El poder de los datos y la retroalimentación para hacer crecer una nueva marca

Charlie Gower y Jules Miller fundaron The Nue Co. para crear el cambio que quieren ver dentro de la industria de los suplementos. The Nue Co. formula sin productos químicos, rellenos ni edulcorantes al fusionar la ciencia y las soluciones naturales para crear los suplementos que el equipo imaginó. En este episodio de Shopify Masters, conversamos con Charlie Gower sobre la importancia de los datos y los comentarios de los clientes para hacer crecer una nueva marca.

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• Tienda: The Nue Co.
• Perfiles sociales: Facebook, Instagram

Cómo la incomodidad fomenta el crecimiento de las startups

Félix: Fundaste la empresa porque mirabas el espacio y no te gustaban los ingredientes que usaban la mayoría de los suplementos. ¿Cuáles fueron algunos de los problemas que encontró?

Charlie: Probablemente valga la pena dar un paso atrás a lo que estamos tratando de hacer como empresa. Si observa nuestra empresa en términos simples, somos una empresa de salud y bienestar que vende suplementos. Pero antes de llegar a los ingredientes, para nosotros como empresa, era pensar en cómo ayudamos a las personas a reconectarse con lo que realmente significa una buena salud en un mundo tan cambiante. Ha comenzado a desconectarse de lo que realmente significa tener buena salud. Para nosotros, estaba viendo cómo creamos esa conexión entre la mente y el cuerpo y cómo ayudamos a los clientes en ese viaje a llegar a un lugar donde entienden dónde potencialmente tienen problemas que conducen a una salud tal vez no tan buena y cómo pueden entonces crear y desarrollar un estilo de vida que les permita solucionar esos problemas. A través de eso, por supuesto, brindamos soluciones específicas a esos problemas a través de los suplementos que creamos.

Félix: ¿Cuál es tu formación? ¿Por qué eligió el enfoque en la salud específicamente?

Charlie: Probablemente no tenga antecedentes atípicos para la mayoría de los empresarios. Empecé mi carrera como deportista profesional. Fui jugador profesional de rugby en el London Irish, que es un equipo del Reino Unido, en Londres. Mucha gente me pregunta, ¿fue la decisión correcta salir de la escuela secundaria para tomar esa ruta en lugar de entrar en una carrera más tradicional? Creo que la exposición que te da, a profesionales que están justo en la cima de su industria, en la cúspide de sus carreras, es algo que no obtendrías en el entorno corporativo en una etapa temprana. Te empujan a un entorno muy profesional, rodeado de líderes brillantes. Eso es en realidad lo que me preparó para el éxito como empresario. Te encuentras en entornos difíciles en los que tienes que encontrar soluciones. La mayoría de los empresarios que escuchan pueden dar fe del hecho de que ningún día es igual. A una edad temprana, estar expuesto a ese entorno me preparó para el éxito. Entonces, lamentablemente, eso llegó a su fin. Tengo una lista bíblicamente larga de lesiones, huesos rotos, cientos de puntos. Y si estás en los EE. UU., obviamente el rugby es un deporte muy similar a la NFL. Como resultado, tuve que jubilarme a una edad muy temprana. Tenía 22, 23 años, pero con esos antecedentes lancé mi primer emprendimiento. Estaba muy decidido a convertirme en empresario y hacer de eso mi carrera. Lancé un negocio de tecnología a la edad de 24 años. El negocio permitió a los ingenieros de software encontrar nuevas oportunidades profesionales. Y para aquellos que son más técnicos, ayuda a dar visibilidad al software de código abierto. Hicimos eso Bootstrap, no recaudamos fondos. El negocio tenía que llegar muy rápido al lugar donde estaba generando ventas, generando un ingreso que pudiera sostener el negocio, los empleados que queríamos contratar. Y pudimos hacer eso. Y en el segundo año obtuvimos una ganancia de siete cifras, lo cual es fantástico. Creo que el negocio probablemente era un poco demasiado especializado. Así que construirlo a partir de ahí se convirtió en un desafío, pero todavía funciona hoy en día con oficinas en el Reino Unido y los EE. UU. Pero, obviamente, al provenir de un entorno deportivo, mi verdadera pasión siempre ha sido el fitness, la salud y el bienestar. Y volviendo a ¿cómo podría yo, como empresario, tener un impacto en la salud y el bienestar de las personas? Y de ahí es de donde proviene The Nue Co. Mi cofundador y director ejecutivo es en realidad mi otra mitad también. Ella había sido una víctima del SII durante mucho tiempo y no pudo encontrar una solución existente a través de las medicinas más tradicionales. Y en realidad, cuando vas al médico, no hay nada que te puedan recetar para el SII. Así que se sentó con su abuelo, que era químico en la Universidad de Cambridge, y comenzó a buscar ingredientes potenciales y cosas que podría juntar para tratar de crear una cura por su cuenta. Y ahí fue realmente de donde vino Nue Co. Y el primer producto que se lanzó fue un producto llamado Debloat Food. Y desde entonces ya no sufre de SII.

