Los frutos de la colaboración: cómo los minoristas estadounidenses monetizan sus datos

Cuando un conocido minorista con sede en EE. UU. Lanzó una plataforma de datos de clientes patentada a principios de 2020, sus ventas se debilitaron al igual que las de muchas otras empresas orientadas al consumidor debido a la incertidumbre inducida por la pandemia.

En una estrategia diseñada para impulsar las ventas en línea, el minorista se asoció con la consultora Publicis Sapient para crear una plataforma de datos de clientes (CDP) que, esencialmente, aprovechó grandes volúmenes de información hasta ahora sin explotar sobre los compradores de una manera que acelera los ingresos.

Contenido creado en asociación con Publicis Sapient. Haga clic aquí para leer 'La encuesta de recopilación de datos y consentimiento'.

En resumen, la empresa se propuso monetizar los datos.

Los resultados llegaron rápidamente. Solo en el segundo trimestre de 2020, justo en medio de la pandemia, el minorista generó más de $ 35 millones en publicidad de ingresos de la plataforma, o red de medios, que compartió con proveedores y otros socios en una red patentada.

Otros minoristas han obtenido resultados igualmente espectaculares. Si bien el comercio electrónico en general en los EE. UU. Representó un aumento promedio en los ingresos hasta 2020 del 45 por ciento a medida que los consumidores bloqueados se mudaron a los canales de compra digitales, un minorista que adoptó un CDP vio dispararse los ingresos del comercio electrónico en un 242 por ciento en un período de tres meses.

A medida que estos minoristas están aprendiendo, los resultados de monetizar sus datos de alto valor a través de los medios y las plataformas sociales pueden ser poderosos para todas las partes involucradas. Y un número creciente de empresas ha captado el mensaje. Liderados por Amazon, cuya plataforma atrae aproximadamente el 90 por ciento de la publicidad de los compradores de medios estadounidenses, otros minoristas gigantes como Walmart, eBay, Target y Kroger están logrando miles de millones en ventas a través de sus CDP.

Uno de los minoristas más recientes en construir un CDP fue una cadena de supermercados gigante. En los primeros tres trimestres de 2020, las ventas digitales aumentaron un 225 por ciento. La cadena está tan animada por el rendimiento de la plataforma que se ha embarcado en una hoja de ruta de varios años diseñada para producir publicidad nueva y optimizada que aproveche el poder de las tecnologías digitales.

Por ejemplo, el minorista espera atraer a los clientes con comunicaciones multicanal y de ondas múltiples utilizando una variedad de herramientas en línea, como Adobe Campaign, que realizan ofertas a través de una variedad de canales.

A medida que estas empresas están aprendiendo, las redes de medios crean un círculo virtuoso al atraer audiencias, o consumidores, a través de la web abierta que genera tráfico adicional al minorista. A su vez, este tráfico proporciona datos que se extraen para comprender mejor las características de compra de la audiencia.

Muchos consultores creen ahora que las plataformas de medios representan el futuro del comercio, ya que los minoristas y otras empresas orientadas al consumidor se relacionan cada vez más con su mercado a través de canales en línea altamente digitalizados.

Despojado de los tecnicismos, el principio subyacente de los CDP es bastante simple. Al compartir los datos de los demás en la plataforma, tanto los minoristas como los proveedores pueden acceder a información exclusiva de los clientes e implementarla para generar nuevas fuentes de ingresos.

Los minoristas y otras empresas orientadas al consumidor están creando sus propias redes de medios que tienen como objetivo utilizar grandes volúmenes de información procesable. Por ejemplo, al aprender más sobre el comportamiento de compra de los clientes, pueden canalizarles productos u ofertas en función del conocimiento adquirido en el punto de venta. O a través de las impresiones de los medios, aprenda más sobre la intención y el recorrido de compra de sus bases de clientes.

Los CDP son mucho más poderosos que los programas de lealtad de larga data y otras campañas de ventas porque organizan puntos de contacto más frecuentes con los consumidores, brindan información más profunda sobre su mercado y brindan niveles más altos de granularidad, todo casi en tiempo real.

