El futuro de martech: ¿cómo se ve la industria después de COVID-19?

En unos pocos meses, COVID-19 ha impactado casi todos los aspectos de la vida diaria, desde dónde compramos y comemos hasta cómo nos ejercitamos e interactuamos entre nosotros.

Las medidas de distanciamiento social han llevado a los consumidores a comprar comestibles y otras necesidades en línea por primera vez, al mismo tiempo que aumentan la demanda de experiencias minoristas de bajo contacto.

Si bien estos cambios en el comportamiento de compra pueden parecer una transformación repentina, la adopción de comodidades como la entrega de comestibles y la recogida en la acera no es inesperada ni temporal.

Para muchos anunciantes, COVID-19 simplemente ha acelerado los cambios en el comportamiento del consumidor que ya estaban en marcha mucho antes de que estallara la pandemia.

Incluso con las medidas de bloqueo y los pedidos para quedarse en casa que se retiran en diferentes rincones del mundo, los consumidores no estarán comprando en la tienda o cenando fuera de forma tan constante como lo hacían antes de la pandemia.

Si bien las tiendas físicas serán secundarias a la presencia en línea de una marca en nuestra realidad posterior a COVID-19, los especialistas en marketing deberán identificar y comprender a todos sus clientes, no solo a los que están acostumbrados a comprar en línea.

Como resultado, los anunciantes deberán buscar nuevas formas de conectar los mundos digital y físico, creando experiencias de compra optimizadas tanto dentro como fuera del entorno minorista tradicional.

Las experiencias móviles primero se convertirán en algo en juego después de COVID-19

Un enfoque centrado en los dispositivos móviles se convertirá en algo clave en la creación de entornos convenientes y seguros para que los clientes se involucren.

Las aplicaciones móviles serán una herramienta principal para cerrar la brecha entre la experiencia de compra en línea y en la tienda, lo que ayudará a brindar mayor comodidad en el momento en que los consumidores más lo necesitan.

Si bien los consumidores aún realizan la mayoría de sus compras en línea a través de computadoras de escritorio, los minoristas están trabajando para impulsar la adopción de sus aplicaciones móviles optimizando los tiempos de carga, agilizando el pago y agregando opciones de pago fáciles.

Los minoristas con una sólida infraestructura de comercio electrónico y una experiencia de aplicación móvil fácil de usar estarán mejor posicionados para adaptarse a los consumidores y responder a sus necesidades cambiantes.

Si bien el comercio electrónico será crucial en un mundo posterior a COVID-19, los minoristas también deben aprovechar la tecnología móvil para que los compradores se sientan seguros en las ubicaciones de las tiendas físicas existentes.

Por ejemplo, los programas de orientación móvil pueden ayudar a los clientes a navegar por los pasillos con mayor facilidad y reducir el tiempo que pasan en la tienda, mientras que las opciones de hacer clic y recopilar permiten a los consumidores limitar el contacto con otros compradores.

De acuerdo con su último pronóstico, eMarketer predice que hacer clic y cobrar representará el 8.2% de las ventas de comercio electrónico de EE. UU. En 2020, por encima de su pronóstico previo a la pandemia del 7.6%.

Al permitir recolecciones en la acera y opciones de pedidos anticipados más eficientes, las transacciones de front-end móviles ayudan a crear experiencias de compra sin fricciones, ahorrando tiempo y dinero tanto para los minoristas como para los clientes.

Los consumidores anhelan la comodidad y las interacciones de marca 1: 1

Según un informe de enero de 2020 de DemandLab, aproximadamente uno de cada tres profesionales senior de marketing en todo el mundo identificó la mejora de la personalización como una prioridad y un desafío al pensar en su estrategia de optimización de pila de martech.

Si bien el cambio hacia las compras en línea ha hecho de la "personalización" una prioridad principal para los especialistas en marketing en los últimos años, la importancia de establecer relaciones personales seguirá creciendo a medida que los anunciantes y los consumidores se adapten a la "nueva normalidad".

Para las marcas que se esfuerzan por atraer nuevos clientes y generar lealtad a la marca en un mundo posterior al COVID-19, la noción de “centrarse en el cliente” será clave.

