El factor SEO más infravalorado

El SEO es una profesión con aspectos intangibles, lo que dificulta encontrar evidencia concreta de impacto. Nuestro trabajo con Van der Garde reveló una fuerte correlación entre el interés de la marca y el rendimiento de SEO en consultas altamente competitivas.

Coincidentemente, la perspectiva de John Mueller de Google difiere de la nuestra, y exploraremos esto más a fondo en el artículo.

La interfaz entre la marca y los factores SEO conocidos

Como se mencionó, hay muchas cosas intangibles dentro del SEO, incluida la marca. Ambos comparten muchas similitudes. Ellos:

• Parece poco claro e intangible para muchos.
• Requiere una visión a largo plazo.
• Tener un camino hacia el éxito.
• Se convertirá en uno de sus activos más fuertes.

Y pueden reforzarse entre sí:

• Una mayor visibilidad de SEO a lo largo del viaje del cliente aumenta la visibilidad de la marca.
• Una marca más fuerte puede contribuir al SEO.

Dicho esto, hay muchos factores SEO conocidos, algunos de los cuales tienen puntos en común con la marca:

1. comer
   1. Autoridad (la A de EEAT)
   1. Confiabilidad (la T de EEAT)
2. Intenciones de búsqueda

Directrices del evaluador de calidad

Al analizar las actualizaciones y la documentación de Google, podemos comprender su visión.

Las Directrices para evaluadores de calidad de búsqueda (SQRG) de Google son un documento de más de 176 páginas que ofrece un identificador para los evaluadores de calidad de búsqueda (SQR). El SQR proporciona retroalimentación a la salida de los algoritmos de Google para mejorar la experiencia general del usuario dentro del motor de búsqueda, como se puede ver en la página seis del SQRG.

Vemos que Google tiene más de 16.000 SQR externos a su disposición. 16 000 personas reales en todo el mundo que continuamente alimentan el algoritmo con comentarios basados ​​en las comprobaciones manuales que realizan en los resultados de búsqueda y las páginas web según las pautas disponibles públicamente.

No todos los profesionales de SEO conocen estas pautas, pero conocerlas y monitorear los cambios contribuye a desarrollar una buena visión de SEO a largo plazo.

comer

Uno de los conceptos más importantes dentro de las directrices es el concepto EEAT (Experiencia, Pericia, Autoridad y Confiabilidad). El SQRG menciona la abreviatura EEAT 126 veces.

La confiabilidad y la autoridad, en particular, tienen mucho en común con la marca y, por lo tanto, se analizarán.

Confianza

De acuerdo con las pautas, la confianza es el factor más importante porque las páginas no confiables tienen un EEAT bajo, independientemente de cuán experimentadas, expertas o autorizadas puedan parecer. El ejemplo dado en las pautas es una estafa financiera. Es completamente indigno de confianza incluso si el contenido es autorizado o si el estafador es un experto en realizar estafas.

La valoración de la Confianza se hace mirando detenidamente la información del sitio web de la propia empresa y todo lo demás que se puede encontrar en internet sobre el sitio web y los autores. Algunos ejemplos son su sección Acerca de nosotros, la opinión de los medios y las quejas y reseñas públicas.

El SQR parece utilizar una combinación de datos cualitativos y cuantitativos. Los volúmenes de búsqueda son una expresión cuantitativa del interés (marca). Un sitio web etiquetado como "Confiable" no necesariamente disfrutará de una gran conciencia de marca. Pero las posibilidades de que una marca fuerte y conocida sea considerada digna de confianza por parte de las personas son mucho mayores que una marca que acaba de ingresar al mercado y disfruta de la misma percepción.

Por lo tanto, en teoría, cuando hay una búsqueda relativamente grande de una marca específica, esto podría ser una señal de confianza para el algoritmo de Google.

autoridad

Google intenta presentar las respuestas más relevantes (resultados de búsqueda) para cada consulta. Para Google (y probablemente para la mayoría de las personas), cuanto más sea una autoridad en su industria, más probable es que sea una respuesta relevante.

