El nuevo mundo de la segmentación por PPC

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Durante años, la estadística más comúnmente referida para PPC fue que las tasas de conversión promedio eran del 2 al 4%. Por supuesto, hay muchas excepciones a esta regla, sin embargo, era un punto de referencia generalmente aceptado para determinar sus esfuerzos de marketing y datos de conversión.

Sin embargo, hay tres problemas con esa estadística:

• Es viejo
• Se basa en la atribución del último clic.
• Ignora el recorrido del cliente

A medida que más pasos del recorrido del cliente se han movido en línea y con el gran cambio a los dispositivos móviles, no deberíamos quedarnos atrapados en un último clic, una visión miope de nuestro marketing.

La estadística en la que la gente debería estar pensando en estos días es de Nielson.

Los consumidores visitan sitios web al menos 6 veces, en promedio, en el proceso de compra.

Ahora, esas 6 visitas podrían ser 1 visita a 6 sitios o 3 visitas a 2 sitios diferentes.

Sigamos con las matemáticas. Digamos que examina 4 días de datos y ve:

• Día 1: 100 visitantes, 1 conversión
• Día 2:75 personas vuelven a visitar su sitio, 2 conversiones
• Día 3:50 personas vuelven a visitar su sitio, 4 conversiones
• Día 4:25 personas vuelven a visitar su sitio, 2 conversiones

¿Cuál es tu tasa de conversión?

• Su tasa de conversión es: 3.6% (9 conversiones en 250 visitas)
• Su tasa de conversión de visitantes únicos es: 9% (9 conversiones en 100 visitantes únicos)

Si vive en el viejo mundo de la atribución del último clic y trata a los usuarios nuevos y recurrentes de la misma manera; tiene una tasa de conversión del 3,6%. Si comprende cómo funciona el recorrido del cliente y comienza a comercializar estos comportamientos del usuario de manera diferente, no solo tiene una tasa de conversión del 9%, a menudo aumentará aún más, ya que sabrá cómo atraer a esos usuarios a su sitio web en función de sus necesidades.

En un nivel alto, ¿qué es más valioso?

• Un visitante por primera vez
• Un visitante que regresa

Cuando observamos una sola función de la segmentación por audiencia, las RLSA (listas de remarketing para anuncios de búsqueda) y la comparamos con el gasto en búsquedas que no son RLSA; lo que vemos es que:

• Las RLSA constituyen un pequeño porcentaje de sus impresiones.
• Las RLSA constituyen un pequeño porcentaje de su costo
• Las RLSA constituyen un gran porcentaje de sus conversiones.
• La diferencia de CPA (cuando se eliminan los modificadores de oferta) es significativamente menor que la de los miembros que no son de la audiencia

Es fácil ver que los visitantes anteriores valen mucho más que los visitantes nuevos para muchas verticales.

Ya no deberíamos pensar en el antiguo y simplista camino de las conversiones con un solo clic.

Deberíamos pensar en el nuevo camino:

E incluso esta vía tiene un aspecto muy simplista, ya que puede presentar nuevas audiencias en función de muchos factores, como las personas que se inscribieron en su programa de lealtad en la tienda o visitaron su stand en una conferencia.

Las RLSA son solo una característica entre varias disponibles para la segmentación por audiencia, y esto ni siquiera se basa en los elementos complejos que puede hacer con la segmentación por audiencia, sino en las métricas de atribución del último clic.

Entonces, primero hágase una pregunta simple, ¿cuántas visitas necesita un usuario para convertir?

Aquí hay algunos datos de la industria de Google y Nielsen:

Ya no tenemos nuevos usuarios ni usuarios recurrentes. Lo que tenemos son audiencias de usuarios, tales como:

• Visitantes del sitio web
• Visitantes del sitio web comprometidos
• Miembros de su programa de fidelización
• Usuarios que compran 3 veces al año
• Usuarios que no han comprado en un año
• Usuarios que abandonaron el carrito de compras
• Convertidores recientes
• Compradores con descuento
• Usuarios que abandonaron una prueba gratuita
• Usuarios en una prueba gratuita
• Usuarios que comparten su contenido con frecuencia
• y tantos mas

La segmentación por audiencia le permite comenzar a agrupar a los usuarios en función del comportamiento del sitio web, los datos de CRM, la información demográfica y otras señales para determinar cómo llegar a esos usuarios a medida que continúan su viaje de compra hacia una conversión final.

Este es el nuevo mundo de la búsqueda paga:

• Marketing para nuevos usuarios
• Examinar el comportamiento y las características del usuario
• Agrupar a los usuarios en comportamientos y características similares
• Marketing para cada grupo individual

Cuanto más complejas sean las rutas de viaje de los usuarios, más debería aprovechar la segmentación por audiencia. Una vez que tenga grupos de usuarios similares, conocidos como audiencias; aquí hay algunas cosas que puede hacer con esos datos:

• Ajustar pujas
• Excluir usuarios
• Cambiar anuncios
• Ampliar la presencia de marketing
• Marketing para el recorrido del cliente
• Remarketing
• Apoyar otros canales (como TV o correo electrónico)
• Retención de clientes
• La lealtad del cliente

En la búsqueda pagada, puede crear y comercializar audiencias de varias maneras:

• Uso del sitio web
• Datos de terceros
• Demografía
• CRM / datos de correo electrónico
• Públicos similares a los datos propios (CRM o sitio web)
• Audiencias en el mercado

La gran cantidad de opciones puede ser abrumadora. Puede promocionar a alguien que se haya inscrito en su programa de lealtad en la tienda de manera completamente diferente a alguien que abandonó su carrito de compras en línea. Puede excluir a los clientes actuales de ver sus anuncios cuando buscan su marca más palabras como inicio de sesión; pero luego cambie sus anuncios si ese mismo usuario buscó su marca más un producto de cortesía que usted ofrece.

Para empezar a pensar en la segmentación por audiencia, tómate un tiempo para pensar en estos pasos:

• Comprenda las opciones de marketing y orientación a la audiencia para saber qué es posible
• Grafique el recorrido actual de su cliente
  • Determine sus fortalezas y debilidades
• Graficar los viajes de los clientes potenciales
• Determine las características y comportamientos de sus usuarios a lo largo de los pasos del recorrido del cliente.
• Establezca sus objetivos para clientes nuevos, similares, existentes y anteriores.
• Examine sus otros canales de marketing y determine cómo utilizar las audiencias para mejorar esos canales.
• Utilice toda esa información para crear una estrategia de orientación a la audiencia

Si bien eso es complejo, puede comenzar de manera muy simple. Solo mire dónde el usuario abandona su proceso de conversión, examine los puntos débiles y comience a comercializar a esos usuarios de manera diferente a los nuevos usuarios. La complejidad depende de usted; sin embargo, para seguir siendo competitivo en el nuevo mundo de PPC, debe utilizar la segmentación por audiencia.

Es hora de deshacerse de todas sus viejas reglas de PPC de la última década. La palabra 'audiencias' ya no es una palabra que deba usarse solo en marketing social, de display o televisivo. La segmentación por audiencia permite realizar marketing personalizado para grupos de usuarios similares. Si todavía vive en un mundo de conversión del 2 al 4%, está atrasado y seguirá perdiendo participación de mercado.

La persona promedio realizará 6 visitas al sitio web en su proceso de compra. Puede que estés allí para la primera visita. Sin embargo, ¿se le puede encontrar en la visita importante, cuando están realmente listos para realizar una conversión en una visita posterior?