Cómo este fabricante de trajes directo al consumidor irrumpió en la industria de las bodas

Cuando Jeanne Foley estaba planeando su boda y estaba plagada de problemas de logística, precios y ajuste al tratar de encontrar los trajes ideales para sus padrinos de boda, se sintió motivada a crear una marca de atuendos de corbata negra que cuestan lo mismo que los alquileres. Junto con su amiga de la infancia Diana Ganz, el dúo lanzó The Groomsman Suit. En este episodio de Shopify Masters, Jeanne y Diana comparten por qué el SEO y el servicio al cliente son cruciales para el crecimiento de su empresa.

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• Tienda: El traje de padrino
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomendaciones: Pago diferido, Calendly, ZenDesk,
  Yotpo (aplicación Shopify), Avalara (aplicación Shopify)

Fomentar la confianza con una prueba gratuita

Félix: Cuéntanos ¿de dónde surge la idea detrás del negocio?

Jeanne: La idea surgió de la planificación de mi propia boda. Como la mayoría de las ideas, pasas por una experiencia y te das cuenta de que realmente no es la mejor experiencia. Esos son los mejores momentos para crear un concepto que funcione para otros también. Decidimos hacer corbata negra cuando nos casáramos, era la boda de Nochevieja, y yo estaba planeando tanto que le entregué ese trabajo a él. Fue a la típica gran tienda y arregló los alquileres de los nueve padrinos de boda. No fue sino hasta después de la boda que me di cuenta de que cada uno de los chicos había gastado alrededor de $250 en un solo uso y, francamente, no se veían ni les quedaba muy bien.

Ese fue una especie de momento aha. Al principio, fue como, "¿Qué he hecho?" Me siento tan mal por haberlos hecho pasar por esa experiencia. Pensé que dejé caer la pelota y simplemente no investigué lo suficiente para encontrar una mejor opción. Después de investigarlo, me di cuenta de que realmente no había una mejor opción y este es el proceso por el que pasan la mayoría de los hombres cuando se preparan para una boda. Tengo un extenso desarrollo de productos, experiencia en diseño técnico. Diana tiene una experiencia empresarial increíble. Nos asociamos y decidimos tratar de crear una mejor opción para los hombres.

Félix: ¿Cómo fue el proceso, desde que decidiste que esta era un área que podía mejorarse, hasta la fecha de lanzamiento?

Jeanne: Mi esposo y yo vivíamos en Columbus, Ohio en ese momento y aunque me encantaba la idea de crear un concepto en torno a esto, parecía un poco desalentador en cuanto a recursos. Unos meses después de mi boda, mi esposo recibió un ascenso en su empresa y nos mudamos a Nueva York. Fue entonces cuando realmente se abrieron los recursos y la posibilidad de desarrollar este concepto se hizo realidad. Tomó algún tiempo encontrar el socio de producción adecuado, el fabricante, los materiales y realmente ajustar el producto.

Lo que es interesante es que en la industria de los trajes, muchos de los trajes que encuentras en las tiendas minoristas, incluso hoy en día, son productos al por mayor. Hay marcas de diseñadores que tienen grandes márgenes de beneficio en el camino, y cuando llegan a la tienda, el cliente está comprando algo que ha pasado por capas de margen de beneficio y aumento. Ahí es donde nos dimos cuenta de que la oportunidad era brindar esta opción directa al consumidor, donde encontraríamos un proveedor para fabricar un traje de alta calidad y venderlo al por menor por aproximadamente el mismo precio que un alquiler. Tomó mucho tiempo desarrollar el producto, por lo que solo lo lanzamos 3 años después. Luego se trató de asociarnos con Diana para construir realmente este modelo de negocio y encontrar a nuestros clientes.

Félix: Los trajes que haces cuestan lo mismo que los de alquiler. ¿Alguna vez recibes clientes incrédulos? ¿Cómo abordas eso con ellos?

Jeanne: Esa fue la barrera número uno que tuvimos cuando lanzamos. Lo primero que siempre nos preguntan es si ofrecen reembolsos por devoluciones. Porque realmente no confío en que estoy comprando un gran traje aquí a un precio de menos de $200. Rápidamente decidimos que la mejor manera de superar eso es decir: "Oye, te enviaremos un traje o un esmoquin gratis, pruébatelo, compruébalo. Si no te gusta, puedes devolverlo". El envío corre por nuestra cuenta". Lanzamos una prueba gratuita que fue una prueba costosa para hacer al principio de esa etapa. Realmente estábamos arriesgando una gran inversión en el envío de productos por los que no nos pagaban como lo harían en un sitio web minorista normal.

