El impacto de un futuro sin cookies en las pruebas A/B

La mayoría de las PYMES, las organizaciones del mercado medio y las empresas que han adoptado la experimentación como cultura están siendo muy abiertas y expresan un aumento en su tasa de conversión. Industrias como el comercio electrónico, SaaS, los medios, la educación y el entretenimiento han adoptado las pruebas A/B como parte integral de su cultura laboral.

La experimentación implica pruebas periódicas del sitio web y requiere datos de cookies propias y de terceros para una segmentación más profunda de los clientes.

Próximamente, dejaremos de tener cookies de terceros. Los anunciantes y las agencias que resultan ser los usuarios principales y más grandes de cookies de terceros en todo el mundo necesitarán una estrategia sólida para pivotar, adaptarse y sobrevivir después de la era de las cookies 3P.

Con las cookies de terceros convirtiéndose en historia después de 2023, observamos cómo los especialistas en marketing digital, los profesionales de CRO y los equipos de experimentación pueden utilizar este tiempo de espera para escalar sus conversiones a través de pruebas A/B.

Pero antes de seguir adelante, entendamos qué es qué.

¿Qué es una galleta?

En términos generales, una cookie es la identidad de un visitante en un sitio web. En un lenguaje más técnico, es un código, una pieza de información que un sitio web coloca en el navegador de un visitante. Esta información es creada por el sitio web y se conserva en un navegador web que el sitio web puede recuperar en un momento posterior. Las cookies informan a un servidor que un visitante ha regresado a una página web específica. Cuando los visitantes regresan a un sitio web, una cookie recuerda sus preferencias y permite que el sitio ofrezca configuraciones y contenido personalizados. Es como una identificación virtual.

Las empresas generalmente usan almacenamiento local y cookies a nivel de visitante para rastrear los viajes de los visitantes y comprender su comportamiento en el sitio web. Los especialistas en marketing tratan principalmente con dos tipos de cookies:

• Las cookies de origen se almacenan directamente en la aplicación o el sitio web que visitas. Estos datos se envían a un servidor interno.
• Las cookies de terceros son creadas por dominios externos que las envían a servidores de terceros como LinkedIn y Google. Estas cookies rastrean píxeles.

Hoy en día, los navegadores dan a los usuarios la opción de rechazar las cookies. El modo de incógnito de Google rechaza automáticamente todas las cookies de terceros.

Por ejemplo, un visitante visita un sitio web de comercio electrónico, selecciona un artículo, lo agrega al carrito, pero sale de la sesión sin comprarlo. Una cookie permite que los artículos guardados en el carrito permanezcan en la cesta del usuario. Entonces, cuando el visitante regresa al sitio web en otro momento, puede reanudar su viaje desde el lugar donde lo dejó la última vez, lo que le brinda una experiencia de compra perfecta. Así es como las cookies propias pueden ser útiles para el comercio electrónico y la industria minorista.

Echemos un vistazo rápido a las diferencias entre las cookies propias y las de terceros.

¿Qué son las pruebas A/B?

Las pruebas AB se refieren a poderosas pruebas de sitios web que se ejecutan para empujar a los visitantes más allá en el embudo de ventas. Estos son experimentos que prueban diferentes variaciones de una página para maximizar las conversiones. En otras palabras, las pruebas A/B comparan múltiples variaciones de elementos en su página web y selecciona la variación de mejor rendimiento.

Puede probar el título de la página, la fuente, el color de la CTA, la ubicación del texto, la ubicación de los botones, etc., y encontrar la variación que atraiga la máxima interacción.

Cómo utiliza VWO las cookies

VWO, la plataforma de experimentación líder en el mundo, utiliza cookies principalmente para mantener un registro de tres aspectos generales:

Etiquetar a un usuario en particular

Cada usuario recibe una etiqueta única llamada UUID, que ayuda a VWO a identificar a este usuario en el sitio web, los experimentos y los productos. Esto es como el número de identificación único de un usuario en ese sitio web emitido por VWO.