Félix: Mencionaste que una de las habilidades transferibles más valiosas entre el deporte y el espíritu empresarial era el liderazgo. ¿Cómo es un buen liderazgo en una startup de comercio electrónico?

Charlie: Va a lo que dije en términos de que ningún día es igual, particularmente en el comercio electrónico. Todos los días ingresa al negocio y piensa: "Bien, ¿cómo podemos ser más innovadores? ¿Cómo desafiamos lo que se espera de una plataforma de comercio electrónico? ¿Cómo adquirimos más clientes? ¿Cómo pensamos llegar más allá de nuestro grupo de clientes principal existente?" Se necesita un conjunto muy específico de habilidades, en mi opinión, impulsadas por buenas habilidades de liderazgo para poder hacer eso. Entrar, uno, y motivar al equipo en un entorno que es muy ágil, rápido, las decisiones se toman rápido y las cosas cambian rápidamente. Entonces, las habilidades de liderazgo que tiene como individuo realmente ayudan a mantener a las personas enfocadas, a pesar de todo el caos potencial que tienen las personas. Estoy seguro de nuevo, los oyentes pueden dar fe de un fundador de comercio electrónico al que te enfrentas todos los días.

Félix: ¿Alguna recomendación sobre cómo convertirse en un mejor líder?

Charlie: Esa es una pregunta fantástica. Creo que la mayoría de los líderes aprenden en el trabajo. Te pones en un ambiente donde estás siendo desafiado. Y alguien me dijo algo cuando terminé de jugar al rugby, me dijeron: "Ponte en una posición por lo menos dos o tres veces a la semana en la que te sientas nervioso porque ahí es cuando realmente creces y te desarrollas". Dentro del espíritu empresarial, si te sientes nervioso, es probablemente donde aprenderás más y desarrollarás esas habilidades como líder. Somos muy afortunados de que el negocio haya llegado a donde está hoy, nuevamente con las 22 personas, con suerte, 25, en las próximas semanas en los EE. UU. y el Reino Unido. Así que hay muchas personas diferentes involucradas, hay muchas personalidades diferentes. Así que ponte en una posición en la que estés aprendiendo lo más rápido posible. El marketing y el desarrollo de buenas habilidades de liderazgo es lo que nos prepara para el éxito.

Félix: A veces pensamos que la incomodidad o el sentirse abrumado significa que algo anda mal, pero usted dice que ahí es donde ocurre el crecimiento, especialmente como líder.

Charlie: A menudo, esas son las situaciones que tratamos de evitar de manera proactiva en nuestras carreras profesionales. Como emprendedor, cuanto más pueda hacer para ponerse en esa posición, más aprenderá y más rápido se volverá mejor como emprendedor. Realmente no hay una ruta muy directa para convertirse en un empresario de comercio electrónico o un profesional de comercio electrónico. La mayoría de las personas encuentran un producto que quieren vender y la ruta obvia es a través de sus propios canales y el comercio electrónico, por lo que hay muchas cosas que la mayoría de los profesionales del comercio electrónico no saben cuando dan el primer paso para lanzar un sitio web. Al pensar con esta mentalidad como, "Está bien, ¿cómo puedo desarrollar mis propias habilidades y aprender lo más rápido posible?" En mi opinión, si te pones en un lugar donde no tienes todas las respuestas, vas a tener que esforzarte para encontrarlas.

Felix: ¿En qué momento hiciste la transición a The Nue Co?

Charlie: Ese negocio funcionó durante unos tres o cuatro años. Al comienzo de ese negocio, conocí a Jules y estábamos juntos, y obviamente ella desarrolló la idea de The Nue Co. y la llevó a un lugar donde estaba lista para lanzarse. Y luego me uní a ella y comencé a apoyarla después de los primeros meses posteriores al lanzamiento.

Félix: Entonces, ¿de dónde surgió la idea y cuándo comenzó a estar más bien, "Este es un negocio con el que deberíamos operar"?

Charlie: Tenía mucho que ver con la relación que tenía con los suplementos como atleta profesional. Los suplementos que toma tienen mucho que ver con el rendimiento y el resultado que tienen para influir en un mejor rendimiento. Cuando terminé de jugar al rugby, se convirtió menos en el rendimiento y más en estar en un estado físico y mental que me permitiera ser lo más productivo y exitoso posible a lo largo de mi carrera. Muy pocos suplementos hablan de eso específicamente. Fundamentalmente, la idea surgió del hecho de que quería crear una marca y un negocio que me diera ese tipo de productos con los que me pudiera relacionar. Y desde la perspectiva de Jules, tenía un problema. No había una solución a ese problema en el mercado. No pudo encontrar nada que la aliviara de su SII. Entonces, como cualquier buen emprendedor, comienzas a explorar y comienzas a desarrollar un producto que pueda hacer eso. Y de ahí nace The Nue Co. Y tuvo la suerte de que su abuelo, químico de Cambridge y profesor de la Universidad de Cambridge, pudiera apoyarla en el desarrollo inicial de productos.