Pero sabíamos que si llevábamos el producto a las manos de la gente, se quedarían boquiabiertos y se lo quedarían. Esa es prácticamente la clave de nuestro crecimiento inicial, poder enviar el producto rápidamente a los clientes que estaban interesados, con un riesgo muy bajo para el cliente y luego una gran recompensa de nuestra parte, porque la gente se dio cuenta de que era una gran novedad. opción.

Felix: Mencionaste que ya no haces esto, ¿todavía recibes comentarios de incredulidad de tus posibles clientes?

Diana: Los clientes todavía están súper gratamente sorprendidos por todo. Lo recordamos y, como mencionó Jeanne, era muy caro. Como estás empezando y estás construyendo tu empresa, no eres muy sofisticado. Ya no estamos haciendo esto, pero estábamos literalmente enviando productos sin tener información de tarjeta de crédito preautorizada y todo eso. Era un riesgo que sabíamos que estábamos dispuestos a correr porque creíamos mucho en el producto. Todavía tenemos una tasa de conversión súper alta en esas pruebas gratuitas, incluso se han vuelto más importantes ahora que muchas personas están planeando sus bodas desde casa y COVID ha impedido que las personas vayan a las tiendas.

Felix: ¿Cuáles son algunas de las cosas que ha aprendido en el camino sobre las tasas de conversión o simplemente sobre el proceso de ejecución de una prueba gratuita?

Diana: Sí, parte de nuestro éxito también es ofrecer servicios a nuestras parejas. Nos gusta pensar que somos más que solo nuestros trajes, sino que somos un servicio para cualquiera que planee su atuendo de boda. La prueba gratuita es una forma en que servimos a las personas y les brindamos una gran experiencia en la compra de trajes de boda y lo hacemos realmente conveniente y asequible. Esa ha sido toda una evolución con respecto a cómo se veía la prueba gratuita. Pasamos de enviar productos a cualquier persona a un pago personalizado que autoriza la información de la tarjeta de crédito. Todo el mundo tiene estas historias cuando está construyendo una empresa, pero una vez tuvimos un cliente al que le enviamos productos por valor de cientos de dólares y había usado una tarjeta de regalo que solo tenía $ 5.

Aprendes estas cosas sobre la marcha. Ese proceso se volvió mucho más abotonado y refinado, pero ahora también enviamos muestras de tela gratis como otro punto de compromiso con los clientes que planean el estilo de su boda. Hay un embudo completo de puntos de contacto que hemos creado para atraer a las personas en el proceso de planificación de su boda y, en última instancia, el servicio final que brindamos es la coordinación de grupos.

Por lo general, nuestros clientes comienzan solicitando muestras de tela gratis. Luego, normalmente pasan a ver un traje completo en persona y luego están listos para registrar su grupo. Realmente identificamos y simplificamos este viaje del cliente y creamos flujos de correo electrónico y goteos que ayudan a atraerlos. Hay toda una serie de comunicación que los apoya en la transición de una etapa a otra.

Félix: Esta mentalidad de siempre avanzar en lugar de planificar meticulosamente cada paso, ¿fue un esfuerzo consciente o una coincidencia?

Jeanne: Fue solo por necesidad. Diré que cuando comenzamos la empresa, era realmente desalentador pensar en competir con otras empresas que se sentían más sofisticadas. Incluso diríamos: "Bueno, ¿cómo está haciendo esta persona una prueba gratuita y recopilando información de pago?" Sentimos que era realmente desalentador, pero Shopify es increíble por varias razones, pero la App Store es increíble, ¿verdad? Mucho de lo que hicimos al principio fue encontrar aplicaciones realmente asequibles, a veces gratuitas, que nos permitieron reconstruir cuál era nuestra visión más grande. Fue una especie de enfoque de curita. Queríamos ofrecer un servicio sofisticado, pero no podíamos permitirnos una plataforma realmente sofisticada y personalizada, así que encontramos nuestras tiritas e investigamos un poco sobre estas increíbles aplicaciones, las conectamos, jugamos con ellas, algunas funcionaron, algunos no lo hicieron.

Una gran aplicación para cualquier emprendedor que esté comenzando y que esté interesado en ofrecer una opción de prueba gratuita es la aplicación DeferPay. Fue maravilloso al permitirnos enviar un enlace a nuestros clientes que podían completar la información de pago. Luego se almacenaría de forma segura y se enviarían sus artículos. Después de eso, nos respondían si querían conservarlos o no, qué artículos querían conservar y qué querían devolver, y luego podíamos ingresar a esa aplicación y cargar su tarjeta en el archivo. Eso funcionó muy bien para las solicitudes de prueba gratuitas de crecimiento lento al principio. A medida que eso comenzó a despegar para nosotros, fue cuando evolucionamos ese proceso y tratamos de encontrar algo más que funcionara.

En ese momento, espera que su volumen aumente, sus ingresos también sean mayores y comience a tener un poco más de efectivo para jugar. Esa es nuestra filosofía con casi todos los servicios que brindamos y Shopify nos permitió hacerlo.