Identifique qué variación se mostró antes al usuario

¿Este usuario estuvo expuesto a un experimento en particular antes? En caso afirmativo, ¿qué variación vio? Esto es para asegurar que cada vez que visita (o cruza las páginas), podemos retener la experiencia y servirle la misma interpretación. La cookie aquí actúa como almacenamiento de información en el navegador porque, dado que VWO se ejecuta para miles de millones de usuarios, no puede almacenar esta información en sus servidores (y hacerlo en tiempo real).

Comprender qué objetivos ha activado el usuario

Tener esta información garantiza que no activemos el mismo objetivo dos veces. Nuestros sistemas de back-end tienen un control sólido para eliminar las conversiones repetidas.

En un mundo sin cookies, la solución potencial que funcionará funcionará de la siguiente manera:

En lugar de generar un UUID como un número aleatorio, el cliente (propietario del sitio web) puede pasar a VWO el salt (identificación única) del visitante, y VWO generará un UUID usando ese salt para que el UUID sea consistente cada vez.

Por qué las pruebas A/B son como ahorrar para un día lluvioso

Durante la cuenta regresiva hacia un mundo sin cookies, las empresas tienen la oportunidad de adoptar y aprovechar la experimentación a través de pruebas A/B en su sitio web y aplicación móvil y aumentar las conversiones antes de una era incierta sin cookies.

¿Por qué es esencial la prueba A/B?, te preguntarás. Veamos dos escenarios a saber. Pruebas A/B en un mundo con cookies y pruebas A/B en un mundo sin cookies.

Pruebas A/B en un mundo con cookies

Las pruebas A/B se basan en datos de cookies que rastrean el comportamiento y la experiencia de los visitantes en una página web. Estos datos permiten a los equipos de experimentación y CRO optimizar las experiencias web para segmentos de usuarios específicos.

La cookie ayuda a identificar si a un visitante se le debe mostrar la variante A o B de una prueba cada vez que visita el sitio web. Esta identificación evita que un visitante vea ambas variantes, lo que evita el sesgo y la confusión del experimento.

Por ejemplo, VWO recopila solo una ID de visitante a través de cookies, que generalmente es un UUID (ID de usuario único) que no contiene ningún dato personal. Un UUID parece 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.

Ayuda a diferenciar a un visitante de otro. También significa que VWO no puede identificar o rastrear a las personas.

Pruebas A/B sin cookies

Sin cookies, un visitante del sitio web se ve como un nuevo usuario cada vez que visita un sitio web. Esto significa que el visitante podría estar viendo la variación A en una visita y la variación B en otra visita. Esto da como resultado una atribución incorrecta de la conversión a cada variación.

Será muy difícil identificar correctamente una variación ganadora. Sin embargo, las cookies de origen aún se pueden usar para pruebas A/B.

Impacto de un mundo sin cookies en anunciantes y optimizadores

Google se ha excluido de los métodos que recopilan PII (información de identificación personal) después de implementar el Aprendizaje federado de cohortes (FLoC), también conocido como Privacy Sandbox. Esto hace que los usuarios individuales no sean identificables, ya que se agrupan en cohortes según su comportamiento de compra. Los anunciantes pueden orientar sus anuncios a estas cohortes y así salvaguardar la privacidad de los usuarios individuales en un sitio web.

En general, las cookies rastrean los viajes de los visitantes en una página web. Incluye sus preferencias, intereses, clics y participación en un sitio web. Los anunciantes y los especialistas en marketing pueden confiar en las cookies propias para ejecutar pruebas A/B exitosas.

Echemos un vistazo rápido a las posibles soluciones en un mundo sin cookies.

¿Cuál es la solución a un mundo sin cookies?

Habrá un gran océano de datos de cookies de terceros que perderán sentido y se congelarán en un mundo sin cookies. La publicidad programática que utiliza tecnología automatizada para comprar y colocar anuncios en aplicaciones y sitios web es una industria impulsada por cookies de terceros.