En efecto, a través de estas plataformas, los minoristas y sus socios crean una eco-esfera en la que disfrutan de una relación de beneficio mutuo con los clientes que se basa más en su experiencia que en una mera transacción.

Los CDP son particularmente valiosos para los proveedores de productos y servicios porque generalmente no tienen una relación con el comprador final, solo con el minorista. Sin embargo, a través de una red compartida, pueden obtener información de la que estaban excluidos anteriormente, pero con datos nuevos, los proveedores pueden, por ejemplo, lanzar campañas junto con el minorista.

Las regulaciones relacionadas con la privacidad también están impulsando a los minoristas y otras grandes empresas orientadas al consumidor hacia redes de medios asociados a medida que las autoridades reprimen los términos de propiedad de los datos. Por ejemplo, las Regulaciones Generales de Protección de Datos de la UE, que refuerzan los derechos que los ciudadanos de la UE tienen sobre sus datos mantenidos y procesados ​​por organizaciones, esencialmente impiden que las empresas exploten la información sin un permiso explícito. En muchos casos se han impuesto sanciones.

En los EE. UU., Se considera que la Ley de Privacidad del Consumidor de California que actúa de manera similar está llevando las leyes de privacidad en la misma dirección. Como explica Publicis Sapient, estas leyes "están llevando a los minoristas a un mundo sin cookies". Y sin cookies para ayudar a impulsar la lealtad publicitaria y la compra repetida son las únicas formas persistentes de tener relaciones con clientes y prospectos.

Dejando a un lado las regulaciones, cuando están respaldadas por software avanzado, estas redes de medios se convierten en círculos virtuosos. Primero, dirigen el tráfico a las propiedades físicas y digitales de los minoristas con campañas pagadas por cpgs y fabricantes de marca. En segundo lugar, utilizan el rendimiento de compra real para obtener información sobre los clientes. En tercer lugar, al aprovechar la información patentada acumulada por el minorista y los socios, producen una gama de propiedades intelectuales mutuamente beneficiosas que optimizan enormemente la cadena de suministro. Por ejemplo, los socios pueden pronosticar la demanda con mayor precisión y al mismo tiempo permitir una relación más basada en la experiencia con los compradores.

Sin embargo, como enfatiza Publicis Sapient, el valor de la red de medios depende de manera crucial de la calidad y cantidad de los datos de los clientes de primera mano. Sobre la base de estos conocimientos sobre las transacciones y los vínculos entre los clientes y sus compras, los minoristas pueden desarrollar relaciones con anunciantes de interés común en forma de editores y otras empresas de plataforma.

En este caso, los minoristas tienen una clara ventaja porque "poseen el último clic" que proporciona la información más profunda y actualizada. Por lo tanto, implementan esa información para conectar la publicidad directamente con lo que la compra ha revelado sobre las preferencias del cliente. Y a través de la plataforma, la información se comparte con otros socios. Los rivales del “jardín amurallado” no son dueños del último clic, como señalan los consultores.

Por lo tanto, a medida que los minoristas crean CDP, de hecho se convierten en editores de medios y, al mismo tiempo, aumentan los ingresos. “El minorista también actúa como un anunciante”, explica la consultora.

Técnicamente, los CDP tienen varios niveles de madurez. La primera etapa ofrece tecnologías compatibles con socios que los conectan a través de la activación de web abierta. En la etapa dos, la activación de canales cruzados se implementa con una variedad de sistemas de comunicación. En la tercera etapa, el número de socios se amplía de diversas formas. Ahora, el sistema permite a los socios integrar la propiedad intelectual resultante, fruto de la colaboración, para obtener mayores ventajas. Técnicamente, la red se ha expandido a lo que se conoce como modelos de ciencia de datos personalizados.

En la cuarta etapa, la oferta se vuelve completamente omnicanal. Eso significa que los socios de comercio electrónico grandes y pequeños participan a través de "ciencia de datos y toma de decisiones personalizada y automatizada federada". El camino también está abierto para la integración dinámica con la experiencia física de próxima generación que se conecta fuera de línea y en línea.

“Se trata de generar prospectos de alto valor”, concluye Publicis Sapient.