El ser humano detrás del dispositivo: lograr y medir el compromiso real

Para los sitios web y las redes sociales, la mayoría de los especialistas en marketing miden el compromiso en términos de clics, tráfico, tiempo dedicado a un sitio y tasas de rebote, así como me gusta, acciones y re-tweets. Sin embargo, estas medidas son solo indicadores. Si bien es importante tenerlos como indicador o con fines de evaluación comparativa, no siempre son un reflejo fiel del compromiso de la audiencia con el contenido.

La estrategia de marca ayuda a definir qué constituye un compromiso exitoso. El problema que tienen las marcas es saber cómo comunicar el mensaje de su marca de una manera que garantice que llegue a las audiencias y las anime a participar en línea, y luego mida la calidad de su participación con la mayor precisión posible.

El compromiso es una actividad humana

Las personas invierten tiempo en el contenido, por lo que es natural que quieran contribuir y asociarse con ese contenido. Hacen y responden preguntas, además de dar opiniones consideradas.

Ahora las marcas y los SEO han comenzado a rastrear y medir no solo la cantidad de personas que leen su contenido, sino también la cantidad de personas que terminan de leer el contenido y otros eventos que se pueden etiquetar y rastrear, como visitas recurrentes, comentarios, me gusta y Comparte.

Estos aspectos cualitativos del compromiso se determinan mejor a través de estas preguntas:

• ¿El comentario aporta valor real? ¿Es una contribución reflexiva y considerada con la que alguien quiere estar asociado, o es simplemente un galimatías o incluso spam?
• ¿Quién es la persona que comenta? ¿El colaborador es un influencer o un especialista en el campo que se ve obligado a comentar sobre este contenido?

Aunque son buenos indicadores y es importante realizar un seguimiento, el verdadero compromiso va más allá de las palabras de moda de me gusta, acciones y re-tweets. Debido a que es difícil medir con precisión el compromiso genuino, es fundamental que las marcas y los SEO piensen en el ser humano detrás del dispositivo.

Las personas tienen las mismas ansiedades en línea que en el mundo real. Por ejemplo, si alguien intenta contribuir a una conversación pero es ignorado, es probable que quiera dejar de participar y finalmente se vaya. Asimismo, las personas que comparten sus opiniones en línea lo hacen porque quieren ser escuchadas.

Anhelan una comunicación fluida, por lo que escucharán a expertos u otros compañeros que compartan ideas interesantes e incluso responderán si se sienten inclinados. Si bien el tipo de participación variará para las diferentes marcas, es más importante que consideren el nivel de conversación, en lugar de poner un gran énfasis en la cantidad de personas que cruzan la puerta.

El compromiso con la marca se define por:

• Las consultas que reflejan un interés genuino en las descripciones de productos.
• El porcentaje de personas que leen un artículo hasta el final.
• Comentarios que indican que los usuarios han leído y digerido el contenido, y la composición del contenido los ha obligado a compartir sus pensamientos.

Por lo tanto, las marcas deben seleccionar temas de discusión apropiados y relevantes basados ​​en cosas que son importantes para la audiencia. Esto incluso puede requerir que las marcas se involucren y participen en la conversación por sí mismas.

Cobertura de las elecciones presidenciales de 2008 de The Economist

Durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2008, The Economist inició y organizó un debate en línea con los lectores planteando la pregunta: "¿Y si el mundo pudiera votar?"

El anfitrión:

Como cualquier buen anfitrión en un evento, The Economist facilitó la discusión, sin embargo no dieron una opinión. Si alguien dejó un comentario, fue reconocido. Cuando se hacía una pregunta, The Economist no respondía automáticamente, pero podía dirigir la conversación hacia alguien que pudiera hacerlo.

El enfoque:

Era una idea simple que incluía una sección de comentarios y una encuesta en línea que ilustraba los resultados de por quién votarían las personas de todo el mundo. La única regla era que todos los comentarios debían ser respondidos.

Los resultados:

• 52,092 votos a nivel mundial (más del 8 por ciento del total de visitantes)
• 1878 comentarios
• Fantástico contenido generado por el usuario (CGU) en general.

Vale la pena señalar que los comentarios fueron más allá de la mera expresión de las preferencias personales de los partidos políticos: consistieron en respuestas en profundidad del público, expertos y personas influyentes tanto sociales como políticas.

Desafíos:

Si bien las herramientas de análisis están dando grandes pasos y ahora es posible monitorear los sentimientos positivos y negativos, todavía es difícil medir la calidad de los comentarios y la experiencia de los colaboradores.

Por qué funcionó:

Los usuarios tenían que iniciar sesión y registrarse, lo que los llevó a considerar de cerca la calidad de sus respuestas. El hecho de que las identidades no fueran anónimas aseguró que los comentarios ilustraran una descripción genuina de los valores y opiniones personales de cada usuario.

Cualquiera que dejara un comentario recibió una respuesta y otros tuvieron la oportunidad de responder preguntas. En resumen, se hizo que los usuarios se sintieran valorados y se les dio la oportunidad de aportar valor ellos mismos.

La plataforma de votación global fue un éxito tan grande que The Economist ha revisado este modelo de participación en numerosas ocasiones a lo largo de los años sobre muchos temas bajo el lema What the World Thinks .

Conclusión

Las métricas cuantitativas son extremadamente importantes para las marcas, especialmente para campañas específicas, generación de clientes potenciales, etc., pero no son necesariamente el final de todo. Aunque las métricas cualitativas son significativas, poner demasiado énfasis en esto puede ser arriesgado, ya que su función como indicadores las convierte en mediciones intrínsecamente vagas.

El compromiso con la marca va mucho más allá de las estadísticas comerciales y se caracteriza realmente por lo que hace y por qué lo hace. Lograr el compromiso con el contenido de marca y obtener métricas cualitativas precisas requiere tener en cuenta el objetivo final, que está anclado en los pensamientos, opiniones, deseos y necesidades de las personas que componen la audiencia de consumidores.

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