Los editores y los anunciantes se llevarán la peor parte, ya que ya no pueden orientarse a los segmentos. Dará como resultado más compras de medios por parte de plataformas y editores y menos visualización programática entre editores. Los especialistas en marketing deberán desarrollar tácticas de recopilación de datos propias para reducir su dependencia de las cookies de terceros. Se prestará más atención a los clientes que aceptan cookies. Su perfil que consta de direcciones de correo electrónico y números de teléfono no enfrentará ninguna restricción del navegador.

Amplifique el contenido para crear datos propios

Para el consumo de contenido, los especialistas en marketing pueden mostrar encuestas/cuestionarios a los usuarios antes/después de que consuman el contenido para ayudar en la personalización y la optimización de la experiencia. La encuesta puede incluir preguntas sobre sus preferencias, opciones de contenido, intereses, etc. La recopilación de esta información ayudará a los especialistas en marketing a mostrar tipos de contenido similares como recomendaciones y mejorar la experiencia del usuario.

Por ejemplo, una ventana emergente que se muestra en la página de un blog dice '¿Te gusta lo que estás leyendo? Regístrese para obtener más contenido de este tipo para no perderse ninguno de nuestros últimos blogs.'

Otro ejemplo podría ser el de una ventana emergente que solicita registrarse para una prueba gratuita de un producto de software como se muestra en la imagen a continuación.

Identificar cohortes

Con cohortes más grandes para la orientación, un mundo sin cookies significaría desafíos de segmentación previa y posterior a la segmentación, ya que la reorientación de individuos ya no sería una posibilidad. Las campañas de personalización y optimización necesitarán datos inferidos para las recomendaciones. La identificación de cohortes es posible a través de datos inferidos.

Por ejemplo, un visitante completa un formulario en la página web de SaaS para descargar un documento técnico. Los valores de formulario que incluyen ID de correo electrónico, nombre o número de teléfono son datos propios. Los datos inferidos serán una inmersión profunda en estos datos para comprender y analizar qué documento técnico se ha descargado, qué problema resuelve el documento técnico para el visitante, etc. Con esta inferencia, se crea una cohorte con otros visitantes similares que descargan documentos técnicos similares para dirigirse a ellos. como grupo con más información relacionada usando sus intereses y la intención derivada a través de la inferencia.

Estas cohortes sustituyen al usuario individual actual por campañas de orientación y reorientación. Por lo tanto, cuanto más profundas sean las cohortes identificadas, más precisa será la focalización mediante recomendaciones e información relevante que sea útil para la cohorte.

Impulse los resultados de marketing

Los datos de primera mano se convertirían en la fuerza impulsora para los vendedores y anunciantes. El marketing se volverá menos agresivo. Por lo tanto, los especialistas en marketing deberán encontrar el momento adecuado para llevar el contenido correcto a los consumidores sin afectar su privacidad. El aprendizaje automático en tiempo real agregará valor a los esfuerzos de los especialistas en marketing para la orientación oportuna. Según un estudio realizado por Boston Consulting Group, los especialistas en marketing que utilizan datos propios generaron casi el doble de ingresos con la colocación de un solo anuncio.

Los especialistas en marketing pueden mejorar su rendimiento haciendo que los clientes encuentren fácilmente lo que buscan de manera rápida y eficiente. Esto impulsará la experiencia del cliente y los resultados deseados para las empresas. Por ejemplo, en el comercio electrónico, el inicio de sesión de un usuario se registra como datos propios y cualquier participación del usuario en el sitio web se registrará a través de cookies que son exclusivas para el usuario.

Conclusión

El ecosistema digital actual será muy difícil sin cookies o almacenamiento local. Los navegadores presentarán funciones que permitan compartir cookies entre dominios de confianza, fortaleciendo las cookies de origen y permitiéndonos alejarnos de las cookies de terceros.

Los optimizadores, las agencias, los especialistas en marketing digital y los anunciantes deben crear estrategias sólidas en torno a las cookies propias para que las pruebas A/B y las campañas de marketing tengan éxito.

Con más organizaciones adoptando la experimentación, a largo plazo, las pruebas A/B agregarán más valor y crearán un poderoso motor de pruebas que generará resultados para las empresas, incluso en un mundo sin cookies. Realice una prueba gratuita con todo incluido con VWO para explorar sus capacidades de prueba A/B.