Felix: Hable con nosotros sobre las habilidades técnicas involucradas en la creación de su primer producto, Debloat Food.

Charlie: Ese sigue siendo uno de nuestros héroes SKU hoy en día. La razón por la que sentimos que tuvo éxito es que hubo una narrativa muy clara sobre por qué se crearon los productos y generaron un resultado específico para la necesidad que tenía Jules. Creo que si puedes construir una solución que hable de un problema como individuo, salir y poder comercializarlo, crear una marca a su alrededor se vuelve mucho más real. Y la gente está mucho más comprometida con el hecho de que luego has desarrollado un producto para tus propios problemas que también podría resolverlos. Eso crea esa aceptación que nos ha dado la buena narrativa, la historia de la marca y todas esas cosas sobre las que la gente está realmente interesada en escribir. Y, a menudo, como empresarios, nos olvidamos de considerar realmente a muchas personas a las que estoy ayudando y asesorando en este momento sobre el lanzamiento de nuestras propias marcas de comercio electrónico. Se olvidan de la narrativa antes de que existieran los productos y cuál era su problema y por qué era esta la solución. ¿Y por qué esta solución volvió a funcionar a lo que ya existe en el mercado? Entonces, para nosotros ha sido muy claro esa narrativa y esa historia que creó Jules.

Felix: Entonces, ¿estás hablando de la necesidad de comenzar con una narrativa, como cuál fue el origen de este negocio, esta idea? Tienes que ser capaz de identificar el problema, la solución y por qué funciona la solución.

Charly: si. Miras a Debloat Food como un producto y los ingredientes que contiene. No van a vender ese producto a un consumidor. Y sé que suena un poco extraño, pero en realidad es la narrativa detrás de los resultados que ofrece el producto que va a tener éxito. Y si piensa en eso como nuestro primer producto y uno de los productos héroes de la actualidad, incluso el nombre en sí mismo es un poco peculiar, pero habla exactamente de ese problema. Entonces el producto se llama Debloat Food. Y si está en el sitio web, puede ver el diseño de ese producto que dice "Relájese". Creo que dice: "Relaja un estómago hinchado". Justo en la parte delantera del frasco. Estábamos hablando muy específicamente de un problema que tiene la gente. No son los ingredientes los que venden el producto. Es la narrativa y la marca, pero luego son los ingredientes los que impulsan el éxito y los resultados y la retención de nuestros clientes. Es solo pensar en ello como una imagen completa y ser muy claro sobre lo que atrae al cliente, lo que lo impulsa a convertir y lo que lo mantiene como cliente. Y en realidad son cosas muy diferentes.

Equilibrar la marca y la educación del cliente

Félix: ¿Cómo equilibras esta forma de hablar directamente a un problema y también de marca? Algunas personas piensan que estos dos conflictos, si sales y dices: "Oye, esto resuelve este problema muy específico". Le quitas a tu capacidad de marca. ¿Cuáles son tus pensamientos?

Charlie: Es una gran pregunta. Y algo que mucha gente puede decirnos es como: "Guau, tu marca es muy bonita. Se ve genial. Y esa debe ser la razón por la que la gente la compra". Eso es parte de eso y es parte de la narrativa, pero para los suplementos, en particular, todos están interesados, pero potencialmente no tan educados en lo que necesitan. Si viene a nosotros y nos dice: "Correcto, Nue Co. Tengo problemas de hinchazón. Como ciertos alimentos y tengo problemas reales de hinchazón". Si luego visitó nuestro sitio web y simplemente dijo: "Este producto es raíz de alcachofa de Jerusalén". No tendrá ni idea de lo que eso realmente significa y si eso habla del problema que tiene. Como una marca de comercio electrónico que es nueva en el mercado, debe ser muy claro en la solución que está brindando. Entonces, al humanizarlo, ayudar a los clientes a educarse sobre qué producto es el adecuado para ellos, entonces debe ser muy claro y directo con la solución que está ofreciendo. Y por eso tomamos la ruta. Si observa la mayoría de nuestros productos, todos los logotipos y la narrativa detrás de ellos hablan muy claramente sobre problemas específicos. Porque si solo habláramos de los ingredientes, probablemente confundiríamos, intimidaríamos a las personas y probablemente las perderíamos como clientes. Y no me malinterpreten, los ingredientes son absolutamente primordiales para todo lo que hacemos. Y cuando hablamos internamente, hablamos de ser un negocio de productos primero, porque los productos fundamentalmente tienen que funcionar. Y luego la marca, el empaque, el logo, la identidad se construye alrededor de eso para poder entregarlo de la manera correcta.

