La importancia de innovar para la economía de la experiencia

El término economía de la experiencia es una frase que describe un cambio en la forma en que los consumidores interactúan con las empresas y resume cómo este cambio está obligando (o inspirando) a las empresas a innovar sus ofertas de productos y servicios para adaptarse a un conjunto diferente de expectativas de los consumidores.

La transformación de una economía basada en bienes a una economía basada en servicios a una economía basada en la experiencia ha estado ocurriendo durante más de veinte años.

Un artículo de 1998 en Harvard Business Review de los autores B. Joseph Pine II y James H. Gilmore señala que la mercantilización de las experiencias es el resultado de la progresión del valor económico percibido (p. Ej., En lugar de hornear un pastel de cumpleaños desde cero, los padres buscan un lugar para celebrar una fiesta de cumpleaños que incluye el entretenimiento, los obsequios de la fiesta y el pastel).

La progresión del valor económico — Fuente: Harvard Business Review

Pine y Gilmore escriben: “Una experiencia no es una construcción amorfa; es una oferta tan real como cualquier servicio, bien o mercancía. En la economía de servicios actual, muchas empresas simplemente envuelven las experiencias en sus ofertas tradicionales para venderlas mejor ".

Ahora, veintidós años después, la economía de la experiencia se ha afianzado por completo gracias a una combinación de tecnología, datos, demanda de los consumidores y, más recientemente, las necesidades rápidamente cambiantes de los consumidores debido al coronavirus.

Aprovechando la tecnología y los datos

Le pedimos a Adam Rubin, director de innovación y habilitación de Capgemini Invent, que analizara cómo las empresas pueden aprovechar la tecnología y los datos para mantener a los clientes comprometidos.

Con sede en Francia, Capgemini es una empresa de consultoría de tecnología global que trabaja con empresas para ayudar a innovar, automatizar y adoptar la transformación digital. Capgemini Invent es una línea de negocios dentro de Capgemini que combina estrategia, tecnología, ciencia de datos y diseño creativo para resolver los desafíos comerciales y tecnológicos más complejos.

“La economía de la experiencia se trata de interacciones B2C y B2B que son elevadas y personalizadas para individuos y organizaciones, yendo más allá de los productos y servicios hacia compromisos más profundos, prolongados y personalizados”, escribe Rubin.

“No estás tomando café; vas a Starbucks. No está esperando en la puerta del aeropuerto, está en el SkyClub Lounge. No estás comprando un teléfono; estás felizmente pasando el rato en la Apple Store por la tarde. Las experiencias son memorables y emocionales, y los clientes las buscan porque ofrecen un valor desproporcionado sobre las alternativas comercializadas ".

Este año ha representado un desafío para la economía de la experiencia, con empresas que prosperan con la promesa de buenas experiencias (parques de atracciones, restaurantes, eventos y hoteles / destinos) casi cerradas debido al virus.

Un informe de julio de PwC descubrió que los sectores de alojamiento y alimentación fueron los más afectados en el Reino Unido debido a la pandemia, seguidos de cerca por las artes, el entretenimiento y la recreación.

Estas industrias dependen de las experiencias tradicionales para prosperar, es decir, las personas que se congregan en un entorno compartido crean la experiencia.

COVID-19 ha obligado a las empresas de todas las industrias, pero particularmente a estos sectores, a ser innovadoras. Por ejemplo, muchos restaurantes y minoristas han creado modelos de recogida en la acera utilizando aplicaciones, sitios web y otras tecnologías para facilitar el proceso.

Las empresas que quieran sobrevivir (y prosperar) durante la pandemia, y más allá, deben aprender a crear e identificar productos y servicios que prioricen las experiencias.

Identificar productos y servicios que crean grandes experiencias.

Identificar productos y servicios que están listos para la innovación y pueden satisfacer las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores es una oportunidad increíble para las empresas. Para tener éxito en esto, las empresas deben anteponer la experiencia, diseñando sus ofertas de modo que la experiencia sea inherentemente parte de la oferta.

“El diseño de experiencias es una vía para escapar del abismo indiferenciado de la mercantilización”, explica Rubin. "Entonces, en la medida en que haya un área de producto o servicio que las empresas quieran preservar o hacer crecer, la innovación a través del diseño de experiencias es una buena táctica".

Para adoptar este enfoque, Rubin recomienda identificar los productos y servicios que ocupan el tiempo de las personas y las empresas sin generar valor. Haga la pregunta: ¿Qué agota el tiempo de las personas?

“Salas de espera en consultorios médicos. Desplazamientos para suburbanos. Estos son lugares y espacios en los que la gente está constantemente tratando de "pasar el tiempo". Estas son oportunidades para que las empresas involucren a las personas, estimulen sus sentidos, enriquezcan sus vidas, realicen más y superen las expectativas ”, escribe Rubin.

Rubin también recomienda mirar áreas de la vida en las que las personas construyen sus propias soluciones a partir de productos y servicios dispares, entrelazándolos en soluciones que funcionen mejor para ellos.

¿Cuáles son algunos trucos comunes? ¿Cuándo y dónde la gente encuentra formas de compensar las soluciones parciales que ofrecen las empresas? Estos son lugares para encontrar oportunidades para elevar bienes y servicios a experiencias significativas.

Al innovar para obtener experiencias modernas, es importante comprender qué valoran los consumidores.

En un artículo reciente de The Conversation, el escritor y profesor de marketing Brendan Canavan señala una nueva tendencia turística que gira en torno al deseo de atención de las personas. La capacidad de compartir y llamar la atención de sus viajes equivale a una buena experiencia.

Canavan escribe: “Puede que sea el momento de agregar una nueva capa a la progresión del desarrollo económico de Pine y Gilmore, en la que se agrega valor al facilitar las actuaciones. Las personas ahora están dispuestas a pagar por bienes, servicios y experiencias que respalden su atención ".

El futuro de la economía de la experiencia

Sin duda alguna, el futuro de la economía de la experiencia implicará datos y tecnología. También es probable que contribuya a llamar la atención. En estos días, compartir experiencias nunca ha sido tan fácil gracias a las redes sociales, la conectividad móvil y el hecho de que casi todo el mundo lleva una cámara en el bolsillo.

Rubin está de acuerdo en que la tecnología desempeñará un papel fundamental en la configuración del futuro de la economía de la experiencia, particularmente en un mundo pospandémico.

“Soy la millonésima persona en comentar que el virus ha acelerado la adopción de tecnologías digitales y, en pocos meses, ha impulsado más transformación dentro de las empresas y para los clientes de lo que se esperaba durante varios años”, escribe Rubin.

Dado que los activos y los recursos se reelaboran y se vuelven a implementar a través de canales digitales, no solo es bueno tener productos y servicios que brinden experiencias digitales óptimas, es esencial.

“Como ejemplo, antes de la pandemia, las herramientas de colaboración por video tenían un conjunto de características estándar y ubicuas. No importaba lo que usara, solo usó lo que le dio su empresa. Pero ahora que todos dependemos literalmente de estos servicios, estamos notando las diferencias y es bastante fácil imaginar las formas en las que se pueden ajustar para brindar experiencias enriquecedoras, no solo brindar un servicio de videoconferencia ”, escribe. Frotar.

“Imagínese lo buena que podría ser la visita de un médico virtual si la experiencia del usuario se adaptara a la interacción médico-paciente. O la interacción profesor-alumno. O la interacción entrenador-atleta. La economía de la experiencia aprovechará las tecnologías digitales para personalizar aún más las necesidades de nicho, donde el costo marginal de entregar personalizaciones es cero y donde el impacto en la vida de las personas se sentirá enormemente ".