Google puede medir su grado de Autoridad en función de numerosos factores, como la calidad del contenido, el perfil del enlace, las menciones y otros datos.

Si el interés de marca se puede vincular con la Confianza, entonces el interés de marca en un nicho específico es una expresión cuantitativa de Autoridad en ese nicho.

Intenciones de búsqueda

Cambios en la intención de búsqueda

Las pautas constan de cuatro capítulos, uno de los cuales es comprender a los usuarios y las intenciones detrás de sus términos de búsqueda. En la página 87 del SQRG, Google explica claramente que las intenciones de búsqueda pueden cambiar con el tiempo.

Las intenciones de búsqueda pueden cambiar rápidamente y los resultados de búsqueda se adaptan con la misma rapidez. Un ejemplo perfecto es la intención de búsqueda de países y ciudades durante el COVID. La intención detrás de términos de búsqueda muy específicos como "Vacaciones en Barcelona" y "Vacaciones en España" podría cambiar a la velocidad de la luz cada vez que hubiera turbulencias por el COVID. Cuando un país recibió consejos de viaje negativos o el destino apareció en las noticias debido al aumento de infecciones, los resultados de búsqueda cambiaron de sitios web de viajes a páginas gubernamentales casi de inmediato y volvieron a cambiar con la misma rapidez cuando las cosas volvieron a la normalidad.

Tendencias estacionales

Un ejemplo de comportamiento de búsqueda cambiante es el mercado de búsqueda de seguros de salud en los Países Bajos. En los Países Bajos, el seguro médico es obligatorio y solo puede cambiar de proveedor de atención médica alrededor de noviembre y diciembre.

Entre enero y septiembre, la principal intención de búsqueda de "seguro de salud" se centra más en información sobre seguros de salud en general. Debido a que las personas tienen que elegir en el cuarto trimestre si cambian de seguro médico o no, verá que la intención de búsqueda cambia a "Comparar seguro médico" en el cuarto trimestre.

Esto tiene un claro impacto en los resultados de búsqueda. En el siguiente ejemplo, puede ver las fluctuaciones de una aseguradora de salud holandesa "CZ" y el comparador de atención médica 'Zorgkiezer' en el término genérico "Seguro de salud"

Vemos que 'Zorgkiezer' comienza en la posición nueve durante el comienzo del cuarto trimestre y sube a la posición dos en los últimos días en que la gente puede cambiar, luego retrocede después de eso.

En resumen

Entonces sabemos que:

1. Los resultados de búsqueda de Google son creados por los algoritmos de aprendizaje automático más avanzados, de los cuales RankBrain es un algoritmo que ha estado activo desde 2015 (más de ocho años) y está diseñado específicamente para comprender nuestras intenciones de búsqueda.
2. Un cambio en la intención de búsqueda tiene un impacto directo en los resultados de búsqueda.
3. Los algoritmos son evaluados por más de 16 000 calificadores de calidad de búsqueda humanos, quienes reciben instrucciones específicas para verificar si el sitio web detrás de un resultado de búsqueda es confiable y autorizado.

Cuando una marca se vuelve cada vez más popular en un nicho, la intención de búsqueda dentro de ese nicho puede cambiar tanto (porque los usuarios quieren comprar un producto en una categoría específica del sitio web) que los algoritmos de Google considerarán el sitio web como más relevante dentro de ese nicho.

Medición del impacto de las búsquedas de marca en SEO

En nuestra experiencia, la marca definitivamente afecta el SEO, al menos hasta cierto punto. Durante nuestro trabajo en Van der Garde quedó innegablemente claro que las consultas altamente competitivas eran muy sensibles a esto: la cola corta cayó hacia la temporada alta, la cola media larga no.

Impacto en los términos de cola corta

Impacto en términos de cola larga media

Pudimos realizar este análisis porque tenemos una excelente retención y segmentación de datos de GSC a través de Search Success de Rytes (consulte nuestros otros consejos para el uso diario de Search Success).

Cambio de intenciones de búsqueda (de marca)

El aumento de la demanda entre las temporadas baja y alta es extremo en este mercado, por lo que probablemente veamos más impacto aquí que en otras industrias.