Felix: Mencionaste que el abuelo de tu cofundador era químico en la Universidad de Cambridge. Guíenos a través del proceso de desarrollo del producto cuando lo presentó por primera vez, ¿cómo supo con qué comenzar y si hubo pruebas involucradas con el mercado objetivo?

Charly: Absolutamente. Entonces, como una especie de héroe, el producto Debloat fue nuestro primer producto. Y debido a que fue creado para curar el problema específico de Jules, pudimos iterar, pudimos probar ciertas combinaciones de ingredientes, probar diferentes fórmulas, probar diferentes tamaños de ingredientes y llegar a un lugar donde realmente comenzaba a ofrecer el resultados que ella deseaba. Hubo una gran cantidad de prueba y error. Debido a que no existe nada realmente parecido en el mercado, no pudimos encontrar nada que le diera los resultados que ella quería. Teníamos que estar dispuestos a probar, crear fórmulas y desarrollar cosas que esperábamos que funcionaran, pero que podrían no darnos lo que queríamos. Estábamos muy contentos con el lugar al que llegamos, obviamente, los resultados fueron que cuando se sentía hinchada, desaparecía. Luego pudimos desarrollar el producto a partir de eso. Entonces, como dije nuevamente al principio, la historia es mucho más real porque desarrollamos un producto que hablaba del problema que teníamos. Probablemente lleguemos a eso, pero somos muy afortunados de tener muchos buenos inversores en el negocio. Así que tenemos acceso a grandes cantidades de investigación de conocimientos. Trabajamos con algunos de los mejores laboratorios del mundo, lo que nos ha permitido desarrollar los productos que tenemos. Desde la perspectiva del producto, cuando buscamos desarrollar productos, tomamos ingredientes clínicamente estudiados. Entonces, los ingredientes que se han estudiado tienen toda la información sobre los resultados que le brindan y la combinan con ingredientes más holísticos para crear productos que creemos que brindan los resultados que deseamos.

Felix: ¿Cuánto tiempo tomó este proceso para salir con el primer producto, el producto Debloat?

Charlie: Tomó alrededor de 12 a 15 meses. Jules renunció a su trabajo y luego, en términos de poner en marcha el negocio en enero de 2018, tomó alrededor de 12 meses. Es un proceso largo. Con el desarrollo de productos ahora, actualmente corremos una cadencia de 12 meses desde la idea hasta el producto terminado en el almacén. Hay un proceso largo. Queremos asegurarnos de desarrollar los mejores productos. Somos una empresa que prioriza el producto. Tenemos un vicepresidente fantástico del producto que pasa todo el día hablando con los laboratorios, investigando, analizando posibles tendencias e ingredientes que podemos usar. Es un proceso fascinante. Si observa nuevamente la forma en que está estructurado nuestro sitio, cada producto se ajusta a un estado de necesidad particular. Dentro del sueño, digamos personas que tienen problemas para dormir. No existe una solución adecuada para alguien con un problema de sueño. Podrías tener dificultades para conciliar el sueño y yo podría tener dificultades para permanecer dormido. Y el producto que necesita desarrollar para abordar esos problemas es diferente. Así que nos enfocamos en estos nuevos estados. Controle la salud intestinal, el sueño, el estrés e impulse la personalización a través de categorías más granulares dentro de cada una de esas verticales en los productos que desarrollamos.

Felix: A medida que avanza en este proceso, ¿cuáles ha encontrado que son las partes más desafiantes de este proceso de desarrollo de productos de más de 12 meses?

Charlie: Ha evolucionado desde que lo lanzamos por primera vez. En una etapa inicial, se trataba de pronosticar el costo de producir ese bien en función de lo que anticipa vender. Es un desafío, ya sea que esté vendiendo suplementos, camisetas, zapatillas o cualquier cosa en línea. Es pronosticar contra las ventas esperadas y luego generar un margen o un costo para producir ese bien en base a eso. Entonces, en los primeros días, eso definitivamente fue un problema. Los suplementos tienen una vida útil, por lo que debe hacerlo bien. De lo contrario, obtendrá una acumulación de productos y, potencialmente, no estará siendo tan eficiente con sus gastos y el dinero que tiene. Así que desde el principio, ese fue sin duda el desafío con el desarrollo de productos. En este momento hemos crecido, siendo más conscientes de todos los diferentes componentes, que necesitan los diferentes equipos dentro de la organización. Entonces, ¿qué necesita nuestro equipo mayorista? ¿Qué necesita el equipo de comercio electrónico? ¿Qué necesita el equipo de marketing para poder lanzar con éxito un producto? Cuando pasas 12 meses e inviertes mucho dinero en I+D en la etapa de investigación, quieres asegurarte de que cuando un producto sale al mercado lo haces bien. A medida que crecimos, muchas personas tienen muchas necesidades diferentes dentro de la fase de lanzamiento al mercado y a medida que avanzamos en el desarrollo del producto.

Felix: Cuando te sientas con el equipo y decides en qué enfocarte en los próximos 12 meses, ¿cómo determinas en qué dirección enfocarte en qué problemas resolverás a continuación?

