000 productos en una sola tienda, implementar una estrategia omnicanal adquiere una dimensión completamente nueva.

“Es un gran desafío. Todo lo que hacemos son aguas desconocidas, y aunque podemos aprender las mejores prácticas de diferentes industrias y diferentes personas que son buenas en ciertas cosas específicas, no creo que nadie haya logrado todo el modelo que es verdaderamente representativo de esta visión ”, dice Chew. .

A Chew se le ha encomendado esta visión para las operaciones de Decathlon en Singapur y el sudeste asiático. Cuando asumió el cargo en 2013, para establecer una estrategia omnicanal para Singapur, era uno de los tres miembros del equipo.

Chew (en la foto de abajo), un controlador financiero y el director ejecutivo (CEO). Implicó construir el negocio desde cero, configurando todo, desde la logística hasta el servicio al cliente.

Este mes, Decathlon abrió su tienda insignia en Singapur, más de dos años después de que los consumidores de la región comenzaran a comprar productos en su sitio de comercio electrónico.

Chew no revelará las cifras de ROI, pero dice que los resultados del primer fin de semana fueron lo suficientemente sólidos como para que la oficina central mundial en Francia se sienta y se dé cuenta.

Estos números ahora le dan a Chew y su equipo en Singapur resultados medibles para mostrar cómo la estrategia digital está dando sus frutos. La esperanza es que luego puedan usarse como trampolín para Decathlon para justificar una nueva dirección global omnicanal por delante.

Implementación

La decisión de Decathlon Singapore de comenzar primero con una estrategia online ha sido muy deliberada.

Singapur se enorgullece de ser un centro de innovación. Con un 85 por ciento de penetración digital, los singapurenses están muy acostumbrados a la tecnología digital, lo que lo convierte en un mercado ideal para probar una estrategia solo en línea.

Además, una estrategia en línea ha proporcionado una gran cantidad de información sobre los consumidores, desde su comportamiento en el sitio web hasta la posibilidad de saber quiénes son, qué les gusta y dónde viven.

“Todo esto le brinda una muy buena perspectiva de cómo responderá el mercado a una tienda minorista real”, agrega Chew.

Conceptualización: creando una marca

La tienda insignia no es técnicamente la primera tienda de Decathlon en Singapur. En los primeros días, el equipo instaló una "sala de exposición" minorista que permitía a los clientes mirar y probar productos. El truco: no se puede comprar nada en un cajero tradicional.

En cambio, los clientes usaban computadoras en el sitio para hacer clic y recolectar al día siguiente, o para que les entregaran los productos a casa. Esto hizo que los clientes se acostumbraran a comprar en línea y aseguró que cada compra estuviera acompañada de un perfil electrónico.

Para la nueva tienda insignia, que abrió este mes en Singapur, el punto de compra permanece estrechamente vinculado a la experiencia del comercio electrónico.

La tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) se utiliza para identificar y rastrear productos automáticamente, sin tener que escanearlos en una caja registradora. A partir de ahí, las mercancías van directamente al carrito virtual del cliente.

Aquí, Chew describe en pocas palabras el viaje de compra omnicanal del consumidor de Decathlon.

1. El embudo de ventas tradicional: todo comienza con la conciencia, el interés, la intención y la compra.

2. Plataformas: Decathlon se asegura de que esté en todos los lugares donde es probable que los consumidores interactúen con él. Eso podría ser Facebook, YouTube o Google, pero donde sea que estén, Decathlon tiene cuidado de crear una experiencia consistente para el cliente en todos esos niveles.

Entonces es un delicado arte de construir relaciones. Eso significa no bombardear a nuevos clientes potenciales con información sobre productos o ventas. En cambio, hay un enfoque en atraer clientes a las tiendas en línea o fuera de línea.

3. Mensajes: "Queremos estar donde la gente pueda vernos, en lugar de salir y contarle a la gente sobre nosotros", dice Chew.

Por ejemplo, para promocionar su equipo de fútbol, ​​Decathlon podría apoyar a un club de fútbol local. En lugar de entregar dinero de patrocinio, patrocina en especie. A cambio, solicita una asociación que le permita llegar a la multitud que observa a estos atletas. Eso podría ser organizar una clínica de fútbol con los jugadores en la tienda e invitar a los clientes a que aprendan a jugar como un profesional.

