El futuro del centro comercial

Como orgulloso nativo de Minnesotan, hogar del Southdale Center y el Mall of America, el primer centro comercial del país y su primer mega centro comercial, respectivamente, el tema de la desaparición del centro comercial llega muy cerca de casa.

Si bien Minnesota también es famosa por sus numerosos lagos, estos no están en modo de crisis, por lo que este artículo se centrará en lo que podría deparar el futuro para lo que alguna vez se consideró el pináculo de la experiencia de compra.

En abril, Green Street Advisors predijo que más del 50% de los grandes almacenes de los centros comerciales cerrarán a fines del próximo año. Muchos de estos cierres son el resultado de tiendas ancla como Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus y JC Penney entre los muchos minoristas que se declaran en quiebra.

(JC Penney evitó la liquidación con la compra recientemente anunciada por los operadores de centros comerciales Simon Property Group y Brookfield Property Partners, que se harán cargo de la parte minorista del negocio).

El destino de las tiendas ancla a menudo está ligado al destino de los puntos de venta minoristas más pequeños en los centros comerciales, muchos de los cuales tienen cláusulas de arrendamiento que permiten la liberación anticipada si una o más tiendas ancla se van.

Si bien algunos de los problemas son el resultado de la pandemia y sus terribles consecuencias para el comercio minorista en general, los centros comerciales ya estaban pasando apuros antes de este año. Según Coresight Research, 9,302 tiendas cerraron en los EE. UU. En 2019, un 59% más que en 2018, con muchos de esos cierres en centros comerciales.

Los clientes están haciendo la transición a una experiencia digital en primer lugar

Dejando a un lado la pandemia, los consumidores ya estaban resentidos con la experiencia del centro comercial en parte debido a la incomparable conveniencia del comercio electrónico, que por supuesto no implica luchar por un lugar de estacionamiento lejano o tener que cargar bolsas de compras cargadas de bienes en acres de terreno.

El siguiente gráfico muestra que, como porcentaje de las ventas minoristas, el comercio electrónico creció del 5,6% en 2009 al 16,0% en 2019 (y se disparó al 27% durante los dos primeros meses del coronavirus).

Además de no poder igualar la conveniencia de las compras en línea, la reducción en el tráfico del centro comercial también puede explicarse por la expectativa del consumidor siempre conectado y conectado de una experiencia de cliente personalizada (CX).

En una encuesta de Harris encargada por Redpoint, el 66% de los consumidores dijeron que esperan la personalización como parte del servicio estándar que esperan.

Cuando se les pidió que definieran qué significa un CX personalizado para ellos, el 52% dijo que estaba recibiendo ofertas especiales disponibles solo para ellos, y el 43% dijo que fue cuando una marca los reconoció como el mismo cliente en todos los puntos de contacto (en la tienda, web, dispositivos móviles). , redes sociales, centro de llamadas, etc.)

Además, en un artículo de Forbes Insight sobre el valor de CX, el 74% de los consumidores dijo que es al menos algo probable de comprar basándose solo en CX, independientemente del precio o producto, y el 77% dijo que CX es tan importante como calidad de los productos o servicios de una marca.

Por el contrario, la experiencia tradicional de un centro comercial tiene que ver principalmente con el precio y el producto, y la "experiencia" se refiere más a los consumidores que van de tienda en tienda para comparar productos y encontrar gangas.

Los consumidores simplemente no le dan el mismo valor a la navegación en la tienda que a la recepción de un CX personalizado y a formar una relación con una marca que sea relevante para su recorrido general del cliente y que refleje sus comportamientos y preferencias individuales.

Es por eso que los centros comerciales, que buscan reinventarse para un mundo digital primero, están tratando de agregar valor con un énfasis en la experiencia general de la comunidad, aumentando las compras con un mayor enfoque en eventos, comestibles, comidas y actividades de ocio para brindar a los clientes más de un motivo para dejar las comodidades del hogar.

Para conocer verdaderamente a un cliente, desarrolle una vista única del cliente

Las primeras marcas digitales que reconocen un CX superior como un diferenciador competitivo son conscientes de que la experiencia en la tienda, aunque sigue siendo importante, representa solo una pequeña parte de cómo un cliente interactúa con una marca.

Los clientes consideran una experiencia con una marca como un viaje integral; las marcas que se centran en impulsar el tráfico de los centros comerciales pierden el panorama general, incluso si un centro comercial rediseñado regresa a los días de gloria de la década de 1980, cuando era un lugar de reunión y una piedra de toque cultural para "ver y ser visto".