Mientras que las tiendas minoristas alguna vez actuaron como intermediarios entre las marcas de CPG y sus clientes, este cambio de paradigma representa una oportunidad emocionante para que los anunciantes que no pertenecen a DTC establezcan una relación directa con sus clientes.

Por ejemplo, tomemos a un comercializador de CPG tradicional como Pepsi que se movió rápidamente para lanzar su propia experiencia de comercio electrónico para su marca de bocadillos. Este movimiento solo acelerará su capacidad para crear relaciones individuales con los clientes a escala y permitirá una personalización mucho mejor una vez que los consumidores comiencen a comprar en la tienda nuevamente.

Para las marcas que no tienen la capacidad de poner en marcha su propia solución de comercio electrónico de la noche a la mañana, existen toneladas de soluciones excelentes para crear activos de datos robustos de primera mano, incluido el lanzamiento de un sorteo, el aprovechamiento de soluciones de adquisición de clientes de terceros y la recopilación. datos de compra de primera mano de los sitios web de su propia marca.

Una vez que se asiente el polvo, los especialistas en marketing que aprovechen adecuadamente esos conocimientos para crear experiencias de contenido personalizadas e informar mejores recomendaciones de productos serán los grandes ganadores desde una perspectiva de lealtad a la marca.

Los anunciantes recurrirán a socios de rendimiento para reducir el riesgo de la inversión publicitaria posterior a COVID-19.

Con la cancelación de los deportes en vivo y el rápido aumento de los entornos sin publicidad, los especialistas en marketing están reasignando el dinero publicitario de los canales tradicionales y, en cambio, están invirtiendo sus cada vez menores presupuestos en canales digitales más medibles.

A diferencia de los años que siguieron a la crisis financiera de 2008 a 2009, en la que los especialistas en marketing ajustaron su combinación de medios de un 15% digital a más del 54%, veremos muchos menos dólares en general pasando de lo tradicional a lo digital.

Más bien, este período de transición estará marcado por el cambio de canales no mensurables a canales mensurables, lo que dará como resultado una rápida aceleración de los programas y asociaciones de marketing basados ​​en el rendimiento.

Ante la incertidumbre económica, los anunciantes deben moverse rápidamente para priorizar el rendimiento y reducir el riesgo de la inversión publicitaria. Es probable que las métricas de vanidad, como las vistas y las impresiones, caigan en desgracia entre los especialistas en marketing responsables de generar un ROI positivo.

En cambio, los programas de marketing de resultados que permiten el pago al completar con éxito una acción deseada surgirán como un canal confiable para impulsar la adquisición, retención y crecimiento general de los clientes.

Con el cambio de los “programas centrados en clientes potenciales” a los “programas centrados en las personas”, el valor de por vida se está volviendo más importante que las conversiones.

Los anunciantes ven la generación de leads menos como una oportunidad para monetizar de inmediato, sino como un canal para adquirir datos propios para sus esfuerzos de retención de clientes.

Cuando se combina con sólidas asociaciones de rendimiento, una pila de martech bien integrada permitirá a las marcas recopilar y utilizar la información del consumidor para facilitar un enfoque de marketing de extremo a extremo.

La alineación y la transparencia entre los anunciantes y sus socios editoriales es clave para desarrollar un programa de marketing de rendimiento estratégico.

Los anunciantes deben estar dispuestos a compartir datos de rendimiento patentados para identificar qué clientes están realizando conversiones y ayudar a los editores a optimizar la calidad y la escala.

Cuando el socio de desempeño comprende los puntos débiles que el anunciante está tratando de resolver dentro del recorrido del cliente, pueden trabajar juntos para lanzar una solución de adquisición que, en última instancia, impulse acciones significativas y valor a largo plazo.

Matt Conlin cofundó Fluent con Ryan Schulke, con la visión de cambiar el mundo digital a través de nuevas tecnologías y soluciones publicitarias. Con la responsabilidad de las estrategias de ventas, marketing y desarrollo de socios de la empresa, Matt ha desempeñado un papel central en el liderazgo de Fluent para convertirse en la plataforma de tecnología de adquisición de clientes y la red publicitaria de mayor volumen del país.