Charlie: Tenemos un gran compromiso con nuestros clientes. Enviamos una encuesta dos veces al año solo para averiguar si hay algún cambio en términos de posibles problemas que tienen las personas, incluso en términos del mecanismo de entrega de nuestros productos. ¿Se están consumiendo de la manera correcta? ¿Se sienten cómodas las personas tomando pastillas, prefieren los tópicos, prefieren los polvos? Siempre interactuando con nuestra base de clientes existente para comprender dónde se encuentran. Y luego desarrollar productos a partir de eso. Pero claro, tienen que encajar en esos estados de necesidades particulares para que cuando la gente venga a nosotros. Los estamos ayudando en ese viaje. Los estamos ayudando a entender, ¿verdad? Si tengo problemas para dormir, ¿cuál es el producto de Nue Co. adecuado para nosotros? Y podrían llegar a un punto en el que, en realidad, no tenemos un producto que se ajuste a esa necesidad en particular. Eso impulsará nuestra necesidad interna de crear un producto que se ajuste a eso.

Felix: Durante esos 12 meses en los que estás desarrollando un nuevo producto, ¿hay puntos de control en el camino para asegurarte de que sigues en la dirección correcta?

Charlie: Hacemos pruebas internamente y luego traemos pruebas de consumidores a medida que nos acercamos al lanzamiento para asegurarnos de que el producto resuena, para asegurarnos de que está obteniendo los resultados que queremos. Esos son momentos críticos a través del proceso de desarrollo de nuevos productos (NPD). Fundamentalmente, la mayoría de los laboratorios con los que trabajamos necesitan una cantidad significativa de tiempo de preparación para luego producir estos productos en función de la escala en la que nos metemos. Así que hay puntos de control continuos con ellos. Si observa nuestros productos y puede verlos en línea, hay muchos componentes. Estamos moviendo componentes por todo el mundo para llegar allí. Hay muchas cosas y elementos diferentes que pueden salir mal. Un buen ejemplo de ello es el COVID. Imprimimos las etiquetas en los frascos de vidrio en un laboratorio o en una fábrica en la costa oeste. Y en realidad cerraron durante tres meses. De repente nos pusieron en un lugar donde no podíamos crear nuevos componentes o frascos. Entonces, había un punto de control donde, en realidad, empujaba la fecha de vigencia de esos pedidos o la reposición. Tuvimos que pensar en otra solución para imprimir esos frascos. Por lo tanto, es muy importante estar al tanto de ese proceso de NPD, particularmente con un producto como el nuestro.

Emplear estrategias de marketing tradicionales como una marca de comercio electrónico

Felix: Cuando lanzaste por primera vez, ¿cómo fue el proceso de lanzamiento? ¿Cómo conseguiste tus primeros clientes?

Charlie: Sé que estoy hablando en un podcast de comercio electrónico, pero en realidad somos bastante poco tradicionales en ese sentido. Lanzamos a través de otro minorista. Lanzamos con Net-a-Porter, que es un minorista de moda. Se estaban moviendo hacia esta categoría, observando cómo los productos de bienestar encajaban en los hábitos de sus consumidores existentes. Pudimos firmar un acuerdo en el que nos lanzaron en exclusiva durante los primeros meses, lo que nos dio como un nuevo negocio, una gran cantidad de credibilidad. Nos dio una conciencia de marca instantánea. Eso significó que cuando encendimos nuestro sitio web o los canales indirectos de consumo, pudimos lanzar un artículo en Vogue, que tenía a Jules en el frente, lo cual es fantástico. Pero no era una ruta típica para un negocio de comercio electrónico que pasaría por los canales de medios sociales pagados o los canales de medios sociales orgánicos. De hecho, pensamos que debido al producto, debido a que la categoría es bastante nueva en ese momento, queríamos aprovechar Net-a-Porter nuevamente para darnos esa conciencia. Pero también muy importante, fue la credibilidad de los productos porque ya eran un minorista de confianza con una gran base de consumidores, siempre comprando en línea.

Félix: ¿Cómo pudiste aterrizar en un minorista con un producto nuevo, como una empresa nueva?

Charlie: Es algo que mucha gente viene y me pregunta, ¿cómo lo hacemos? Creemos que todos y las estrellas se alinearon. Net-a-Porter buscaba lanzar esta categoría. Sabían lo que resonaba con su consumidor, y realmente no existía en el mercado. Si observa ese producto Debloat, está empacado en un empaque muy lujoso. Es muy bonito y estéticamente agradable cuando lo recibes. Pero dice Debloat dos veces en letras grandes. Así que creo que la forma en que creamos la marca. Obviamente, tuvimos conversaciones en curso con la gente de Net-a-Porter sobre algunos de los diseños a medida que avanzamos en ese proceso. Los astros se alinearon y encajamos mucho con lo que buscaban hacer con esta categoría. Y tenía sentido que nos ayudaran a lanzarlo.