"Shopify es increíble por varias razones, pero la App Store es increíble".

Diana: Realmente nunca tenemos nada completamente desarrollado. Ahí es donde muchos fundadores y emprendedores se atascan. Sienten que tiene que ser pulido al 100%. Nunca he estado tan bien con comenzar y hacer las cosas de una manera mediocre. Podríamos haber pasado todo este tiempo construyendo el sistema de prueba gratuito perfecto y nadie lo hubiera aprovechado. Habríamos gastado tanto tiempo y recursos. Ha sido una gran filosofía para nosotros a medida que continuamos construyendo el negocio, es solo probar cosas. Nos ayudó a expandir significativamente nuestras categorías de productos, porque probamos pequeñas cantidades de accesorios para ver qué tan populares eran, y cuando descubrimos que eran populares, luego descubrimos cómo producirlos a mayor escala y todo eso.

Félix: Esa es una lección buena pero difícil de aprender para los empresarios porque va en contra de su naturaleza ambiciosa. ¿Cómo sabes cuándo algo es lo suficientemente bueno para pasar al siguiente desafío?

Diana: Para nosotros, todo se reduce a números, rentabilidad y tasas de conversión. Nos basamos bastante en los datos. A veces pienso que somos casi tanto una empresa de tecnología como una empresa minorista. Sabemos cuáles son las tasas de conversión en todos los tipos de participación. También sabemos cuál es el retorno de la inversión en varios esfuerzos, por lo que siempre apagamos rápidamente las cosas si no funcionan. Sobre todo con la comercialización. Todavía estamos en la fase en la que muchas veces lo que estamos probando, especialmente desde la perspectiva de cara al cliente, es realmente interesante para los clientes y lo absorben.

En este momento, nos enfrentamos a una situación muy interesante en la que lanzamos citas virtuales y despegaron como locos. Se han vuelto tan populares o más populares que nuestras citas físicas reales en la sala de exposición. Eso es algo que todavía estamos observando muy de cerca y aún no tenemos una respuesta. ¿Seguirá siendo importante o será algo en lo que reduciríamos el tiempo y los recursos a medida que las personas vuelvan a la forma en que solían comprar y les gustaría ir a las salas de exhibición? no lo sabemos Así es como seguimos mirando las cosas y analizándolas y comparándolas con otras cosas o vías que tenemos en marcha. Todavía somos un equipo bastante pequeño, por lo que no tenemos tiempo para continuar con algo que no aporta valor.

Jeanne: También creo que los clientes te dirán mucho sobre lo que necesitas hacer mejor o si nos faltan productos. Esa es la forma número uno de probar algo, es simplemente escuchar a los clientes. Si sentimos que hay una brecha en el servicio al cliente, ahí es donde comenzamos a enfocarnos o una brecha en el producto. A veces, los clientes nos preguntan cosas que no tenemos en nuestro sitio web y si escuchamos eso lo suficiente, o vemos que están buscando ciertas palabras clave para las que no estamos proporcionando un producto, ahí es donde realmente enfocamos nuestro tiempo y energía porque ya sabes que es algo que la gente quiere.

Felix: Mencionaste antes que dirigías un Kickstarter. Cuéntanos sobre esa campaña y sus objetivos.

Jeanne: La campaña de Kickstarter es bastante simple. Solo queríamos vender 50 trajes, por lo que el monto en dólares fue de 7500. Hicimos un marketing mínimo. Armamos un video y luego algunos paquetes de ofertas para las personas. Solo queríamos saber si la gente compraría un traje en línea porque en ese momento era algo aterrador comprar en línea, debido al tamaño y el ajuste. Ahora, avanza rápidamente hasta hoy y todos compran todo en línea. No es tan aterrador, pero ese fue el mayor signo de interrogación en nuestras mentes. ¿La gente comprará trajes en línea cuando hay millones de tiendas en los EE. UU. que venden trajes en los que pueden meterse?

Rápidamente nos dimos cuenta de que la gente sí quiere comprar trajes en línea porque vendimos 100 trajes en 30 días y duplicamos nuestra meta. Ese fue un momento emocionante para nosotros.

Dirigirse a los profesionales de la industria como estrategia de marketing.

Felix: Entonces, el objetivo principal de Kickstarter fue la validación, ¿cuál fue el siguiente paso después de la campaña?

Diana: Tuvimos que conseguir un sitio web. Quiero decir, ya habíamos comenzado un sitio web, pero teníamos algunas cosas que queríamos mejorar. Fue entonces cuando comenzamos nuestro sitio web en Shopify. El Kickstarter finalizó en marzo, por lo que fue a fines de abril o principios de mayo cuando realmente lanzamos nuestro sitio web completo. Ha sido una locura. Hemos trabajado muy duro, pero también hemos tenido suerte en muchos sentidos. Jeanne y yo somos mejores amigas de la infancia. Estuve en esa boda que ella tuvo, en realidad estuve en esa boda. Se olvidó de decir esto, pero también fue ella quien devolvió todo el día después de su propia boda, que fue como un verdadero momento de ajá.