“Es muy subliminal garantizar que se vea como educativo, en lugar de publicidad directa”, dice Chew.

4. Compra: “Queremos identificar qué sucede después de una compra. Así que el evento no termina con la inscripción ”, dice Chew.

Eso significa rastrear a través de los puntos de contacto. Actualmente, los clientes en Singapur son rastreados a través de la plataforma de comercio electrónico; incluso si las compras se realizan en la tienda fuera de línea, se registran en un programa de lealtad en línea.

Desafíos

“El mayor desafío para cualquier especialista en marketing es la participación de la alta dirección, que es principalmente lo más difícil. Lo que estamos haciendo aquí es muy innovador, realmente no se ha hecho antes, por lo que no tiene precedentes ni ejemplos para mostrar cómo puede funcionar algo ”, dice Chew.

Admite que ha tenido un buen desempeño con la transformación digital de la empresa. El CEO es receptivo a la innovación para el nuevo mundo digital.

La nueva tienda también significa que el equipo de Chew puede rastrear resultados medibles.

“Si tenemos resultados medibles en términos de ingresos y ganancias, entonces podremos obtener más compras más fácilmente y, por lo tanto, se volverá más sostenible”, dice.

Innovación

Más adelante, Decathlon espera tener una aplicación, una billetera electrónica y un Fitbit.

La aplicación se está desarrollando para brindar a los consumidores un viaje más experiencial. Por ejemplo, podrá recomendar lugares para que el usuario haga senderismo, y luego los productos para acompañarlos. Una caminata de dos días requiere un equipo diferente al de una caminata de 10 días, y las recomendaciones se pueden adaptar en consecuencia.

Un rastreador de actividad física ayudaría a la tienda a saber si el cliente es un corredor serio, ayudando a los representantes de servicio a orientar mejor los productos hacia ellos.

Chew duda en usar la palabra 'éxito' por el momento, pero dice que haber logrado lo que Decathlon Singapur ha logrado hasta ahora se reduce a tres cosas:

1. Personas: las personas son extremadamente importantes, dice Chew. Sin las personas adecuadas, no se puede lograr nada.

2. Gestión de apoyo: es esencial para implementar políticas y procedimientos.

3. La necesidad de innovar: Esto se reduce no solo a los productos, sino a los métodos de comunicación, la forma en que se estructura la tienda, el plan de negocios y la estructuración en torno al mercado local. “Ningún organismo puede llevar un solo plano en todo el mundo y esperar tener éxito”, dice Chew.

Él dice que la amabilidad del mercado de Singapur también ha tenido un gran impacto.

“Es fácil hacer negocios aquí y la gente es más receptiva a modelos innovadores”, dice.

Conclusión

Decathlon fue fundada en Francia en 1976. Hoy cuenta con más de 1,000 tiendas en 26 países, incluyendo China e India, empleando a 70,000 personas. Como minorista tradicional con una historia establecida, tiene todo tipo de problemas heredados que hacen que la implementación de una estrategia omnicanal sea aún más complicada.

Sin embargo, su decisión de comenzar de cero de manera efectiva con la implementación de una primera estrategia digital omnicanal en Singapur y el sudeste asiático le brinda una plataforma sólida para comenzar de a poco y seguir siendo ágil a medida que continúa creciendo.

“Si bien nuestro equipo de Singapur está más establecido hoy en día, con más personas, todavía estamos formados por equipos pequeños. Esto nos permite tomar decisiones muy rápidamente ”, dice Chew.

Dice que la sede francesa ha estado observando atentamente los desarrollos en Asia.

"Todo está realmente fuera de la norma, es todo lo que nunca han hecho antes, y somos muy afortunados de haber tenido la capacidad de hacer esto".

¿Cuál es su filosofía empresarial en tres puntos?

Al redondear el perfil de CMO de esta semana, Chew comparte tres de sus filosofías comerciales clave:

• Escuchar a nuestros clientes y desarrollar nuestro negocio en base a sus comentarios. La era digital dicta que ahora vivimos o morimos según la palabra de nuestros clientes, por lo que ponerlos en primer lugar es clave.
• Contratando un gran equipo. Solos, todos somos imperfectos; pero con un equipo cuyo talento y habilidades se complementan, podemos ser excepcionales.
• Tu palabra es oro. Creo que para ser confiable, eficiente y eficaz, uno debe esforzarse por cumplir la palabra y las promesas.