¿Audiencias o comunidades? Definición del nuevo panorama de las redes sociales

Piensa en tu primera cuenta de redes sociales. ¿Por qué te uniste? Las respuestas cambian a medida que te mueves entre plataformas y en el tiempo.

Si te uniste a Facebook a mediados de la década de 2000 o a Instagram a principios de la década de 2010, probablemente tu objetivo era ver qué estaban haciendo tus amigos. Pero digamos que te uniste más tarde, durante el ascenso del influencer. Su razonamiento podría haber sido mantenerse al día con las noticias o las últimas tendencias, con un lado de estar al tanto de las personas con las que fue a la escuela secundaria. Si tomó TikTok durante la pandemia, es posible que haya estado buscando una distracción de bloqueo, un objetivo que TikTok reconoce, ya que se marca a sí mismo como una "plataforma de entretenimiento" en lugar de una plataforma de redes sociales.

¿Qué son las redes sociales? Si las marcas, los creadores y el público inician sesión por motivos completamente diferentes, ¿dónde está lo común? A medida que cambian las plataformas y las preferencias de quienes las usan, también debería cambiar nuestra definición de trabajo.

¿Estás consumiendo o comunicándote?

En el mundo de las redes sociales, se habla mucho de audiencias y comunidades. Vemos estos términos indistintamente, pero son muy diferentes.

Piense en una audiencia viendo una obra de teatro. Están aplaudiendo, riendo y llorando en los momentos apropiados, pero no son parte del espectáculo. Pueden hacer preguntas en la sesión de preguntas y respuestas del elenco después y los actores pueden ajustar su actuación en función de cómo se recibe, pero, de manera realista, el guión no cambia en función de los comentarios de la audiencia. El público está para entretenerse, informarse o persuadirse, no para unirse al diálogo.

Ahora piense en una comunidad, como un pequeño pueblo. Todos tienen un papel que desempeñar: el médico, el tendero, el maestro o el bombero. Todas esas partes interactúan entre sí para formar una ciudad funcional. Si la gente deja de desempeñar su papel, la comunidad se estanca. Todos tienen incentivos para conectarse entre sí y esas interacciones fortalecen a la comunidad.

Las comunidades y las audiencias tienen dinámicas distintas. En ambos escenarios, todos se conectan con otras personas: los miembros de la audiencia tienen una experiencia compartida y los miembros de la comunidad trabajan juntos, pero lo hacen de diferentes maneras. A medida que el panorama social madura e imita las interacciones del mundo real, las plataformas se dan cuenta de las diferentes formas en que los usuarios quieren unirse y están creando funciones para satisfacer esas necesidades.

¿Qué estás viendo?

Si una audiencia es como un teatro lleno de gente, el objetivo es mantenerlos entretenidos el mayor tiempo posible. Las plataformas centradas en la audiencia crean y refinan constantemente funciones para mantener a los usuarios en la aplicación y regresar por más.

Los algoritmos ejecutan el programa

¿Quién no ha tenido la experiencia de ver un video de Reel o TikTok que es tan específico que comienza a preguntarse si la aplicación ha escaneado sus pensamientos internos? Ese es el trabajo del algoritmo. Este enfoque de distribución de arriba hacia abajo es un sello distintivo de las plataformas basadas en la audiencia. Cuando inicias sesión, no necesariamente decides lo que ves, el algoritmo lo hace por ti.

Las plataformas basadas en audiencia alimentan a las audiencias con contenido que teóricamente disfrutarán mientras ajustan la receta en función de sus reacciones. TikTok es especialmente hábil en este concepto, con una página For You completamente curada por su algoritmo.

Creando valor con los creadores

Si las redes sociales centradas en la audiencia son una obra de teatro, los creadores son los actores. Los creadores prosperan en las plataformas basadas en la audiencia porque su objetivo es producir contenido que entretenga, informe y convenza. Entonces, no sorprende que el principal objetivo de los especialistas en marketing cuando trabajan con creadores sea llegar a nuevas audiencias.