Fue un gran momento para que ambos estuviéramos en un momento de nuestras vidas en el que pudiéramos unir fuerzas en esto y, desde que lanzamos el sitio web completo en mayo de 2016, hemos estado luchando para mantenernos al día. Hemos crecido hasta convertirnos en una empresa multimillonaria en un par de años. En 2018, nos enfrentamos al problema de que, literalmente, vendíamos todo lo que teníamos. Todo el mundo dice: "Oh, este es un gran problema". Pero también fue muy estresante. Ha sido todo un viaje y ahora tenemos 10 empleados y un centro de cumplimiento y seguimos creciendo. Hemos evolucionado la marca para ofrecer no solo trajes de hombre, sino que ahora también ofrecemos trajes de mujer de los que estamos muy orgullosos porque las mujeres quieren una alternativa a un vestido de novia o un vestido de dama de honor. Así que ha sido muy divertido.

Felix: Después de esa campaña de Kickstarter, ¿cómo consiguieron sus primeros clientes?

Jeanne: Diana probablemente podría hablar más sobre eso, pero fue realmente de base, compartiendo con nuestros amigos y familiares. Entonces iríamos a la fuente, ¿quiénes son los líderes en bodas? Esos son sus fotógrafos y planificadores de bodas profesionales y estas personas que están en constante contacto e interacción con las parejas comprometidas. Diana se sentaba a la mesa y enviaba correos electrónicos a cientos de miles de organizadores de bodas, profesionales de la industria, etc. Básicamente, decíamos: "¿Podemos enviarte un traje? ¿Podemos enviarte un traje?" O muestras, o "¿Puedo atender una llamada contigo?"

Diana es la personalidad más extrovertida, burbujeante y amistosa y realmente se conectó con muchos de estos planificadores que todavía están en nuestra red hoy y constantemente nos recomiendan bodas. Eso fue realmente lo que impulsó el volumen de pedidos y referencias que recibimos desde el principio. Luego, lo que sucede es que, a medida que viste estas bodas y brinda este servicio al cliente realmente personalizado, a los muchachos les encanta y tienen una experiencia tan buena que la comparten con sus amigos, o cuando se casan nos usan. otra vez. Tenemos este increíble efecto de red y una especie de viralidad, un escenario viral natural en el que no pagamos por marketing, solo teníamos que tratar a nuestros clientes muy bien.

Diana: Sí, dijimos: "Bueno, no tenemos dólares de marketing. Entonces, ¿qué podemos hacer?" Podemos enviar correos electrónicos a miles de planificadores de bodas y también decidimos desde el principio centrarnos en el SEO porque ¿cuál es el regalo que sigue dando? Tráfico del sitio web. Puede comenzar a rodar lentamente, ganando fuerza y ​​palabras clave importantes, y hemos hecho un montón de blogs y escritos para que incluso otros sitios web se vinculen con nosotros. Lo más importante también fue el efecto de red que realmente no anticipamos.

"Identifique quiénes son las personas que influyen en nuestro público objetivo. Todavía no tenemos la visibilidad de la marca y no podemos pagar los anuncios, pero podemos establecer relaciones con personas influyentes de ese público".

Felix: La identificación de personas clave en la industria realmente aumentó este efecto de red para usted. ¿Qué enfoque tomó al comunicarse con estos profesionales de la planificación de bodas?

Diana: Pensamos, bueno, sabemos quién es nuestra audiencia, pero ¿quiénes son las personas que influyen en esa audiencia? Porque aún no tenemos la visibilidad de la marca y no podemos pagar para poner anuncios frente a esa audiencia directamente, pero podemos construir relaciones con personas influyentes de esa audiencia. Podemos construir relaciones con esa audiencia directamente a través de exposiciones de bodas, a través de nuestros clientes actuales que nos recomiendan a sus amigos. Podemos construir esas relaciones dentro de esa audiencia, pero luego hay una periferia de relaciones que podemos construir sobre eso con la industria de los organizadores de bodas.

La industria de la planificación de bodas también tiene su propio tipo de viralidad. Para los planificadores de bodas, el traje no es algo sexy para ayudar a sus parejas a planificar. Es algo necesario y un traje descuidado tiene el poder de arruinar las fotos de la boda, pero no es como el vestido, no es el lugar. De lo que nos dimos cuenta con los planificadores de bodas es si podemos hacer que el planificador de bodas se sienta cómodo con a quién le están entregando a los muchachos en la fiesta de bodas, a quién le están dando trajes para asegurarse de que esos muchachos simplemente aparezcan y se vean genial el día de la boda, hemos ganado con ellos para toda la vida.