Felix: ¿Qué pasa con los lanzamientos en curso? ¿Cómo se introducen los nuevos productos en el mercado?

Charlie: Es una gran parte de lo que hacemos. Entonces, esperamos que los nuevos productos representen alrededor del 20% de nuestros ingresos en el transcurso del año. Y construimos algunos momentos a lo largo del año donde lanzamos nuevos productos. Por lo general, apuntamos a alrededor de cuatro lanzamientos de productos. Y dentro de esos lanzamientos de productos, puede tener una colección de productos durante todo el año. Desarrollamos gran parte de nuestro marketing y gran parte de nuestra planificación en esos momentos. Funciona muy bien porque puede dar a los productos el tiempo de emisión y la visibilidad que necesitan para tener un impacto en el lanzamiento.

Félix: Mencionaste que una de las mejores estrategias de marketing fue la campaña “¿cómo estás realmente?”. ¿Cuál fue la idea detrás de esa campaña?

Charlie: La salud y el bienestar no son solo el cuerpo, también la mente. A través de la campaña “¿Cómo estás realmente?” queríamos ayudar a las personas a conectarse con su mente y el impacto que eso estaba teniendo en su cuerpo. Hay estadísticas fascinantes sobre el impacto del estrés en el cuerpo y lo que puede hacerle. Si miras eso como un problema particularmente en los EE. UU. en este momento, esas ciudades altamente concentradas y todo lo que hemos pasado con COVID, la campaña realmente estaba allí para ayudar a las personas a sentirse cómodas con esa conversación y haciendo esa pregunta, ¿cómo? ¿eres tú? Eso es prácticamente hoy y sigue siendo lo que representamos como marca. Queremos que nuestros clientes se pregunten cómo están. Cuando dije al principio, estamos ayudando a las personas a reconectarse con sus cuerpos para comprender la buena salud, todo tiene que comenzar cuando te haces la pregunta: "¿Estoy durmiendo lo suficientemente bien? ¿Tengo problemas intestinales? ¿Por qué me estoy rompiendo?" fuera con el acné?" Todas esas preguntas comienzan con, ¿cómo estoy, cómo estás tú? Lo que hicimos resonó muy bien entre los clientes que vieron esas campañas. Lo vinculamos a uno de nuestros productos que habla del estrés. Pero para ser honesto, no se trataba de vender productos. Se trataba de nuestra visión y misión como empresa de ayudar a las personas a reconectarse consigo mismas y ser más saludables.

Félix: Parte de esa campaña eran estas vallas publicitarias que habías comprado en ciudades inmobiliarias publicitarias económicas, ¿verdad? Nueva York, Brooklyn, LA. Es un área que la mayoría de los empresarios, especialmente los empresarios de comercio electrónico, no han considerado. Cuéntanos más sobre la experiencia de publicar anuncios allí.

Charlie: Como empresa en etapa inicial, no es la ruta típica a seguir, pero nos gusta pensar que no seguimos la ruta típica. Esa campaña tenía que ver con el impacto y el mensaje. Algo que es bastante tranquilizador de que lo hicimos bien es que la valla publicitaria en la calle Mercer todavía está en pie hoy. Pagamos por eso durante un mes y ha estado activo durante casi 12 meses. Quizás nadie compre el espacio, pero nos hemos beneficiado enormemente. La empresa que nos ayudó a alojarnos obviamente se está beneficiando porque la gente le toma muchas fotos. No fue realmente una ruta típica, pero en realidad nunca hemos seguido las rutas típicas en términos de nuestra estrategia de marketing. Y con esa campaña, en particular, queríamos que la gente se detuviera, tuviera un momento, mirara las vallas publicitarias y se hiciera esa pregunta. Si los está publicando en anuncios de medios pagos tradicionales, ¿realmente está transmitiendo ese mensaje de la manera correcta? Probablemente no. Entonces, en términos de medir un ROI como lo haría en el negocio de CD a través de sus canales de marketing fuera de casa, es muy difícil. No había conexión con el producto. No se mencionan códigos de descuento ni nada por el estilo. Fue porque como marca sabíamos lo importante que era un mensaje. Y solo queríamos, como dije, que la gente se detuviera, tuviera un momento y se hiciera esa pregunta.

Felix: Una cosa interesante que mencionó fue que para las vallas publicitarias fuera de casa, ¿no reemplazan las suyas hasta que alguien más compre ese espacio?

Charlie: Eso es típicamente cómo funciona. Estoy seguro de que alguien que trabaje en esa industria podría darle una mejor respuesta, pero la nuestra ha estado en funcionamiento durante mucho más tiempo del que pagamos. Estamos enormemente agradecidos de que sigan así, pero estoy seguro de que no es típico.

Recaudación de fondos para su negocio: cuándo y cómo seguir ese camino

Felix: Mencionaste anteriormente sobre la recaudación de fondos para tu negocio. Cuéntanos más sobre eso. ¿Cuando esto pasó?