Para mapear el cambio en el comportamiento de búsqueda dentro de la industria de muebles para exteriores, comparamos el interés de marca hacia Van der Garde con 15 competidores y el mercado de búsqueda sin marca. El punto de referencia se refiere al desarrollo de la consulta de búsqueda mensual promedio entre febrero y mayo (temporada alta) en comparación con octubre y enero (fuera de temporada)

Hemos distinguido entre los especialistas en muebles de exterior que solo venden muebles de exterior y las empresas que no tienen necesariamente los muebles de exterior como actividad principal.

1. Especialistas en muebles de exterior (actividad principal)
   • van der garde
   • tiendatuinmeubel
   • tuinmeubelland
   • AVH al aire libre
   • Buitenhof Tuinmeubelen
   • Kees Smit

2. Cadenas de tiendas de muebles para el hogar
   • Kwantum
   • Jysk
   • leen baker
   • VidaXL

3. Ferreterías
   • Karwei
   • Gama
   • Práctica

4. Cadenas de tiendas de jardinería
   • intratuín
   • fonteyn

Para las cadenas de tiendas de muebles, tiendas de bricolaje y cadenas de jardinería, solo utilizamos las combinaciones de palabras clave entre la marca y los términos de búsqueda relacionados con los muebles de exterior (muebles de exterior Karwei, sombrilla Karwei de 300 cm, etc.).

Utilizamos todas las consultas con los especialistas en muebles de exterior porque toda la marca tiene una intención de búsqueda de muebles de exterior.

Por definición, los especialistas deberían tener más experiencia y autoridad dentro de su industria que muchas de las cadenas nacionales mucho más grandes con un enfoque más amplio.

Además, a menudo tienen presupuestos mucho más bajos que las empresas más grandes. Como resultado, ven un aumento mucho más significativo en la demanda de búsqueda de muebles de exterior que los especialistas en muebles de exterior "reales" y el propio mercado de búsqueda sin marca.

Entonces, dada nuestra teoría, la intención de búsqueda se está desplazando más hacia estas empresas en este período.

Ejemplo A

El especialista en muebles de exterior Van der Garde desciende anualmente en “tuinset” (conjunto de muebles de exterior) hacia la temporada alta y aumenta hacia la temporada baja. Simultáneamente, la ferretería Praxis hace lo contrario. Su demanda de búsqueda aumenta más del 665 % hacia la temporada alta, mientras que el aumento de Van der Garde es “solo” del 200 %. No es inconcebible que:

1. Google concluye que es más probable que las personas que buscan "tuinset" tengan la intención de visitar Praxis que Van der Garde.
2. Van der Garde, por lo tanto, cae gradualmente de los tres primeros a la posición 12, mientras que praxis sube de la posición siete a los tres primeros.
3. Esto vuelve a la “normalidad” cuando la diferencia en el interés por la marca disminuye.

Ejemplo B

Una vez más, al comparar el especialista en muebles de exterior Tuinmeubelshop y la cadena de muebles para el hogar Jysk, la demanda de marca de los especialistas "solo" aumenta un 300 %, mientras que la de Jysks aumenta un 717 %. Lo que es más extremo es que en la consulta "loungeset". Jysk nunca estuvo entre las 10 primeras posiciones fuera de temporada en los últimos dos años. Pero durante la temporada alta, cuando la demanda de la marca alcanza su punto máximo, incluso aprovechan los tres primeros.

Conclusión

¿Pueden las búsquedas de marca influir en los resultados de SEO? Absolutamente. Es lógico, y nuestros datos lo demuestran.

¿Eso significa que las empresas deberían cambiar su presupuesto de SEO a la marca? Definitivamente no. La marca impacta en el SEO, pero sigue siendo un factor menor que un sitio web optimizado para SEO.

Sin embargo, cuanto menor sea el interés de su marca en una industria competitiva, más difícil será trabajar en su SEO. Pero con Van der Garde, demostramos que, incluso entonces, David puede vencer a Goliat.

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