Tenemos relaciones desde ese primer año con grandes planificadores de bodas que nos encantan y que nunca hemos conocido cara a cara, pero que están tan contentos con la forma en que ayudamos a que sus bodas se vean el día de la boda que es suficiente para ellos.

Felix: El SEO es algo con lo que luchan muchos empresarios, es desalentador y es un juego largo. ¿Alguno de ustedes tenía experiencia con SEO antes de comenzar?

diana: no, en absoluto. Pedimos SEO para tontos y acabamos de aprender. Jeanne tenía experiencia en moda y yo tenía experiencia en negocios, pero en lo que respecta al desarrollo web y la tecnología, aprendimos sobre la marcha. La clave para nosotros allí fue que comenzamos poco a poco. Identificamos 20 palabras clave que serían geniales para nosotros, si comenzáramos a posicionarnos bien para ellas y las redobláramos en los blogs, en nuestra empresa y en nuestro sitio web. En octubre, comenzamos a aparecer en la primera página para esas pocas palabras clave importantes, trajes de padrino, trajes de boda, etc. Luego, pudimos evolucionar lentamente y expandir las palabras clave a las que nos dirigíamos, y volvernos más sofisticados en la identificación de una estructura de palabras clave que eran centrándose en ciertas páginas y simplemente se ha ido de allí.

Félix: Una vez que identificaste esas palabras clave, ¿cómo procediste? ¿Qué mejores prácticas implementa para alcanzar ese rango?

Diana: Miramos a los competidores, sabíamos lo que queríamos ser y quién era nuestra audiencia y cómo estaban buscando. Analizamos una amplia gama de palabras clave y realmente tiene que encontrar las palabras clave que A, tienen más sentido para su marca y B, puede que no sean tan difíciles de clasificar. Hay como una puntuación competitiva que puede ayudarte a identificar. Así que busque algunas de esas palabras menos competitivas desde el principio para comenzar a clasificar.

Pero si pudiera regresar, habría mirado nuestro sitio web y habría tomado todas las páginas que tenemos, nuestras páginas de colección, nuestras páginas de productos, nuestra página sobre nosotros y nuestra página de contacto y habría asignado dos palabras clave para cada página en la que habría escrito una copia del cuerpo alrededor de la cual habría reajustado el título de la página para que fuera específico para el texto alternativo en las fotos, para la meta descripción.

Si hubiera ideado un marco de palabras clave para apuntar a cada página y luego hubiera hecho que todos esos diversos componentes en cada página se alinearan, habríamos tenido incluso más éxito en SEO. Pero lo hemos hecho muy bien. Llevamos cuatro años y estamos impulsando de 80 000 a 100 000 visitantes al mes a nuestro sitio web, del cual estamos muy orgullosos por no gastar mucho.

Lleva tu SEO al siguiente nivel con los blogs de invitados

Felix: Mencionaste que también hiciste blogs invitados. ¿Es esa una estrategia que todavía usas hoy? ¿Cómo encontraste estas conexiones?

Diana: Sí, definitivamente, los backlinks son enormes. Ser un experto en su producto es enorme. La forma de hacerlo es contribuyendo a otras plataformas cuando quieran escribir sobre trajes de boda, debemos ser la persona que les brinde información. Muy simple, fue con nuestros organizadores de bodas. Todos los planificadores de bodas con los que contactamos, la mayoría de ellos tienen sus propios sitios web. Están muy interesados ​​en agregar contenido a sus propias páginas de blogs personales y, a menudo, lo que no tienen son guías de estilo de bodas para hombres. Así que fue muy atractivo para ellos poder decir: "Escribiremos algo para su sitio web". Por ejemplo, escribamos un pequeño consejo sobre X, Y y Z y, obviamente, hagamos un hipervínculo al Traje de padrino de boda en eso. Fue muy fácil.

Especialmente para estos pequeños micro-influencers de base. Les encanta recibir el contenido que les proporcionas. A medida que crea más reconocimiento de marca, puede ir a los grandes sitios web, las grandes plataformas de bodas, las grandes publicaciones de bodas. Empezamos pequeños. Todavía lo presentábamos a las grandes marcas y nos rechazaban al principio, pero también les ofrecíamos enviarles un producto y, finalmente, logramos tener buenas relaciones con los editores.

Felix: ¿Cuántos blogs o blogs invitados estaban escribiendo colectivamente?

