Los 'conocimientos imprescindibles' sobre cómo lograr un modelo de atribución basado en datos

Con la creciente complejidad del recorrido del cliente, los modelos tradicionales de atribución de un solo toque ya no son suficientes. Los clientes ahora realizan viajes multicanal y multidispositivo, y las empresas tienen que mantenerse al día con estos ciclos de vida en constante cambio.

En línea con esto, está la creciente necesidad de que las empresas se centren en la atribución, para asegurarse de que están midiendo correctamente el impacto relativo a través de estos diferentes canales.

Durante un seminario web reciente sobre el dominio del arte de la atribución basada en datos, realizado por ClickZ en asociación con Fospha, se encuestó a cerca de 100 especialistas en marketing sobre el uso de varios modelos de atribución.

Se descubrió que el 49% de los encuestados seguía utilizando un enfoque de atribución de último clic, mientras que el siguiente modelo más popular fue el de primer clic, representado por el 13% de la audiencia. Estas estadísticas sugieren que una gran proporción de empresas todavía utilizan modelos de atribución rudimentarios y tempranos que pueden no proporcionar la medida más precisa de qué canales contribuyen a qué conversiones.

En las dos entregas anteriores de esta serie, analizamos los desafíos de atribuir el ROI a varios canales y las siete barreras principales para una atribución exitosa. En este artículo, analizaré los 'conocimientos imprescindibles' sobre cómo lograr un modelo de atribución basado en datos y adaptarlo a las necesidades de su marca.

Contenido producido en asociación con Fospha.

La atribución del canal de marketing (MCA) se está volviendo cada vez más prominente, con el recorrido del cliente ahora 'no lineal': no ​​lineal, en línea y fuera de línea y en múltiples dispositivos. Este viaje complejo y multitáctil significa que nunca ha habido un mejor momento para aprovechar esta área de marketing en rápida evolución.

El problema es que demasiados especialistas en marketing no saben cómo lograr la atribución basada en datos o lo están restando prioridad como un proyecto para el que no podrán obtener ningún beneficio de ingresos 'en el año'. Como resultado, la mayoría se está conformando con modelos "listos para usar" fácilmente disponibles.

Pero con el aumento del costo de adquisición, no hay mejor razón para concentrarse en implementar un modelo basado en datos.

Construir gradualmente hacia la atribución

La atribución básica es mejor que ninguna atribución, por lo que los especialistas en marketing deben comenzar de manera simple y apuntar a desarrollar la sofisticación de manera incremental.

Un punto importante destacado durante el seminario web Dominando el arte de la atribución basada en datos, a la luz de los resultados de la encuesta, fue que los modelos como la atribución al último y al primer clic son ciertamente mejores que nada.

Asegurarse de contar con un modelo de atribución es el primer paso para un marketing basado en datos eficaz y, desde aquí, las empresas pueden realizar cambios incrementales para pasar a un modelo más sofisticado.

Paso dos: uso de una plataforma de datos del cliente

El siguiente paso hacia la integración de datos de una manera que conduzca a una atribución sofisticada es una plataforma de datos del cliente (CDP) . Gartner define un CDP como:

“Una base de datos de clientes integrada administrada por especialistas en marketing que unifica los datos de los clientes de una empresa de los canales de marketing, ventas y servicio” para permitirles impulsar la conversión, aumentar el valor de por vida y administrar los costos frente a los ingresos.

Para construir un modelo de atribución a medida que se adapte perfectamente a su marca, clientes y prioridades, los especialistas en marketing deben utilizar una plataforma de datos del cliente como fuente de atribución, para obtener una visión holística de cómo los clientes progresan en su viaje.

Los modelos como el de último clic se quedan cortos, ya que no atribuyen valor con precisión a los canales de marketing. Por ejemplo, si todo el crédito se coloca en el primer o el último clic, no se comprende cómo otros puntos de contacto del viaje han contribuido al conocimiento de la marca o las conversiones.

Esta falta de visibilidad da como resultado una comprensión limitada del comportamiento multitáctil y multicanal, lo que a su vez impide que las marcas liberen todo el potencial de su inversión en marketing. Un CDP rompe los silos de datos para unificar los datos de varios canales y dispositivos y se reconoce cada vez más como el estándar de referencia para una base de datos de gestión de datos eficaz.

El uso de un modelo de atribución personalizado proporciona flexibilidad, lo que permite a los especialistas en marketing aplicar reglas personalizadas que se adaptan a sus objetivos y estrategias comerciales. Si los recursos para crear esto no existen internamente, encontrar una empresa que pueda proporcionar este servicio resultará increíblemente valioso.

La atribución no es una actividad única

El último punto que debe recordar es que a medida que su negocio crece, su modelo de atribución debe evolucionar a la par.

Este enfoque le permite a su empresa obtener un modelo que evoluciona a medida que mejoran sus datos, de modo que no termine con un modelo que no comprenda o que no haya podido mantenerse al día con su negocio.

Un enfoque basado en datos también permite el modelado predictivo, lo que permite que su marca experimente rápidamente sin impactos en la vida real.

Aunque la atribución del canal de marketing puede parecer complicada, especialmente si su empresa carece de análisis avanzados, el impacto de no hacerlo bien es demasiado grande para ignorarlo. Controlar los costos se está volviendo cada vez más desafiante y los modelos de atribución antiguos infravalorarán continuamente el impacto de muchos de sus canales de marketing.

Nunca ha habido un mejor momento para comenzar a adoptar modelos de atribución basados ​​en datos.

Si está interesado en aprender cómo usar una plataforma de datos de clientes para la personalización, no se pierda nuestro próximo seminario web, 'La clase magistral de personalización: maximización de los datos de sus clientes' en asociación con Fospha.

Con esto concluye nuestra serie sobre el uso de la atribución basada en datos en sus campañas de marketing. Lea las entregas anteriores de la serie:

• Los desafíos de la atribución: ¿Qué canal produce el ROI más alto?
• Las 7 principales barreras para la atribución y cómo superarlas

Contenido producido en asociación con Fospha. Haga clic aquí para leer nuestras pautas de contenido colaborativo. Los puntos de vista y opiniones expresados ​​en este artículo no reflejan necesariamente los de ClickZ.