La CX personalizada que anhela un cliente depende de que una marca conozca al cliente en todos los canales y dispositivos, y sepa todo lo que hay que saber sobre el cliente: preferencias, comportamientos, transacciones y redes sociales.

Un gráfico de identidad que incluye datos de primera, segunda y tercera parte, con datos estructurados, no estructurados y semiestructurados, proporciona a los especialistas en marketing de marca un perfil de cliente unificado que es la base para brindar una CX personalizada y relevante dondequiera que un cliente pueda emergerá a continuación en un viaje omnicanal.

Cuando esta vista única del cliente se actualiza y se puede acceder a ella en tiempo real, con una latencia de datos cero entre el momento en que se recopilan los datos del cliente y el momento en que se presentan para obtener información, los especialistas en marketing se encuentran en una posición única para proporcionar una CX relevante hiperpersonalizada en cualquier canal, y uno que refleje ese momento específico en el tiempo del viaje de un cliente con la marca.

Considere, por ejemplo, un cliente que busca equipo de campamento en el sitio web de una marca y hace clic en una página de destino para tiendas de campaña familiares. Para muchos especialistas en marketing, esto indica la intención de compra.

Pero quizás el cliente compró recientemente el producto en la tienda y, durante el desembalaje, notó que le faltaban los postes de la tienda. Tal vez hicieron clic en la página para leer reseñas de productos y ver si alguien más tenía el mismo problema antes de escribir una publicación mordaz en las redes sociales.

Si ese cliente luego realiza una llamada al centro de llamadas, el asociado con una vista en tiempo real del historial de compras del cliente, el comportamiento web y la actividad del dispositivo estará preparado para interactuar con el cliente de manera relevante.

Complemente la experiencia en la tienda con un enfoque digital

De manera similar, una vista de un solo cliente proporciona beneficios relacionados con una visita a la tienda (¿en el centro comercial?), Lo que brinda a las marcas inteligentes y digitales otra vía para brindar una CX diferenciada.

El clientelar, por ejemplo, casa lo digital con las experiencias en la tienda. Un asociado con un gráfico de identidad en tiempo real y de fácil acceso en un dispositivo móvil puede ayudar mejor a un cliente, brindándole recomendaciones relevantes y personalizadas y dirigiéndolo a los colores, tamaños y estilos deseados.

La clientela se hace posible porque el asociado está capacitado con la siguiente mejor acción: cualquier acción que optimice el recorrido del cliente en el punto de entrega.

Esto podría ser una oferta, una recomendación, educación: cualquier acción que haga avanzar el recorrido del cliente que sea relevante para la situación en tiempo real, entregada en cualquier canal.

Aquí se utiliza el ejemplo de clientela, pero la siguiente mejor acción aplica la toma de decisiones en tiempo real a la vista del cliente único para orquestar un viaje omnicanal, independientemente de cómo el cliente decida comprometerse con una marca.

El punto a destacar es que la clientela es un tipo de experiencia digital que puede mejorar una visita a la tienda. Los centros comerciales están tomando otras medidas para repensar la experiencia tradicional de los centros comerciales con un enfoque digital, como comprar en línea, recoger en la tienda (BOPIS) o comprar en línea y devolver en la tienda.

Kohl's, por ejemplo, que según mallseeker.com tiene 103 ubicaciones de centros comerciales, ahora empaqueta y envía artículos devueltos a Amazon en nombre de sus clientes en cada una de sus ubicaciones.

La geovalla es otra forma de mejorar la experiencia en la tienda; un empleado de la tienda notificado cuando un cliente rompe una cerca geográfica puede prepararse proactivamente para la visita al tener listos los estilos preferidos, reorganizar una pantalla física o digital para que coincida con las preferencias del cliente, o incluso enviar un SMS ofreciendo una oferta por tiempo limitado en un artículo que el cliente buscó recientemente en línea.

La conclusión es que después de la pandemia, los días en que una tienda de centro comercial abría sus puertas y esperaba a que los clientes ingresaran ya pasó.

Un CX personalizado, primero digital, que trata la experiencia en la tienda como complementaria a un recorrido integral del cliente, se alinea más estrechamente con la forma en que el cliente ve su relación con una marca.

El concepto de centro comercial pronto sufrirá un cambio drástico, y las marcas que aprecian el poder de una CX superior para atraer, retener y deleitar a los clientes leales tendrán una ventaja importante sobre sus vecinos del centro comercial cuando los clientes comiencen a regresar.