Diana: Jeanne está escribiendo muchos de ellos ahora. Cientos hemos escrito cientos. Tenemos algunas páginas de blog en las que hemos escrito qué ponerse como invitada de boda. Ese es un tema de blog que atrae a varios miles de visitantes a nuestro sitio web al mes. La gente busca eso y quiere saber como invitado, qué ponerse. Si bien la conversión de esa visita no es muy alta, coloca nuestra marca frente a nuestro grupo demográfico. Esperamos que muchas personas que aún no se han casado estén buscando algo para ponerse en la boda de sus amigos, esperamos que encuentren este consejo útil en nuestro sitio web y luego nos recuerden cuando sea el momento de su boda.

Jeanne: Es desalentador. Fue para mí, como Diana hizo la gran mayoría de la escritura para comenzar. Si no te consideras un gran escritor, puede ser muy intimidante comenzar a escribir artículos sobre diferentes temas y publicarlos en tu blog. Pero, si solo comienza una vez a la semana y decide al comienzo de la semana, de qué tema quiere hablar. No tiene que ser un artículo muy largo, no tiene que ser perfecto. Volviendo a cuando hablábamos de no preocuparse y de la perfección, y simplemente entender que esto es parte del proceso y mejorarás en eso. Fue difícil pensar en temas al principio y ahora, como todos los días, aparecerá un tema sobre el que sentimos que debemos escribir solo en función de la pregunta de un cliente.

Empezamos con dos artículos a la semana, tal vez una vez a la semana, y luego creció y creció y creció. En este momento tratamos de hacer al menos uno a la semana y luego nos comunicamos con escritores de negocios complementarios para ver si quieren escribir un blog para nosotros que tenga backlinks hacia ellos. Así que podrían ser organizadores de bodas, incluso expertos en acondicionamiento físico, etc. Incluso hemos creado un programa completo que nos permite anunciar estos servicios que ofrecemos, ya sea co-escribiendo un blog o compartiendo blogs en nuestro sitio web de otras personas. Se llama nuestro programa interno. Eso se desarrolló a lo largo de los años al darnos cuenta de que tenemos servicios además de cumplir con los pedidos de nuestros clientes y coordinar grupos. Ofrecemos préstamos de trajes a los planificadores de bodas y fotógrafos que quieren hacer sesiones fotográficas con estilo y eso es una gran parte de la industria ahora. Es simplemente proporcionar productos a las personas que solo están creando contenido hermoso, y podemos ser parte de eso y la mitad de las veces las personas están tan emocionadas al darse cuenta de que no tienen que comprar un traje para una sesión única de estilo con un modelo que han contratado.

Estos son gastos con los que se enfrentan esos profesionales y estamos aliviando ese estrés para ellos. Luego también compartiendo sus hermosas fotos que luego comparten con nosotros. Ahora hemos manejado esas relaciones de una manera un poco más formal y ahora podemos hacer que las personas se registren en nuestro programa de información privilegiada profesional.

Félix: ¿Qué elementos clave crees que te han ayudado a mantener la rentabilidad si has escalado el negocio?

Diana: No hemos tenido que gastar mucho dinero en marketing. Jeanne y yo somos bastante frugales. Crecimos en un pequeño pueblo de Michigan, por lo que nunca nos hemos acostumbrado a gastar una tonelada de dinero en nada. Juntos nos gusta hacer lo máximo que podemos con menos. El hecho de que no hayamos tenido que gastar una tonelada de nuestro presupuesto en marketing para hacer crecer este negocio y obtener ventas es realmente la clave de nuestra rentabilidad. Déjame decirte que ser un negocio rentable en estos días, especialmente una empresa joven de comercio electrónico, es muy raro y vale la pena de muchas otras maneras en el futuro.

A medida que comienza su negocio, realmente debe ser consciente de lo que está gastando en marketing y cuál es su retorno de la inversión porque es una pendiente resbaladiza y es muy fácil seguir diciendo: "Cuanto más dinero gasto, más ventas voy a conseguir". Pero si tiene que gastar una tonelada de dinero en marketing, solo para obtener ventas, entonces realmente debe preguntarse: "¿Este buen producto se ajusta al mercado? ¿Estoy construyendo un negocio? ¿Creé algo que realmente se deseaba?" ¿O simplemente estoy gastando dinero para que la gente lo quiera?".

Tuvimos mucha suerte con eso desde el principio y no tuvimos que gastar ese dinero. Ahora estamos en el lugar donde hemos hecho muchas pruebas, tenemos algo de efectivo, ahora estamos en el lugar donde gastamos más dinero en marketing pero nuestros retornos son asombrosos. Cualquier agencia con la que trabajamos siempre está muy impresionada con el rendimiento promedio que obtenemos en los anuncios sociales o la publicidad paga porque lo hemos incorporado orgánicamente.

"Al comenzar su negocio, realmente debe ser consciente de lo que está gastando en marketing y cuál es su retorno de la inversión porque es una pendiente resbaladiza".

Félix: ¿Ha habido cosas en las que has gastado dinero hasta ahora en términos de marketing que simplemente no funcionaron en ese momento?