Empresas como Meta se están dando cuenta. Facebook está cambiando su enfoque de noticias a creadores con una inversión de miles de millones de dólares en funciones para creadores, mientras que Instagram está colocando más contenido de creadores en su nuevo feed con publicaciones sugeridas.

Mantenerse al día con su comunidad

En un pueblo pequeño, las personas se conocen, interactúan y confían unas en otras. Las plataformas comunitarias funcionan de la misma manera, poniendo el foco en las relaciones interpersonales. Hay pocos observadores pasivos en una comunidad. Todo el mundo tiene un papel.

Espacio para crecer

Las plataformas y características de la comunidad dejan espacio para una conversación real. En lugar de simplemente comentar publicaciones, estás conversando sobre temas. Un creador o comercializador de marca puede iniciar la conversación, pero los miembros de la comunidad dictan a dónde va. Ginebra y Niche son los ejemplos más recientes de estas aplicaciones, que ofrecen espacios tipo sala de chat donde las personas pueden reunirse para compartir intereses. Un anfitrión puede crear un grupo o canal específico, pero después de crearlo, pertenece a todos.

Fuente

democracias de contenido

Los valores y las prioridades de una comunidad se desarrollan orgánicamente: no hay un edicto que dicte qué es lo más importante. Las plataformas basadas en la comunidad funcionan de la misma manera.

Mientras que las plataformas basadas en la audiencia utilizan algoritmos para distribuir contenido a las personas en función de sus intereses, las plataformas comunitarias permiten a los usuarios decidir qué conversaciones tienen prioridad. El sistema de votos a favor de Reddit es un excelente ejemplo de esto. Los usuarios aprueban o desaprueban el contenido en función de la relevancia y la resonancia, y el contenido de mayor clasificación asciende a la cima. Este sistema permite que las comunidades decidan entre ellas qué conversaciones vale la pena tener y alienta a los usuarios a interactuar con sus pares.

Alineación con la plataforma

Las marcas saben desde hace tiempo que no todas las plataformas son iguales. Pero a medida que la división entre la audiencia y la comunidad se vuelve más clara, los especialistas en marketing deben alinearse más estrechamente con las plataformas y funciones que utilizan, ya sea que integren equipos de redes sociales, produzcan contenido o midan el éxito.

El contenido basado en la audiencia debe centrarse en mantener a la audiencia comprometida. Este enfoque de arriba hacia abajo del contenido es más tradicional. La marca tuitea, a la gente le gusta y retuitea, y el ciclo continúa. Las aplicaciones como TikTok, Instagram y Facebook son excelentes vías para el contenido de arriba hacia abajo destinado a deslumbrar.

El contenido basado en la comunidad se produce menos. Las marcas necesitan tener una fuerte voz de marca, pero no pueden ser prescriptivas. Algunas marcas acuden en masa a Ginebra para grupos focales, programas de embajadores o creación de comunidades en general, mientras que otras están creando conversaciones en comunidades existentes a través de Ask Me Anything (AMA) en Reddit. Lo más importante que debe recordar con el contenido de la comunidad es que su marca no está a cargo. Es un proceso democrático y solo estás allí para iniciar la conversación.

¿Cuál es mi motivación?

Las redes sociales son y siempre serán una categoría en evolución. A medida que las definiciones cambian y las plataformas profundizan en sus nichos, los especialistas en marketing deben estar atentos a lo que motiva a los usuarios a iniciar sesión en el servicio.

Al mantener la motivación de su cliente o cliente potencial al frente de su estrategia de redes sociales, siempre podrá entregar contenido oportuno y relevante de una manera que les hable. Las nuevas subcategorías de redes sociales brindan a las marcas la oportunidad de ser más intencionales sobre cómo y dónde aparecen en línea, y cómo se ve el éxito.

¿Quieres saber más sobre lo que quieren los consumidores? Consulte el índice Sprout Social 2022 para conocer las últimas tendencias de consumidores y vendedores en redes sociales.