Charlie: Tuve la suerte de provenir de un negocio que arrancó y aprendí el espíritu empresarial en el sentido más duro y crudo. Sabíamos por el desarrollo de los productos y las primeras señales de que Jules estaba captando el interés de los inversores en las conversaciones que estaba teniendo, que tenía sentido recaudar algo de capital inicial. Así que la primera ronda de financiación que hicimos fue relativamente pequeña. Era una ronda tradicional de amigos y familiares. Y muy rápidamente, Jules pudo salir y generar una ronda inicial y, en ese momento, incluso atraer a algunos inversores institucionales. Tuvimos la suerte de tener a Unilever Ventures como inversor, el Grupo Morningside. Llegaron en esa etapa que tampoco era tan típica para ellos. Eso hablaba de la categoría que buscábamos en la marca que habíamos creado. Desde entonces, hemos realizado otra ronda de financiamiento, una ronda de financiamiento de Serie A, que trajo algunos socios más excelentes al negocio. AF Ventures, un fondo en Nueva York que es absolutamente brillante, y también REDO Ventures que son parte de la oficina familiar de la marca de cuidado de la piel L'Occitane En Provence.

Felix: ¿Cuándo debería una marca de comercio electrónico considerar recaudar fondos para su negocio?

Charlie: Esa es una pregunta difícil. No hay una respuesta perfecta para eso. Es caso por caso. Si soy totalmente honesto con nosotros mismos, no creo que saliéramos a recaudar la cantidad de dinero que hicimos. Obviamente, eso fue beneficioso en la forma en que luego discutimos el producto con los inversores y nos comunicamos con ellos. Cuando se trata de recaudar dinero, y ese es el objetivo incluso desde el principio, o en la etapa de la serie A, no creo que se vuelva tan creíble como negocio. Así que es una pregunta muy difícil y para la que probablemente no tenga una muy buena respuesta. Pero si volviera a lanzar una marca de comercio electrónico, sería muy cauteloso al preservar la equidad en las primeras etapas porque cuando lo haces bien, las cosas van bien. Puede tener mucho éxito vendiendo en línea. Quiere preservar esa equidad. Es absolutamente fundamental mantener ese control. Jules fue primordial en eso, al entrar en cualquier conversación con inversionistas que invirtiera genial. Si llega, llega, pero fundamentalmente ella quiere controlar el negocio. Ella quiere que seamos capaces de tomar decisiones en el futuro previsible y crear el negocio que queremos. Yo diría que si puedes recaudar dinero, genial. Si no puedes, no dejes que te distraiga de lo que estás tratando de hacer porque vendrá si lo haces bien. Obviamente, algunas empresas necesitan algo de capital para ponerse en marcha. Si todo se trata de recaudar dinero, entonces es poco probable que sea el negocio exitoso que desea.

Felix: Entonces, si no necesitas necesariamente el dinero, se vuelve más fácil o dirías que estás en una mejor posición para obtener lo que necesitas y lo que quieres.

Charlie: Tengo experiencia de primera mano con eso. Si tuviera que mirar mi otro negocio y decir, ¿deberíamos haber recaudado algo de dinero? Probablemente ahora diría: "Sí, probablemente deberíamos haberlo hecho". Pero en el momento en que generamos efectivo, parecía que no necesitábamos hacerlo. Pero ahora, si puede obtener algo de efectivo en el negocio, le brinda la capacidad de probar y probar estrategias de adquisición, estrategias de marketing y le brinda un respiro para sentirse competente en la ejecución de su misión. Va a ayudar a su negocio. No debería ser el objetivo final. Si quieres hacerlo sin eso, entonces absolutamente se puede hacer sin eso. Pero no quiero sentarme aquí y decir: "No ayuda traer algo de efectivo al negocio". Porque lo hace. But it doesn't necessarily mean success or failure if you do or don't bring it in.

Felix: You mentioned that one of the keys to your success is being able to focus on data and track all the data from day one. When you wake up in the morning, what are some of the KPIs or data points that are most important to you?

Charlie: It reverts back to what I mentioned earlier, being a product first business. Our goal is to create products that become habitual and part of people's lifestyles. So repeat purchase rate is absolutely fundamental to seeing success. If we're developing products that people are coming back to buy, that means we are developing products that work. You don't buy these products again if you don't feel like they've worked. So at the moment, we have a 70% repeat purchase rate across the site, which is a huge testament to the quality of the product. That is a huge metric for us. And one we hang our hat on, based on the quality of the products that we've been able to develop. In terms of actually more granular metrics that we look at alongside that repeat purchase rate, we're very focused on AOV (average order value) because it's a really clear signal of us being able to communicate the benefits of taking multiple products in the right way. So if we're seeing that trend in the right way, basket size, all those things are really strong indications that your technology and your website's improving because you're able to make better suggestions, give more confidence in the consumer purchasing multiple products.