Diana: Hemos probado varias cosas en las redes sociales que han sido un éxito para nosotros. Hemos probado diferentes agencias que no encajaban muy bien con nosotros porque somos una marca extraña en el sentido de que no hacemos ventas, no ofrecemos descuentos para conseguir clientes. Tenemos compras repetidas cuando las personas nos comparten con sus amigos, y luego están en su boda, y luego necesitan otro traje porque son padrinos de boda. Pero no podemos darnos el lujo de ofrecer grandes descuentos para conseguir la primera venta y luego esperar ser rentables en la segunda o tercera compra. Eso es difícil de entender para muchas empresas de marketing. A todo el mundo le gusta hacer un 10 % de descuento para unirse a nuestra lista de correo y darle me gusta a todas estas cosas, y no podemos hacer eso. Hemos aprendido mucho sobre con quién podemos y no podemos trabajar.

Jeanne: Sí, es muy fácil quedar atrapado en la exageración de hablar con un experto en marketing o una agencia. Solíamos hacer llamadas con diferentes agencias y escuchar estas enormes cifras presupuestarias y promesas de retorno de la inversión. Ahí es donde sentimos la mayor decepción porque cada vez que suena demasiado bueno para ser verdad, o sientes que podría ser exagerado es cuando quieres decir, oh, ve a lo probado y verdadero, construye tu negocio en pequeños incrementos. Lo que siempre hemos pensado es que una venta rentable es mejor que 500 que no son rentables porque entonces tiene efectivo para usar para hacer otra venta y construir sobre eso.

Tienes que pensar realmente, ¿estoy tratando de tirar dinero en esto para sentir que está creciendo lo suficientemente rápido? ¿O esta inversión publicitaria de $ 5 me hará 10 y luego puedo gastar esos 10 y hacer 20? Ahí es donde ha estado nuestra cabeza y las redes sociales han sido geniales para nosotros porque puedes tener cualquier presupuesto pequeño o grande que quieras. Me gusta y aumentarlo intencionalmente, en lugar de simplemente adelantarse a estos enormes gastos publicitarios que siente que podría tener que hacer solo para competir, cuando simplemente no es necesario.

La satisfacción del cliente: el árbitro final del éxito de una puesta en marcha

Félix: Construiste esta empresa principalmente a partir de referencias de clientes de boca en boca. ¿Tiene alguna de las mejores prácticas clave que utiliza para superar las expectativas del cliente?

Jeanne: Sí, cada punto de contacto que hemos tratado de hacer realmente alto toque. Al principio, cuando Diana y yo hablábamos personalmente con cada cliente a través de nuestras cuentas de correo electrónico o por teléfono, nos dimos cuenta de que los hombres están realmente desatendidos cuando se trata de vestirse para bodas. Así que fue muy poco esfuerzo para crear una buena experiencia. Simplemente tuvimos que hacer un seguimiento, brindarles asistencia con el tamaño cuando no estaban realmente seguros de qué tamaño ordenar, envío rápido y gratuito, intercambios rápidos y gratuitos para el tamaño, simplemente estar allí cuando un cliente se acerca y responder rápidamente vale la pena. .

Nos aseguramos de responder muy rápidamente a cualquier tipo de comunicación con el cliente para que obtuvieran una respuesta instantánea y sintieran que hay una persona real detrás de esta empresa, que no se van a olvidar de mi pedido. Pedí el tamaño equivocado, me siento mal, pero ahora necesito que alguien me apresure a comprar uno nuevo de la noche a la mañana. Decidimos que íbamos a ir más allá porque cada cliente satisfecho generaría más referencias y este efecto de red natural en el que siempre confiamos desde una perspectiva de marketing.

Puede comenzar de a poco respondiendo a los clientes rápidamente y tomando cada escenario único. No cubra su política de servicio al cliente. Hemos tenido casos en los que un cliente iba camino a la boda en tren la noche anterior, con su traje, y se fue y se subió al tren. En esos momentos tienes que decidir qué vas a hacer por ese cliente. En muchos casos dirías: "Puedo entregártelo al día siguiente por una tarifa, pero tienes que comprar un traje completamente nuevo y localizar ese otro traje si quieres reembolsarlo". Nos preguntamos cómo nos gustaría ser tratados en ese momento y cómo afectaría eso la experiencia de este cliente trabajando con nosotros. Those are the moments where we said, "Okay, we'll overnight you the suit, you'll have it tomorrow and you follow up with the train station and try to track down that suit." That did everything.

"We decided we were going to go above and beyond because every happy customer would lead to more referrals and this natural network effect."

Diana: It's a couple of hundred dollars that that costs us but it's endless amount of customer love. As we've realized what are our customers responding to? Jeanne and I were just being nice. Then We've realized customers really love the fact that they do feel like there are people taking care of their guys and they will catch things like their guys forgetting to order a vest or ordering the wrong color. So that peace of mind that we've also been able to give our customers is another level of service that we've been able to build some technology around. That's our wedding group coordination system that couples can set their group up in and literally let it be and we will send them reminders, we will follow up. There's always a straggler, they don't have to worry about it, we're on it. It's been pretty fun to evolve in our approach to how we're supporting our customers.

Felix: Tell us about your virtual appointments, how does that work?

Diana: We have showrooms in Chicago, Philly, and Denver, that started shutting down in March because of COVID. When we were starting this company out of our New York apartments, Jeanne and I never really thought we would have showrooms. We always wanted this to be an online experience and a great online option. As we kind of grew and we had good people in different cities, we took the opportunity to put up a small physical showroom. When those were shutting down we knew that we still wanted to connect with our customers, it is truly the part of the business that we love.

Maybe we were going stir crazy too in our homes in Chicago, but we needed to rebuild that customer connection and so we launched the virtual appointment. We didn't know how popular they would be, but we hoped that despite this pandemic people would still want to plan their weddings and that they knew that eventually large group gatherings would be permitted again. We also knew that people had more time at home, and they weren't going out as much and they might have a little break during their work day because everybody's working from home.

So we rolled that out and they have become incredibly popular. It's actually allowed us to expand our range of customers. Now that we're able to "connect with" them, see their faces. We've taken appointments with couples from the East Coast to Hawaii. We've brought the brand into people's homes in a really special way.

Felix: Are there certain tools or apps you've used, either for the virtual appointments or in general, that have helped you run the business?

Diana: Currently we use Calandly for our bookings and Zandesk for our customer service. Jeanne, you were just talking about a really great new app today.

Jeanne: Yeah, apps have been like our thing for solving problems. As far as the virtuals are concerned, it's very simple to connect with people. As long as you have a calendar, they can book their appointment online and then we just use a Google Hangout link you click in and everybody kind of has their calendar to manage that. That's been super easy. We do use a ton of apps and Zendesk has been a really, really wonderful customer service tool like Diana mentioned. We love Klaviyo for our email marketing. We use Yotpo. We love DeferPay early on as a way to capture payment outside of the traditional checkout process. Even little apps to make your shipping slips, when you ship an order. There are apps to design out your shipping forms, which is really, really helpful from a branding perspective. Collecting sales tax is a real thing. We use Avalara to collect our sales tax. We are big app people and we're always poking in on the Shopify App Store to figure out ways that we can fine-tune our processes.

When you get to the point where you have a great volume of orders, and you're really looking for that next level of support, Shopify Plus is something that we moved on to once we felt we were ready for that next stage of development. Having that flexibility with Shopify Plus has been so excellent for giving us the tools to build out some customizations. Every business is unique and every business will have that unique thing where piecing together a few apps works for a little while, but then you really need to build out something more sophisticated. You need to decide when that point happens for your business and that's when sort of Shopify Plus comes in as a great tool.

Felix: What is the biggest lesson you've learned over the last year in business that will impact your direction moving forward?

Jeanne: Our biggest lesson and our biggest suggestion is really that profitability, focus on profitability. In the last 18 months, we've hit some major moments, relying on a fulfillment center and relying on our physical showrooms for store traffic. You realize you do need to make sure that you are a profitable business to overcome moments of struggle, which are going to happen and it's inevitable that you're going to hit a hiccup. Being that healthy, profitable business from the start has been the key for us to get through those moments. Especially with COVID a lot of businesses are struggling. We have struggled through it, but because we run our business so intentionally to keep that profitability on every sale, we have survived COVID, we will survive COVID and will come out stronger for it. That would be my number one, Diana may want to add something else.

Diana: Yeah, that's been key. It's led to giving us so much leverage in so many different situations. When we say we're profitable, I mean, we're profitable but we're not like millions of dollars profitable, but we're in the green and that is significantly important. As we've gotten to be a little bit more mature: there is no one right way of doing things. It's so hard. I went to MIT Sloan for business school. Back your startup was only as good as the amount of money you could fundraise and you had to follow this track. There was a lot of hype and competition about what stage you were at and all this stuff.

Honestly, none of that matters. You can really carve out your own path as far as what type of business you're creating. There are some common scenarios around how you fundraise or founder's agreements. What you start off with regarding a founder agreement can evolve, it's not totally locked in place. Your business is yours to work on and guide. As you go along, you realize that nobody knows your business better than you do. But in the beginning years, you would get approached by marketing companies that would try to tell you that they knew your business better than you.

I love where we're at. We feel really empowered and we're making the best possible decisions now because we're confident in what we've built, and it's happened over time. Don't let anybody tell you what your business has to be, you figure that out and listen to what the market is telling you, and the customers are telling you. Customers will tell you everything you need to know about your business.