Felix: Is it all about the product that has gotten you this result, or have there been other ways that you've found to encourage repeat purchases?

Charlie: Yeah, think about if you had sleep issues and I sold you a product that helped you sleep. You're going to become a loyal customer. That's why I keep saying we're a product-first business. It's fundamental that we were because if they don't you're not coming back. Again, it's a testament to the quality of the products that we've created.

Felix: So the key to the average order value is the technology that acts almost like a recommendation engine for suggestions when people purchase a product?

Charlie: It's helping the customers understand what's right for them through the home experience and communicating that in a way that it's easy to understand. So if you're on our site, you can see through the top section, we have a consultation that asks questions about sleep patterns, gut health issues, stress issues. And off the back of that, we make recommendations of which products are right to the consumer. It's part of the website that we've continued to evolve to get better, that then feeds down into the data that we're capturing. So if a customer is completing that survey and they don't convert at that point, we're collecting huge amounts of insight, huge amounts of data on who they are as a consumer. Then we can use that to remarket, retarget about specific products based on what they've told us. So with the category that we're in, there may be a moment in your life where you suddenly need a product like this. Let's say you've just had a newborn child and you're not able to sleep, for example. That's a change in your current lifestyle. If we are there, and we're talking to you, and we're helping educate you on how to sleep better before you've had a child, you're probably going to come back to us and try the product if that's something that you want to use and test.

Felix: Have you refined the consultation questions over time?

Charlie: It's ever evolving. That's the beauty of Shopify. You can test things really easily. It's something that we continue to refine. Obviously, we've launched new categories, we've launched new products. As part of that, we've had to update the consultation. And as I mentioned, we have this consumer survey that we send out that also feeds into the consultation, and are we actually asking the right questions to make the right recommendations? It's a fascinating thing to look at when you see all the data that we have and the impact that has on everything we do from product development to marketing, to communication, to education, our blogs. If you're an early-stage ecommerce business and you can start to capture data in an innovative way, it's really going to help you as you build and you scale. We've obviously benefited from that hugely in the consultation that we have. And as part of that with continuing to have to iterate, continue to have to update it to be asking the right questions.

Felix: Can you give an example of how you use this almost hidden survey for marketing purposes?

Charlie: If you think about the data that we capture through that survey. Again, just using the sleep example, if you tell me that you have issues getting to sleep, and then you don't convert, we have a very specific problem that we can then speak to through our marketing. We can also use that through our performance marketing channels to say, "This is an audience set that has issues sleeping, let's serve them ads about sleep products or let's serve them journal content about sleep products because we know they've told us that they have a problem sleeping. They've not yet tried one of our sleep products." We can use that data and multiple different ways to market to them. And in what we believe is the right way. Instead of me serving you an advert on Instagram, not knowing anything about you, we're focused on obviously getting people to the site and learning about them to then speak to them in the right way about their particular problems.

Felix: So this consultation, is this an app, or did you build this in-house? How was this done?

Charlie: Yeah, we built that in-house. As I said, it's an ever-evolving part of our website. We're actually going through a bit of an evolution of the site - of the brand - at the moment. So looking at launching some new features, new functionality within the next four to six weeks, which is super exciting. That will then reverse your question about KPIs. Everything we do from an ecommerce perspective is relayed back to those, does it improve our repeat purchase rate? Does it increase our conversion rate? Is it increasing the time spent on-site? All those really interesting metrics that everything you do should relate back up to because if you're iterating on your site and those things are going down, you're probably making some wrong decisions. If you iterate on the site and they're going in the right direction, then you're heading in the right direction. The hierarchy of how you do things all starts with what are your goals? What are your KPIs? And then you build your site around that. Obviously, as a very new and early business. You have to get something up. Getting a site up, you'll just learn huge amounts about where people engage, where people click, is that button in the right place very, very quickly. And then you can build from there. When I speak to the entrepreneurs who spend huge amounts of time getting their website up, over and over in a day discussing which button should go where that you don't actually know until it goes live how someone's going to interact with it. The joy of Shopify is that you can iterate. You don't even need to be that technical to move stuff around. Our marketing team can move images, they can move buttons, they can change things around, they can test things, they can trial things. As an early-stage business, you're never going to get any more real data than the data that the customers give you. So you can test it internally as much as you want, but getting it live and testing and iterating based on that is definitely the way to go.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned as a company or you yourself recently, or over the last year, that's leading to changes that you're working on moving forward?

Charlie: It's probably quite timely that in February, March, when the Coronavirus hit businesses had to adapt quickly. There were huge amounts of uncertainty in what was potentially coming and how the economy would do, how would people still be spending, would consumers still be interested in these types of products? Obviously, our product was in a good category, so we were super fortunate. But that period of time forced us as a business to reevaluate, look at ourselves over a very short period of time and make decisions with clarity, knowing where we want it to be, but with the mindset of a lot of uncertainty. That's been a huge challenge this year and one that we've learned a lot from with being able to implement a lot of efficiencies.